Este documento trata sobre la conducta del consumidor y la segmentación. Explica que las empresas líderes en marketing ponen a los consumidores en la parte superior de la pirámide y que los directivos deben estar en contacto con los consumidores. También describe algunos conceptos clave como el valor percibido por el cliente, la satisfacción del cliente y la lealtad.

1. : C on
D3
U NIDA con ducta
d
seg sumido el
men r
tac y
ión.
Este material fue desarrollado por Fabiola Vílchez Vílchez
Asignatura: Marketing
Código: IADS 001
Semestre I 2012
Carrera de Ingeniería en Administración y Técnicos en Administración
TOMÁ
IP SANTO TOMÁS
1
Conducta del consumidor
segmentació
y segmentación
Este organigrama tradicional
donde los directivos están
a la cabeza y los clientes en
último lugar ya está obsoleto.
2

2. Conducta del consumidor
segmentació
y segmentación
Las empresa líderes en marketing
invierten la pirámide. En la parte
está
superior están los consumidores, luego
les sigue la fuerza de venta, después
despué
los directivos y por último la alta
direcció
dirección y los clientes se encuentran
en los costados para indicar que los
directivos de la empresa deben
implicarse personalmente en conocer en
estar en contacto y atender a los
consumidores.
3
Los consumidores consideran que la oferta les reportará el mayor
reportará
valor
actú
percibido y actúan en consecuencia. El modo en que la oferta
cumpla
las expectativas del cliente influirá en la satisfacción y en la
influirá satisfacció
posibilidad de volver a comprar el producto.
Valor Percibido por el Cliente:
Es la diferencia que aprecia el cliente entre el
total de ventajas y el total de costos que supone
una oferta respecto de las demás ofertas
alternativas.
4

3. Valor Total
Es el valor monetario percibido del
conjunto de ventajas económicas,
econó
sicoló
funcionales y sicológicas que
esperan los clientes de una oferta
concreta.
El Costo Total
Es el conjunto de costos en que se incurre
a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y
Así
desechar una oferta concreta. Así el valor
percibido por el cliente se basa en la
diferencia entre lo que recibe y lo que
entrega en las distintas alternativas.
5
Entrega de un Valor Superior para el Cliente
Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a
determinadas marcas, establecimientos y empresas.
LEALTAD
Un profundo compromiso de volver a
comprar o adquirir un producto o servicio en el
futuro, a pesar de las influencias coyunturales
o de los esfuerzos de marketing que podrían
podrí
inducir un cambio de comportamiento.
La clave para lograr una gran lealtad de los
clientes es proporcionarles un gran valor.
6

4. PROPUESTA DE VALOR
conjunto de beneficios que una
Es aquella formada por el
empresa promete entregar, y no sólo por el posicionamiento de la
só
oferta.
El SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
de una empresa incluye todas las experiencias
que tendrá el cliente al intentar obtener y
utilizar la oferta.
7
SATISFACCION TOTAL DEL CLIENTE
depende
El nivel de satisfacción del cliente después de la compra
de los resultados de la oferta en relación a
las expectativas previas.
En general la SATISFACCIÓN, es una sensación de placer o de
decepción que resulta de comparar la experiencia del producto con
las expectativas de beneficios previa.
Resultados inferiores a las expectativas = CLIENTE INSATISFECHO.
Resultados iguales o superiores a las expectativas = CLIENTE SATISFECHO.
8

5. Las expectativas, los clientes las forman
de acuerdo a experiencias anteriores,
consejos de amigos y otras fuentes de
información.
9
CALIDAD
caracterí
Conjunto de características y rasgos distintivos de
un producto o servicios que influyen en su capacidad de
satisfacer necesidades manifiestas o latentes. Esta
definición gira claramente en torno a los consumidores.
ADMINISTRACIÓN DE CALIDAD TOTAL
Planeamiento organizacional destinado a mejorar
constantemente la calidad de todos los procesos,
productos y servicios de la empresa.
10

6. CLIENTE RENTABLE
Toda persona, hogar o empresa que
proporciona un caudal de
ingresos a lo largo del tiempo superior al
conjunto de costos que
implica capturar su atención, venderle y
brindarle servicio.
Ejemplo: Pedro Perez, 30 años, soltero, vive
solo hace un año. Cada vez que quiere
comprar algo para su casa nueva, prefiere ir
al HOMECENTER que a cualquier otro lugar.
11
VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva de una empresa es
su capacidad de lograr resultados que de
una u otra manera sus competidores no
pueden alcanzar.
CONCEPTO DE CAPITAL DEL CLIENTE
El objetivo de la administración de
relaciones con los clientes es generar un elevado
valor de capital del cliente.
12

7. CAPITAL DE VALOR
Valoración objetiva que hace el cliente sobre la
funció
utilidad de una oferta en función de los beneficios
que percibe respecto a sus costos.
CAPITAL DE MARCA
Valoració
Valoración subjetiva e intangible del consumidor
respecto de la marca, mas allá de lo que percibe
objetivamente. Sus componentes son conocimiento,
actitud y percepción ética respecto de la marca.
13
CAPITAL DE RELACIONES
Tendencia de los consumidores a ser leal a una
marca, más allá de los cálculos objetivos y
subjetivos de su valor.
ADMINISTRACIÓ
ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
Manejar información detallada sobre clientes individuales
así como de los puntos culminantes en su relación con
la empresa con el fin de maximizar su
fidelidad.
14

8. TIPS DE LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES
ADMINISTRACIÓ
- Seleccione el público objetivo y los clientes potenciales.
- Diferencie a los consumidores según sus necesidades y el valor que
proponen para la empresa.
- Interactúe con los clientes de manera individual
para conocer mejor sus necesidades.
- Personalice productos y servicios para cada cliente cuando tenga la
oportunidad.
15
Como Obtener Lealtad de los Clientes
MARKETING BASICO El vendedor únicamente
vende el producto.
MARKETING REACTIVO El vendedor vende el
producto y anima al
cliente a que le llame si
tiene cualquier problema
con el producto.
MARKETING RESPONSABLE El vendedor llama al
cliente para
comprobar si el producto
se ajusta a sus expectativas.
16

9. Como Obtener Lealtad de los Clientes
MARKETIMG PROACTIVO El vendedor llama de vez en cuando
al cliente para presentarle nuevas
mejoras del producto o para sugerirle
otros nuevos.
MARKETING DE COLABORACIÓN La empresa se relaciona
constantemente con sus principales
clientes para ayudarles a conseguir
mejores resultados.
17