El documento discute la percepción de un país y cómo las marcas comerciales pueden hablar de España. Examina cómo España es vista en el extranjero, incluyendo clichés establecidos y una imagen difusa. También analiza cómo los españoles ven a su propio país, con sentimientos de falta de identidad y nacionalismo. El documento sugiere que mejorar la marca de España es clave para la competitividad del país y sus empresas.

1. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Marcas que hablan de España
SINERGIAS ENTRE
MARCAS COMERCIALES Y MARCAS TERRITORIO
Organizado por:
Con
la
colaboración
de:
Departamento
de
Publicidad
y
Comunicación
Ins8tucional
carmelo.mercado@urjc.es Dr. Carmelo Mercado Idoeta Universidad Rey Juan Carlos

2. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
La percepción de un país:
Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 2
Dr. Carmelo Mercado Idoeta
Director del Departamento de Economía de la Empresa
Profesor de Comercialización e Investigación de Mercados
carmelo.mercado@urjc.es
@carmelomercado
Organizado por:
Con
la
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Departamento
de
Publicidad
y
Comunicación
Ins8tucional
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3. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Tenemos claro a
dónde queremos ir?
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4. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Una marca que llega a su
mente consigue un
comportamiento
Una marca que llega a su
corazón consigue un
compromiso
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5. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Identidad e Imagen de marca
Iden8dad
de
marca Posicionamiento Imagen
de
marca
Cómo Cómo Cómo
quiero ser? quiero que me ven?
me vean?
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Percepción
Función psíquica que permite al organismo, a través
de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la
información proveniente de su entorno.
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7. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
La percepción depende de 2 tipos de
variables que interactúan para formar
los cuadros personales que
experimenta cada individuo …
Estímulos
físicos
del
ambiente Predisposiciones:
externo Expectativas,
aprendizajes.
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8. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
A diferencia de lo
que ocurre con los
productos,
la imagen de un país
siempre existe y se
retroalimenta,
por acción u omisión,
a través de distintas
manifestaciones que
trascienden las
fronteras.
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9. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Qué piensan los españoles de España?
♣ Falta de identidad propia
-- Realidades autonómicas (Teruel existe…)
♣ Sentimiento nacionalista
♣ Sentimiento nacionalista nacional
-- Rechazo por lo autonómico
♣ Mala opinión de nosotros mismos
♣ Apuesta institucional por la marca España
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10. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
COMO NOS PERCIBEN EN EL
EXTERIOR??? (1)
♣ IMAGEN MÁS BIEN DIFUSA
♣ Muchos clichés preestablecidos
que no reflejan la realidad actual de
España.
♣ Dificultades para cambiar esos
clichés que tiene los extranjeros
hacia cualquier país.
♣ La imagen de España esta
cambiando pero a un ritmo muy lento
precisamente por esos clichés
adquiridos.
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11. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
COMO NOS PERCIBEN EN EL
EXTERIOR??? (2)
♣ La invocación comercial del
nombre de España no aporta el plus
de prestigio que le correspondería
como país europeo y desarrollado.
♣ España carece de un “buque
insignia”.
♣ Empresas españolas que utilizan
marcas anglosajonas o italiana.
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12. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
COMO NOS PERCIBEN EN EL
EXTERIOR??? (3)
♣ Se prescinde del componente
español en la promoción del
producto.
Excepción: actividad turística
♣ Territorio vagamente simpático y
extravagante de fiesta y siesta,
quijotes, toros y flamenco.
♣ País soleado de rojo pasión que
con la democracia trata de
sobreponerse a una larga historia de
decadencia, al retraso económico y a
la tragedia de su propia Guerra Civil.
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13. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Construir una imagen
país definida y potente
en la mente de los
públicos relevantes hoy
día es clave para su
competitividad y la de
sus empresas.
Fuente:
Foro Español de Marcas Renombradas
Jornada: La marca España y su percepción global. Las
marcas españolas al servicio del país
Fundación Ramón Areces. Madrid 28/11/2011
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14. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
♣ La internacionalización como necesidad
para la empresa española.
♣ España cuenta con empresas
multinacionales y es actualmente un
importante inversor internacional.
♣ Comunicaciones, banca, energía e
infraestructura –Latinoamérica y Europa.
♣ Gap entre la importancia de España y la
presencia de sus marcas en el mundo.
♣ Mayor interés en exportación que en la
creación de ventajas competitivas
sostenibles.
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15. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
♣ Marca territorio
-- necesidad de diferenciación: Marca
experiencia
♣ La marca España ha perdido relevancia
♣ La imagen de España no es uniforme en
todo el mundo
-- falta de innovación, dinamismo, y
liderazgo
-- imagen más moderna
♣ Necesidad de mejorar la marca España, la
imagen
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16. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
♣ Falta de posicionamiento de los productos
españoles en el extranjero.
♣ No existen marcas fuertes de reconocido
prestigio a nivel internacional
♣ Falta de marcas globales
♣ Existe un efecto indirecto de las marcas en
el valor final del Made in Spain.
♣ Percepción generalizada de falta de calidad
o de atributos diferenciados, así como otros
factores negativos relacionados con el efecto
Made in Spain.
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17. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Escasa presencia de marcas
españolas en el exterior en relación a
los otros países competidores de
España:
-- Italia
-- Francia
-- Alemania
-- Reino Unido
-- Estados Unidos
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands
48 –ZARA
68 -BANCO SANTANDER
Interbrand: 2011 Ranking of the Top 100 Brands
http://www.interbrand.com/es/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
FORTUNE: GLOBAL 500: Our annual ranking of the world's largest corporations
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/index.html
Global
Country 500 Revenues
Rank Company rank City ($ millions)
1 Banco Santander 51 Madrid 100,350
Banco Santander
2 Telefónica 78 Madrid 80,444
Telefónica
3 Respol YPF 94 Madrid 70,456
Repsol YPF
4 BBVA 196 Bilbao 43,465
Banco Bilbao Vizcaya
Argentaria
5 Iberdrona 213 Bilbao 40,305
Iberdrola
6 Cepsa 369 Madrid 26,150
CEPSA
7 Gas Natural Fenosa 373 Barcelona 25,999
Gas Natural Fenosa
8 Mapfre Group 395 Madrid 24,387
Mapfre Group
9 ACS 451 Madrid 21,558
ACS
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2011/countries/Spain.html
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20. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
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21. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
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22. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Entonces …
¿Cómo podemos conocer la
percepción internacional
de un país?
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23. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Se puede medir la percepción de un país?
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24. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo se mide la percepción de un país?
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Objetivo General
Conocer la percepción de la imagen del país,
Identificando los inhibidores y apalancadores de
la reputación e imagen del país en las variables
que intervienen en las relaciones
internacionales.
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25. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo se mide la percepción de un país?
¿Porqué es importante el estudio?
25
Ayuda a entender, medir y construir una imagen
nacional fuerte y una identidad específica para el
gobierno, las empresas, los negocios y las regiones que
representa.
Permite formular políticas y estrategias diferenciales frente
a los demás países y adaptadas a la percepción de
cada público.
Posibilita medir y comparar a través del tiempo
(anualmente) si las acciones estratégicas realizadas para
el mejoramiento de la percepción del país, son efectivas y
cumplen con los objetivos propuestos.
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26. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo se mide la percepción de un país?
26
¿ Cómo funciona el Nation Brand Index?
A diferencia de otras herramientas que se enfocan en
una sola variable, el NBI mide la imagen de cada país
a través de una combinación de las seis dimensiones
principales que construyen un significado de país.
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27. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo se mide la percepción de un país?
Turismo:
Interés
de
visitar
un
país.
Exportaciones: Imagen de
productos y servicios en cada
país.
Personas:
Reputación,
compe//vidad,
educación,
amabilidad
y
hospitalidad.
Gobierno: Competitividad y
Cultura y herencia: transparencia del Gobierno,
Tradicional y actual compromiso, democracia,
justicia, pobreza y medio
ambiente.
Inmigración e Inversión:
Atracción de gente para vivir,
trabajar y estudiar.
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28. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo se mide la percepción de un país?
NATION BRAND INDEX: Escuchando a 20.000 personas en el Mundo
East-Central
Europe
Europa del este Rusia, Polonia,
Canada Reino Unido, Turquía,
Alemania, Francia, Republica Checa,
Italia, Espana, Hungría,
Suecia, Irlanda, Lituania,
Finlandia, Islandia Rumania
Dinamarca, Austria Estonia.
EUA Noruega, Escocia, Corea Japón
Holanda, Belgica, del Sur
China
Suiza Irán
EAU
Egypt India
Arabia
México Cuba Saudita
Asia Pacífico
Tailandia,
Colombia Nigeria Malasia,
Indonesia,
Ecuador Singapour,
Perú Taiwan
Brasil
Australia
Nueva
Chile Sudafrica Zealanda
Argentina
Evaluando 50 países del mundo
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29. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
La percepción de un país
es un punto crítico del
éxito en sus negocios,
comercio internacional y turismo,
así como de sus relaciones
diplomáticas y culturales
con otras naciones.
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30. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo podemos utilizar el NBI?
• Gobiernos.
• Turismo.
• Negocios globales / exportaciones.
• Institutos culturales.
• Ministerio de relaciones exteriores.
• Diplomáticos.
§ ... Una imagen completa de cómo el
mundo percibe su país
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31. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo podemos utilizar el NBI?
Primero, conocer la realidad de un país,
analizarlo y entenderlo detalladamente
en cada una de las seis dimensiones;
Turismo
País A
Personas Exportaciones
Cultura Gobierno
Inmigración
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32. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo podemos utilizar el NBI?
Después compararse con otros países
objetivos o afines al país,
Turismo
País B País A País C
Personas Exportaciones
Cultura Gobierno
Inmigración
Identificando debilidades y fortalezas, tanto
para desarrollar como para potencializar
oportunidades…
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33. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
¿Cómo podemos utilizar el NBI?
Comprender y profundizar en lo relevante: lo más importante
Para construir un posicionamiento del país único y sólido acorde a los
objetivos.
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34. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
20-JUNIO-2012
DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
"El marketing NO es
una batalla de
productos / servicios /
países, es una batalla
de percepciones"
Al Ries y Jack Trout "Las 22 leyes inmutables del marketing"
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35. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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DE ESPAÑA Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos
Fuentes bibliográficas:
v Anholt, S. (2000) The Nation Brand Index. En: http://www.simonanholt.com/.
v Dinnie, K. (2007): Nation. Branding. Concepts, issues, practice. BHICEX (2006) La marca País y el
“Made in”. Presentación Santa Cruz de la Sierra, Julio.
v FMRE (Foro de Marcas Renombradas Españolas) (2008): Grandes Marcas de España. En: http://
www.grandesmarcasdeespana.com/
v Fundación Everis (2010): Transforma España: Un momento clave de oportunidad para construir entre
todos la España admirada del futuro. Madrid.
v Fundación Ramón Areces (2011): La marca España y su percepción global. Las marcas españolas al
servicio del paísMadrid 28/11/2011
v FutureBrand (2011): Country Brand Index 2010
v FutureBrand (2012): 2011-2012 Country Brand Index
v Leiva, R. (2011): Reputación. La imagen de España en la prensa económica de referencia mundial:
Análisis de la presencia de España en The Wall Street Journal y Financial Times. Documentos de
Estrategia T02/11. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
v López Lita, R.; Benlloch Osuna, M. T. (2005): De la marca comercial a la marca territorio. Recerca,
Revista de pensament i anàlisi. Núm 5. 2005. pp-87-100.
v Maganto, E (2012): Caso Práctico: ¿Hacia dónde avanza la Marca España?. Universidad de Valladolid
v Mateo, C.; Seisdedos, G. (2011): ¿España sin embajadoras? La marca España y las marcas españolas.
CIAC (Consultoría internacional en Imagen de Marca. Madrid
v Melúx, C. L. (2008): Las percepciones de España: Estereotipos y realidades. Embajada de España en
Francia
v Mercado, C y Bernal P. (2005): La creación de la marca país de España para desarrollar una
estrategia de posicionamiento. Best Papers Proceedings Pp 233-246. Universidad Complutense de
Madrid.
v Prado, F. (2011): Reputación de España en el Mundo. Country RepTrakTM 2011. Futuralia.
v Prado, F. (2012): Global Reputation Pulse 2010. Resultados principales España. Reputation Institute.
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36. MARCAS QUE HABLAN Marca País: La percepción de un país.
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La percepción de un país:
Cómo nos ven y cómo queremos ser vistos 36
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