Este documento describe los conceptos y procesos fundamentales de la investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados implica el proceso sistemático de recopilación de información para desarrollar y controlar las acciones comerciales y tomar decisiones empresariales. Luego detalla las principales etapas de este proceso, incluida la determinación de objetivos, fuentes, métodos de recopilación de datos como encuestas y paneles, y el análisis e interpretación de la información recopilada.

1. A. Concepto y ámbito de aplicación de Investigación de Mercado
1. Proceso metodológico de la información
La investigación de mercado es el proceso de recogida de información del entorno, con
la finalidad de desarrollar y controlar las acciones comerciales. También la información
es utilizada para la toma de decisiones empresariales fuera del ámbito comercial. El
proceso de obtención de la información se realiza estructuradamente en etapas. Este
proceso consta de las siguientes etapas:
Determinación de objetivos: constituyen la base de todo proceso de investigación
comercial posterior.
Determinación de la fuente de investigación
Determinación del método de toma de datos: Se eligen la o las técnicas a utilizar. Su
elección dependerá del presupuesto, la información necesaria de partida, la información
resultante de cada método, el tiempo necesario para su aplicación, la disponibilidad de
expertos en la aplicación de la técnica.
Diseño de la muestra y toma de datos: se selecciona el universo (consumidores,
fabricantes, proveedores etc.) y se toma un grupo al cual se le aplicará la técnica. El
grupo seleccionado se llamará muestra y el método de selección se denomina método de
muestreo. La aplicación de la técnica a la muestra es el trabajo de campo.
Análisis e interpretación de datos: dependiendo de la técnica utilizada el proceso de
análisis será diferente.
Elaboración del informe final: todo el proceso metodológico queda plasmado en el
informe final, el cual además de su utilidad para el caso planteado y los objetivos
propuestos, ampliara su campo de utilización a otros casos y ayudara a otros
profesionales de la investigación de mercado.
2. Fuentes de investigación
Las fuentes se clasifican en internas y externas, primarias y secundarias. Las fuentes
secundarias son aquellas que utilizan datos recogido y elaborados anteriormente. Esta
información es analizada y aplicada al problema objeto de estudio. Las fuentes secundarias
internas están compuestas por toda la información acumulada por la empresa en el pasado
(estudio de mercado anteriores, cifra de ventas, precios, beneficios, datos de clientes, etc.). Las
fuentes secundarias externas concentran la información en cámaras de comercio, ministerio,
institutos especializados, universidades etc.
Las fuentes primarias son aquellas a través de las cuales se obtiene información del mercado.
Algunas empresas poseen departamentos de investigación de mercado que se ocupa de la
recogida de la información, y en otros casos subcontratan empresas especializadas. En cambio
hay empresas que no tiene las características adecuadas y en ese caso acuden a una empresa
especializada para que desarrolle todo el proceso de obtención de información.

2. 3. Técnicas de la investigación de Mercados
a) Encuesta
(1) El proceso: sus principales ventajas son; que puede
reunir en poco tiempo, gran cantidad de información y que puede
ser aplicada a cualquier persona sean cuales fueren sus
características sociales, culturales, economicas y demográficas.
Las fases principales de su proceso son;
Determinación de objetivos
Determinación del tipo de encuesta
Diseño del cuestionario
Codificación del cuestionario
El muestreo
Trabajo de campo
Tabulación de datos
Análisis de resultados y elaboración del informe final.
El proyecto de la investigación debe contener: objetivos, metodología, calendario, presupuesto y
participantes.
(2) Tipos de encuesta
Personal: el entrevistador obtiene información primaria de una persona entrevistada
sobre temas incluidos en un cuestionario previamente elaborado en el cual se anota las
respuestas. Sus ventajas; puede realizarse a cualquier persona con independencia de su
nivel cultural u otras características personales, permite controlar quien es la persona
que contesta la encuesta (evitando la influencia de otros individuos), permite la
obtención de algunos datos por observación y se pueden utilizar material auxiliar. Las
encuestas sobre temas relacionados con el consumo de productos no duraderos y
dirigidos a las ama de casa, jóvenes o niños suelen realizarse en el hogar de los
entrevistados. Las encuestas sobre temas más específicos relacionado con el ámbito
laboral de entrevistado se realizan en el lugar de trabajo o estudio y es conveniente
tener el respaldo de una institución y organismo. En la calle o punto de venta suelen
hacerse las encuestas más sencillas, reducidas sobre temas poco comprometidos.
Postal:la toma de información se efectúa mediante un cuestionario que se envía y
devuelve por correo. Con el objeto de motivar al entrevistado, se adjunta carta de
presentación y un sobre franqueado para su devolución. En algunas ocasiones se
promete algún tipo de contraprestación (regalo, sorteo etc.) a cambio de la devolución
del cuestionario. Sus ventajas; es conveniente cuando la muestra es muy elevada y
dispersa geográficamente por resultar mucho más económica; la presencia del
entrevistador suele influir negativamente en el entrevistado, es por ello que este tipo de
encuesta consigue un alto nivel de neutralidad. Sus desventajas; su bajo índice de
respuesta (20%); no se puede utilizar material auxiliar; los cuestionarios no deben ser
muy extensos, requiere un cierto nivel cultural por parte de los entrevistados, se es
posible obtener información por observación. La encuesta debe hacer referencia al
organismo, institución o personas que realizan la investigación, motivación del
entrevistado y normas de cumplimentación y devolución del cuestionario.

3. Encuesta telefónica: puede utilizarse como medio único, la información se obtiene por
medio del teléfono y se suele utilizar para medir nivel de audiencia, u obtener reducida
información sobre algún tema concreto. Tambien se puede utilizarse como medio
complementario de la encuesta personal (para establecer contacto con los
entrevistados) o postal (para reclamar la devolución de los cuestionarios u completar
los mismos). Sus ventajas; resulta económica cuando la muestra está dispersa y la
necesidad de información es reducida, es una técnica rápida y se obtiene un alto índice
de respuesta. Sus desventajas; es necesario utilizar cuestionarios muy reducidos, no
puede utilizarse material auxiliar, no se obtienen datos por observación, solo pueden ser
entrevistadas personas con teléfono.
Omnibus: se crea un cuestionario a un colectivo concreto conteniendo preguntas sobre
distintos temas. Las empresas contratas el contenido del cuestionario. Con esta técnica
empresas que aisladamente no podrían costear ninguna investigación de estas
características, pueden compartir los gastos del proceso con otras empresas interesadas
en el mismo colectivo.
(3) Diseño de cuestionario: el cuestionario es el instrumento
básico de obtención de información. Las fases del mismo son
Planteamiento de objetivos: es conveniente plantear un esquema de objetivos que
servirán de guía para formular las preguntas del cuestionario en una fase posterior.
Formulación de preguntas: se determina el tipo de preguntas (de información básica,
de clasificación o identificatorias, abiertas, cerradas, semiabiertas, dicotómicas,
multicotomicas, de filtro, de control); se determinan los tipos de escalas, no métricas
(nominales y ordinales) o métricas (intervalo y proporcionales); se determinan las
normas de redacción (es aconsejable utilizar un nivel de redacción y complejidad
adecuado al nivel cultural del colectivo que se va a entrevistar).
Diseño del esquema de un cuestionario: se determina el tamaño del cuestionario, el
cual dependerá del universo entrevistado, el lugar de realización de la entrevista, el
tema tratado, el tipo de encuesta, el presupuesto disponible.
Pre test: se prueba el cuestionario con el fin de revisar y corregir errores. Para ello se
realiza la encuesta en un número reducido de personas (20 a 30). En función de los
errores detectados se reforma el cuestionario y se realiza el trabajo de campo. En caso
de modificaciones muy profundas es conveniente realizar otro pre test del nuevo
cuestionario.

4. (4) Codificación de cuestionarios: consiste en transformar la
información cualitativa que proporcionan los resultados de un
cuestionario en información cuantitativa, de forma tal que
puedan aplicarse análisis estadísticos sobre la información
obtenida. La codificación de un cuestionario se realiza a través de
variables identificables que contienen sus alternativas
correspondientes. Una variable de codificación corresponde con
una decisión entre alternativas excluyentes y las identifica con
una serie de códigos numéricos. El sistema de codificación
depende del programa de ordenador previsto para el análisis de
datos y el tipo de análisis que se vaya a realizar.
b) Panel
A través de esta técnica las agencias especializadas estudian en su totalidad el mercado de
productos grupos de productos donde actúan diversas marcas. Las empresas contratan el
servicio de panel del mercado donde están posicionados sus marcas y competidores. El
instrumento básico de obtención de información es un cuestionario similar en cada uno de los
seguimientos con el fin de poder realizar un análisis comparativo de los resultados. El proceso
metodológico es similar al desarrollado en la aplicación de la encuesta.
Determinación de objetivos: dependiendo del colectivo objetivo distinguimos; panel de
consumidores o panel de detallistas
Diseño del cuestionario
Muestreo
Trabajo de campo
Tabulación y análisis estadístico de los datos
Elaboración del informe
Esta técnica permite obtener una visión estática del mercado, y una visión dinámica a través de
las sucesivas aplicaciones sobre el colectivo objetivo, permitiendo analizar a las empresas
cliente, la evolución de los mercados a lo largo del tiempo y comprobar los efectos de factores
influyentes.
(1) Tipos de panel:
Panel recurrente: mide repetidamente la misma variable, elabora réplicas del mismo
tipo de información suministradas por un mismo grupo de participantes. Se clasifican
en; panel coincidental (panel de consumidores y panel de sintonía), el panel de
recordación, el panel de opinión (panel de expertos, panel de opinión pública) y el panel
de observación y auditoria.
Panel ómnibus: se construye a partir de una muestra fija de participantes que sirven de
soporte para el suministro de la información. El objetivo es producir encuestas únicas
sirviéndose del mismo grupo de participantes investigando variables diferentes.
c) Observación
La observación es una herramienta de la investigación científica. Cuando se utiliza para este
propósito se planea y registra simultáneamente para relacionarla con el fenómeno específico
que investiga.

5. (1) Tipos de observación
Observación estructurada: se aplica cuando el problema se ha definido con suficiente
precisión, para que sea posible especificar de antemano los comportamientos que se
observaron al igual que las categorías que se usaran para analizar y registrar la
situación.
Observación no estructurada: se utiliza si el problema no se ha definid específicamente
de modo que se permite más flexibilidad a los observadores.
Observación con o sin ocultamiento: suele afectarse la tendencia del comportamiento
del sujeto en la medida que sepa o ignore si es observado. Resulta ser difícil ocultar por
completo la observación, la observación directa se analiza el comportamiento del mismo
y en la indirecta se registran los efectos o resultados del fenómeno.
Entorno natural y artificial: el entorno artificial está diseñado para el registro de su
comportamiento. Las ventajas de un ambiente de laboratorio es que los investigadores
pueden controlar en mayor medida los factores de influencias externas, acelera el
proceso de recopilación de datos.
Observación humana y mecánica: se capacita a las personas para observar
sistemáticamente un fenómeno y registrar los sucesos específicos. En la observación
mecánica se utilizan dispositivos para la observación y el registro. Galvanómetro (mide
reacciones del sistema nervioso autónomo frente a estímulos dados) se utiliza para
medir emociones inducidas mediante la exposición a textos publicitarios específicos.
Taquitoscopio (mide el tiempo que tarda un sujeto en comprender un anuncio) se
expone un durante un intervalo un anuncio parpadeante, luego se pide al sujeto que
describa lo que vio y explique su significado. Las cámaras oculares: (estudian los
movimientos de los ojos del sujeto mientras lee textos publicitarios). El registro visual
producido al leer un anuncio permite que los investigadores estudien con mayor detalle
su comportamiento. La respuesta latente (mide el tiempo que medita un sujeto antes de
responder una pregunta) ayuda a evaluar la intensidad de sus preferencias cuando tiene
que elegir entre diversas opciones. El análisis de la voz (se basa premisa que el
galvanómetro) examina los cambio en las frecuencias de vibración relativas a la voz
humana que acompañan a las emociones.
4. Código internacional de Investigación de mercados
Se divide en tres apartados:
Principios de base: estipula que los estudios de mercado deben ser objetivos,
confidenciales y respetuosos con los derechos de los colectivos entrevistados
cumpliendo con las normativas legales vigentes.
Definiciones: se definen –estudio de mercado, clientes, persona entrevistada, entrevista,
etc.-
Normas: derechos de las personas entrevistadas, relaciones con el público en general y
la comunidad profesional, responsabilidades mutuas de clientes y técnicas, presentación
de los informes, modalidades de aplicación del código, etc.

6. B. Probabilidades
1. Definición de Laplace
La probabilidad de un suceso es la razón entre el número de casos favorables al suceso y el
número de casos posibles (siempre que todos sean igualmente posibles).
2. Probabilidades contrarias
Dos sucesos se llaman complementarios o contrarios cuando se presenta uno y solo uno.
q = d/n (casos contrarios/ casos totales
3. Probabilidades totales
Dados dos sucesos A y B se dice que son incompatibles, es decir, no pueden tener lugar
simultáneamente. La probabilidad total es igual a la suma de las probabilidades.
p (A o B) = p (A) + p (B)
4. Probabilidades compuestas
Dados dos sucesos A y B que son independientes entre sí, o sea, existe la probabilidad que se
den simultáneamente. La probabilidad compuesta es igual al producto de las probabilidades.
p (A y B) = p (A) * p (B)
C. Estadística
Es el conjunto de técnicas para reducir los datos cualitativos obtenidos al estudiar un fenómeno,
en un numero de términos descriptivos adecuados y de fácil lectura que faciliten su
comprensión estadística y que permitan realizar inferencia a partir de muestras obtenidas en
una o varias poblaciones, estableciendo las condiciones bajo las cuales, tales inferencias son
válidas (estadística inferencial o inductiva).
1. Aplicación
La estadística tiene aplicación en las más diversas actividades (economía, deportes, ciencias
sociales, etc.). Es una herramienta de la investigación social, brinda un método objetivo para
estudia diversos fenómenos.
2. Objeto
La estadística tiene por objeto describir cómo funciona un fenómeno en un conjunto
determinado, y brindar conclusiones generales a partir de los fenómenos particulares
estudiados.
3. Definiciones

7. a) Poblacion: conjunto de todos los individuos objetos o sucesos de
estudio.
b) Serie: subconjunto cualquiera de la poblacion elegida sin ninguna
técnica. Los resultados obtenidos de una serie solo valen para ella.
c) Muestra: subconjunto representativo de una poblacion
determinada siguiendo técnicas específicas. Los resultados obtenidos
sirven para estimar y dar conclusiones con respecto a la poblacion.
d) Variables: es un atributo de los elementos integrantes de la
poblacion o muestra de estudio. Pueden ser cuantitativas (continuas o
discretas), cualitativas (categóricas, nominales). A su vez las nominales
se clasifican en variables ordinales (orden jerárquico) y variables de
intervalo (no poseen cero absoluto y no permiten comparar términos
relativos).
e) Dato: es cada una de las características o valores numéricos
obtenidos en la observación o medición del estado de la variable en los
integrantes de una poblacion o muestra.
f) Datos agrupados: cuando se dispone de un gran número de
datos resulta útil agruparlos en clases. La diferencia entre el mayor y el
menor se denomina rango de ese conjunto de datos.
4. Medidas características
a) De posición: tambien llamadas de tendencia central. Son
homogéneas.
b) Aritméticas: llamadas tambien media. Es el promedio. La media
es única para cada serie, en su cálculo entran todos los valores de la
serie. En una serie de atributos la media no se puede calcular.
c) Media geométrica y media armónica: Modo o Moda Mo es el
valor de la variable que corresponde a la mayor frecuencia absoluta. Es el
punto de máxima concentración de la serie. Si la serie tiene un único Mo
es unimodal, si tiene dos es bimodal, tres trimodal y si tiene más se lo
toma como si no tuviese ninguno. La mediana Me en una serie ordenada,
es el valor de la variable que divide al campo de observaciones en dos
partes iguales para obtener su ubicación central. Es única, solo existe
para un conjunto de datos, puede calcularse por datos de nivel de razón,
de intervalo y ordinales.
5. Medidas de dispersión
Intentan dar una idea de cuan espaciado se encuentran los datos. Generalmente se los utiliza
para comparar entre dos o más distribuciones. Una dispersión pequeña indica que los datos se
encuentran acumulados centralmente. Pueden ser absolutas (miden cantidades) o relativas (son
números, coeficientes de variabilidad Pearson).

8. a) Desvío estándar: se basa en desviaciones respecto a la media. El
conjunto que tiene el mayor desvío estándar es más disperso.
b) Varianza: es el desvío estándar al cuadrado, es la media
aritmética de las desviaciones cuadráticas respecto de la media.
6. Medidas de anormalidad
Son medidas que se comparan con lo normal –Campana de Gauss- Se compara simetría, altura
etc. la simetría es un valor que se calcula y permite medir el grado de sesgo en una distribución.
Si es simétrica no tiene sesgo o es igual a cero.
7. Muestreo
Existen dos posibilidades alternativas:
Realizar un censo del colectivo y aplicar la técnica a todos sus miembros
Aplicar la teoría de muestreo y seleccionar un reducido número de miembros
representativos del colectivo total para la aplicación de la técnica y posteriormente
generalizar los resultados obtenidos de la muestra al nivel de la poblacion.
Sus ventajas son:
Ahorro de presupuesto
Ahorro de tiempo
Mayor control del trabajo de campo
Menor nivel de contaminación del colectivo objetivo
a) El proceso de muestreo
b) Definiciones
(1) Población (N): conjunto total de elementos objeto de
estudio, tambien se denomina universo colectivo
(2) Marco: conjunto de elementos de la poblacion total
disponibles para la selección de muestras.
(3) Unidad muestral: unidad seleccionada de la poblacion a
través del procedimiento de muestreo para la aplicación de la
técnica de investigación. Puede ser un individuo único o un
conjunto de individuos.
(4) Muestra (n): conjunto de unidades muestrales
seleccionadas para la aplicación de la técnica.
(5) Tamaño de la muestra: el número de unidades
muestrales que corresponden a la muestra seleccionada.
(6) Método de muestreo
Procedimiento utilizado para seleccionar en forma representativa las unidades muestrales. El
proceso de muestreo se estructura en las siguientes etapas:

9. Determinar la poblacion total
Determinar el marco disponible
Calcular el tamaño de la muestra en función de la dispersión del colectivo y del error de
muestreo.
Determinar la dispersión
Determinar el error admitido
Calcular el tamaño de la muestra
Seleccionar físicamente la muestra a través de los métodos de muestreo.
Determinar el tamaño de la muestra depende de:
Tamaño del colectivo
Presupuesto utilizado
Error de muestreo
Dispersión de las respuestas
(a) Clasificación de los métodos de muestreo
(i) Probabilístico: todos los miembros de la
poblacion tienen una probabilidad conocida de
estar en la muestra. El procedimiento por el cual
se eligen las unidades es aleatorio o de azar. Tiene
base científica y permite evaluar y controlar las
desviaciones cometidas. Los métodos de
muestreo probabilístico son; aleatorio simple,
aleatorio sistemático, muestreo estratificado
(proporcional y no proporcional), muestreo por
conglomerados, muestreo polietapico.
(ii) No probabilístico: no todos los miembros
de la poblacion tienen posibilidad conocida de
estar en la muestra. La elección de la muestra se
realiza a través de un procedimiento no aleatorio
a criterio del investigador o del entrevistador. No
permite calcular las desviaciones cometidas en
los resultados de la investigación. Los más
utilizados son; muestreo opinomático, muestreo
por cuotas o estratificado, muestreo bola de
nieve.
Tambien es posible realizar un proceso de selección de la muestra combinando ambos tipos de
muestreo. A este proceso se lo denomina semiprobabilistico o semialeatorio.