Ensayo ejecutivo sobre el éxito de Inditex en cabeza de su marca estrella ZARA, analisis de estrategia de las 4 P's de ZARA

1. El éxito en la internacionalización de Zara (Inditex)
Zara (Inditex) es uno de los casos más analizados en mercadeo, dado el éxito que
tiene su modelo no sólo de negocio sino sus estrategias y tácticas de marketing. El
crecimiento de la empresa es constante y muy positivo, con el paso de los años
Amancio Ortega dueño de Inditex ya es el tercer hombre más rico del mundo.
Sobre este caso se han escrito varios libros, artículos tratando de explicar el éxito
de la compañía. En este breve texto se buscará brindar nuevos argumentos sobre
el caso Zara desde el análisis de su internacionalización.
Las 4 p tradicionales del marketing han sido utilizadas por Zara de manera muy
inteligente, es este modelo de marketing el que le ha traído los réditos que tiene.
Para empezar el Producto, Zara está en el negocio de la moda rápida donde las
prendas percibidas de buena calidad pero tienen una vida útil de 3 meses
promedio, muy europeo acorde a las estaciones, “La receta tras el grupo Inditex se
fundamenta en la rápida rotación de los productos, que en el caso de Zara oscila
entre las 4 y 8 semanas. “Ese es su éxito. Han sabido llevar la ropa rápidamente,
incluso en el hemisferio sur”, señala desde Madrid Luis Lara, profesor de
Internacionalización en el ISEM Fashion Business School” (Iribarren, 2013)
Pero que hace tenga éxito este tipo de producto a las regiones del mundo a donde
llega; es la versatilidad y capacidad rápida de análisis del mercado pues en
muchas regiones no se manejan estaciones, el análisis de las tendencias, copiar
diseños de prendas que son exitosas y sacar la línea de ese producto, la
capacidad de análisis cultural expresada en el producto es una de sus claves más
grandes.
Plaza, es la P que para este ensayo es clave en el éxito de la internacionalización
de Zara, en esta se apoyan todas las otras P, que son importantes pero que si no
fuera por la capacidad de producción y distribución no sería posible “Esto gracias
a su sistema logístico que posibilita que entre la recepción del pedido en el centro

2. de distribución hasta la entrega de las mercancías en los locales transcurra un
lapso promedio de 24 horas para los establecimientos europeos y de hasta un
máximo de 48 horas en los casos de América o Asia.” (Iribarren, 2013) Esta
capacidad que tiene Inditex de responder a la demanda de sus clientes alrededor
del mundo hace que muchas marcas que intentan competirle no prosperen como
lo hace Zara pues no tienen ni logran esa sincronía y rapidez, una de las claves
del éxito de la internacionalización de Zara está muy relacionada con la plaza, se
podría decir que Inditex se siente cómodo y se mueve con en casa en todo el
mundo.
El tema de promoción, también es manejado de manera muy distinta al resto de
empresas del mercado, pues Zara no invierte en pautas comerciales de televisión
o algo por el estilo, la promoción está ligada a un punto muy importante pero que
para muchos académicos aún es irrelevante y es el punto de venta, que hace
parte de la P de Plaza. La tienda es bajo los distintos análisis el mayor insumo que
puede tener una empresa y Zara lo ha entendido. “La estrategia adoptada por
Zara, según Mazaira, y confirmada en las entrevistas, es la inversión en la
localización y en el merchandising visual de sus tiendas. El punto de venta es
elegido cuidadosamente, siendo importantes los grandes centros comerciales y la
localización del público destinatario, ya sean shoppings centers de consumidores
con un alto poder adquisitivo o calles de compras (flagships)” (Nascimento, 2010)
El énfasis que se hace en el merchandising de la tienda es la mayor promoción
que tiene Zara en el mercado, tiendas con diseños exclusivos, un manejo de la
vitrina que muestra de la mejor manera el producto y lo que su consumidor
experimente al tener una prenda de la marca, que es exclusividad, alguien que
está a la moda, frescura.
Finalmente el Precio, la última P de la estrategia de marketing de Zara, es quizá la
que menos pesa dentro de los objetivos de la compañía, pues tiene claro que su
moda a pesar de ser rápida es decir que su calidad es limitada y que en poco

3. tiempo ya pasará a ser botada o donada, la exclusividad de tener en el momento
esa prenda el precio que Zara determine su público objetivo lo pagará. Sin
embargo enfrenta una dicotomía en cuanto la percepción de precio, pues para las
personas de otras regiones del mundo que van a Europa Zara es económico,
mientras que en Colombia por ejemplo los precios son más altos, entonces
muchos prefieren encargar de Europa pues por más que exista un gusto hacia la
marca esas diferencias en el precio para el consumidor no son coherentes, aun
así esto está relacionado con costos de distribución que el consumidor no percibe.
Luego de este análisis de las cuatro P del mercadeo internacional de Zara (Inditex)
el análisis arroja que la Plaza es la punta de lanza de su plan de marketing y que
en ella se sostienen las otras donde en un orden jerárquico seguiría el producto.
Es así que para concluir este ensayo se puede determinar que el éxito en la
internacionalización de Zara es gracias a que “Lo más relevante es que ha logrado
diferenciarse en todos los segmentos de mercado en los que participa replicando
un modo común de hacer. Al mismo tiempo, ha conseguido, mediante una política
expansiva muy agresiva y la explotación de las ventajas derivadas de su tamaño,
y de sus economías de escala” (Pastors, 2007) Todo esto apoyado en el manejo
estratégico de las 4 P que se analizaron líneas atrás. El modelo de mercadeo de
Inditex encabezado por su principal marca: Zara, seguirá siendo objeto de análisis
académico y empresarial dado el éxito que tiene en ventas y posicionamiento de
marca.

4. BIBLIOGRAFÍA
Amanda Craig, C. J. (2004). ZARA: Fashion Follower, Industry Leader, Business of
fashion case study competition. Philadelphia University, 1-25.
Harlé, N. P. (2002). Marks & Spencer and Zara: Process Competition in the Textile
Apparel Industry. INSEAD, 20-50.
Iribarren, M. M. (2013). ZARA Las claves y dudas tras el éxito. Portafolio Retail,
35-40.
Nascimento, J. B. (2010). Internacionalización en la industria de la Moda: El Caso
Zara. Revista Galega de Economía, 1-23.
Pastors, D. d. (2007). Algunos casos de estratégias de internacionalización: La
influencia del entorno genérico del sector y las claves de la cadena de valor.
ICE, 75-88.