Este documento describe diferentes instrumentos de medición utilizados en la investigación de mercados. Explica que la selección del instrumento adecuado depende de las condiciones de la investigación. Describe técnicas como encuestas, observación y muestreo, e identifica ventajas y desventajas de cada una. También cubre tipos de preguntas, como abiertas, de selección múltiple y dicotómicas. El documento concluye que el instrumento de medición elegido determinará la calidad de los resultados e interpretación, impactando las

1. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla
Materia: Desarrollo de habilidades en el uso de la Tecnología y la Comunicación
Profesora: Ma. Martha Romano Cadena
Investigación: Instrumentos de medición
Alumna: Denisse Montsserrat García Carro
Fecha de entrega: 19 de Junio de 2017

2. Instrumentos de medición en la investigación de mercados
Introducción
La investigación de mercado es una herramienta que las empresas utilizan para
tomar decisiones dentro del área de marketing de ahí la gran importancia de
realizarlas de manera correcta y bien ejecutada.
La investigación de mercado se puede definir como “La identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con
el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y
solución de los problemas y las oportunidades de marketing” (Malhorta, N.,
2007, p.7)
1. Condiciones de los instrumentos de muestreo
Las condiciones bajo las cuales se va a desarrollar la investigación de mercado
es importante porque en base a éstos debemos de elegir el instrumento de
muestreo que mejor nos convenga “el acopio de datos comprende un equipo de
campo o personal que opera ya en el campo, como en el caso de las entrevistas
personales, telefónicamente desde una oficina, por correo. La buena selección,
capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo
los errores en el acopio de datos” (Malhorta, 2007, p. 10) Es decir que si desde
un inició decidimos y ejecutamos un instrumento de medición correcto entonces
existirá un menor margen de error, nuestras decisiones serán más acertadas y
cumpliremos con los objetivos de la investigación.
Una vez comprendidas las condiciones toca elaborar los objetivos, es decir
ubicar un problema dentro de una empresa y a partir de este un objetivo a
solucionar con la investigación, es por eso que “los fenómenos a explicar y por lo
tanto a medir tienen como base, la teoría. La teoría juega un papel clave en la
manera de establecer los elementos en el proceso de medición. Esta
circunstancia obliga al investigador a conocer a profundidad la teoría que orienta
su pregunta de investigación, es necesario, tener claridad en las relaciones que

3. existen en sus constructos, para que pueda estar preparado para utilizar
instrumentos de medición confiables y válidos” (Mendoza, 2009 p. 19).
1.1 Recolección de datos primarios
De acuerdo con la clase de mercadotécnica del profesor Jesús Rosas este
proceso conlleva tres actividades importantes que se vinculan entre si:
1. “Seleccionar un instrumento o método de recolección de los datos
disponibles o desarrollar uno, es importante que sea válido y confiable.
2. Aplicar ese instrumento o método para recolectar datos, es decir obtener
observaciones, registros o mediciones de variables, sucesos, contextos,
categorías u objetos que son de interés para nuestro estudio.
3. Preparar observaciones, registros y mediciones obtenidas para que se
analicen correctamente.” (Espina, 2014)
1.2 Técnicas de muestreo
Posteriormente se deben de establecer las técnicas de muestreo que no es más
que la actividad de seleccionar muestras de poblaciones, las cuales son:
“Muestreo no aleatorio o de juicio: Puede basarse en la experiencia de alguien
con la población, algunas veces se usa como guía o muestra tentativa para
decidir cómo tomar una muestra aleatoria más adelante.
Muestreo aleatorio: Incorpora al azar el recurso en el proceso de selección”
(Rosas, 2017 p.10)
A partir de lo anterior hay que ser muy cuidadosos al realizar nuestras preguntas
ya que son éstas las que brindaran los resultados con los cuales se llega a una
conclusión, no se trata de preguntar por preguntar sino de saber preguntar
“como se ve, la interrogación no es una actividad tan simple como parecería…
Tomando conciencia de los diferentes procesos mentales que se activan cuando
una persona responde a una pregunta, el investigador en marketing puede
mejorar la calidad de los instrumentos de medida que utiliza” (D’ Astous, 2003,
p.171)

4. 2. Instrumentos de medición de datos cuantitativos
Ante todo es importante que se le de la importancia correspondiente a los
resultados de nuestros instrumentos de medición para poder logar una correcta
interpretación y de este modo tenga el peso y la validez necesaria para mostrar
a los directivos evidencias y proponer soluciones pues “los encargados de la
toma de decisiones desempeñan un papel muy importante en la formulación del
problema de investigación. Son ellos quienes en principio, conocen el problema
de marketing. El investigador debe entonces utilizar sus conocimientos al
máximo. Además, es importante hacer que quienes tomas las decisiones
participen en el proyecto de investigación con el fin de maximizar la probabilidad
de que utilicen los resultados para tomar sus decisiones” (D’ Astous, 2003, p.37)
De lo contrario nuestros resultados serán inútiles y no aportarán nada a la
empresa o se quedaran plasmados en papel sin la posibilidad de convertirse en
estrategias reales.
2.1 Tipos de instrumentos de medición
Hay una gran variedad de instrumentos de medición entre los mas importantes
se encuentran: la entrevista, el cuestionario, la observación, el panel, entre otros.
“El cuestionario es el método más conocido para la recolección de datos con el
que el público está más familiarizado… Los cuestionarios pueden realizarse
mediante listas formales de preguntas elaboradas de acuerdo con lo escrito, o
bien pueden hacerse estudios por cuestionario sin una lista formal” (Benassini,
2001 p.90).
Debido a lo anterior, nos enfocaremos más directamente al cuestionario y la
observación, de esta manera lograremos resaltar su importancia en los
resultados de la investigación de mercado.“
2.2 Tipos de cuestionario
“Directo y estructurado: Sigue un orden lógico en las preguntas, se percibe
claramente cuales son los fines que persigue el investigador, es flexible, el
objetivo no es disfrazado

5. Directo y no estructurado: Son preguntas generales centradas en el tema de
investigación pero permite al investigador mayor libertad en la formulación de
preguntas específicas y en la búsqueda de más información que juzgue
necesaria, las preguntas se hacen en cualquier orden.
2.2.1 Tipos de pregunta
El tipo de preguntas que decidamos utilizar dependerá de el tipo de respuesta
que queremos obtener y para que usaremos esa respuesta, es decir qué
objetivo queremos cumplir con dicha pregunta. Hay 4 tipos de preguntas:
“Respuesta abierta: Se le da al entrevistado libertad, con sus propias palabras,
pero son más difícil de tratar estadísticamente ya que se deben de agrupar y
codificar.
Selección múltiple: Tipo de pregunta que contiene una relación exhaustiva de las
respuestas posibles y se puede selecciona una o varias.
Dicotómicas: Es un subtipo de las preguntas de selección múltiple, la diferencia
es que éstas contienen solo 2 respuestas posibles y se puede seleccionar solo
una opción.
Respuesta jerarquizada: Se le pide al entrevistado que ordene en forma
ascendente o descendente una serie de opciones, el orden manifiesta la
preferencia.” (Rosas, 2017 p.22)
2.2.2 Ventajas y desventajas del cuestionario
“Diversidad: La mayor ventaja del cuestionario consisten en que en él pueden
incluirse infinidad de herramientas y de preguntas… pueden medirse no solo las
frecuencias de compra sino también sus actitudes.
Velocidad y costo: Es un método mucho más barato y rápido que la observación.
Por otra parte sus desventajas son:
La renuencia a responder: En ocasiones, los entrevistados se resisten a
contestar con exactitud suficiente y sin ambigüedades.

6. Carencia de información: En otras ocasiones el entrevistado no puede colaborar
en la investigación debido a que no posee la información; o bien la ha olvidado o
necesita pasar por una serie de procesos para obtenerla.” (Benassini, 2001 p.
78-79)
2.3 La observación
Otro de los instrumentos más utilizados es la observación la cual se define como
“el proceso sistemático para registrar patrones de personas basado en su
comportamiento y ocurrencias sin algún cuestionario o comunicación con ellos”
(Rosas, 2017 p.20) Es decir observar lo que las personas hacen en un ambiente
determinado, llevando un reporte pero sin una metodología fija.
2.3.1 Criterios de medición de la observación
“Los criterios de medición son: ocurrencia que informa si determinado fenómeno
o suceso aparece o no durante el periodo observado. La frecuencia que es el
numero de veces que sucede determinado dato de observación durante el
periodo de observación, la latencia lo cual nos muestra el tiempo que transcurre
desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo, la duración que
es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación
y la intensidad mide la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando
aparece en un momento dado de la observación.” (Rosas, 2017 p.24)
2.3.2 Ventajas y desventajas de la observación
“Ventajas: Se ve lo que hace la gente en vez de confiar en lo que dicen, evita
factores de sesgo, el investigador no se encuentra expuesto a un problema,
algunos datos se reúnen con mayor rapidez y precisión.
Desventajas: Solo se puede examinar el comportamiento y las características
físicas personales, el investigador no aprende nada acerca de los motivos o
actitudes, solo se observa el comportamiento público y no el privado, requiere
más tiempo y es más costoso” (Rosas, 2017 p.26)

7. Conclusión
A partir de la investigación, pude darme cuenta de que si bien es importante
establecer objetivos claros y seguir una metodología correcta también es
bastante importante el instrumento de medición que se elija ya que de éste
dependerán los resultados y por tanto la interpretación de ellos que va de la
mano con la toma de decisiones.
Bibliografia
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3. Espina, R. (2014) Técnicas para la elaboración de un instrumento.
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4. Rosas, J. (2017) “Clase: La observación. Materia: Investigación de
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7. Mendoza, J. (2009). La medición en el proceso de investigación científica:
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