Existen muchas opciones estratégicas para la estructura de un canal de marketing, pero con frecuencia son complejas y muy costosas de implementar. Sin embargo, una adecuada estrategia de distribución es esencial para el éxito porque una vez que una empresa elige un canal y hace compromisos con éste, la distribución se vuelve altamente rígida debido a los contratos a largo plazo, inversiones considerables y tratos establecidos entre sus miembros. Encontramos tres opciones estructurales básicas para la distribución en términos de cobertura del mercado y nivel de exclusividad entre el proveedor y el minorista: distribución exclusiva, distribución selectiva y distribución intensiva.

1. Estructura del
canal de
marketing

2. Existen muchas opciones estratégicas para la estructura de un canal de
marketing, pero con frecuencia son complejas y muy costosas de
implementar. Sin embargo, una adecuada estrategia de
distribución es esencial para el éxito porque una vez que una empresa
elige un canal y hace compromisos con éste, la distribución se vuelve
altamente rígida debido a los contratos a largo plazo,
inversiones considerables y tratos establecidos entre sus miembros.
Encontramos tres opciones estructurales básicas para la distribución en
términos de cobertura del mercado y nivel de exclusividad
entre el proveedor y el minorista: distribución exclusiva, distribución
selectiva y distribución intensiva.

3. Distribución exclusiva
Es el tipo más restrictivo de cobertura de mercado. Las empresas que
manejan esta estrategia conceden a un comercializador o
establecimiento el derecho único de vender un producto en una región
geográfica definida. Esta estructura de canal se asocia más
comúnmente con productos de prestigio, importante equipo industrial
o empresas que intentan dar a sus productos una imagen exclusiva o
de prestigio.

4. Distribución selectiva
Las empresas que recurren a esta modalidad ofrecen a varios
comercializadores o establecimientos el derecho de vender un
producto en una región geográfica definida.
La distribución selectiva es deseable cuando los clientes necesitan la
oportunidad de comparar compras y los servicios posteriores a la venta
son importantes. Por ejemplo, las cámaras digitales
Kodak están disponibles en Best Buy, Office Depot, Walmart, Target y
muchos otros comercializadores en línea.

5. Distribución intensiva
Esta estrategia pone un producto a disposición del máximo número de
comerciantes o establecimientos en cada área con el fin de ganar tanta exposición
y oportunidades
de venta como sea posible. La distribución intensiva es una de las mejores
alternativas para la mayoría de los productos de conveniencia de consumo, como
dulces, bebidas carbonatadas, medicamentos sin receta o cigarros, y de suministro
de oficina de negocios, como papel y cartuchos de tóner.
Para obtener esta visibilidad y volumen de ventas, el fabricante debe ceder un
buen grado de control sobre la fijación de precios y la exhibición del producto.
Dado el gran número de productos de distribución intensiva, los fabricantes tienen
dificultad para convencer a los miembros del canal, en particular
a los minoristas, de manejar y almacenar otro producto que se distribuya en la
misma forma.