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¿POR QUÉ TUS
CLIENTES SE ACUESTAN CON OTRO
SI DICEN QUE LES GUSTAS TÚ?
comercialización y
Estrategia




   Proceso que va desde la búsqueda de necesidades
   insatisfechas hasta la satisfacción.


   ¿Tendrá éxito su estrategia y le brindará mas visitantes o
   clientes como garantía de que esta
   sus objetivos?
Es que hará diferente a una organización,
encontrar una forma distinta de competir.
Estrategia de marketing




Detalla como se logrará los objetivos.


¿ donde estamos?

¿ a donde queremos ir?

¿Cómo llegaremos ahí?
Comercialización e Innovación




 Difícil cambio de paradigma
BARRERAS DEL ENFOQUE DE
        VENTAS
La dificultad de aplicar las técnicas de mercado en una
economía socialista donde deben conciliarse las mismas
con los intereses de la sociedad.
  El bloque económico.
  Situación económica financiera.
  Barreras jurídicas.
  Insuficiente cultura turística de la población.
  Resistencia al cambio organizacional.


                                    La dualidad de monedas en la gestión.
                                    Tener estructurado el turismo en nacional e internacional.
                                    Falta de la información necesaria para la actividad
                                  comercial.
                                    La existencia de un sistema estadístico que no facilita el
                                  proceso de toma de decisiones en la comercialización.
                                    Y la falta de experiencia en la actividad comercial.
CARACTERIS
                                                                                                  Se requiere una estrecha
   TICAS                                               Su comercialización implica un
                                                                                              coordinación e integración entre
             El servicio es personalizado y por       proceso de producción consumo
                                                                                              los factores humanos y técnicos
ESCLUSIVAS      tanto tiene una fuerte carga          donde el cliente compra todos los
                                                                                              de la empresa porque el servicio
                         emocional.                   elementos que integran la mezcla
                                                                                               mejor diseñado puede fracasar
     DE                                                         de Marketing.
                                                                                              en el momento de su prestación.
 SERVICIOS

                                                                                                   La competencia es más
                 El cliente interviene en la          El servicio puede ser modificado           turbulenta que en el sector
                 elaboración del servicio.                    casi infinitamente.            productivo debido a la rapidez de
                                                                                                los cambios en este sector.




                                  Comercializar sin definir bien el         Comercializar sin abordar
                                             producto                      particularidades territoriales.



                                                                  Caso: Santiago de Cuba
                                                      Diseño e integralidad del producto
                                                       turístico.
                                                      Centralización en las principales
                                                       decisiones comerciales.
                                                      Acceso aéreo a la ciudad que se expresa
                                                       en pocos vuelos directos a la ciudad
                                                      Insuficiente información para la
                                                       comercialización conocimiento del
                                                       producto por parte de los Turoperadores.
Dirección estratégica




 Adecuar la gerencia contemporánea a los              Dirigiendo el proceso de la planeación
    cambios que se están produciendo                                estratégica




                            Es necesario q las
                            empresas cambien                    Aplicando metodología
 Organizar, dirigir y        sus métodos de                adecuada que permita analizar
controlar la actividad     gestión, así como su             sistemáticamente la relación
de mercadotecnia y       filosofía, enfocándose                Organización-Entorno…y
venta de la empresa         a sus clientes, con                 reflexión de resultados
    entre otras.            sus necesidades y
                                  deseos.
Reduce
                                                                  riesgos




Posibilitar una mejor asignación de los recursos




Mejor coordinación entre los diferentes departamentos




Estar mejor preparados para reaccionar ante los cambios bruscos
del mercado o ante las acciones de los competidores
GESTIÓN ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN


  Proactivo
                                                                     Formulación, implementación
                                                                        y control de estrategias.




         Permitirán conocer si los objetivos y estrategias se corresponden y                                     Análisis de la misión y los
            aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organización                                                  objetivos




  Los pasos subsiguientes
 para la formulación de las
estrategias comerciales se
   deben concentrar en el                     Insertándose el Plan de                               Estudio del contexto
logro del objetivo supremo                        Mercadotecnia                                         estratégico

     de la organización.
PRIMERA ETAPA




En la misión se define: la necesidad a satisfacer,
 los clientes a alcanzar, productos y servicios a
                     ofertar.
SEGUNDA ETAPA


                   MACROENTORNO


                      Entorno
DIAGNOSTICO DE
MERCADOTECNIA



                   MICROENTORNO


                       Organización
                         interna
Primera etapa
                     Análisis macro entorno

                             COMPETENCIA
                             EL MERCADO
                             LOS PROVEEDORES
       Oportunidades y       FACTORES DE INDOLE
         amenazas            DEMOGRAFICO
                             FACTORES
                             LEGALES, ECONOMICOS Y
                             POLITICOS
FUENTES DE INFORMACIÓN


Resultados de las investigaciones de
mercado
Encuestas a clientes
Entrevistas a profesionales expertos y
directivos de la organización.
Estudios de posicionamiento
Informes de comportamiento de los
principales mercados
Características de la competencia
Segunda etapa
                         Análisis micro entorno

  FACTORES INTERNOS


          FORTALEZAS Y
           DEBILIDADES




                            La calidad del producto
                            Posicionamiento
                            Personal con que cuenta
                            Recursos materiales y financieros
                            Uso de nuevas tecnologias
FUENTES DE INFORMACION
La matriz DAFO
Estudios de segmentación
Historial de ventas de la empresa
Estudios de precios
Estudios de posicionamiento e imagen
Los programas inversionistas que se tienen
planificados
TERCERA ETAPA




 Objetivos
específicos
Los objetivos específicos son los
                                 resultados y beneficios cuantificables
                                 esperados cuando se lleva a cabo una
                                 estrategia. Responden a la pregunta: Qué
                                 va a lograr cada Estrategia?




Deben cumplir los siguientes requisitos:

   Medibles, que permitan su seguimiento y
  evaluación.
   Apropiados, a los problemas, objetivos
  generales y estrategias.
   Temporales, con un período de tiempo
  específico para alcanzarlos
   Específicos, para evitar diferentes
  interpretaciones.
   Realistas, es decir, alcanzables, con
  sentido, desafiantes.
¿Cuáles son las vías posibles para dar
cumplimiento a los objetivos de
comercialización?
               Tres elementos:
                las aspiraciones que tiene la alta
                 dirección
                las oportunidades y amenazas que
                 presenta el entorno
                Las capacidades que tenga la
                 organización.
Competitividad
                                  futura
                 Competitividad
                 externa
Competitividad
interna
La factibilidad de las opciones
puede ser evaluada considerando:

              Disponibilidad de recursos para su
               puesta en marcha.
              Grado en que se corresponde con la
               misión de la organización.
              Aceptación por los implicados en su
               implementación.
La
                 promoción




                 El proceso
Estrategias de        de          El
comercializaci   formulació
      ón             n de       precio
                 estrategias




                      La
                 distribución
Este programa de acción
Debe ser detallado y abarcar actividades como la asignación de
responsabilidades al personal, presupuesto, fecha de
cumplimiento, prioridades y asignación de recursos.


Asignar las tareas y la responsabilidad
Coordinar e integrar acciones, establecer las líneas
de autoridad y los canales por los cuales debe fluir la
información.

El monitoreo, control y revisión de los resultados obtenidos

Tiene como propósito asegurar que las estrategias y acciones
propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia
el logro de los objetivos y la misión de la organización.
La fijación de estándares
o criterios de medida en el
área de comercialización,
   para cada uno de los
    elementos del plan.


              Medida de los resultados
                 para detectar las
                 desviaciones con
               respecto al estándar.



                              Análisis de las causas
                              cuando se detecta una
                              desviación importante.
                                                         Aplicación de medidas
                                                       correctoras, las que tienen
                                                        como finalidad rectificar
                                                       los resultados para que se
                                                        ajusten a lo planificado.
Debe señalarse      No es ninguno de
que es preciso que      los elementos         De ser
  la organización    constituyentes por    debidamente
       realice        separado sino la     elaborado y
 sistemáticamente    coherencia interna   aprobado este
   un proceso de         de todas sus
retroalimentación.          partes.           plan.
ORGANIZACIÓN E
IMPLANTACIÓN DE
  LA ESTRATEGIA
   COMERCIAL
 Requiere, por tanto, la asignación de acciones
  específicas a los elementos de la organización.
 Esta actividad es dirigir.
La dirección, además de fijar objetivos y establecer
  planes, tiene como misión
  encaminar, ordenar, coordinar y controlar las
  actividades de la organización para obtener los
  resultados esperados.
Se debe entonces:
 Identificación de las funciones comerciales a
  desarrollar por los distintos niveles y posiciones
  de la organización.
 Agrupación de las funciones que guarden
  relación entre sí y asignación de las mismas a las
  distintas posiciones de la organización.
 Establecimiento del nivel de autoridad de
  responsabilidades de cada posición de la
  organización.
 Clarificación de las relaciones entre las distintas
  posiciones de la organización comercial.
CONTROL DE LA ESTRATEGIA
       COMERCIAL

 tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del
 plan de marketing y comprobar que se están
 alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El
 proceso de control implica medir los resultados de
 las acciones emprendidas, diagnosticar el grado
 de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su
 caso, tomar medidas correctoras.
¿Qué debe medir?
   Ingresos y costes
   Participación de mercado
   Rentabilidad
   Necesidades de los usuarios
   Potencial del mercado
   Comportamiento de compra y uso
   Fidelidad de marcha producto
   Estilos de vida
   Actitudes
   Percepciones y preferencias
   Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos
   Imagen de la empresa
   Calidad del servicio.
MERCADEO PARA UNA ÉPOCA
DE CAMBIO ACELERADO


 El nuevo mercadeo, conocido como Micro Mercadeo
que se manifiesta en una mayor calidad y cantidad de
  productos y servicios, en precios cada vez más
  competitivos, en una nueva forma de atender las
  necesidades de los clientes y de los intermediarios y
  en nuevas formas de hacer publicidad,
Un nuevo consumidor
 personas más sanas, que viven más años y
  familias que cuentan con un doble ingreso
 educados y exigentes, menos pasivos, más
  selectivos, con menor lealtad a las
  marcas, renuentes a ver publicidad
 Esto ha provocado que los mercados
  masivos, típicos de la era industrial, se hayan
  fragmentado en segmentos más pequeños con
  gustos y preferencias muy particulares, es decir
  se creo la micro segmentación (pequeñas
  partes del mercado).
Intermediarios con más poder

  Antes se queria una franquicia en la
  mente de los consumidores, para
  luego inducirlos a ir a la tienda a
  buscar una determinada marca; a otra
  era dominada por las estrategias de
  "empuje" que toman más en cuenta
  las necesidades de los detallistas.
Una publicidad más débil
Estamos saturadas de nuevos productos y servicios, de
nuevos medios de comunicación, y de nuevos
establecimientos comerciales. Nuestros cerebros reciben
más información de la que humanamente es posible
procesar. Esto ha hecho que la publicidad tenga cada vez
menor poder es decir, ha perdido efectividad,

 Se debe a 2 razones
    proliferación de las videograbadoras y de la
     televisión por cable, y de las películas de video
     alquiladas
    el "zapping" o fuga del televidente de la tanda de
     comerciales mediante el uso del control remoto.
La escasez de tiempo personal y
su antídoto

 estrategias de mercadeo del futuro Productos
 listos para usarse, servicios que economizan
 tiempo y las tiendas de conveniencia son solo
 algunos ejemplos de que el consumidor está
 dispuesto a pagar más, con tal de ahorrar su
 escaso tiempo La conveniencia es en
 MicroMercadeo todo aquello que le ahorra
 tiempo, esfuerzo o valor (dinero) al consumidor,
Competencia más fuerte y mejor
 La apertura comercial traerá
  además, compañías con grandes habilidades
  de mercadeo, familiarizadas con las tácticas
  de mercadeo de bases de datos que
  dominará en el futuro, y a participar exitosa y
  rentablemente en mercados altamente
  competidos.
 Este aumento de la competencia requerirá una
  mayor eficiencia de todos los competidores
  Sobrevivirán solo aquellos que mantengan
  condiciones de eficiencia de clase mundial.
PÉRDIDA DE LA PROTECCIÓN
TRADICIONAL

                               Grado de
                          protección efectiva
La asimetría
comercial que se ha
vivido con el resto del
mundo, debido a la
distorsión arancelaria,
provocará que el
impacto a nivel de
oferta.
Los impuestos de
ingreso sirven de
protección.
EL PRODUCTOR YA NO MANDA




                 mercadeo masivo




                CALIDAD
                 TOTAL
UN NUEVO ENFOQUE DE LA VENTA

                                           proceso de
    proceso de vender
                                =           comprar




     El vendedor no vende
    nada, sino que ayuda a
   condicionar la mente del
cliente para que este compre.

                                    Lograr la impresión correcta en la
                                       mente del comprador con la
                                      finalidad de que este compre
CAMBIO TECNOLÓGICO ACELERADO

Los cambios que vive el mundo arremeterán fundamentalmente en
tres áreas de la empresa cooperativa.
                                                  La logística que
  Los sistemas de          La tecnología que     abarca tanto a los
    información                 emplean              canales de
   (informática)              actualmente      abastecimiento como
                                                a los de distribución


La fuerte innovación que traerá consigo la apertura comercial, se
manifestará de tres maneras fundamentales en lo que a mercadeo
se refiere:

                               Una mayor
     Mejores diseños y       conveniencia y    Utilización de una
    mayor calidad de los    ahorro de tiempo    tecnología más
        productos               para los       moderna y mejor
                              compradores
REDEFINIENDO LA ESTRATEGIA
COMPETITIVA DE SU EMPRESA
COOPERATIVA




El mercado y la competencia no esperarán a nadie, por importante o
grande que crea que su empresa hotelera es:
 Procesos de mediano o largo plazo. Por lo que retrasar su inicio, es
  retrasar su finalización y por tanto su capacidad neutralizadora
  o de contención.
 Un parpadeo en la definición de la estrategia competitiva para
  su empresa, hotelera, podría significar un sueño profundo y
  permanente.
 Convertir al cliente en el centro de toda la actividad de la empresa.
ACERCÁNDOSE A LOS CLIENTES
CLAVE

 Programas que buscan un acercamiento con
 los clientes clave de las empresas, por bases de
 datos y de programas especiales de
 MicroMercadeo, para usuarios frecuentes de los
 productos y servicios de la empresa.



   A este grupo selecto se le tiene informado, se le facilita
     asistencia, se le invita a actividades, se le visita, etc.
        porque es nuestro socio indirecto en el negocio.
DE SER PERFECTOS DESCONOCIDOS
    A CLIENTES CONOCIDOS


Estrategias de mercadeo
                              Desean productos y
 dirigidas hacia la micro                                   Inteligencia de
                             servicios hechos a la
  segmentación de los                                     mercados>>todos los
                                medida de sus
  mercados. (nichos de                                            días.
                                  necesidades.
        mercado).




                                 Diseñar planes y       Estructurar un sistema de
                             estrategias de mercadeo       información que le
                            hechos a la medida de las   permita conocer más de
                             necesidades y caprichos      cerca a sus clientes,
                                 de cada nicho de       sus patrones de compra y
                                     mercado.           sus hábitos de consumo.
DE TIRARLES ESCOPETAZOS A SER
FRANCOTIRADORES

                    son menos propensos
                      a ver comerciales
                        Mas selectivos




                  mensaje más puntual y medios
                            selectivos
               llegar con nuestro mensaje al punto
                             de venta
9.1.3 De un monólogo publicitario    a una
      comunicación interactiva con el consumidor:


 Algunas empresas han establecido
 sistemas de monitoreo de las
 necesidades de sus clientes y han
 impreso en los empaques de sus
 productos números de teléfono
 dónde ellos pueden llamar
 gratuitamente

                                           Investigaciones
 muchas compañías no tienen un              recientes han
                                        demostrado que más
 sistema de escucha de las            del 60% de los clientes
 necesidades de sus clientes.            de una compañía
                                             desean ser
                                       escuchados o tienen
                                         algo que decirle.
9.1.4 DE FUMIGAR EL MERCADO…. A
ESTABLECER RELACIONES
9.1.5 DE UNA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA O DE UN
SOLO CANAL A LA DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS
CANALES
                        Hoy, los consumidores no
                        compran como lo hacían
                        cinco años atrás, por
                        varias razones:
9.1.6 De una Propuesta Única de Ventas…. a una Propuesta
              de Mayor Valor para el Cliente


                         siempre y cuando logren
                       empatar una oferta de mayor
                        valor para sus clientes, con
                      una participación en negocios
                        que tengan un mayor valor
                                 agregado.




                   En el futuro los
                   consumidores
                     serán más
                     exigentes .


                            Las empresas
                                  en su
                           competencia por
                              el cliente, le
                            darán cada vez
                              más valor a
                             cambio de su
                                 dinero.
• será necesario pasar
        9.3 . Para hacer                            del mercadeo masivo
        micromercados
                                                    al MicroMercadeo
                                                    pero:



                                      9.3.1 Conozca a sus clientes
                                            ¡pero de verdad!




De las dos grandes áreas en las
que se divide esta disciplina, la
parte cualitativa tendrá más
importancia que la
cuantitativa, pues deberán
buscarse intensamente espacios
vacíos en la mente de las personas.
para introducir en ellos ideas
nuevas de productos,
9.3.2 SERVICIO AL CLIENTE: EL ESLABÓN PERDIDO
       Somos una sociedad
    carente de buen servicio a
         todo nivel, Con la                          solamente aquellas
       intensificación de la                         empresas que brinden un
       competencia, como                             excelente servicio al
     resultado de la apertura                        cliente, podrán sobrevivir
         comercial y de la     si satisfacemos sus   en el futuro
        globalización de los   necesidades
            mercados.          adecuadamente, se
                               rán nuestros
                               clientes leales por
                               el resto de sus       Si, aceptamos la proposición
   Crear un cliente nuevo      vidas                     que el objetivo de una
   cuesta cinco veces más                            empresa es crear y mantener
   que mantener un cliente                                clientes satisfechos,
   actual.                                               entonces nos daremos
                                                     cuenta del inmenso valor que
                                                        tiene nuestra cartera de
                                                            clientes actuales.
9.3.3 FABRIQUE LO                          Esto abarca
QUE SUS CLIENTES                          complacer no
                                          solamente lo
FINALES E                                    que los
INTERMEDIOS                               consumidores
                                             finales
DESEAN                                      necesitan
                    sino lo que algunos
                       detallistas e
                      intermediarios
                    dentro del canal de
                        distribución
                         requieren.

                                             Las nuevas tendencias
                                                implican sistemas
                                             productivos altamente
                                              flexibles, que puedan
                                          producir una cantidad mayor
                                           de artículos con costos de
                                          producción competitivos. La
                                            misma distribución de la
                                               planta física estará
                                               determinada por las
                                           necesidades del mercado.
9.3.4 USE MEDIOS DE PROMOCIÓN NUEVOS Y MÁS FOCALIZADOS



                                         Las cuñas de
                                         radio dentro
                                             de los
                                        supermercado
                                        s, anuncios en
                                               los
                                         videocasetes
                                         alquilados, y
                                        en lugares tan
                                              poco
                                        convencionale
                                            s como;
                                          salones de
                                        belleza, escue
                                        las y colegios.
se especializa en el manejo del
proceso de compra dentro de los
  establecimientos detallistas,
  cualquiera que sea su tipo La
   necesidad de utilizarlo está
 sustentada en el aumento en el
  número de competidores y de
  marcas que traerá consigo la
       apertura comercial.
Automatización de los
     sistemas de
  información; los
    mercadólogos
    mejoraran sus
   promociones de
    ventas hacia el
consumidor y hacia el
      comercio.
Es importante conocer y satisfacer las necesidades de los
intermediarios que son "socios" en su negocio, lo cual logrará
mediante una política de acercamiento y el establecimiento de
         un canal de comunicación directo con ellos.
Es necesario lograr una diferenciación de las marcas y los
           productos que la compañía ofrece.
Las empresas obtienen importantes economías y un
  efecto multiplicador en su trabajo, que se genera
        cuando dos o más empresas trabajan
      conjuntamente y que se llama sinergia.
Esta resistencia interna debe
         ser manejada
  adecuadamente por los
   directores, pues podría
     tener consecuencias
 funestas para la salud de la
 compañía, si logra retrasar
      los ajustes que son
  necesarios para adaptar la
 empresa cooperativa. a las
    nuevas condiciones del
   medio en el cual opera.
La primera condición para este
cambio, será entonces el compromiso
 serio de la alta administración de la
empresa, para adoptar de una filosofía
de mercadeo, que vaya penetrando de
     arriba hacia abajo en toda la
             organización
Hoy, lo prevaleciente en
  administración, debido a la
   complejidad creciente del
    entorno es el trabajo en
    equipo, pues es la única
  manera de poder entrarle
exitosamente a una situación
 tan compleja como la que
       estamos viviendo.


       El trabajo en equipo
         significa reunir a
           especialistas y
       consultores en áreas
      específicas, trabajando
          conjuntamente
El modelo para el
     diseño de
 estrategias en la
 comercialización
  hotelera que se
    propone se
estructuró en tres
 etapas cada una
de las cuales crea
  las condiciones
para el desarrollo
    de la etapa
subsiguiente, y en
    su conjunto
 constituyen una
forma integral de
  desarrollo de la
      actividad
     comercial.
 El nivel de calidad percibida no está
  determinado sólo por las dimensiones de
calidad sino más bien por las diferencias que
  existente entre la calidad esperada y la
           calidad experimentada
   El primer paso para que la calidad esperada y la
    experimentada coincidan está en la
    administración de las expectativas que solo es
    posible mediante una correcta definición y
    proyección de la identidad de la organización
    que posibilite al cliente un mayor acercamiento
    de sus expectativas con las posibilidades reales
    de servicio de la instalación
 Es un documento escrito que detalla las acciones
  necesarias para alcanzar un objetivo específico de
  mercado. Puede ser para un bien o servicio
 Analiza la situación de la empresa.
 Investiga el entorno de la empresa. Situación externa
 Proporciona una visión clara del objetivo final
 El plan de marketing es, en definitiva, un documento
  en el que se ofrece una visión global y detallada de
  nuestro proyecto empresarial, donde se especifican
  los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso
  de que la empresa se crease
   El Programa es una guía para que las organizaciones
    implementen un sistema para la gestión de la calidad, siendo
    este la fuente que guiará a la institución a identificar los
    contenidos operativos y los correspondientes objetivos de
    forma continuada.

   En actualidad el problema fundamental de la empresa
    hotelera es el desarrollo de productos y servicios
    innovadores que la diferencien de la competencia, así como
    la preocupación fundamental de cambiar la orientación por
    productos hacia una orientación por cliente logrando
    establecer una cultura de Calidad que le permita establecer
    estándares que incrementen los índices de satisfacción de
    los clientes.
 Luego de que la empresa hotelera a definido
 su identidad mediante el desarrollo del Plan
 de Marketing y creado una cultura de
 Calidad a través del desarrollo de un
 Programa de Calidad que tiene como
 objetivo fundamental el incremento del
 grado de satisfacción de los clientes, la
 instalación debe pasar a una etapa superior
 en el desarrollo de su estrategia de
 Comercialización, la Fidelización del cliente.
   Implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento
    de relaciones a largo plazo con los clientes.

   Es cada vez más costoso captar nuevos clientes por lo que
    Fidelizar al consumidor será cada vez más importante

   la Fidelización de los clientes esta íntimamente ligada a la
    rentabilidad y competitividad de la empresa hotelera.

   La Fidelización del cliente puede situarse dentro de la evolución
    de la comercialización como una fase posterior a la etapa de
    Marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de
    calidad.
   Un buen producto y un excelente servicio no son suficiente para
    conseguir la Fidelización del cliente.

   Ser mejor que la competencia ayuda a la Fidelización pero no
    representa el punto de fundamental en su consecución.

   Los clientes en tendencia no son nunca suficientemente fieles a
    una empresa o marca por muy buena imagen que se tenga.



      El cliente fiel es un cliente satisfecho
      pero Fidelizar supone mucho más que
        lograr la satisfacción del cliente.
        CLIENTE SASTIFECHO = CLIENTE LEAL
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Estrategia Comercial

  • 1. ¿POR QUÉ TUS CLIENTES SE ACUESTAN CON OTRO SI DICEN QUE LES GUSTAS TÚ?
  • 2.
  • 3. comercialización y Estrategia Proceso que va desde la búsqueda de necesidades insatisfechas hasta la satisfacción. ¿Tendrá éxito su estrategia y le brindará mas visitantes o clientes como garantía de que esta sus objetivos?
  • 4. Es que hará diferente a una organización, encontrar una forma distinta de competir.
  • 5. Estrategia de marketing Detalla como se logrará los objetivos. ¿ donde estamos? ¿ a donde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí?
  • 6. Comercialización e Innovación Difícil cambio de paradigma
  • 8. La dificultad de aplicar las técnicas de mercado en una economía socialista donde deben conciliarse las mismas con los intereses de la sociedad. El bloque económico. Situación económica financiera. Barreras jurídicas. Insuficiente cultura turística de la población. Resistencia al cambio organizacional. La dualidad de monedas en la gestión. Tener estructurado el turismo en nacional e internacional. Falta de la información necesaria para la actividad comercial. La existencia de un sistema estadístico que no facilita el proceso de toma de decisiones en la comercialización. Y la falta de experiencia en la actividad comercial.
  • 9. CARACTERIS Se requiere una estrecha TICAS Su comercialización implica un coordinación e integración entre El servicio es personalizado y por proceso de producción consumo los factores humanos y técnicos ESCLUSIVAS tanto tiene una fuerte carga donde el cliente compra todos los de la empresa porque el servicio emocional. elementos que integran la mezcla mejor diseñado puede fracasar DE de Marketing. en el momento de su prestación. SERVICIOS La competencia es más El cliente interviene en la El servicio puede ser modificado turbulenta que en el sector elaboración del servicio. casi infinitamente. productivo debido a la rapidez de los cambios en este sector. Comercializar sin definir bien el Comercializar sin abordar producto particularidades territoriales. Caso: Santiago de Cuba  Diseño e integralidad del producto turístico.  Centralización en las principales decisiones comerciales.  Acceso aéreo a la ciudad que se expresa en pocos vuelos directos a la ciudad  Insuficiente información para la comercialización conocimiento del producto por parte de los Turoperadores.
  • 10.
  • 11. Dirección estratégica Adecuar la gerencia contemporánea a los Dirigiendo el proceso de la planeación cambios que se están produciendo estratégica Es necesario q las empresas cambien Aplicando metodología Organizar, dirigir y sus métodos de adecuada que permita analizar controlar la actividad gestión, así como su sistemáticamente la relación de mercadotecnia y filosofía, enfocándose Organización-Entorno…y venta de la empresa a sus clientes, con reflexión de resultados entre otras. sus necesidades y deseos.
  • 12. Reduce riesgos Posibilitar una mejor asignación de los recursos Mejor coordinación entre los diferentes departamentos Estar mejor preparados para reaccionar ante los cambios bruscos del mercado o ante las acciones de los competidores
  • 13. GESTIÓN ESTRATÉGICA DE COMERCIALIZACIÓN Proactivo Formulación, implementación y control de estrategias. Permitirán conocer si los objetivos y estrategias se corresponden y Análisis de la misión y los aseguran el cumplimiento de los objetivos de la organización objetivos Los pasos subsiguientes para la formulación de las estrategias comerciales se deben concentrar en el Insertándose el Plan de Estudio del contexto logro del objetivo supremo Mercadotecnia estratégico de la organización.
  • 14. PRIMERA ETAPA En la misión se define: la necesidad a satisfacer, los clientes a alcanzar, productos y servicios a ofertar.
  • 15. SEGUNDA ETAPA MACROENTORNO Entorno DIAGNOSTICO DE MERCADOTECNIA MICROENTORNO Organización interna
  • 16. Primera etapa Análisis macro entorno COMPETENCIA EL MERCADO LOS PROVEEDORES Oportunidades y FACTORES DE INDOLE amenazas DEMOGRAFICO FACTORES LEGALES, ECONOMICOS Y POLITICOS
  • 17. FUENTES DE INFORMACIÓN Resultados de las investigaciones de mercado Encuestas a clientes Entrevistas a profesionales expertos y directivos de la organización. Estudios de posicionamiento Informes de comportamiento de los principales mercados Características de la competencia
  • 18. Segunda etapa Análisis micro entorno FACTORES INTERNOS FORTALEZAS Y DEBILIDADES La calidad del producto Posicionamiento Personal con que cuenta Recursos materiales y financieros Uso de nuevas tecnologias
  • 19. FUENTES DE INFORMACION La matriz DAFO Estudios de segmentación Historial de ventas de la empresa Estudios de precios Estudios de posicionamiento e imagen Los programas inversionistas que se tienen planificados
  • 21. Los objetivos específicos son los resultados y beneficios cuantificables esperados cuando se lleva a cabo una estrategia. Responden a la pregunta: Qué va a lograr cada Estrategia? Deben cumplir los siguientes requisitos: Medibles, que permitan su seguimiento y evaluación. Apropiados, a los problemas, objetivos generales y estrategias. Temporales, con un período de tiempo específico para alcanzarlos Específicos, para evitar diferentes interpretaciones. Realistas, es decir, alcanzables, con sentido, desafiantes.
  • 22. ¿Cuáles son las vías posibles para dar cumplimiento a los objetivos de comercialización? Tres elementos:  las aspiraciones que tiene la alta dirección  las oportunidades y amenazas que presenta el entorno  Las capacidades que tenga la organización.
  • 23. Competitividad futura Competitividad externa Competitividad interna
  • 24. La factibilidad de las opciones puede ser evaluada considerando:  Disponibilidad de recursos para su puesta en marcha.  Grado en que se corresponde con la misión de la organización.  Aceptación por los implicados en su implementación.
  • 25. La promoción El proceso Estrategias de de El comercializaci formulació ón n de precio estrategias La distribución
  • 26. Este programa de acción Debe ser detallado y abarcar actividades como la asignación de responsabilidades al personal, presupuesto, fecha de cumplimiento, prioridades y asignación de recursos. Asignar las tareas y la responsabilidad Coordinar e integrar acciones, establecer las líneas de autoridad y los canales por los cuales debe fluir la información. El monitoreo, control y revisión de los resultados obtenidos Tiene como propósito asegurar que las estrategias y acciones propuestas conduzcan al negocio en forma consistente hacia el logro de los objetivos y la misión de la organización.
  • 27. La fijación de estándares o criterios de medida en el área de comercialización, para cada uno de los elementos del plan. Medida de los resultados para detectar las desviaciones con respecto al estándar. Análisis de las causas cuando se detecta una desviación importante. Aplicación de medidas correctoras, las que tienen como finalidad rectificar los resultados para que se ajusten a lo planificado.
  • 28. Debe señalarse No es ninguno de que es preciso que los elementos De ser la organización constituyentes por debidamente realice separado sino la elaborado y sistemáticamente coherencia interna aprobado este un proceso de de todas sus retroalimentación. partes. plan.
  • 29.
  • 30. ORGANIZACIÓN E IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
  • 31.  Requiere, por tanto, la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización.  Esta actividad es dirigir. La dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización para obtener los resultados esperados.
  • 32. Se debe entonces:  Identificación de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización.  Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización.  Establecimiento del nivel de autoridad de responsabilidades de cada posición de la organización.  Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones de la organización comercial.
  • 33. CONTROL DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL  tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras.
  • 34. ¿Qué debe medir?  Ingresos y costes  Participación de mercado  Rentabilidad  Necesidades de los usuarios  Potencial del mercado  Comportamiento de compra y uso  Fidelidad de marcha producto  Estilos de vida  Actitudes  Percepciones y preferencias  Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos  Imagen de la empresa  Calidad del servicio.
  • 35. MERCADEO PARA UNA ÉPOCA DE CAMBIO ACELERADO  El nuevo mercadeo, conocido como Micro Mercadeo que se manifiesta en una mayor calidad y cantidad de productos y servicios, en precios cada vez más competitivos, en una nueva forma de atender las necesidades de los clientes y de los intermediarios y en nuevas formas de hacer publicidad,
  • 36. Un nuevo consumidor  personas más sanas, que viven más años y familias que cuentan con un doble ingreso  educados y exigentes, menos pasivos, más selectivos, con menor lealtad a las marcas, renuentes a ver publicidad  Esto ha provocado que los mercados masivos, típicos de la era industrial, se hayan fragmentado en segmentos más pequeños con gustos y preferencias muy particulares, es decir se creo la micro segmentación (pequeñas partes del mercado).
  • 37. Intermediarios con más poder  Antes se queria una franquicia en la mente de los consumidores, para luego inducirlos a ir a la tienda a buscar una determinada marca; a otra era dominada por las estrategias de "empuje" que toman más en cuenta las necesidades de los detallistas.
  • 38. Una publicidad más débil Estamos saturadas de nuevos productos y servicios, de nuevos medios de comunicación, y de nuevos establecimientos comerciales. Nuestros cerebros reciben más información de la que humanamente es posible procesar. Esto ha hecho que la publicidad tenga cada vez menor poder es decir, ha perdido efectividad, Se debe a 2 razones  proliferación de las videograbadoras y de la televisión por cable, y de las películas de video alquiladas  el "zapping" o fuga del televidente de la tanda de comerciales mediante el uso del control remoto.
  • 39. La escasez de tiempo personal y su antídoto  estrategias de mercadeo del futuro Productos listos para usarse, servicios que economizan tiempo y las tiendas de conveniencia son solo algunos ejemplos de que el consumidor está dispuesto a pagar más, con tal de ahorrar su escaso tiempo La conveniencia es en MicroMercadeo todo aquello que le ahorra tiempo, esfuerzo o valor (dinero) al consumidor,
  • 40. Competencia más fuerte y mejor  La apertura comercial traerá además, compañías con grandes habilidades de mercadeo, familiarizadas con las tácticas de mercadeo de bases de datos que dominará en el futuro, y a participar exitosa y rentablemente en mercados altamente competidos.  Este aumento de la competencia requerirá una mayor eficiencia de todos los competidores Sobrevivirán solo aquellos que mantengan condiciones de eficiencia de clase mundial.
  • 41.
  • 42. PÉRDIDA DE LA PROTECCIÓN TRADICIONAL Grado de protección efectiva La asimetría comercial que se ha vivido con el resto del mundo, debido a la distorsión arancelaria, provocará que el impacto a nivel de oferta. Los impuestos de ingreso sirven de protección.
  • 43. EL PRODUCTOR YA NO MANDA mercadeo masivo CALIDAD TOTAL
  • 44. UN NUEVO ENFOQUE DE LA VENTA proceso de proceso de vender = comprar El vendedor no vende nada, sino que ayuda a condicionar la mente del cliente para que este compre. Lograr la impresión correcta en la mente del comprador con la finalidad de que este compre
  • 45. CAMBIO TECNOLÓGICO ACELERADO Los cambios que vive el mundo arremeterán fundamentalmente en tres áreas de la empresa cooperativa. La logística que Los sistemas de La tecnología que abarca tanto a los información emplean canales de (informática) actualmente abastecimiento como a los de distribución La fuerte innovación que traerá consigo la apertura comercial, se manifestará de tres maneras fundamentales en lo que a mercadeo se refiere: Una mayor Mejores diseños y conveniencia y Utilización de una mayor calidad de los ahorro de tiempo tecnología más productos para los moderna y mejor compradores
  • 46. REDEFINIENDO LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE SU EMPRESA COOPERATIVA El mercado y la competencia no esperarán a nadie, por importante o grande que crea que su empresa hotelera es:  Procesos de mediano o largo plazo. Por lo que retrasar su inicio, es retrasar su finalización y por tanto su capacidad neutralizadora o de contención.  Un parpadeo en la definición de la estrategia competitiva para su empresa, hotelera, podría significar un sueño profundo y permanente.  Convertir al cliente en el centro de toda la actividad de la empresa.
  • 47. ACERCÁNDOSE A LOS CLIENTES CLAVE Programas que buscan un acercamiento con los clientes clave de las empresas, por bases de datos y de programas especiales de MicroMercadeo, para usuarios frecuentes de los productos y servicios de la empresa. A este grupo selecto se le tiene informado, se le facilita asistencia, se le invita a actividades, se le visita, etc. porque es nuestro socio indirecto en el negocio.
  • 48. DE SER PERFECTOS DESCONOCIDOS A CLIENTES CONOCIDOS Estrategias de mercadeo Desean productos y dirigidas hacia la micro Inteligencia de servicios hechos a la segmentación de los mercados>>todos los medida de sus mercados. (nichos de días. necesidades. mercado). Diseñar planes y Estructurar un sistema de estrategias de mercadeo información que le hechos a la medida de las permita conocer más de necesidades y caprichos cerca a sus clientes, de cada nicho de sus patrones de compra y mercado. sus hábitos de consumo.
  • 49. DE TIRARLES ESCOPETAZOS A SER FRANCOTIRADORES son menos propensos a ver comerciales Mas selectivos mensaje más puntual y medios selectivos llegar con nuestro mensaje al punto de venta
  • 50. 9.1.3 De un monólogo publicitario a una comunicación interactiva con el consumidor: Algunas empresas han establecido sistemas de monitoreo de las necesidades de sus clientes y han impreso en los empaques de sus productos números de teléfono dónde ellos pueden llamar gratuitamente Investigaciones muchas compañías no tienen un recientes han demostrado que más sistema de escucha de las del 60% de los clientes necesidades de sus clientes. de una compañía desean ser escuchados o tienen algo que decirle.
  • 51. 9.1.4 DE FUMIGAR EL MERCADO…. A ESTABLECER RELACIONES
  • 52. 9.1.5 DE UNA DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA O DE UN SOLO CANAL A LA DISTRIBUCIÓN DE MUCHOS CANALES Hoy, los consumidores no compran como lo hacían cinco años atrás, por varias razones:
  • 53. 9.1.6 De una Propuesta Única de Ventas…. a una Propuesta de Mayor Valor para el Cliente siempre y cuando logren empatar una oferta de mayor valor para sus clientes, con una participación en negocios que tengan un mayor valor agregado. En el futuro los consumidores serán más exigentes . Las empresas en su competencia por el cliente, le darán cada vez más valor a cambio de su dinero.
  • 54. • será necesario pasar 9.3 . Para hacer del mercadeo masivo micromercados al MicroMercadeo pero: 9.3.1 Conozca a sus clientes ¡pero de verdad! De las dos grandes áreas en las que se divide esta disciplina, la parte cualitativa tendrá más importancia que la cuantitativa, pues deberán buscarse intensamente espacios vacíos en la mente de las personas. para introducir en ellos ideas nuevas de productos,
  • 55. 9.3.2 SERVICIO AL CLIENTE: EL ESLABÓN PERDIDO Somos una sociedad carente de buen servicio a todo nivel, Con la solamente aquellas intensificación de la empresas que brinden un competencia, como excelente servicio al resultado de la apertura cliente, podrán sobrevivir comercial y de la si satisfacemos sus en el futuro globalización de los necesidades mercados. adecuadamente, se rán nuestros clientes leales por el resto de sus Si, aceptamos la proposición Crear un cliente nuevo vidas que el objetivo de una cuesta cinco veces más empresa es crear y mantener que mantener un cliente clientes satisfechos, actual. entonces nos daremos cuenta del inmenso valor que tiene nuestra cartera de clientes actuales.
  • 56. 9.3.3 FABRIQUE LO Esto abarca QUE SUS CLIENTES complacer no solamente lo FINALES E que los INTERMEDIOS consumidores finales DESEAN necesitan sino lo que algunos detallistas e intermediarios dentro del canal de distribución requieren. Las nuevas tendencias implican sistemas productivos altamente flexibles, que puedan producir una cantidad mayor de artículos con costos de producción competitivos. La misma distribución de la planta física estará determinada por las necesidades del mercado.
  • 57. 9.3.4 USE MEDIOS DE PROMOCIÓN NUEVOS Y MÁS FOCALIZADOS Las cuñas de radio dentro de los supermercado s, anuncios en los videocasetes alquilados, y en lugares tan poco convencionale s como; salones de belleza, escue las y colegios.
  • 58. se especializa en el manejo del proceso de compra dentro de los establecimientos detallistas, cualquiera que sea su tipo La necesidad de utilizarlo está sustentada en el aumento en el número de competidores y de marcas que traerá consigo la apertura comercial.
  • 59. Automatización de los sistemas de información; los mercadólogos mejoraran sus promociones de ventas hacia el consumidor y hacia el comercio.
  • 60. Es importante conocer y satisfacer las necesidades de los intermediarios que son "socios" en su negocio, lo cual logrará mediante una política de acercamiento y el establecimiento de un canal de comunicación directo con ellos.
  • 61. Es necesario lograr una diferenciación de las marcas y los productos que la compañía ofrece.
  • 62. Las empresas obtienen importantes economías y un efecto multiplicador en su trabajo, que se genera cuando dos o más empresas trabajan conjuntamente y que se llama sinergia.
  • 63. Esta resistencia interna debe ser manejada adecuadamente por los directores, pues podría tener consecuencias funestas para la salud de la compañía, si logra retrasar los ajustes que son necesarios para adaptar la empresa cooperativa. a las nuevas condiciones del medio en el cual opera.
  • 64. La primera condición para este cambio, será entonces el compromiso serio de la alta administración de la empresa, para adoptar de una filosofía de mercadeo, que vaya penetrando de arriba hacia abajo en toda la organización
  • 65. Hoy, lo prevaleciente en administración, debido a la complejidad creciente del entorno es el trabajo en equipo, pues es la única manera de poder entrarle exitosamente a una situación tan compleja como la que estamos viviendo. El trabajo en equipo significa reunir a especialistas y consultores en áreas específicas, trabajando conjuntamente
  • 66. El modelo para el diseño de estrategias en la comercialización hotelera que se propone se estructuró en tres etapas cada una de las cuales crea las condiciones para el desarrollo de la etapa subsiguiente, y en su conjunto constituyen una forma integral de desarrollo de la actividad comercial.
  • 67.
  • 68.  El nivel de calidad percibida no está determinado sólo por las dimensiones de calidad sino más bien por las diferencias que existente entre la calidad esperada y la calidad experimentada
  • 69. El primer paso para que la calidad esperada y la experimentada coincidan está en la administración de las expectativas que solo es posible mediante una correcta definición y proyección de la identidad de la organización que posibilite al cliente un mayor acercamiento de sus expectativas con las posibilidades reales de servicio de la instalación
  • 70.  Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio  Analiza la situación de la empresa.  Investiga el entorno de la empresa. Situación externa  Proporciona una visión clara del objetivo final  El plan de marketing es, en definitiva, un documento en el que se ofrece una visión global y detallada de nuestro proyecto empresarial, donde se especifican los objetivos, medios y acciones a ejecutar en el caso de que la empresa se crease
  • 71.
  • 72. El Programa es una guía para que las organizaciones implementen un sistema para la gestión de la calidad, siendo este la fuente que guiará a la institución a identificar los contenidos operativos y los correspondientes objetivos de forma continuada.  En actualidad el problema fundamental de la empresa hotelera es el desarrollo de productos y servicios innovadores que la diferencien de la competencia, así como la preocupación fundamental de cambiar la orientación por productos hacia una orientación por cliente logrando establecer una cultura de Calidad que le permita establecer estándares que incrementen los índices de satisfacción de los clientes.
  • 73.  Luego de que la empresa hotelera a definido su identidad mediante el desarrollo del Plan de Marketing y creado una cultura de Calidad a través del desarrollo de un Programa de Calidad que tiene como objetivo fundamental el incremento del grado de satisfacción de los clientes, la instalación debe pasar a una etapa superior en el desarrollo de su estrategia de Comercialización, la Fidelización del cliente.
  • 74. Implica el establecimiento de sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes.  Es cada vez más costoso captar nuevos clientes por lo que Fidelizar al consumidor será cada vez más importante  la Fidelización de los clientes esta íntimamente ligada a la rentabilidad y competitividad de la empresa hotelera.  La Fidelización del cliente puede situarse dentro de la evolución de la comercialización como una fase posterior a la etapa de Marketing y a la etapa de establecimiento de una cultura de calidad.
  • 75. Un buen producto y un excelente servicio no son suficiente para conseguir la Fidelización del cliente.  Ser mejor que la competencia ayuda a la Fidelización pero no representa el punto de fundamental en su consecución.  Los clientes en tendencia no son nunca suficientemente fieles a una empresa o marca por muy buena imagen que se tenga. El cliente fiel es un cliente satisfecho pero Fidelizar supone mucho más que lograr la satisfacción del cliente. CLIENTE SASTIFECHO = CLIENTE LEAL