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10/07/2012




       Diferenciación para lograr
      ventajas frente a los clientes
                                                                    Lakshman Krishnamurthi
                                                                     Profesor de Marketing
                                                                         Kellogg School
                                                                    Northwestern University


                                            Presentación para el Congreso Peruano de Marketing, 11 de julio de 2012


       Derechos reservados © por Lakshman Krishnamurthi, J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern Universiy, Evanston, IL 60208-2001,
        Tel.: (847) 467-1286, e-mail: LAKSH@kellogg.northwestern.edu. No está permitido reproducir una parte del presente documento en forma alguna ni
         por medio alguno, ni incorporarlo a ningún sistema de recuperación de información, sea electrónico o mecánico, sin la autorización por escrito del
                                                                 dueño de los derechos de autor.

                                                                       29 de junio de 2012




    La necesidad de diferenciación
• La diferenciación constituye la palanca para obtener un
  aumento de precio

• Para la empresa global promedio 1200:

   – Un aumento en el precio de 1% en promedio sin variaciones en
     el volumen o en el costo incrementa la utilidad operativa en un
     10%
   – Un aumento de volumen de 1% sin variaciones en el precio o en
     el costo incrementa la utilidad operativa en un 3%
   – Una reducción en el costo de 1% sin variaciones en el precio o
     volumen aumenta las utilidades operativas en un 7%
   – Así que nada supera a un aumento de precio


                                                                                                                                                              4




                                                                                                                                                                          1
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     La necesidad de diferenciación
• En toda categoría de producto

    – ¿Más productos o menos?
    – ¿Mayor o menor similitud de los productos?
    – ¿Ciclos de vida del producto más largos o más cortos?
    – ¿Calidad en general más alta o más baja?
    – ¿Establecimiento de precios más o menos
      transparente?
    – ¿Los clientes tienen mayor o menor conocimiento?

                                                              5




    Un marco para la diferenciación
•   Cambiar la base de diferenciación
•   Diferenciación del producto
•   Diferenciación de la experiencia de compra
•   Diferenciación de intangibles
•   Diferenciación del servicio
•   Diferenciación de soluciones
•   Diferenciación de áreas problemáticas
•   Diferenciación ambigua

                                                              6




                                                                          2
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    Un marco para la diferenciación
• Diferenciación inversa
• Enfocarse en espacios de mercado no disputados
• Especialización para diferenciarse
• Diferenciación de plataforma
• Diferenciación de la innovación de costo
• Diferenciación de la innovación de valor
• Influenciar y adaptarse al comportamiento
  cambiante del consumidor
• Diferenciación “libre”
                                                                   7




    Un marco para la diferenciación
• Cambiar la base de la diferenciación

    – Ampliar el marco de referencia de los competidores
      tradicionales (para no pelear por la misma torta; IBM
      cambia a modelo de servicios, una cadena de
      supermercados como Whole Foods ofrece una línea de
      alimentos preparados de alta calidad)
    – Mediante nuevos modelos de negocios (tercerización de
      servicios de TI, software como servicio, ofertas en línea)
    – Encontrar nuevos usos (aplicaciones de teléfonos móviles
      compiten con sistemas de navegación, cámaras digitales
      que enfocan y toman la foto (point and shoot)

                                                                   8




                                                                               3
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  Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del producto
  – Innovación continua (para mantener los precios frente
    a la mayor competencia de precios)
  – Aspectos de diseño (estética, tamaño, peso, etc.)
  – Mejor funcionalidad (relacionada con el desempeño)
  – Más fácil de usar
  – Combinar funciones, mejor integración de funciones
  – Innovación significativa (ser capaz de mantener una
    prima de precio. Por ejemplo, aspiradoras Dyson,
    ascensor Twin de TK)

                                                                     9




  Un marco para la diferenciación
• Diferenciación de la experiencia de compra
  – Ambiente retail físico
     • Útil, emocionante, apasionante, divertido, confianza al
       comprar, etc.
  – Ambiente retail electrónico (E-retail)
     • Facilidad de navegación, sin inconvenientes, un solo clic,
       confianza, confiabilidad, etc. (por ej. Amazon)
     • Experiencia del cliente vs. servicio al cliente
  – Diferenciación de intangibles
     • Usar el conocimiento como diferenciador (por ej. McKinsey
       Quarterly)
     • Profesionales como diferenciadores (por ej. expertos por
       temas)

                                                                    10




                                                                                 4
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   Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del servicio
  Incluye una amplia gama de interacciones como servicio celular,
  aerolíneas, hoteles, reparaciones automotrices, banca, seguros,
  museos, hospitales, restaurantes, etc.

• Diferencia entre productos y servicios
   – Intangibles
   – Heterogéneos
   – Inseparables

• Los servicios constituyen el desempeño de la gente y dependen de
  la creatividad, pasión y conocimiento de las personas.
• Un gran servicio constituye un esfuerzo discrecional


                                                                     11




   Un marco para la diferenciación
• Diferenciación del servicio
• Servicio como continuo de máquina pura a humano
  puro
• Brindar calidad de servicio superior debería:
   – Respaldar precios más altos
   – Y/o reducir las tasas de deserción
   – Esto ahorra dinero y paga por el servicio al cliente
• Calificaciones del Índice de Satisfacción del Cliente en
  Estados Unidos (ACSI)
   – Calificaciones reportadas en una escala de 100 puntos
   – A nivel nacional, de sector (12), industria (47) y
     empresa/agencia (225)

                                                                     12




                                                                                  5
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  Un marco para la diferenciación
  Diferenciación del servicio*

  ¿Por qué es difícil sobresalir en forma consistente en
  calidad de servicio?

  Brecha1: Poca comprensión de las necesidades del cliente

  Brecha2: No establecer estándares de servicio adecuados

  Brecha3: No cumplir con los estándares

  Brecha4: Prometer demasiado y cumplir poco
                                                             13




  Un marco para la diferenciación
• Diferenciación de soluciones
• Enfoque en el producto vs. enfoque en soluciones
• Repensar el valor
               Valor = Valor de     +     Valor de
                       consumo          Transacción


           Satisfacer las        Cómo se
           necesidades            satisfacen las
           Desempeño             necesidades
           Hacer lo que          Aumentación
           tiene que
           hacer
           Núcleo
                                                             14




                                                                          6
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                   Un marco para la diferenciación
                           Diferenciación de soluciones
Llevar a cabo las actividades
relacionadas con la transacción                                     Imagen/
en forma consistente siempre           Consistencia                 Relación

Justo a tiempo
Respaldo técnico / de web
                                                          Valor
Tercerización
Consultoría
Ventas coordinadas
Reducir los costos del cliente            Entrega y               Desempeño
                                          Servicio


El valor de consumo se ve impulsado por el desempeño, que puede ser “comoditizado”. El valor
de la transacción se ve impulsado por el cumplimiento y el servicio, y el respaldo y la consistencia
de estas actividades con el pasar del tiempo, lo que podría brindar una fuente de diferenciación,
y por lo tanto, una prima de precio.



                                                                                                       15




                                                                                                                    7

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  • 1. 10/07/2012 Diferenciación para lograr ventajas frente a los clientes Lakshman Krishnamurthi Profesor de Marketing Kellogg School Northwestern University Presentación para el Congreso Peruano de Marketing, 11 de julio de 2012 Derechos reservados © por Lakshman Krishnamurthi, J.L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern Universiy, Evanston, IL 60208-2001, Tel.: (847) 467-1286, e-mail: LAKSH@kellogg.northwestern.edu. No está permitido reproducir una parte del presente documento en forma alguna ni por medio alguno, ni incorporarlo a ningún sistema de recuperación de información, sea electrónico o mecánico, sin la autorización por escrito del dueño de los derechos de autor. 29 de junio de 2012 La necesidad de diferenciación • La diferenciación constituye la palanca para obtener un aumento de precio • Para la empresa global promedio 1200: – Un aumento en el precio de 1% en promedio sin variaciones en el volumen o en el costo incrementa la utilidad operativa en un 10% – Un aumento de volumen de 1% sin variaciones en el precio o en el costo incrementa la utilidad operativa en un 3% – Una reducción en el costo de 1% sin variaciones en el precio o volumen aumenta las utilidades operativas en un 7% – Así que nada supera a un aumento de precio 4 1
  • 2. 10/07/2012 La necesidad de diferenciación • En toda categoría de producto – ¿Más productos o menos? – ¿Mayor o menor similitud de los productos? – ¿Ciclos de vida del producto más largos o más cortos? – ¿Calidad en general más alta o más baja? – ¿Establecimiento de precios más o menos transparente? – ¿Los clientes tienen mayor o menor conocimiento? 5 Un marco para la diferenciación • Cambiar la base de diferenciación • Diferenciación del producto • Diferenciación de la experiencia de compra • Diferenciación de intangibles • Diferenciación del servicio • Diferenciación de soluciones • Diferenciación de áreas problemáticas • Diferenciación ambigua 6 2
  • 3. 10/07/2012 Un marco para la diferenciación • Diferenciación inversa • Enfocarse en espacios de mercado no disputados • Especialización para diferenciarse • Diferenciación de plataforma • Diferenciación de la innovación de costo • Diferenciación de la innovación de valor • Influenciar y adaptarse al comportamiento cambiante del consumidor • Diferenciación “libre” 7 Un marco para la diferenciación • Cambiar la base de la diferenciación – Ampliar el marco de referencia de los competidores tradicionales (para no pelear por la misma torta; IBM cambia a modelo de servicios, una cadena de supermercados como Whole Foods ofrece una línea de alimentos preparados de alta calidad) – Mediante nuevos modelos de negocios (tercerización de servicios de TI, software como servicio, ofertas en línea) – Encontrar nuevos usos (aplicaciones de teléfonos móviles compiten con sistemas de navegación, cámaras digitales que enfocan y toman la foto (point and shoot) 8 3
  • 4. 10/07/2012 Un marco para la diferenciación • Diferenciación del producto – Innovación continua (para mantener los precios frente a la mayor competencia de precios) – Aspectos de diseño (estética, tamaño, peso, etc.) – Mejor funcionalidad (relacionada con el desempeño) – Más fácil de usar – Combinar funciones, mejor integración de funciones – Innovación significativa (ser capaz de mantener una prima de precio. Por ejemplo, aspiradoras Dyson, ascensor Twin de TK) 9 Un marco para la diferenciación • Diferenciación de la experiencia de compra – Ambiente retail físico • Útil, emocionante, apasionante, divertido, confianza al comprar, etc. – Ambiente retail electrónico (E-retail) • Facilidad de navegación, sin inconvenientes, un solo clic, confianza, confiabilidad, etc. (por ej. Amazon) • Experiencia del cliente vs. servicio al cliente – Diferenciación de intangibles • Usar el conocimiento como diferenciador (por ej. McKinsey Quarterly) • Profesionales como diferenciadores (por ej. expertos por temas) 10 4
  • 5. 10/07/2012 Un marco para la diferenciación • Diferenciación del servicio Incluye una amplia gama de interacciones como servicio celular, aerolíneas, hoteles, reparaciones automotrices, banca, seguros, museos, hospitales, restaurantes, etc. • Diferencia entre productos y servicios – Intangibles – Heterogéneos – Inseparables • Los servicios constituyen el desempeño de la gente y dependen de la creatividad, pasión y conocimiento de las personas. • Un gran servicio constituye un esfuerzo discrecional 11 Un marco para la diferenciación • Diferenciación del servicio • Servicio como continuo de máquina pura a humano puro • Brindar calidad de servicio superior debería: – Respaldar precios más altos – Y/o reducir las tasas de deserción – Esto ahorra dinero y paga por el servicio al cliente • Calificaciones del Índice de Satisfacción del Cliente en Estados Unidos (ACSI) – Calificaciones reportadas en una escala de 100 puntos – A nivel nacional, de sector (12), industria (47) y empresa/agencia (225) 12 5
  • 6. 10/07/2012 Un marco para la diferenciación Diferenciación del servicio* ¿Por qué es difícil sobresalir en forma consistente en calidad de servicio? Brecha1: Poca comprensión de las necesidades del cliente Brecha2: No establecer estándares de servicio adecuados Brecha3: No cumplir con los estándares Brecha4: Prometer demasiado y cumplir poco 13 Un marco para la diferenciación • Diferenciación de soluciones • Enfoque en el producto vs. enfoque en soluciones • Repensar el valor Valor = Valor de + Valor de consumo Transacción Satisfacer las Cómo se necesidades satisfacen las Desempeño necesidades Hacer lo que Aumentación tiene que hacer Núcleo 14 6
  • 7. 10/07/2012 Un marco para la diferenciación Diferenciación de soluciones Llevar a cabo las actividades relacionadas con la transacción Imagen/ en forma consistente siempre Consistencia Relación Justo a tiempo Respaldo técnico / de web Valor Tercerización Consultoría Ventas coordinadas Reducir los costos del cliente Entrega y Desempeño Servicio El valor de consumo se ve impulsado por el desempeño, que puede ser “comoditizado”. El valor de la transacción se ve impulsado por el cumplimiento y el servicio, y el respaldo y la consistencia de estas actividades con el pasar del tiempo, lo que podría brindar una fuente de diferenciación, y por lo tanto, una prima de precio. 15 7