Este documento describe el uso de microtargeting y contacto directo en campañas políticas. Propone segmentar a los votantes en grupos homogéneos y enviar mensajes personalizados a cada segmento a través de canales efectivos como teléfono, cartas, puerta a puerta y medios propios para comunicarse con los votantes clave de manera personalizada.

1. MicroTargeting y
Contacto Directo
Preparado por:
Ricardo Amado Castillo
Washington DC – Febrero 2012
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2. Introducción
Utilizando microtargeting podemos enfocar la comunicación de la campaña (o una
parte de ella) a los hogares que están indecisos o que presentan una alta
volatilidad en su voto.
A través de la metodología de contacto directo, podemos desarrollar una
estrategia de comunicación personalizada, hogar por hogar, con un mensaje
creado para cada micro-segmento según los atributos demográficos y
actitudinales de cada uno. En definitiva, nos comunicaremos con los electores
claves, con el mensaje apropiado, por el canal más eficiente y en el momento
indicado.
Específicamente, planeamos utilizar herramientas de contacto directo tales como
teléfono, cartas, puerta a puerta y medios propios tales como periódicos y
revistas, siempre en una aproximación de llegar al elector por múltiples vías en
múltiples momentos.
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3. Dos enfoques de comunicación
con los ciudadanos
To: Susana
Re: Educación
To: Juan
Re: Seguridad
To: Rosa
Re: Inflación
To: Susana - Roberto – Eduardo
- Rosa - Juan - Diego – Etc.
Re: Educación, Empleo, Salud,
Seguridad, Corrupción
•
•
•
mensaje estandarizado
canales masivos
poca segmentación
To: Roberto
Re: Empleo
•
•
•
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mensaje personalizado
canales mas eficientes
micro-segmentos
To: Eduardo
Re: Impuestos

4. Microtargeting
Clasificar y agrupar al electorado en segmentos homogéneos de acuerdo a sus
preferencias y características.
Resultado: Qué grupos definirán la elección, qué variables los movilizan, dónde
están.
Ejemplo:
• Mujeres entre 18 y 35 años
• Viviendo en zonas geográficas: 5,
9, 12 y 18
• Que no culminaron educación
básica.
• Con hijos.
• Ganan un salario mínimo.
• Tienen inclinación de 75% de votar
por nuestro candidato. Representan
un 8% del electorado.
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5. Contacto Directo
• Nos comunicamos con cada ciudadano
con el mensaje adecuado, por el canal
más efectivo y en el momento
apropiado.
To: Susana
Re: Educación
• Permite testear los mensajes antes de
ser enviados y reaccionar
inmediatamente ante un cambio de
coyuntura.
To: Juan
Re: Seguridad
To: Rosa
Re: Inflación
• Los mensajes generan una respuesta
que re-alimenta la base de datos.
To: Roberto
Re: Empleo
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To: Eduardo
Re: Impuestos

6. Contacto Directo, muy usado en USA...
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7. Cómo usarlo en Latinoamérica?
Teléfono
Carta
Puerta a
puerta
Medios
propios
Objetivo: Tener un mensaje para cada segmento, sobre el tema que más le
importa, con un lenguaje apropiado a su edad y nivel socio-económico y por el
canal apropiado.
Mensaje: El mensaje en contacto directo se caracteriza por priorizar la escucha
(hacer preguntas), comunicar solamente sobre el tema que más le importa al
votante y dar información de utilidad.
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8. Teléfono (Aplicaciones)
El mensaje telefónico pre-grabado nos da la posibilidad de hacer preguntas antes
de comunicar el mensaje.
Nos permite probar los distintos mensajes .
Se puede utilizar para:
- Envíar un mensaje
- Informar sobre un evento del candidato o gobierno
- Informar sobre un servicio en particular, ya sea cómo utilizar mejor el
mismo, sobre cortes en el servicio, opciones alternativas, etc.
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9. Carta/Piezas (Aplicaciones)
La carta debe tratar sobre el tema que el hogar que la recibe determinó como
prioritario.
Debe tener datos de utilidad para el receptor, formas de acceder a servicios,
teléfonos de interés, continuar la conversación, etc.
Se puede utilizar para:
- Comunicar sobre un tema específico
- Comunicar sobre una celebracion particular.
- Invitar a participar de algun evento.
- Agradecer la participacion.
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10. Puerta a Puerta
Los grupos de trabajo de puerta a puerta nos dan la posibilidad de tener
presencia en la calle ya sea del gobernante o del candidato.
La gran ventaja es que se puede generar una “conversación” en tiempo real.
Esta herramienta es especialmente útil si se utiliza para escuchar al ciudadano.
Se puede utilizar para:
- Envíar un mensaje
- Preguntar qué opinan de la ciudad/gestión, etc.
- Invitar a un evento.
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11. Medios propios
El medio más fácil de utilizar es el jornal, donde se puede editar uno que sea de la
campaña o del gobierno, pero también se puede dividir por segmentos o temas.
En ciudades pequeñas, donde el costo por contacto es muy elevado en los
grandes medios, la herramienta de crear medios propios es muy efectiva. En
grandes ciudades es factible crear medios propios “regionalizados”.
Es muy importante que los jornales tengan información útil para el ciudadano
como teléfonos de información, horarios de atención, direcciones de hospitales,
etc.
Se puede utilizar para:
- Mantener al público informado.
- Aumentar el id de un candidato o gobernante.
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12. Carta da amostra
Título: Que futuro le aguarda
Dentro Título: Um futuro melhor em Rio de Janeiro
________________________________________________________________________________________________
Caro vizinho do xxxxx (Barrio)
Saúde deve ser uma prioridade na cidade de Rio. Sabemos o quão difícil é conseguir um especialista, longas filas pra ver o
médico e as dificuldades na obtenção de medicamentos.
Sabemos que esta é a realidade para muitos moradores da cidade e estão preparados para mudar isso.
Para este propósito:
1. Construir 3 hospitais no primeiro ano.
2. Dobrar o número de médicos e enfermeiros
3. Que haja um aumento de 30% em áreas especializadas, como pediatria, cirurgia
e oncologia.
Estes são apenas três das nossas propostas. Sabemos que não será fácil de resolver o problema de saúde, mais sabemos que
podemos fazer muito mais do que se está fazendo. E nós sabemos como.
Para saber mais sobre nosso plano de saúde ou qualquer outro assunto pode entrar a www.ocandidato.com.br ou ligue para
1-800-555-7895.
Também lembro que O Candidato estará em seu bairro em 5 de março trocando idéias com os vizinhos no clube de esportes
xxxxxx.
Espero que possamos continuar esta conversa.
Estou disponível para o que você necessite
O Candidato
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13. Modelo de chamada de telefone
Bom dia, chamamos do equipe de campanha de O Candidato, e estamos consultando os vizinhos do Parada de Taipas sobre o
que você acha que é o maior problema no seu bairro:
O que, então, es o principal problema do Parada de Taipas?
- Digite 1 por Segurança
- Digite 2 por Saúde
- Digite 3 por educação
- Digite 4 por limpeza
- Digite 5 por trabalho
Saúde
Para a campanha de O Candidato a saúde é uma prioridade, e uma grande necessidade de fazer em muitas partes do Brasil,
mas especialmente em grandes cidades como Rio de Janeiro , onde muitos bairros foram deixados de fora.
É por isso que os nossos três propostas de saúde principais são:
1. Construir 3 hospitais no primeiro ano.
2. Dobrar o número de médicos e enfermeiros
3. Que haja um aumento de 30% em áreas especializadas, como pediatria, cirurgia
e oncologia.
Estes são apenas três das nossas propostas. Sabemos que não será fácil de resolver o problema de saúde, mais sabemos que
podemos fazer muito mais do que se está fazendo. E nós sabemos como.
Para saber mais sobre nosso plano de saúde ou qualquer outro assunto pode entrar a www.Ocandidato.com.br ou ligue para
1-800-555-7895.
Também lembro que O Candidato estará em seu bairro em 5 de março trocando idéias com os vizinhos no clube de esportes
xxxxxx.
Se você quiser ouvir as nossas propostas de volta ao digite 1, se você quiser falar com um voluntário digite 2, se você quiser
enviarei material de campanha digite 3, para acabar com essa chamada digite 4.
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14. Contacto directo con los liderazgos
Objetivos:
• Proveer a los líderes sociales y políticos que nos
acompañan de recursos comunicacionales e
informativos que apoyarán su trabajo político.
• Desarrollar piezas de contacto directo para
comunicarnos directamente con nuestros liderazgos.
• Ejemplos:
1. Jornais Propios (del partido?).
2. Recursos informativos regionalizados
3. Recursos de información por temas (salud,
educación, etc). o por segmentos (mujeres,
jóvenes, etc).
4. Cartas dirigidas a liderazgos populares.
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15. modelo ideal
conversaciones
ciudadanas
posicionamiento y defensa
de nuestro mensaje
+
desposicionamiento de
nuestros adversarios
fortalecimiento de la
base de datos
multiplicación por otros
canales de contacto directo
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(teléfono, cartas,
e-mails, etc.)

16. una operación de sistemas
y bases de datos
•
El corazón del proyecto.
•
Debemos crear un proceso que
nos permita crecer la base de
datos y registrar los contactos
y conversaciones ciudadanas.
•
Objetivo: tener una base de
datos actualizada, confiable y
geo-referenciada.
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17. que pretendemos hacer?:
registrar interacciones
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18. una campaña de contacto directo

Vamos a reforzar y multiplicar nuestros mensajes
utilizando diversos canales de contacto directo.
Militantes
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