Mk1 01 introducción al mk ji martínez

MARKETING 1
01 Introducción
1Jorge I. Martínez Lobatón

Autor*
Cap.
W 19-ago V 21-ago Introducción al Marketing
RA
KHR
1
1
W 26-ago V 28-ago Información y Marketing KHR 8
W 02-sep V 04-sep
Comportamto. del Consumidor. /
RS en el Marketing
RA 3 Avance 1
W 09-sep V 11-sep Segmentación LHM 8
Control 1
Semanas 1 a 4
W 16-sep V 18-sep Targeting y Posicionamiento KA 6
W 23-sep V 25-sep Producto KA 7 Avance 2
W 30-sep V 02-oct Precio KHR 13
W 07-oct V 09-oct Canal de Distribución RA 9
Control 2
Semanas 5 a 8
W 14-oct
Sem. Tema
Trabajo
Final
(10%)
Fechas
Examen Parcial (22%)
Avances en
el trabajo
final
(15%)
Partici_
pación
(5%)
Controles de
lectura
(20%)
Lectura
Obligatoria
1
2
6
7
8
9
4
3
5
Programa de Actividades Detallado
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JorgeI.MartínezLobatón
Objetivo de la sesión

Agenda
• Conceptos tradicionales de Marketing
• Necesidades, deseos y demanda
• Nuevos conceptos de Marketing
• Proceso de Marketing
• Campos del marketing.

Conceptos Tradicionales de Marketing
• Dos facetas:
1. Una , actitud, perspectiva
u orientación hacia la
2. Un grupo de llevadas
a cabo para implementar esa
filosofía
Lamb, Ch. W., Hair, J. F. McDaniel, C. (2006). Fundamentos de Marketing (4ª.ed.). México: Thomson
Charles W.
Lamb Jr.
Recuerden esta
definición

• Sistema total de ...
de negocios...
ideado para:
• planear productos
• asignarles precios
• promoverlos y
• distribuirlos
Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B.J. (2007) Fundamentos de Marketing. México: Mc Graw Hill
William J.
Stanton
Recuerden
esta
definición

• Proceso de:
planificar y ejecutar la concepción de …
• ideas, bienes y servicios …
• fijar sus precios...
• promocionarlos y
• distribuirlos
¿Cómo se
compara
esta definición
con la
definición
anterior?
Definición anterior de

► Es la orientación empresarial …
centrada en el cliente.
► Es asegurar la relación …
entre la empresa y el cliente.
► (Haciendo lo siguiente:)
Arellano, R. (2000). Marketing, enfoque América Latina. México: McGraw – Hill

1. Recolectando y procesando la información …
sobre:
• las necesidades
• los deseos
de los consumidores
(y clientes)

Jorge I. Martínez Lobatón 11
de los consumidores
(y clientes)

1. Recolectando y procesando la información …
sobre:
• las necesidades
• los deseos
de los consumidores
(y clientes)
Comportamiento
del Consumidor
Investigación
de Mercados

2. Proponiendo productos (bienes y servicios)
para satisfacerlos
3. Fijando un precio
de acuerdo a sus posibilidades
4. Organizando su puesta física en el mercado
de manera adecuada
5. Comunicando
a los clientes sobre su existencia

2. Proponiendo productos (bienes y servicios)
para satisfacerlos
3. Fijando un precio
de acuerdo a sus posibilidades
4. Organizando su puesta física en el mercado
de manera adecuada
5. Comunicando
a los clientes sobre su existencia
¿Cómo se compara
esta definición
con las
anteriores?

Marketing Mix
Mezcla de
Mercadotecnia
Producto
Precio
Promoción
Plaza

B on the roof

► Labor de ...
• crear...
• promover y
• entregar
Philip
Kotler
► entidades
► a las personas
► a los negocios
“productos”
Kotler, P. y Keller, K. (2001). Dirección de Marketing (12ª. ed.). México: Pearson
 bienes
 servicios
 experiencias
 eventos
 personas
 lugares
 propiedades
 organizaciones
 información
 ideas

Suavitel

► Labor de ...
• crear...
• promover y
• entregar
► entidades
► a las personas
► a los negocios
“productos”
 bienes
 servicios
 experiencias
 eventos
 personas
 lugares
 propiedades
 organizaciones
 información
 ideas
Philip
Kotler

Scotiabank

► Labor de ...
• crear...
• promover y
• entregar
► entidades
► a las personas
► a los negocios
“productos”
 bienes
 servicios
 experiencias
 eventos
 personas
 lugares
 propiedades
 organizaciones
 información
 ideas
Philip
Kotler

Marca Perú España
http://www.youtube.com/watch?v=zcuVvVrGjDg

► Labor de ...
• crear...
• promover y
• entregar
► entidades
► a las personas
► a los negocios
“productos”
 bienes
 servicios
 experiencias
 eventos
 personas
 lugares
 propiedades
 organizaciones
 información
 ideas
Philip
Kotler

Remontada

► Labor de ...
• crear...
• promover y
• entregar
► entidades
► a las personas
► a los negocios
“productos”
 bienes
 servicios
 experiencias
 eventos
 personas
 lugares
 propiedades
 organizaciones
 información
 ideas
Philip
Kotler

Agenda
• Campos del marketing

Necesidades, deseos y demanda
Necesidades
Productos
con Valor
CLIENTE
ORGANIZACIÓN
Marketing
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (8ª. ed.). México: Pearson

Necesidades, deseos y demanda
Necesidades
Productos
con Valor
CLIENTE
ORGANIZACIÓN
Marketing
deseos
demanda

Agenda

Kerin, Hartley y Rudelius
(en base a la nueva definición de AMA)
Actividad que:
• Crea
• Ofrece
• Comunica e
• Intercambia
Ofertas
Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing (11ª. ed.). México: McGraw Hill / Interamericana
Que benefician a:
• La organización
• Sus grupos de interés
• La sociedad en general
Nuevos Conceptos

 Supuesto principal
 Los consumidores prefieren …
 productos que tienen atributos …
que generan valor a quienes los consumen…
(que les dan beneficios).
Nuevos Conceptos

Samsung Galaxy 6

Trabajo en equipo
• Equipos de 2 o 3 personas
• Listar 5 beneficios que den: las pastas,
gel, o cremas dentales
Tiempo
2 minutos

Mejía, M.P., Carranza, E., Canales, G. y Garay, J.A. (2013). FGAD – Marketing 1 – Presentación Final

Agenda

 Las organizaciones deben
 Conocer a su target
 Crear valor para él
 Comunicar valor
Nuevos Conceptos
Knowledge Management
Product Management
Brand Management
Basado en Marketing Strategy at the London Business Forum Recuperado el 30.07.2012 de
http://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY

 Las organizaciones deben
 Conocer a su target
 Crear valor para él
 Comunicar valor
 Entregar valor
Nuevos Conceptos
Knowledge Management
Product Management
Brand Management
Costumer Management
Basado en Marketing Strategy at the London Business Forum Recuperado el 30.07.2012 de
http://www.youtube.com/watch?v=bilOOPuAvTY

Nuevos Conceptos
Marketing es el proceso por el cual …
• Las empresas ….
 Crean, comunican y entregan valor para los clientes …
• Los clientes …
 entregan, a cambio, valor a las empresas
• Y se establece una relación entre ellos
CLIENTEEMPRESA
Valor
del cliente
Valor
para el cliente
Relaciones
“Costo”
para el
Cliente
Philip
Kotler

Nuevos Conceptos
Marketing es
CLIENTEEMPRESA
Valor
para el cliente
Relaciones
Valor
del cliente “Costo”
para el
Cliente
Philip
Kotler

Nuevos Conceptos
Marketing es
el proceso por el cual…
las empresas crean valor para su clientes…
y generan fuertes relaciones con ellos…
para, en reciprocidad captar el valor de los clientes.
CLIENTEEMPRESA
Valor
para el cliente
Relaciones
Philip
Kotler
Valor
del cliente “Costo”
para el
Cliente

Nuevos conceptos
• En otras palabras… la función del Marketing es…
Recursos
de la
organización
Definir mercados y
entender
valor
Determinar la
propuesta de
valor
Entregar
valor
Monitorear
valor
Creación de la
estrategia
Implementación
de la estrategia
McDonald, M. y Wilson, H. (2011). Marketing Plans. West Sussex: Wiley

Arellano, R. Marketing, enfoque América Latina (2010). México: Pearson
Nuevos Conceptos

Nuevos Conceptos
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html
Kotler, P. (2012) “Las empresas necesitan reinventar el Marketing”. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010.
Sâo Paulo . Consulta del 23.08.2012
“Cada vez más los consumidores
están en busca de soluciones
para satisfacer sus ansias
de transformar el mundo globalizado
en un mejor planeta.”
“Las personas buscan
que las empresas respondan
a sus necesidades más profundas
como la misión social y ambiental,
junto con su visión y valores”

Nuevos Conceptos
http://managementjournal.net/topmanagement/gurues/1652-philip-kotler-qlas-empresas-necesitan-reinventar-el-marketingq-.html
Kotler, P. (2012) “Las empresas necesitan reinventar el Marketing”. Conferencia en HSM ExpoManagement 2010.
Sâo Paulo . Consulta del 23.08.2012
“comenzó una nueva etapa,
con el planteamiento
de las organizaciones
para atraer a esos
‘nuevos consumidores’,
que puede ser llamado
Marketing 3.0”

Agenda
• Proceso de Marketing:
• Estratégico
• Operativo
• Relacional

Proceso del Mkt (Mapa)

CC
CC
Comportamiento
de Compra
Marketing
Estratégico
existen
comportamientos
diferentes a ella le
podemos
ofrecer
algo mejor
Mi marca
le dará…
posicionamiento
segmentación
targeting
CC
IM
STP

Comportamiento
de Compra

Producto
Precio

Producto
Precio
Canales de
Distribución
(Plaza)

Comunicación
(Promoción)
Marketing
Operativo
Marketing
Mix (4Ps)
Venta
Precio
Oferta
Canales de
Distribución
(Plaza)
Producto

Comunicación
(Promoción)
Venta
Precio
Oferta
Canales de
Distribución
(Plaza)
Producto

OfertaOferta
CRM
Marketing
Relacional

Plaza
Producto
Investigación
de Mercados
Promoción
Mapa (del Proceso) de MarketingMarketing
Estratégico
(CC+IM+STP)
Marketing
Operativo
(Mkt Mix)
Precio
Comportamto.
de Compra
SeTarPo
CRM
Marketing
Relacional
(CRM)
Oferta

Agenda

Campos del Marketing
• Depende del target:
• Marketing de consumidores o clientes (B2C)
• Marketing industrial (B2B)
• Marketing social (de empresas, ONGs o servicios públicos)
• Marketing político
• Marketing turístico
• Marketing farmacéutico
• …

Objetivo de la sesión

Agenda
• Campos del marketing:

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