Se analizan los principios y un modelo de gestión para rentabilizar las relaciones comerciales con los clientes

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3. 1. Entregar un enfoque para gestionar el
recurso clientes para crear mayor valor
económico al negocio.
2. Aplicar una metodología para gestionar el
recurso clientes como fuente de
rentabilización de un negocio.
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4. 1. Promoviendo el intercambio de valor.
2. Principios básicos en la gestión de clientes.
3. Modelo para la gestión de clientes.
4. Trabajo práctico.
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5. 0 (bajo) 10 (alto)
1. Más repetición de ventas
2. Más ventas cruzadas (cross o up selling)
3. Más recomendaciones traducidas en ventas
4. Mantención en el tiempo como cliente
5. Menos costo de servir por uso más eficiente
de los clientes de los recursos de la empresa
6. ¿Cómo definiría el costo de adquisición 0 (bajo) 10 (alto)
de clientes en este mercado?
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6. 6
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7. Rentabilidad Valor percibido
Lealtad Satisfacción
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8. No compramos taladros sino que hoyos en la
pared
¡Y si no entendemos esto somos miope!
(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)
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12. Plano mental del consumidor
Zona de deseos
ESTADO FINAL Valores y deseos finales del
DESEADO cliente
Efectos + ó - que tienen los
Zona de beneficios CONSECUENCIAS atributos del producto o
servicio en el cliente
Características o rasgos
Zona de expectativas ATRIBUTOS esperados en el producto o
servicio
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13. Ventas de repetición
Ventas cruzadas
Referencias
positivas
Incrementar la Aumentar la
Incrementar la Incrementar la rentabilidad del
Comportamientos
percepción de conductores de
satisfacción de lealtad de
valor de negocio debido rentabilidad
los clientes los clientes
los clientes a ...
Sobreprecio
Costes de servir
Costes de adquisición
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14. Captación de Mantención de Profundización
clientes X clientes X de clientes
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15. ¿Cuánto gastan los
¿Cuánto tiempo se
¿Qué porcentaje clientes para
mantienen los
de los clientes satisfacer su
clientes ? ¿Qué
objetivo se posee?
¿Cuántos podría
X sucedería si fueran X necesidad?
¿Cuánto de esto
clientes de por
llegar a tener? podrían destinar a
vida?
la empresa?
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16. Mercado
maduro
RENTABILIZAR
Mercado en SATISFACER
crecimiento
VENDER
INTERESAR
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17.  El intercambio de valor se produce cuando la
empresa fortalece positivamente el vínculo con
los clientes y genera en éstos comportamientos
conductores de rentabilidad.
 Así, la gestión de clientes son los programas de
acciones que la empresa implementa para
favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar).
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18. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alto Bajo
Alta LEALTAD LEALTAD LATENTE
(APÓSTOL) (MERCENARIO)
SATISFACCIÓN
Baja LEALTAD “FALSA” NO LEALTAD
(REHÉN) (TERRORISTA)
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19. +
Lealtad
-
- Satisfacción +
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20. 20
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21. 1. Todo comienza en el principio.
2. No todos valen lo mismo.
3. Medir la salud de la cartera.
4. Seguir el ciclo de vida en el negocio.
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22.  No todos los clientes tienen la misma
predisposición natural a desarrollar
comportamientos de lealtad hacia la empresa.
 Esta predisposición de lealtad determinará los
grados de esfuerzos y retornos que se obtendrá
de invertir en crear valor y satisfacción.
 La venta debe ayudar a captar a clientes con un
coeficiente de lealtad potencial que garantice un
retorno mínimo.
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23.  FILTRACIÓN ADVERSA DE  FILTRACIÓN VIRTUOSA DE
CLIENTES: CLIENTES:
› Crear incentivos para › Crear incentivos para
interesar y captar a los interesar y captar a los
clientes con menor clientes con mayor
lealtad potencial. lealtad potencial.
› Ejemplo: Efectuar › Ejemplo: Aceptar
promociones y nuevos clientes en base
descuentos que sólo a referencias de clientes
atraen a los “clientes reconocidos por su
mercenarios”. lealtad.
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24. Clientes Recursos
Mejores Muchos
Peores Pocos
Ordenación de los clientes por su Recursos para mejorar la oferta de
valor para la empresa valor para los clientes
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25.  Existen 3 tipos de clientes en términos de su
atractivo para la empresa:
1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios
sustanciales para la empresa.
2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen
mínimamente aceptable a la tasa de retorno de la
compañía.
3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios
que cuestan a la empresa sustancialmente más que
la contribución que realizan.
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26. Lógica de indicadores de gestión comercial
Market share Customer share
 De evaluar la  A evaluar la
participación en el participación en el
mercado. cliente.
 De evaluar  A evaluar la calidad de
transacciones. las relaciones.
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27. Ciclo de vida en el negocio
POTENCIALES
PROSPECTOS
PRIMERIZOS INACTIVOS/DESERTORES
ESPORÁDICOS
HABITUALES DESGASTADOS
LEALES
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28. 28
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29.  Generar un portafolio de acciones que
promuevan comportamientos de lealtad
segmentando a los clientes en base a:
1) El valor económico que representa para la
empresa
2) La posición o estatus en el ciclo de vida del
negocio.
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30.  Se debe generar un scoring de clientes que los
permita ordenar por su valor económico:
1) Variables que recogen el concepto de lo que
se entiende por “buen cliente”.
2) Ponderación de las variables de acuerdo con
su importancia relativa.
3) Puntuación individual de los clientes en esas
variables.
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31. CAPTACION
ACTIVACION
NORMALIZACIÓN
CRUCE
FIDELIZACION
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REACTIVACION
RETENCIÓN
RECUPERACION
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DEL NEGOCIO
CICLO DE VIDA

32. NORMALIZACIÓN
RECUPERACION
REACTIVACION
FIDELIZACION
ACTIVACION
RETENCIÓN
CAPTACION
CRUCE CICLO DE VIDA
DEL NEGOCIO
Acciones de desarrollo
Acciones de defensa
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33. EJES DE CRECIMIENTO TIPOS DE ESTRATEGIAS
 Captación.
CANTIDAD DE CLIENTES
 Recuperación.
 Fidelización.
VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES
 Retención.
 Normalización.
PROFUNDIDAD DE LA RELACION  Cruce.
 Reactivación.
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34.  Denominaremos acciones a todas las tácticas
proactivas que la empresa ejecute ante un
determinado segmento de clientes.
 Por otro lado, las reglas de servicio, son todas
las tácticas reactivas que se ejecutan por
parte de la empresa.
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35. ACCIONES O REGLAS DE DESARROLLO
ACCION TARGET OBJETIVOS
Clientes recién ingresados sin Promover un uso inicial del
ACTIVACION uso servicio
Clientes de antigüedad
Aumentar el uso promedio del
NORMALIZACIÓN razonable con uso menor al
servicio
promedio
Clientes de antigüedad Aumentar la cantidad de
CRUCE razonable con un sólo producto productos por cliente
Clientes de mayor rentabilidad Mantener la vida media de los
FIDELIZACION para la empresa clientes más rentables
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36. ACCIONES O REGLAS DE DEFENSA
ACCION TARGET OBJETIVOS
Clientes de antigüedad
Aumentar la cantidad de clientes
REACTIVACION razonable sino escaso uso en
con uso activo
último período
Clientes con alta probabilidad de Disminuir la tasa de abandono
RETENCION abandono de clientes
Clientes que abandonaron la
RECUPERACION empresa
Aumentar la cantidad de clientes
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37. POSICIÓN
VALOR
CICLO DE BASE DATOS CLIENTES
ECONÓMICO
NEGOCIO
ACCIONES Y
REGLAS
SUCURSALES
TARGET
MAIL
RESULTADOS DE CONTENIDO
CALL CENTER IMPACTO
BENEFICIO
OTROS CANALES CAMPAÑAS
CANALES MEDICIONES Y
EVALUACIONES
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38. 38
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39.  Elija algunos de los siguientes negocios:
› Librería
› Gimnasio
› Lavandería
› Supermercado
› Tarjeta de crédito
› Venta de gas licuado
› Aerolínea
 Su equipo ha sido contratado para aumentar la
rentabilidad del negocio desde la gestión del activo
de clientes.
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40. 1. DEFINA UN SCORING DE VALOR ECONÓMICO DE SUS CLIENTES: Defina
las variables que consideraría para evaluar el valor económico de un
cliente de su negocio.
2. DEFINA LOS CRITERIOS PARA ASIGNAR A LOS CLIENTES A LAS ETAPAS DEL
CICLO DE VIDA: Defina las variables y condiciones que permitirían
distinguir a cada cliente en el ciclo de vida del negocio.
3. CUANTIFIQUE LA POSICIÓN DE SU CARTERA DE CLIENTES EN EL CICLO DE
VIDA: Haga un dimensionamiento en cuáles fases del ciclo estaría la
cartera de clientes actuales de su negocio.
4. IDENTIFIQUE DRIVERS PARA MEJORAR LA LEALTAD: Identifique una fase
del ciclo de vida e hipotetice los drivers para mover a esos clientes a la
siguiente fase del ciclo que haga más rentable su condición.
5. DEFINA LAS ACCIONES DE LEALTAD: Defina 3 a 5 acciones que
implementaría para lograr lo anterior.
6. INDICADORES DE RENDIMIENTO: Especifique cómo evaluaría el
cumplimiento de los objetivos de estas acciones.
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