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UNIDAD 3 – Estudios de Mercado
Mercadotecnia
Lic. Manuel Ortiz Cortés
Coordinación de Educación a Distancia
Instituto Tecnológico de Querétaro
Estudios de Mercado
COMPETENCIA ESPECÍFICA DE LA UNIDAD
Diseñar una investigación de mercado aplicando el proceso y el método
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segmentación en los diferentes tipos de mercado e identificar su utilidad
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UNIDAD 3
Estudios de Mercado
La INVESTIGACIÓN | CONCEPTO
Una investigación es un proceso
sistemático, organizado y
objetivo, cuyo propósito es
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obtener, mediante observación, la experimentación,
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LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y ACOPIO DE INFORMACIÓN DE FUENTES
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9. Discusión de Resultados
10. Conclusiones
11. Referencias Bibliográficas
PLANTEAMIENTO
SUSTENTO TEÓRICO
SUSTENTO METODOLÓGICO
PROCESAMIENTO DE DATOS
HALLAZGOS
BIBLIOGRAFÍA
Referencias Bibliográficas
• Bilancio Guillermo (2008), Marketing las ideas el conocimiento y la
acción, México, Editorial Prentice Hall.
• De la Garza Mario, Promoción de Ventas (2004). Estrategias
mercadológicas de corto plazo, México: Editorial CECSA.
• Kotler, Philip. Gary Armstrong. (2007). Marketing, Versión para
Latinoamérica. La edición del milenio. 11ª edición. México:
Prentice Hall.
• Richard L. Sandhusen. (2002). Mercadotecnia. 1ª Edición en
español: Editorial CECSA.
• Santesmases Mestre Miguel, Sánchez Guzmán Adriana y Valderrey
Villar Francisco
• (2003), Mercadotecnia conceptos y estrategias, España, Ediciones
Pirámide.
• Stanton William, Etzel Michael J. y Walker Bruce J. (2004).
Fundamentos de Marketing: Ed. McGraw Hill.

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  • 1. UNIDAD 3 – Estudios de Mercado Mercadotecnia Lic. Manuel Ortiz Cortés Coordinación de Educación a Distancia Instituto Tecnológico de Querétaro Estudios de Mercado
  • 2. COMPETENCIA ESPECÍFICA DE LA UNIDAD Diseñar una investigación de mercado aplicando el proceso y el método adecuado para recabar la información, así como la metodología de segmentación en los diferentes tipos de mercado e identificar su utilidad en el diseño de un producto o servicio, sus sistemas de abastecimiento y distribución y lograr su ventaja competitiva UNIDAD 3 Estudios de Mercado
  • 3. La INVESTIGACIÓN | CONCEPTO Una investigación es un proceso sistemático, organizado y objetivo, cuyo propósito es responder a una pregunta o hipótesis y así aumentar el conocimiento y la información sobre algo desconocido. Asimismo, la investigación es una actividad dirigida a obtener, mediante observación, la experimentación, nuevas informaciones y conocimientos que necesitan para ampliar los diversos campos de la vida social, la economía, la ciencia y la tecnología.
  • 4.
  • 5. • Estudio de Mercado Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso social de intercambio de propuestas de valor para satisfacción de necesidades DEFINICIÓN La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través, de la información: La investigación de mercado especifica la información requerida para dirigirse a estos temas, diseña el método para la recolección de información, administra e implanta el proceso de recolección de datos y comunica los resultados y sus efectos.
  • 6. • Dinámica de los Estudios de Mercado
  • 7. • Estudios de Mercado - NIVELES
  • 8. • Niveles de los Estudios de Mercado - ANALÍTICO
  • 9. • Niveles de los Estudios de Mercado - ESTRATÉGICO
  • 10. • Niveles de los Estudios de Mercado - OPERATIVO
  • 11. • Objeto de estudio Es el fenómeno a describir o a estudiar. Es abstracto y su delimitación está dada por el objetivo del estudio. “Satisfacción de amas de casa frente a una lavadora” / “Consumo alimenticio en adultos mayores” • Sujeto(s) del estudio Son los individuos en quienes se manifiesta el fenómeno o problema a estudiar. Los sujetos son tangibles, concretos e identificables en la realidad. “Amas de casa” / “Adultos mayores” • Aspectos fundamentales de una Metodología
  • 12. • Universo de estudio Es el total de los individuos con ciertas características que tienen relación con el fenómeno. Están situado en un tiempo y en lugar. “Amas de casa queretanas de 30 a 40 años” / “Adultos mayores mexiquenses de 65 en adelante” • Población Considera una parte del universo a partir de un rasgo sociodemográfico, una ubicación o un criterio situacional, lo que facilita trabajar con el fenómeno. “Amas de casa queretanas de 30 a 40 años, que usaron la lavadora y tuvieron experiencias negativas” “Adultos mayores mexiquenses de 65 en adelante, que consumen comida rápida en plazas” • Aspectos fundamentales de una Metodología
  • 13. • Unidad de Análisis (Muestra) Es el total de los individuos con los que el o los investigadores tuvieron contacto en el proceso empírico de la metodología. Considera sólo a los individuos a los que les fueron aplicadas las técnicas del estudio (entrevista, sondeo, obervación, etc.) • Aspectos fundamentales de una Metodología “10 Amas de casa queretanas de 30 a 40 años, que usaron la lavadora y tuvieron experiencias negativas” “750 Adultos mayores mexiquenses de 65 en adelante, que consumen comida rápida en plazas”
  • 14. • Diferencias entre Enfoque Cualitativo y Cuantitativo
  • 15. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: Apropiada en etapas iniciales del proceso de Mercadotecnia Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenómeno que se desea investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible. En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
  • 16. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE: Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción para implementar un determinado proceso comercial o productivo. Después de haber hecho una investigación exploratoria se debe concluir con una fase o investigación concluyente, pues esta parte le ayudará al investigador a comprobar las hipótesis planteadas durante la fase de la investigación exploratoria y con esta información poder tomar decisiones con mayor certeza.
  • 17. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS MONITOREO DE DESEMPEÑO: Permite evaluar y dar seguimiento a cursos de acción con la finalidad de identificar sus beneficios o sus dificultades. Es un elemento esencial para controlar programas o estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los planes trazados. La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de los factores del contexto. El monitoreo efectivo del desempeño incluye las variables de la mezcla de mercadotecnia y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de desempeño tradicionales: ventas, participación de mercado, utilidades y retorno de inversión.
  • 18. • Investigación de Mercado -> TIPOLOGÍAS
  • 19.
  • 20. • PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PASOS A CONSIDERAR
  • 21. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PASOS A CONSIDERAR
  • 22. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO PASOS A CONSIDERAR
  • 23. DIFERENCIAS ENTRE MÉTODO, TECNICA E INSTRUMENTOS
  • 24. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TÉCNICAS CORRESPONDIENTES A CADA MÉTODO
  • 25. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO TÉCNICAS CORRESPONDIENTES A CADA MÉTODO
  • 26. PLANTEAMIENTO DE UNA INVESTIGACIÓN OBJETIVOS DEL ESTUDIO Un objetivo de investigación es el fin o meta que se pretende alcanzar en un proyecto, estudio o trabajo de investigación. También indica el propósito por el que se realiza una investigación. Los objetivos de investigación se suelen redactar partiendo de verbo en infinitivo y deben ser claros, alcanzables y pertinentes. • Los objetivos implican los pasos a seguir durante la investigación y cómo llegar a la respuesta de la pregunta. • Los objetivos deben señalar el qué y el para qué de la investigación. • El objetivo debe ser congruente con la pregunta y el título. • Los objetivos cumplen una función metodológica, ya que sirven de guía para orientar la realización del trabajo, lo cual permite avanzar de manera más rápida evitando perderse en la búsqueda del conocimiento científico.
  • 27. LOCALIZACIÓN, SELECCIÓN Y ACOPIO DE INFORMACIÓN DE FUENTES FUENTES DE INFORMACIÓN En su concepto general una fuente es algo desde donde emana algo. Las fuentes de información son recursos en diferentes soportes que permiten satisfacer las necesidades de información de los usuarios. Se denominan fuentes de información a todos aquellos elementos (ya sean objetos, personas o situaciones) que contienen datos útiles para satisfacer una demanda de información o conocimiento. Para hacer una investigación, es necesario conocer, distinguir y seleccionar las fuentes de información adecuadas para el trabajo que se está realizando.
  • 28. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | CITAS En la elaboración de textos académicos es de suma importancia citar las fuentes de información utilizadas e incluir al final del documento un apartado de referencias, su objetivo es dar fundamento a las ideas expuestas y ser la base documental que respaldará la solidez, veracidad, confiabilidad, actualidad y calidad de nuestro escrito, ya sea como estudiante, profesor o investigador. Además, es de gran utilidad para evitar el plagio y para proporcionar datos precisos de localización de las fuentes, a los lectores interesados en consultar las obras originales.
  • 29. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO TIPOS SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | CITAS
  • 30. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | SISTEMA APA
  • 31. CONSTRUCCIÓN DEL APARATO CRÍTICO SISTEMA DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN | SISTEMA APA
  • 32. PRODUCCIÓN DEL BORRADOR DE INVESTIGACIÓN PRESENTACIÓN DEL INFORME
  • 33. • Investigación Empírica | ESTRUCTURA GENERAL El Proyecto de investigación general tiene los siguientes pasos: 1. Introducción a la Problemática 2. Problema de Investigación (Problematización) 3. Objetivos (Generales, Particulares y Específicos) 4. Preguntas (Generales, Particulares y Específicas) 5. Hipótesis / Supuestos (Opcionales) 6. Justificación 7. Marco Teórico / Perspectiva Teórica 8. Metodología 8. Análisis de Resultados 9. Discusión de Resultados 10. Conclusiones 11. Referencias Bibliográficas PLANTEAMIENTO SUSTENTO TEÓRICO SUSTENTO METODOLÓGICO PROCESAMIENTO DE DATOS HALLAZGOS BIBLIOGRAFÍA
  • 34. Referencias Bibliográficas • Bilancio Guillermo (2008), Marketing las ideas el conocimiento y la acción, México, Editorial Prentice Hall. • De la Garza Mario, Promoción de Ventas (2004). Estrategias mercadológicas de corto plazo, México: Editorial CECSA. • Kotler, Philip. Gary Armstrong. (2007). Marketing, Versión para Latinoamérica. La edición del milenio. 11ª edición. México: Prentice Hall. • Richard L. Sandhusen. (2002). Mercadotecnia. 1ª Edición en español: Editorial CECSA. • Santesmases Mestre Miguel, Sánchez Guzmán Adriana y Valderrey Villar Francisco • (2003), Mercadotecnia conceptos y estrategias, España, Ediciones Pirámide. • Stanton William, Etzel Michael J. y Walker Bruce J. (2004). Fundamentos de Marketing: Ed. McGraw Hill.