Este documento presenta los conceptos clave de un plan de mercadotecnia, incluyendo la misión, visión, análisis FODA, objetivos y estrategias. Explica cada uno de estos elementos y proporciona ejemplos. El objetivo general es enseñar al estudiante cómo estructurar y desarrollar un plan de mercadotecnia efectivo.

1. EL PLAN DE MERCADOTECNIA
Mtra. Verónica Bolaños López

2. El estudiante aprenderá a estructurar un Plan de
Marketing, y conocerá su
finalidad, además, sabrá qué son las decisiones
estratégicas y desde
luego, aplicará estrategias funcionales.
OBJETIVO:

3. EL PLAN DE MERCADOTECNIA
3.1 MISIÓN Y VISIÓN
3.2 FUERZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS : ANÁLISIS FODA
3.3 OBJETIVOS
3.4 ESTRATEGIAS
3.5 PRESUPUESTOS
3.6 PROYECCIONES
3.7 CONTROLES

4. "Si no sabes a dónde vas,
cualquier camino te llevará
allí".
Anónimo

5. Cualquier compañía debe tener una misión, ya
que ésta define la
actitud de trabajo, establece la cultura
empresarial y propicia un excelente
ambiente de trabajo, porque se convierte en
el guión que conduce al éxito.
LA MISIÓN DE LA EMPRESA:

6. CARACTERÍSTICAS :
Simplicidad
Honestidad
Comunicación
Actualización

7. MISIÓN:
Ford Motor Company es líder mundial en productos y
servicios automotrices, y financieros. Nuestra Misión es
mejorar continuamente nuestros productos y servicios
a fin de satisfacer las necesidades de nuestros clientes,
lo que nos permite prosperar como negocio y
proporcionar utilidades razonables a nuestros
accionistas quienes son propietarios de nuestro
negocio.

8. MISIÓN: Intentamos proporcionar beneficios
económicos adecuados a nuestros inversionistas al mismo
tiempo que proporcionamos oportunidades de
crecimiento y superación a nuestros empleados, socios
comerciales y comunidades en las que operamos. En todo
lo que hacemos actuamos con honestidad, imparcialidad e
integridad.”

9. ”Lo único peor a no tener
vista, es no tener visión".
Hellen Keller

10. La visión de una empresa se refiere a la imagen
corporativa que la firma
quiere proyectar desde ahora hasta el futuro. Es pues, la
concepción de un
proyecto, la visualización misma del sueño que la
compañía quiere lograr.
LA VISIÓN DE LA EMPRESA:

11. VISIÓN:
“Contribuir a mejorar la calidad de vida de las familias
mexicanas.”

12. VISIÓN:
En nuestra Visión 2015 SOMOS:
Una empresa con marcas líderes y confiables para nuestros
consumidores.
El proveedor preferido de nuestros clientes.
Una empresa innovadora, que mira hacia el futuro.
Una empresa financieramente sólida.
Un lugar extraordinario para trabajar.
En 2015 somos la mejor empresa de panificación en el mundo y un
líder de la industria alimenticia, donde nuestra gente hace la
diferencia todos los días.
Buscamos ser una empresa altamente productiva
y plenamente humana.

13. Realiza la misión y la visión de una empresa cuyo
principal giro sea
Vender, y comenta con tus compañeros:
Refrescos.
Botanas.
Llantas.
Cosméticos.
Computadoras.
Tortas de cochinita.
Ropa para niñas.
Automóviles.

14. FODA:
Información
necesaria
Planeación
Estratégica
Implementación
de acciones,
medidas
correctivas
Mejores
Proyectos
Análisis FODA

15. Análisis FODA
Es una herramienta estratégica que se usa para indagar
la situación presente de la empresa. Representa un
gran esfuerzo para valorar la retroalimentación que
existe entre las características propias de la firma y el
medio en el cual compite.

16. Análisis FODA
Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la
organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y
apegada a la realidad, con los competidores y desde luego,
con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.

17. Fortalezas
y
debilidades
Amenazas Oportunidades
Internas: Son controlables por la
empresa
Externas: No son controlables
por la empresa

18. Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas
sostenibles internas y positivas, que la organización
puede utilizar para alcanzar sus objetivos

19. a. Experiencia.
b. Capacitación constante.
c. Posicionamiento del producto y/o servicio.
d. Relación estrecha y personalizada con el
consumidor.
Algunos ejemplos de fortalezas:

20. Las fortalezas de una empresa se
clasifican en:
① Fortalezas comunes
① Fortalezas de distinción
① Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción

21. Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la
poseen varias empresas o algunas están en posibilidad
de implementarla.
Ejemplo: Hoy casi todos los supermercados, en su
línea de cajas, cobran mediante la lectura del código
de barras de cada artículo, lo que hace que el tiempo
de espera sea menor.

22. Fortalezas de distinción: Exite cuando una
característica especial, que se convierte en fortaleza
solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte
en su gran ventaja competitiva y generan utilidades
económicas arriba del resto de sus competidores.
Ejemplo: La sangría “señorial” de Mezgo S.A. es una
fórmula única que no ha podido ser imitada, ésta ha
mantenido con vida a la empresa.

23. Fortalezas de imitación de fortalezas de
distinción: Sucede cuando una empresa tiene la
capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de
otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia
estrategia competitiva y utilidades.

24. Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad,
desventajas internas y negativas, que le impiden a la
organización alcanzar sus objetivos

25. Algunos ejemplos de debilidades:
a. Falta de tecnología de punta.
b. Carencia de capital, en especial de liquidez.
c. Desorganización.
d. Gente no capacitada, es decir, con
conocimientos obsoletos.

26. Oportunidades: factores o elementos externos y
positivos, no controlables por la organización que
generan posibilidades importantes que la empresa
puede aprovechar

27. Algunos ejemplos de oportunidades:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se
desenvuelve la empresa.
b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio
que haga cada país).
c. Crecimiento económico del país
d. Estabilidad política y económica de la nación.
e. Baja del IVA o de los impuestos.

28. Amenazas: Factores o elementos externos y
negativos, no controlables por la organización que la
colocan en una posición de riesgo.

29. Algunos ejemplos de amenazas:
1) Crisis económicas y devaluaciones.
2) Caídas de las bolsas financieras.
3) Apertura de mercados donde la competencia
sea desleal.
4) Altos precios en los insumos.
5) Carencia de materias primas, es decir
incendios, etcétera.

30. La empresa que cambió una amenaza en una oportunidad

31. FODA:
Proceso análisis FODA
• Factores Externos: (Económicos, sociales y
culturales)
1 Cuadro análisis
FODA
• (Atender lo importante y distiguir lo
urgente)
2 Jerarquización
FODA
• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar
los más importantes)
3 Matriz de
estrategias FODA
•Disminuir debelidades
•Incrementar fortalezas
•Atender amenazas
•Aprovechar oportunidades
4 Plan de
Acción

32. Cuadro análisis FODA
Internos Externos
Positivas
Negativas

33. Jerarquización del análisis FODA
Positivas
Negativas
Internas Externas

34. Matriz
de
estrategias
FODA
F1.
F2.
F3.
Fn…
O1.
O2.
O3.
On…
D1.
D2.
D3.
Dn…
A1.
A2.
A3.
An…
FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Factores
Internos
Factores
Externos

35. FODA:
4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsible (s)
Fechas
Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsible (s)
Fechas
Estrategia DA (mini-mini)
Estrategia FA (maxi-mini)

36. De acuerdo a tu experiencia contesta
cada pregunta y en equipo haz una
lluvia de ideas :
¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor
mexicano?
Fortalezas:
¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus
posibilidades de desarrollo sean mayores?
Oportunidades:
¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una
posición de desventaja?
Debilidades:
¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México
para su desarrollo?
Amenazas:

37. Con la información obtenida, deberás
priorizar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas; colocando en primer
lugar las más significativas y relevantes para
la situación del emprendedor en México.:
Fortalezas
1
2
3
4
Debilidades
1
2
3
4
Oportunidades
1
2
3
4
Amenazas
1
2
3
4

38. 3.
Matriz
de
estrategias
FODA
F1.
F2.
F3.
Fn…
O1.
O2.
O3.
On…
D1.
D2.
D3.
Dn…
A1.
A2.
A3.
An…
FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
Oportunidades
Amenazas
Factores
Internos
Factores
Externos

39. Escuela
Secundaria

40. Escuela
Secundaria

41. Trabajar a partir de las fortalezas, para
aprovechar las oportunidades
Sobreponerse a las debilidades y
convertirlas en fortalezas

42. OBJETIVOS
“Existe una definición válida para el propósito de los
negocios : Crear un cliente, pero es mucho más fácil crear
un cliente cuando se conoce lo que él desea adquirir. La
necesidad de comprender y satisfacer las necesidades del
cliente es un prerrequisito para la supervivencia de la
organización”.
Peter Druker.

43. OBJETIVOS
Un objetivo debe referirse, invariablemente, a un resultado
que deseamos o necesitamos alcanzar en un periodo
determinado. Para desarrollarlos es necesario cuestionarse
en qué lapso se pretenden alcanzar, ya que generalmente
existen los objetivos a corto o a largo plazo.

44. OBJETIVOS
Cuando éstos se plantean a corto plazo, suelen llamarse objetivos
operacionales y se establecen con el afán de mejorar o corregir
situaciones actuales.
Cuando son a largo plazo, se les nombra objetivos de desarrollo, se
relacionan, precisamente, con políticas de desarrollo o planeación
estratégica.
Ello no implica que ambos estén pensados o diseñados para ir por
rumbos diferentes.
Debe existir entre los objetivos una continuidad
para lograr la meta común.

45. OBJETIVOS
Toda empresa debe saber en dónde se encuentra la
empresa, hacia dónde va y cómo y con qué debe
llegar a las metas planteadas.

46. OBJETIVOS
Para conocer los puntos anteriores, se debe tener una
clara identificación de las estrategias de mercado, del
marketing mix, y de las estrategias de posicionamiento,
entre otras.
Construcción de objetivos

47. George A. Steiner en su libro Planeación estratégica
presenta 10 criterios
para preparar objetivos:
1. Conveniente: Obviamente. la consecución de un
objetivo debe coadyuvar a los propósitos, misión y visión de
la empresa. Si no lo hace, entonces no existe productividad
en él, no es útil.

48. 2. Medible en el tiempo. Se debe establecer,
concretamente, lo que se desea lograr y en qué plazo. Si
expresamos los objetivos en términos concretos y en un
tiempo específico, pueden medirse los mismos de forma
objetiva.

49. 3. Factible. Deben ser realistas y prácticos, es decir, posibles
de alcanzar. Para lograrlos se deben tener en cuenta los
factores internos y externos. Un objetivo en etapa de
introducción no puede plantearse como principal objetivo ser
el líder mundial en la industria, ya que tiene “monstruos”
como competidores, digamos Coca Cola y Pepsi Cola.

50. 4. Admisible. Es decir que sea aceptado por cada
miembro de la corporación. También debe ser aceptado
por la empresa en cuanto a los costos que genere
conseguirlo.
¿Un producto que sea mejor que el de la competencia, pero
10 veces más caro tendría éxito en el mercado?

51. 5. Flexible. Debe ser modificable cuando ocurran sucesos
que alteren los planes de la empresa.

52. 6. Comprensible. El objetivo debe establecerse con
palabras simples y fáciles de entender, para que todos
quienes formen parte de la organización se involucren en
su logro.

53. 7. Obligatorio. Cuando todos los miembros de la
organización hayan aceptado el objetivo que se pretende
alcanzar, debería existir una obligatoriedad para realizar lo
mínimo necesario para lograrlo.

54. 8. Altamente participativo. Para obtener los mejores
resultados es necesario que las personas participen en la
elaboración de los objetivos.

55. 9. Motivador. Los objetivos que no están al alcance de la
gente, no son motivadores y, por tanto, difíciles de lograr.
Los objetivos motivadores van más allá de los límites de lo
que normalmente se puede lograr.

56. 10. Relacionado. Los objetivos deben relacionarse con
los propósitos, la misión y la visión de la de la empresa.
Debe haber relación y diálogo directo entre las diversas
áreas que conforman la unidad de negocio tales como
finanzas, producción y recursos humanos.

57. ESTRATEGIAS
Las estrategias del plan de mercadotecnia, se
refieren a la adquisición, utilización y
ocupación de todos los recursos que posee la
empresa para realizar proyectos específicos.

58. ESTRATEGIAS
Una estrategia necesita conjuntar todas las actividades
de la organización, en el medio en que se desempeña,
y a los recursos que posee.

59. Niveles para formular estrategias
Empresarial
• Lograr una ventaja competitiva sustentable, ya sea en el
comercio, en la industria o en los servicios.
Funcionalidad
• Administrar las funciones internas de la organización. Entre
en juego la cadena de valor “Entorno-Empresa-Cliente”
corporación
• Superar el desempeño de los competidores, para obtener
altos rendimientos.

60. Las tres estrategias genéricas
DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS
ENOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Exclusividad percibida
del cliente
Bajo costo
Toda la industria
Un segmento
específico
VENTAJA ESTRATÉGICA

61. Liderazgo en costos bajos

62. Estrategia de diferenciación
Aportar algo único en el mercado, y que
distingue a la empresa por encima de sus
competidores.

63. Liderazgo en costos bajos

64. El enfoque o la elevada segmentación
Esta estrategia consiste en satisfacer las necesidades y
deseo de un conjunto de consumidores en concreto,
no pretendiendo abarcar a todo el mercado, pero eso
sí, atendiéndolos mejor que la competencia