FAG 2º Bachillerato - UD7. Gestión comercial y marketing

Gestión comercial y marketing
Unidad Didáctica 7
Beatriz Hervella Baturone
Fundamentos de Admón. y Gestión
Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. ¿QUÉ ES EL MARKETING?
1. Marketing estratégico
2. Marketing operativo
2. HERRAMIENTAS DEL MARKETING: MARKETING-MIX
1. Producto
2. Precio
3. Distribución
4. Comunicación
3. COMERCIALIZACIÓN Y NORMAS LEGALES
1. Fases comercialización
2. Normas mercantiles para venta
3. Normas legales protección personas consumidoras

El marketing es un proceso de planificación y ejecución del producto, precio,
comunicación y la distribución de bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing
Association, 1985).
ENFOQUES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL PRODUCTO
 Tradicional
 Ingenieros
 Importancia calidad de la producción
 Marketing = Comercial, vender productos producidos.
Marketing depende de la producción

ORIENTACIONES DEL MARKETING
ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
 Siglo XX-XXI
 Empresas
 Importancia calidad de las relaciones
 Marketing ≠ Comercial, conocer necesidades consumidores.
 Producción depende del marketing
Tradicionalmente se hablaba de marketing transaccional ya que se limitaba a la venta
del producto con escaso servicio al cliente y bajo compromiso, pero productos con gran
calidad. Hoy, la tendencia es el marketing relacional que busca la venta de productos y la
retención de los clientes a largo plazo, estando la calidad centrada en la relación.

1.1_MARKETING ESTRATÉGICO
Atendiendo las diferentes estrategias de marketing en la empresa se distingue
principalmente entre el marketing estratégico y operativo.
El marketing estratégico se encarga del seguimiento permanente de las oportunidades y
amenazas del entorno y de la determinación del posicionamiento competitivo de la
organización.
1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO  Análisis del entorno que
rodea a la empresa, identificando al mercado y a los competidores.
2. ANÁLISIS INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN  Análisis de los recursos,
tangibles e intangibles, y de las capacidades de la empresa en términos de
fortalezas y debilidades.
3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO
 Establecimiento de los objetivos a largo plazo del departamento de
Marketing y selección de estrategias de marketing a desarrollar por la
empresa (diferenciación, crecimiento, posición competitiva,…)
ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO

1.1_MARKETING ESTRATÉGICO
ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO –
1. COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO
DELIMITACIÓN
MERCADO RELEVANTE
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
ANÁLISIS
COMPETENCIA
 ¿Público objetivo?
 ¿Qué funciones se
van a cubrir?
 ¿Tecnologías
empleadas?
 ¿Grupos consumidores?
 Tipos de estrategias:
o Indiferenciada: Coca-
Cola
o Diferenciada: Inditex
o Concentrada: Steiner
 ¿Competidores?
 ¿Productos sustitutivos?
 Análisis de fortalezas,
debilidades y
posicionamiento
competidores

1.2_MARKETING OPERATIVO
El marketing operativo se encarga del diseño y ejecución del plan de marketing mix de
acuerdo con los objetivos y estrategias previamente formuladas (mk estratégico).
ETAPAS DEL MARKETING OPERATIVO
2. EJECUCIÓN Y CONTROL  Implementación de las acciones de
marketing mix y comprobación del cumplimiento de los objetivos
comerciales.
3. MARKETING INTERNO Incluye el conjunto de actividades de
formación, motivación y retención de empleados (clientes
internos)
4. MARKETING DE LAS RELACIONES  Incluye acciones de
fidelización y gestión de las relaciones con los clientes (clientes
externos)
1. DISEÑO DE LAS POLÍTICAS DE MARKETING Consiste en el planteamiento de
objetivos comerciales (por ejemplo: incremento de ventas, cuota de mercado, etc) y
diseño de las actividades del marketing-mix

El marketing-mix es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de herramientas
y variables sobre las que puede influir el departamento de Marketing o Comercial para
cumplir los objetivos fijados.
Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…
• PRODUCTO (PRODUCT)
• PRECIO (PRICE)
• DISTRIBUCIÓN (PLACE)
• COMUNICACIÓN (PROMOTION)
2.1_PRODUCTO
Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a
la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas
empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
TIPOS DE PRODUCTOS
PESO ATRIBUTOS
TANGIBLES/INTANGIBLES
PRODUCTO SERVICIO

TIPOS DE PRODUCTOS
TIPO DE CLIENTE
PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL
FRECUENCIA/
IMPLICACIÓN
PTO COMPRA
NO PLANIFICADA
PTO COMPRA POR
COMPARACIÓN
PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO

Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma
gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón
de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea”  línea blanca.
LONGITUD CARTERA
AMPLITUD
GAMA
PROFUNDIDAD
LÍNEA
Número de líneas que la
empresa comercializa para
cada gama. Por ejemplo: línea
blanca,, gris, marrón,…
Número de referencias que
compone cada línea. Por
ejemplo: en línea blanca:
lavadora, lavavajillas,
nevera,…
La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una
empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama”  electrodomésticos
Totalidad de productos
fabricados por la empresa
CARTERA DE PRODUCTOS

CAMBIOS EN LA CARTERA PRODUCTOS
A. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Atendiendo la actividad de la empresa puede darse la circunstancia de que ésta se
decante por el desarrollo de productos aún no existentes en su cartera. Esto se
puede realizar mediante dos estrategias:
DIFERENCIACIÓN DIVERSIFICACIÓN
 Nueva referencia (segmento
actual o nuevo)
 Desarrollo técnico y/o
comercial
 Inversiones I+D
 Nueva línea de productos
 Menores economías de
escala
 Mayores inversiones y
riesgos

B. ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
1. IDENTIFICAR NIVEL AL QUE SE DETECTA EL PROBLEMA: ¿Negocio?
¿Línea de producto? ¿Referencia?
2. VALORAR POSIBLES IMPLICACIONES NEGATIVAS: ¿Pérdida de poder de
negociación? ¿Daños a la imagen global?
3. CONSIDERAR OTRAS ALTERNATIVAS A LA SIMPLE ELIMINACIÓN:
1. Desinversión “comercial”: no invertir más en ese producto/línea
2. Subcontratación: traspasar/vender negocio/línea a otra empresa
que se dedique a la explotación.
4. ESTRATEGIAS DE ELIMINACIÓN:
ELIMINACIÓN RÁPIDA
Salida de stocks y garantiza
derechos consumidores
COSECHAR
Salida lenta aprovechando
posición en el mercado

2.2_PRECIO
El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe
realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que
depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.
SACRIFICIO TOTAL
COSTES
MONETARIOS
COSTES NO
MONETARIOS
• Precio del producto
(valor monetario)
• Costes de viaje
• Costes temporales
• Costes de esfuerzo
¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?
 Variable de carácter táctico
 Poderoso instrumento competitivo
 Determina nivel de demanda y volumen de ventas
 Influye beneficios y rentabilidad
 Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento

ESTRATEGIAS SOBRE PRECIOS
A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
DESNATACIÓN O
DESCREMACIÓN
PENETRACIÓN
Precio elevado  atrae innovadores
Segmento saturado  ↓ Precio
Precio bajo mayoría mercado
 economías escala
B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)
DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO
PAGO/APLAZAMIENTO
DTO
ALEATORIO
DTO
PERIÓDICO
DTO SEGUNDO
MERCADO

C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIO HABITUAL O
ACOSTUMBRADO
PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR
Profesiones liberales Promociones
CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS
 Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P.
ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €
 Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo:
pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.

MÉTODOS FIJACIÓN PRECIOS
A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES
B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA
Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular.
Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.
Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio
Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su
propio producto. Estrategias principales:
El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de
coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del
Comercio Minorista.
 Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores
 Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder
 En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…

C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA
También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su
elasticidad para la fijación de los precios. Así,
 Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por
ejemplo: bienes de lujo)
 Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por
ejemplo: bienes inferiores)
EJERCICIO 1: La empresa EcoMaleta necesita
calcular el precio de venta necesario para
obtener un margen del 40% en la venta de 2.000
unidades que tienen un coste fijo de 150.000 € y
un coste variable medio de 60 €/ud
EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende
10.000 unidades, con unos costes fijos de 9.000 € y unos costes variables del 40%
sobre las ventas, si necesita un beneficio de 7.000 €.

2.3_DISTRIBUCIÓN
La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios
a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar
deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del
producto.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o
servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo
TIPOS DE CANAL
LONGITUD
(Nº NIVELES)
ANCHURA
• Canal directo
• Canal indirecto
• Exclusivo
• Selectivo
• Intensivo

CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
A. ATENDIENDO SU LONGITUD
CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO
 Venta directa del fabricante al
consumidor final, sin intermediarios.
 VENTAJAS: mayor control del producto
y canal.
 INCONVENIENTES: gran coste y
complejidad en la organización
 Al menos existe un intermediario en el
canal.
 VENTAJAS: mayor especialización y
conocimiento del mercado por
intermediario
 INCONVENIENTES: pérdida de control

Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal
indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:
CANAL INDIRECTO CORTO
CANAL INDIRECTO LARGO

B. ATENDIENDO SU ANCHURA
EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO
 Se otorga al
intermediario la
exclusividad de la
venta del producto en
una zona geográfica.
 Normalmente bienes
de lujo, gran poder y
control fabricante.
 Por ejemplo:
Lamborghini
 Fabricante selecciona más
de un intermediario pero
no todos para venta su
producto.
 Intermediarios deben
aceptar criterios y
condiciones del
fabricante.
 Por ejemplo: Nespresso
(ECI), Apple,…
 Fabricante busca para su
producto todos los
establecimientos de la
misma rama comercial
donde lo pueda vender.
 Productos de compra
habitual y con alta
demanda.
 Por ejemplo:
alimentación, bebidas,…

2.4_COMUNICACIÓN
La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información
sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
MEDIOS
COMUNICACIÓN
CONTROLADO
NO
CONTROLADO
• Personal
• Impersonal
• Boca-oreja (Boca-Boca)
• Publicity

MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS
FUERZA DE VENTAS
(Representantes comerciales)
PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE
VENTAS
MARKETING DIRECTO

A. MEDIOS COMUNICACIÓN CONTROLADOS
FUERZA DE VENTAS
PUBLICIDAD
 Medio de comunicación controlado y
personal.
 Comunicación oral e interactiva.
 Se transmite información de forma directa
y personal a un cliente específico.
 Respuesta inmediata.
 Medio de comunicación controlado e impersonal.
 Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un
elevado número de receptores anónimos.
 No es posible respuesta inmediata.
 Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,
radio, periódicos, revistas, publicidad exterior
(marquesinas, carteles),…
 Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas
online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones
freemium, programas en streaming, SEO (Google),…

RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN VENTAS
MARKETING DIRECTO
 Comunicación controlada e impersonal.
 Actividades basadas en la utilización de incentivos.
 Estimulan la demanda a corto plazo.
 Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.
 Comunicación controlada e impersonal.
 Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos
públicos y a la sociedad en general.
 Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea
aceptada y valorada.
 Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de
dirección, ayuda a empleados y comunidad,…
 Comunicación controlada e impersonal/personal.
 Comunicación interactiva dirigida a segmentos
específicos.
 Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,
correo postal, correo electrónico,…
 Respuesta medible y transacción comercial

B. MEDIOS COMUNICACIÓN NO CONTROLADOS
Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa,
es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas
controlar todo lo que se dice sobre ella.
PUBLICITY
Información que se divulga
sobre una empresa en
medios de comunicación y
no es controlada por la
misma. Puede ser positiva
o negativa.
BOCA-OREJA
“Un cliente satisfecho habla
con 2 o 3 personas…un
cliente insatisfecho se lo
comunica a una media de 10
personas”.
COMMUNITY MANAGER
Empleados encargados de
vigilar y controlar la imagen
y presencia de las empresas
en internet y redes sociales.
CONTROL DE PUBLICITY Y
BOCA-OREJA.

3.1_FASES DE COMERCIALIZACIÓN
La comercialización es la acción y el efecto de comercializar, es decir, poner en venta y a
disposición de los consumidores los bienes y servicios elaborados por la empresa.
Teniendo en cuenta las dimensiones anteriormente estudiadas del marketing
estratégico y comercial, podemos englobar las fases de la comercialización en:
ANÁLISIS DEL
PRODUCTO Y
ENTORNO
ESTUDIOS DE
PRODUCTO,
DEMANDA Y OFERTA
A
ANÁLISIS DE
HERRAMIENTAS DEL
MK-MIX
SELECCIÓN DE
HERRAMIENTAS –
PRESUPUESTO MK
PRUEBA
COMERCIALIZACIÓN
ATENCIÓN CLIENTE,
SEGUIMIENTO Y
CONTROL
BC

3.2_NORMAS MERCANTILES PARA VENTA
Una operación de compraventa es un proceso que se desarrolla entre empresas o
personas jurídicas en el que media la compra de productos o la prestación de un
servicio, lo cual pone de manifiesto la relación existente entre ambas partes.
¿QUÉ NORMATIVA SE APLICA?
Artículos 325 y
siguientes
Artículos 1445
y siguientes
Si la compraventa encaja
en esta Ley, prevalece
sobre códigos

3.3_NORMAS LEGALES PARA PROTECCIÓN CONSUMIDORES
El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, recoge la Ley General de
Defensa de los Consumidores y Usuarios, por la que se regula en España la compraventa
cuando una de las partes es un consumidor.
ARTÍCULOS DESTACADOS
 Artículo 66bis.1 (entrega): “Salvo que las partes acuerden otra
cosa, el empresario entregará los bienes mediante la transmisión
de su posesión material o control al consumidor y usuario, sin
ninguna demora indebida y en un plazo máximo de 30 días
naturales a partir de la celebración del contrato.”
 Artículo 71.1 (desistimiento): “El consumidor y usuario dispondrá
de un plazo mínimo de catorce días naturales para ejercer el
derecho de desistimiento.
 Artículo 114 (garantías): “El vendedor está obligado a entregar al
consumidor y usuario productos que sean conformes con el
contrato, respondiendo frente a él de cualquier falta de
conformidad que exista en el momento de la entrega del
producto.”
 Artículo 123 (garantía) “ El vendedor responde de las faltas de
conformidad que se manifiesten en un plazo de dos años desde la
entrega. En los productos de segunda mano, el vendedor y el
consumidor y usuario podrán pactar un plazo menor, que no
podrá ser inferior a un año desde la entrega.”

4. BIBLIOGRAFÍA
 ÁREA DE PYMES (2016). Pilares del marketing: el mercado. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-marketing&name=GeTia&manPage=3&contentId=man_pilmkt
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 ESPINOSA, R. (2014). Marketing Mix: Las 4 Ps. Disponible en el siguiente enlace:
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 PURO MARKETING (2014). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento.
Disponible en el siguiente enlace: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfecho-comenta-
media-personas-descontento.html [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 RINCÓN DE JOOST (2014). Tipos de distribución – Algunos ejemplos. Disponible en el siguiente enlace:
https://elrincondejoost.wordpress.com/2014/03/18/tipos-de-distribucion-algunos-ejemplos/ [Fecha de
consulta: 05/02/2017]
 UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN, Santander,
Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-
juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 VENTAS EXPERTAS (2016). Definición de línea y gama. Disponible en el siguiente enlace:
https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

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