Gestión Del Recurso Clientes

1. Entregar un enfoque para gestionar el
recurso clientes para crear mayor valor
económico al negocio.
2. Aplicar una metodología para gestionar el
recurso clientes como fuente de
rentabilización de un negocio.

ppolizzi@visionhumana.cl 3

1. Promoviendo el intercambio de valor.

2. Principios básicos en la gestión de clientes.

3. Modelo para la gestión de clientes.

4. Trabajo práctico.


0 (bajo) 10 (alto)

1. Más repetición de ventas
2. Más ventas cruzadas (cross o up selling)
3. Más recomendaciones traducidas en ventas
4. Mantención en el tiempo como cliente
5. Menos costo de servir por uso más eficiente
de los clientes de los recursos de la empresa

6. ¿Cómo definiría el costo de adquisición 0 (bajo) 10 (alto)
de clientes en este mercado?


6

ppolizzi@visionhumana.cl

Rentabilidad Valor percibido

Lealtad Satisfacción


No compramos taladros sino que hoyos en la
pared

¡Y si no entendemos esto somos miope!

(lo dijo Levitt hace mucho, mucho tiempo y de manera
mucho, mucho más elegante)


Plano mental del consumidor

Zona de deseos
ESTADO FINAL Valores y deseos finales del
DESEADO cliente

Efectos + ó - que tienen los
Zona de beneficios CONSECUENCIAS atributos del producto o
servicio en el cliente

Características o rasgos
Zona de expectativas ATRIBUTOS esperados en el producto o
servicio


Ventas de repetición

Ventas cruzadas

Referencias
positivas
Incrementar la Aumentar la
Incrementar la Incrementar la rentabilidad del
Comportamientos
percepción de conductores de
satisfacción de lealtad de
valor de negocio debido rentabilidad
los clientes los clientes
los clientes a ...
Sobreprecio

Costes de servir

Costes de adquisición


Captación de Mantención de Profundización
clientes X clientes X de clientes


¿Cuánto gastan los
¿Cuánto tiempo se
¿Qué porcentaje clientes para
mantienen los
de los clientes satisfacer su
clientes ? ¿Qué
objetivo se posee?
¿Cuántos podría
X sucedería si fueran X necesidad?
¿Cuánto de esto
clientes de por
llegar a tener? podrían destinar a
vida?
la empresa?


Mercado
maduro
RENTABILIZAR

Mercado en SATISFACER
crecimiento
VENDER

INTERESAR


 El intercambio de valor se produce cuando la
empresa fortalece positivamente el vínculo con
los clientes y genera en éstos comportamientos
conductores de rentabilidad.
 Así, la gestión de clientes son los programas de
acciones que la empresa implementa para
favorecer el intercambio de valor (ganar/ganar).


COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Alto Bajo

Alta LEALTAD LEALTAD LATENTE
(APÓSTOL) (MERCENARIO)

SATISFACCIÓN

Baja LEALTAD “FALSA” NO LEALTAD
(REHÉN) (TERRORISTA)


+

Lealtad

-
- Satisfacción +


20


1. Todo comienza en el principio.

2. No todos valen lo mismo.

3. Medir la salud de la cartera.

4. Seguir el ciclo de vida en el negocio.


 No todos los clientes tienen la misma
predisposición natural a desarrollar
comportamientos de lealtad hacia la empresa.
 Esta predisposición de lealtad determinará los
grados de esfuerzos y retornos que se obtendrá
de invertir en crear valor y satisfacción.
 La venta debe ayudar a captar a clientes con un
coeficiente de lealtad potencial que garantice un
retorno mínimo.

 FILTRACIÓN ADVERSA DE  FILTRACIÓN VIRTUOSA DE
CLIENTES: CLIENTES:
› Crear incentivos para › Crear incentivos para
interesar y captar a los interesar y captar a los
clientes con menor clientes con mayor
lealtad potencial. lealtad potencial.
› Ejemplo: Efectuar › Ejemplo: Aceptar
promociones y nuevos clientes en base
descuentos que sólo a referencias de clientes
atraen a los “clientes reconocidos por su
mercenarios”. lealtad.


Clientes Recursos

Mejores Muchos

Peores Pocos

Ordenación de los clientes por su Recursos para mejorar la oferta de
valor para la empresa valor para los clientes


 Existen 3 tipos de clientes en términos de su
atractivo para la empresa:
1. CLIENTES DESEADOS: los que generan beneficios
sustanciales para la empresa.
2. CLIENTES EQUILIBRADOS: los que contribuyen
mínimamente aceptable a la tasa de retorno de la
compañía.
3. CLIENTES COSTOSOS: los que necesitan de servicios
que cuestan a la empresa sustancialmente más que
la contribución que realizan.

Lógica de indicadores de gestión comercial
Market share Customer share

 De evaluar la  A evaluar la
participación en el participación en el
mercado. cliente.
 De evaluar  A evaluar la calidad de
transacciones. las relaciones.


Ciclo de vida en el negocio

POTENCIALES

PROSPECTOS

PRIMERIZOS INACTIVOS/DESERTORES

ESPORÁDICOS

HABITUALES DESGASTADOS

LEALES


28


 Generar un portafolio de acciones que
promuevan comportamientos de lealtad
segmentando a los clientes en base a:
1) El valor económico que representa para la
empresa
2) La posición o estatus en el ciclo de vida del
negocio.


 Se debe generar un scoring de clientes que los
permita ordenar por su valor económico:
1) Variables que recogen el concepto de lo que
se entiende por “buen cliente”.
2) Ponderación de las variables de acuerdo con
su importancia relativa.
3) Puntuación individual de los clientes en esas
variables.

CAPTACION

ACTIVACION

NORMALIZACIÓN

CRUCE

FIDELIZACION

REACTIVACION

RETENCIÓN

RECUPERACION
31
DEL NEGOCIO
CICLO DE VIDA

NORMALIZACIÓN

RECUPERACION
REACTIVACION
FIDELIZACION
ACTIVACION

RETENCIÓN
CAPTACION

CRUCE CICLO DE VIDA
DEL NEGOCIO

Acciones de desarrollo

Acciones de defensa


EJES DE CRECIMIENTO TIPOS DE ESTRATEGIAS

 Captación.
CANTIDAD DE CLIENTES
 Recuperación.

 Fidelización.
VIDA MEDIA DE LOS CLIENTES
 Retención.

 Normalización.
PROFUNDIDAD DE LA RELACION  Cruce.
 Reactivación.


 Denominaremos acciones a todas las tácticas
proactivas que la empresa ejecute ante un
determinado segmento de clientes.
 Por otro lado, las reglas de servicio, son todas
las tácticas reactivas que se ejecutan por
parte de la empresa.


ACCIONES O REGLAS DE DESARROLLO

ACCION TARGET OBJETIVOS
Clientes recién ingresados sin Promover un uso inicial del
ACTIVACION uso servicio
Clientes de antigüedad
Aumentar el uso promedio del
NORMALIZACIÓN razonable con uso menor al
servicio
promedio
Clientes de antigüedad Aumentar la cantidad de
CRUCE razonable con un sólo producto productos por cliente

Clientes de mayor rentabilidad Mantener la vida media de los
FIDELIZACION para la empresa clientes más rentables


ACCIONES O REGLAS DE DEFENSA

ACCION TARGET OBJETIVOS
Clientes de antigüedad
Aumentar la cantidad de clientes
REACTIVACION razonable sino escaso uso en
con uso activo
último período

Clientes con alta probabilidad de Disminuir la tasa de abandono
RETENCION abandono de clientes

Clientes que abandonaron la
RECUPERACION empresa
Aumentar la cantidad de clientes


POSICIÓN
VALOR
CICLO DE BASE DATOS CLIENTES
ECONÓMICO
NEGOCIO
ACCIONES Y
REGLAS
SUCURSALES
TARGET
MAIL
RESULTADOS DE CONTENIDO
CALL CENTER IMPACTO
BENEFICIO
OTROS CANALES CAMPAÑAS
CANALES MEDICIONES Y
EVALUACIONES

38


 Elija algunos de los siguientes negocios:
› Librería
› Gimnasio
› Lavandería
› Supermercado
› Tarjeta de crédito
› Venta de gas licuado
› Aerolínea
 Su equipo ha sido contratado para aumentar la
rentabilidad del negocio desde la gestión del activo
de clientes.

1. DEFINA UN SCORING DE VALOR ECONÓMICO DE SUS CLIENTES: Defina
las variables que consideraría para evaluar el valor económico de un
cliente de su negocio.
2. DEFINA LOS CRITERIOS PARA ASIGNAR A LOS CLIENTES A LAS ETAPAS DEL
CICLO DE VIDA: Defina las variables y condiciones que permitirían
distinguir a cada cliente en el ciclo de vida del negocio.
3. CUANTIFIQUE LA POSICIÓN DE SU CARTERA DE CLIENTES EN EL CICLO DE
VIDA: Haga un dimensionamiento en cuáles fases del ciclo estaría la
cartera de clientes actuales de su negocio.
4. IDENTIFIQUE DRIVERS PARA MEJORAR LA LEALTAD: Identifique una fase
del ciclo de vida e hipotetice los drivers para mover a esos clientes a la
siguiente fase del ciclo que haga más rentable su condición.
5. DEFINA LAS ACCIONES DE LEALTAD: Defina 3 a 5 acciones que
implementaría para lograr lo anterior.
6. INDICADORES DE RENDIMIENTO: Especifique cómo evaluaría el
cumplimiento de los objetivos de estas acciones.


Gestión Del Recurso Clientes

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Similar a Gestión Del Recurso Clientes

Más de Patricio Polizzi

Último

Gestión Del Recurso Clientes