Este documento describe los elementos clave del marketing mix aplicado al marketing social. Explica que el producto social se refiere al comportamiento deseado y sus beneficios, el precio incluye los costos de adoptar el nuevo comportamiento, la plaza son los lugares donde se promueve el cambio, y la promoción usa estrategias de comunicación para transmitir mensajes a través de diferentes canales. El objetivo es generar un cambio voluntario en los comportamientos de la población.

1. Marketing Mix
EN MERCADOTECNIA SOCIAL
4P

2. https://www.youtube.com/watch?v=WNXiuh0P0Ug
http://21diasdebondad.tumblr.com/
Recuerda que en el momento en que logres
cumplir cada acto, subas una foto a
Instagram, Twitter o Facebook etiquetándol
a con el hashtag #21DíasdeBondad. La
idea es contagiar a otra mucha gente
para que se una.
2013
https://www.facebook.com/IsaMiracle
“Cambio logrado”

3. El concepto de mercadotecnia social
se traduce en la aplicación y mezcla
de las 4P:
Producto Precio Plaza y Promoción
para generar el cambio voluntario de
comportamientos.

5. el bien, servicio o idea diseñada
por una persona física o moral
para satisfacer una serie de
necesidades, que resultan de una
investigación.
Así éste, puede influir de manera
directa o indirecta en las creencias,
actitudes y valores de la población
civil
El PRODUCTO:

6. Para los programas sociales el producto no
es tangible por lo que podemos referir
como la idea social, lo que resulta más
complicado hacer que las personas
cambien de conducta a que decidan dejar
una marca por otra.
PARA GENERAR
COMPORTAMIENTOS
NUEVOS

7. Producto. Es el comportamiento deseado y los
beneficios asociados a éste; servicios y productos
que apoyen o faciliten este cambio, cuenta con tres
niveles:
1. Producto Básico: beneficio del comportamiento
2. Producto Deseado: comportamiento específico promovido.
3. Producto Aumentado: objetos tangibles y servicios
asociados que agregan valor al producto.
Las decisiones sobre los tres niveles de productos
determinan el posicionamiento y la importancia de
los mismos en las mentes del público objetivo.

8. PRODUCTO
BÁSICO
Tener hábitos
alimenticios
saludables
BENEFICIO
PRODUCTO
DESEADO
Comer más frutas y
verduras
diariamente
COMPORTAMIENTO
PRODUCTO
AUMENTADO
Tiendas y mercados
cercanos con
productos accesibles
ELEMENTO TANGIBLE
***Lo más importante para un producto en mercadotecnia social
es mostrar el beneficio real para el grupo al cual se dirige.

9. El público debe de sentir que los
beneficios son accesibles y atractivos,
que el producto que se les ofrece es
diferente y mejor que aquel que otros
(la competencia) podrían ofrecer.

10. El producto social se puede diseñar a partir de
la investigación previa estableciendo los
siguientes puntos:
• Idea global con base en la información
actual sobre el tema.
• Difusión de la idea que al evolucionar tome el
lugar de la creencia anterior.
• Trabajar en los niveles cognitivo, afectivo y
conductual.
• Opciones para que se dé el cambio.
Para que el producto social sea el óptimo
debe incluir productos intangibles y tangibles.

11. PRODUCTO
SOCIAL
INTANGIBLE
TANGIBLE
• IDEAS
• CREENCIAS
• ACTITUDES
• VALORES
• SERVICIOS
• PRODUCTO FÍSICO
• TANGIBILIZAR CONCEPTOS
AFECTIVO
COGNITIVO
CONDUCTUAL

12. PRODUCTO SOCIAL
• IDEA=FRASE que se busca posicionar en la mente del
consumidor y que busca el bienestar de la sociedad.
• CREENCIAS forman parte del producto intangible, se
presenta cuando cierto número de personas aceptan
la idea social
• ACTITUDES se integran a los productos tangibles y
éstas pueden dirigirse al lado positivo o negativo y se
componen de la parte cognitiva, afectiva y
conductual.

13. SERVICIO (vinculados con los
productos sociales):
• Son Intangibles por lo que es necesario convertirlo en
un producto tangible.
• Inseparabilidad: debe impartirse por la persona que
lo ofrece.
• Variabilidad: el servicio final es cambiante y se
relaciona con el estado de ánimo del prestador de
servicio
• Perdurabilidad: los servicios no se almacenan por lo
que sólo duran en tanto la parte demandante utiliza
el servicio, en general, resulta muy corto el clico de
vida

14. PRODUCTO SOCIAL tangibles poseen
• un nombre
• marca y
• concepto
que se propone al consumidor.
En el marketing social se refieren a los productos
físicos que ayudan a que el comportamiento se
modifique, mediante un instrumento físico de apoyo.
ASESOR EN
NUTRICIÓN

16. Es el costo personal en la aceptación
del nuevo comportamiento, puede ser
económico, pero en la mayoría de los
casos es intangible, psicológico,
emocional o de tiempo.
EL
PRECIO
Para evitar que la campaña social
fracase, se debe estimar costos por
debajo de los beneficios percibidos.
Si el consumidor social se percata de que
los costos sobrepasan los beneficios
individuales que obtiene el producto no
será atractivo y las ganas de adquirirlo
disminuirán.

17. El precio comprende el costo de adoptar el nuevo
comportamiento.
• MONETARIO: está asociado con el costo de
servicios o de objetos tangibles que
van a mano con la campaña.
• NO MONETARIO: no es tangible pero es de gran
importancia para el público objetivo; es su
tiempo, energía, riesgos, pérdidas y otros esfuerzos
que tienen que experimentar para poder
alcanzar el cambio.

18. El precio comprende el costo de adoptar el nuevo
comportamiento. EJEMPLO
• MONETARIO:
• nutriólogo, comida saludable, gimnasio.
• NO MONETARIO:
• sacrificar los antojos, dar tiempo para el gimnasio,
acudir a la cita con el nutriólogo… Cansancio,
no comer los que otros comen, sentirte excluido en
la comida familiar, et.

19. Es el lugar donde la audiencia objetivo
acude y realiza prácticas específicas o el
espacio en el que podrá aprender la nueva
conducta y los servicios asociados a ésta:

20. • LUGAR:
representa la ubicación física donde se promoverá
la conducta deseada o donde el público objetivo
realizará o podrá adquirir los objetos tangibles o
servicios necesarios para realizar el comportamiento
deseado.
• UBICACIÓN
debe de ser lo más cerca y lo más llamativa posible,
debe de tener horario accesible y debe de ayudar
a disminuir el costo del cambio.

22. Promoción: Consiste en el uso integrado
de estrategias de comunicación
(publicidad, relaciones públicas, abogacía
en medios, etc.) así como en elaborar y
definir los mensajes a transmitir y los
canales de distribución.

23. Mensaje: Qué se va a decir y en qué tono
para influenciar a los grupos objetivos para
que aprendan, crean, cambien el
comportamiento y adopten la conducta
deseada.
Más adelante veremos el desarrollo de mensajes.

24. Canales: Dónde se difundirán él o los mensajes
• Medios masivos: televisión, radio, periódicos y revistas, internet, etc.
• Materiales impresos: carteles, folletos, guías, manuales, trípticos, rotafolios, calendarios,
etc.
• Relaciones públicas: notas de prensa, ruedas de prensa, participaciones en
noticieros, entrevistas,
• programas, etc.
• Promociones: cupones, concursos, exhibición en tiendas y almacenes, etc.
• Venta personal: capacitación, consejería cara a cara, educación entre pares
• Eventos especiales: conciertos, ferias de la salud, exposiciones, etc.
• Entretenimiento educativo: canciones, telenovelas, obras de teatro, sociodramas, etc.