El documento describe la evolución del significado del marketing a través de tres períodos: 1) El período preconceptual (1900-1959) donde surgió como filosofía empresarial sin un marco teórico. 2) El período de conceptualización formal (1960-1989) donde se desarrolló como disciplina académica. 3) El período actual (1990-presente) donde continúa adaptándose a los cambios del entorno empresarial.

2. El significado del marketing
Debido a esta percepción, muchas veces el marketing se confunde con la labor de ventas,
con la publicidad y la investigación de mercados, por supuesto que el marketing engloba
todas estas actividades, pero no necesariamente la definen, porque el concepto de
marketing significa más que todas estas actividades juntas.
Actualmente se acepta que los vocablos
mercadotecnia, mercadeo, mercadología,
comercialización o marketing son
sinónimos, que se refieren a las técnicas
que frecuentemente utilizan las empresas
para producir, lanzar, publicitar y atraer
consumidores que compren sus productos
y marcas.

3. El significado del marketing
Con base en la opinión de Lambin y Peeters
(1981), el Dr. Milton Coca Carasila, que es un
destacado investigador en el campo de la
economía y la administración, explica que "pese
a la amplia utilización del término marketing, no
se encuentra un acuerdo en cuanto a su
significación y extensión (tanto en la empresa,
en el ámbito académico como en la misma
sociedad)” (Coca. 2006. p.42).
Es muy factible que las definiciones, los propósitos, las funciones, las tendencias y el
alcance de la propia orientación, implícitas en el marketing, sean resultado de la evolución
del concepto, que sugiere el Dr. Coca: "se ha ido amoldando a los requerimientos de la
empresa y los grandes cambios acaecidos en el entorno” (2006. p.42).

4. El significado del marketing
Para el Dr. Rolando Arellano, otro destacado investigador y consultor, el marketing es
una especialidad de la administración cuyo significado engloba una filosofía de empresa
y una función empresarial, que le dan sustento al concepto de marketing.
La filosofía del marketing sencillamente se trata de la
orientación empresarial centrada en el consumidor,
específicamente en la comprensión de sus
necesidades (Arellano. 2010. p.7).
Y la función del marketing se trata del aseguramiento
de la relación empresa-cliente, realizando los procesos
y las actividades que contribuyan a la satisfacción de
las necesidades del consumidor (Arellano. 2010. p.8).

5. Un significado que inspira una orientación empresarial, que a su vez crea una convicción
y que esto respalda los propósitos y las acciones de la empresa, representa más de un
siglo de conceptualización del marketing.
El significado del marketing
Los diversos sucesos que modificaron el concepto,
las funciones y el alcance del marketing alterando
su significado, se agrupan en tres grandes periodos
(Coca, 2006):
1) El Período Preconceptual (de 1900 a 1959).
2) El Período de Conceptualización Formal (de
1960 a 1989).
3) El Período Actual del Concepto de Marketing
(de 1990 a 2005).
Periodo
Actual del
Concepto
de
Marketing
Periodo
Conceptual
Periodo Pre
Conceptual

6. El periodo preconceptual del marketing
El primer periodo en la evolución del concepto de marketing,
denominado PERIODO PRE CONCEPTUAL, inició en 1900
y se extendió hasta 1959. En esta etapa el marketing
comenzó su desarrolló como una filosofía, siendo un tipo de
pensamiento capaz de reorientar la función de las empresas
y las industrias.
Según una investigación de Moliner y Cervera (2004), a
mediados del siglo XIX existió un grupo de economistas
norteamericanos educados en Alemania, "esta corriente de
economistas norteamericanos regresó a su país hacia 1870,
y junto con sus discípulos, también formados parcialmente
en Alemania, fueron los pioneros en el pensamiento del
marketing" (p.8).

7. El periodo preconceptual del marketing
En el año 1900, la National Association of Marketing
Teachers (NAMT) y la American Marketing Society
(AMS) convergen como un grupo de académicos, de
expertos e interesados en examinar, discutir y divulgar
las potencialidades del marketing. Este suceso
representó el antecedente directo del surgimiento de
la American Marketing Association (A.M.A.)
En aquella época, el marketing se concebía como una
enseñanza económica que estaba emergiendo en la
forma de un enfoque técnico que relacionaba la
producción y el consumo, pero que carecía de un
marco teórico y conceptual propio.

8. El periodo preconceptual del marketing
El vocablo marketing fue utilizado por primera vez en 1902, para
anunciar un curso impartido en la Universidad de Michigan, a
cargo del profesor E.D. Jones, titulado: La industria distributiva y
reguladora en Estados Unidos. En aquella ocasión se repartió
una guía con la frase: Various methods of marketing goods.
En 1905 la Wharton
School de la Universidad
de Pensilvania también
impartió un curso que
trataba únicamente de
marketing, denominado:
The marketing of products.

9. El periodo preconceptual del marketing
En 1910 se impartió el curso Métodos de marketing en la
Universidad de Wisconsin, a cargo del profesor Ralph S. Butler,
quien trabajó hasta 1916 con Herbert F. DeBower y John G. Jones
en la enseñanza del marketing y el arte de vender; ya en 1917
se convirtió en un importante pionero del marketing al publicar su
libro Marketing Methods (Bartels.1988).
Según R. S. Butler, el marketing consistía en: “un trabajo de
coordinación y planificación para la gestión de una serie de
complejas relaciones entre los distintos factores que intervienen en
las actividades comerciales y que debían ser tomadas en cuenta,
ante todo, en primer lugar, por el productor/distribuidor que deseara
construir una campaña comercial efectiva” (Moliner y Cervera. 2004).

10. La primera investigación científica cuyo tema central
fue el marketing, denominada Market Distribution, se
presentó en 1914 y estuvo a cargo de Lewis Weld; un
año después Arch W. Shaw, miembro de la Harvard
Business School, se convirtió en un pionero relevante
al publicar el primer libro de marketing, titulado Some
problems in the distribution (Bartels, 1964).
Los planteamientos de Weld y Shaw contribuyeron
definitivamente a que el marketing fuera considerado
una disciplina, relacionada pero independiente de la
economía, con un campo de estudio propio y un
objetivo especifico.
El periodo preconceptual del marketing

11. En 1925, otro pionero, Fred E. Clark escribió que el
marketing consistía en: “el conjunto de esfuerzos que
efectúan la transferencia de la propiedad de bienes y se
ocupan de su distribución física”. Esta definición demuestra
que en esos años, los expertos del marketing trataban de
conceptualizar estableciendo un significado con base en
tres aspectos económicos:
a) La oferta de productos que representaban un tipo de
propiedad transferible;
b) Las leyes del mercado que representaban un
mecanismo de transferencia; y
c) El proceso de distribución que representaba la
transferencia física de los productos.
El periodo preconceptual del marketing

12. El periodo preconceptual del marketing
La década de los 30 tuvo varios sucesos, en especial, Clark
y Weld conceptualizaron el marketing como un sistema que
desempeña las siguientes funciones: de concentración, de
almacén, de financiamiento, de asunción de riesgos, de
estandarización, de venta y de transporte. Tal propuesta
amplió el significado del marketing, acercándolo más al
estudio y la comprensión de los fenómenos del mercado.
En 1923 se fundó A.C. Nielsen innovando el mundo de los
negocios al utilizar técnicas estadísticas e investigación
social, esta tendencia se fortaleció en 1935 con la fundación
de Gallup, porque ambas agencias se especializaban en la
investigación socioeconómica del mercado.

13. El Journal of Marketing, que es la publicación más
emblemática en el ámbito del marketing, se fundó en 1936
por la fusión de 2 revistas precursoras: la American
Marketing Journal y la American Marketing Review.
En 1937 se fundó la American Marketing Association, que
estableció una organización formal sobre bases
académicas y profesionales, dedicada a estudiar y
fundamentar el significado y los alcances de la novedosa
disciplina, que ya se visualizaba como una nueva
orientación de la empresa, capaz de convertirse en un
catalizador de las ventas y un nuevo enfoque competitivo
para el crecimiento de los negocios.
El periodo preconceptual del marketing

14. A finales de 1940, R. Alexander, F. Surface, R.
Elder y W. Alderson, publican un tomo titulado
Marketing, en donde mantienen la idea de un
sistema, especificando las siguientes funciones de
tipo administrativo que el marketing debe
desempeñar: negociar contratos de compra;
persuadir al cliente; establecer la calidad del
producto; gestionar los riesgos en los precios y las
perdidas físicas; organizar los productos;
determinar el financiamiento; controlar los
movimientos físicos; y controlar el almacenamiento
del producto.
El periodo preconceptual del marketing

15. En 1942, Clark y Clark, reclasificaron las
funciones del marketing en tres categorías:
1) Funciones de Intercambio: creación de
demanda, persuasión de los clientes y
negociación de los contratos de compra.
2) Funciones de distribución física: transporte,
almacenamiento, mantenimiento,
conservación y gestión de existencias.
3) Otras: financiación, gestión de riesgos,
recogida de información sobre el mercado y
estandarización. (Coca. 2006. p.47).
El periodo preconceptual del marketing

16. El periodo preconceptual del marketing
El ensayo publicado en 1945, The development of the
Science of Marketing, an exploratory survey, de la autoría
de otro gran pionero, Paul D. Converse, introdujo un nuevo
debate académico y profesional en la búsqueda de un
significado del marketing, planteando una simple pregunta:
¿el marketing es una ciencia o no ?
De aquel tiempo a la fecha, la fundamentación teórica y
conceptual avanzó notablemente, sin embargo, aún no ha
podido fundamentarse plenamente que el marketing posea
un perfil, que le permita realizar una práctica científica
innegable. Por esto hay quienes consideran que el
marketing es más un arte que una ciencia.

17. Esta definición agrega al significado del marketing el análisis de los factores que influyen
en el comportamiento del consumidor, porque implica funciones de tipo social, económica
y psicológica, compatibles con el ideal de bienestar de las personas, que los motiva a
comprar ciertos productos o rechazar otros productos que no son acordes a sus
necesidades y aspiraciones.
En 1947 el experto consultor de Lehman Brothers, Paul Mazur,
opinaba que el marketing es una forma efectiva de vender y
publicó en Fortune Magazine su definición: “es la entrega de
un nivel de vida”. Asimismo sugirió: “Necesitamos cambiar a
Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura
de deseos. Las personas deben ser instruidas a desear, a
querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan
sido enteramente consumidas” (Medina. 2020)
El periodo preconceptual del marketing

18. El periodo preconceptual del marketing
Otro pionero muy destacado fue el profesor James Culliton, de la
Universidad de Harvard, que en 1948 publicó un ensayo llamado:
The management of marketing costs, que introdujo la noción de
“un conjunto de ingredientes” que utilizaban los ejecutivos y los
vendedores para desempeñar la labor de ventas.
Según James Culliton estos personajes son “mezcladores de
ingredientes”, porque a veces utilizan una receta sobre la
marcha, pero en otras ocasiones adaptan una receta diferente
con los ingredientes disponibles, y habrá veces que deban
inventar o experimentar con otros ingredientes. En la lógica del
autor: si un vendedor tiene que utilizar una receta, con mayor
razón tendría que hacerlo una empresa, o una industria.

19. Transición al periodo conceptual
En 1950, inspirado por el ensayo de
James Culliton, el profesor de
publicidad de la Universidad de Harvard
Neil H. Borden, esbozó la primer
propuesta de la mezcla de marketing
(Mix), que esencialmente era una
“receta” de 12 ingredientes o variables
que reforzaban el esfuerzo de ventas.
A lo largo de la década de los 50 suceden cambios trascendentales que empiezan a
caracterizar al marketing como un conjunto integral de principios y conocimientos, que son
interdisciplinarios por la influencia de varias ciencias sociales, incluyendo las ciencias del
comportamiento.

20. Transición al periodo conceptual
El ensayo de 1952, Marketing in the american economy,
de Roland S. Vaile, E.T. Grether y Reavis Cox, define al
marketing como: “Las actividades y organizaciones
distintas de la producción original de materiales y su
fabricación, por las cuales todas estas cosas se
ensamblan simultáneamente para el consumo.”
Los autores establecieron la vigencia de un “principio de
soberanía del consumidor”, que determina la adaptación,
el ensamble y la aceptación de los productos lanzados al
mercado, con base en 2 tipos de características: a). los
atributos físicos y b). los atributos psicológicos.

21. Transición al periodo conceptual
El libro Principles of Marketing, publicado en 1952, se
considera una obra fundamental de marketing, sus
autores: Theodore N. Maynard y Harold H. Beckman,
definen el marketing como: “todas aquellas actividades
empresariales requeridas para transferir la propiedad de los
bienes y servicios incluyendo la distribución física.” Pero su
trascendencia consiste en que: "son los primeros que se
acercan a formular un cuerpo de conocimientos específicos
de marketing" (Coca. 2006. p.47-48), de manera que este
compendio representa la síntesis de ideas, postulados,
objetivos, método, funciones, técnicas y demás elementos
de la teoría y la práctica del marketing.

22. Transición al periodo conceptual
En la obra de Drucker se planteó una relación tan estrecha de la gestión empresarial y el
marketing, que quedó plasmada en la frase: “Un negocio tiene dos -y solo dos- funciones
básicas: marketing e innovación. Marketing e innovación producen resultados; todo lo
demás son costes”
En 1954, Peter F. Drucker, quien es conocido como el “Padre de la
Administración Gerencial”, publicó su obra titulada: The Practice Of
Management, donde realizó un cuestionamiento sustancial que
toda empresa debería responder: ¿Cuál es el negocio? Drucker
argumentó que la razón de ser son los clientes y escribió una frase
inobjetable: "solamente hay una definición válida de la finalidad de
la empresa: crear un cliente. Los mercados no los crea Dios, la
naturaleza o las fuerzas económicas, sino los hombres de
negocios.”

23. Transición al periodo conceptual
Quizás Wroe Alderson no sea un personaje muy popular, pero
es uno de los mas importantes pioneros que contribuyó a la
transformación del marketing en una disciplina funcional. En
1957 publicó el libro Marketing behavior & executive action,
que sustancialmente es una visión empresarial del marketing.
Alderson explicó que: "la finalidad del marketing es
comprender cómo las empresas y los consumidores se
comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades
en el mercado" (Coca, 2006, p.48). En su categoría de
profesor de la Universidad Wharton de Pensilvania, Alderson
continúo desarrollando su proposición funcionalista y convertir
al marketing en una herramienta de gestión.

24. La conceptualización formal
Un segundo periodo llamado: CONCEPTUALIZACIÓN FORMAL,
inició en 1960 y llegó hasta 1989. Durante esta etapa el marketing
se conceptualizó estableciendo su función, su orientación, su
carácter estratégico, su enfoque competitivo y sus herramientas,
alimentando el sustento teórico con las experiencias y resultados
de las practicas empresariales de la época.
El primer hecho notable del periodo lo realizó la American
Marketing Association, que asumió un liderazgo en la
consolidación de la disciplina y en 1960 propuso la primera
definición formal consensada: “El marketing es el resultado de las
actividades empresariales que dirige el flujo de bienes y servicios
desde el productor hasta el consumidor o usuario” (AMA,
Committee on Definitions, 1960).

25. La conceptualización formal
Durante 1960, el profesor de la Universidad de Michigan
State, Edmund Jerome McCarthy, publicó su trascendental
obra titulada: Basic Marketing: A Managerial Approach.
Sintetizando la mezcla de marketing de Neil H. Borden,
planteó el modelo de las 4Ps: el Producto, el Precio, la Plaza
y la Promoción, que gracias a su capacidad conceptual se
definieron como variables de control, que servirán de
instrumento para realizar: “aquellas actividades que tienen
por objeto cumplir las metas de una organización, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente”.

26. La conceptualización formal
También en 1960, el economista y profesor de Harvard
Business School, Theodore Levitt, publicó el ensayo
titulado: Marketing myopia, que contiene una severa
critica a la limitada visión de las empresas y las industrias,
que les impedía entender que la orientación empresarial
debía enfocarse hacía el mercado. Levitt afirmó que: “La
venta [solo] tiene que ver con la necesidad del vendedor
de convertir su producto en efectivo; [mientras que,] la
mercadotecnia [tiene que ver], con la idea de satisfacer
las necesidades del cliente, por medio del producto y el
conjunto total de cosas relacionadas con la creación,
entrega y, finalmente, el consumo de ellas.”

27. La conceptualización formal
En 1964 Neil H. Borden realizó una disertación retrospectiva de su
mezcla de marketing de 1950, y publicó un ensayo titulado: Der
begriff marketing mix, donde planteó la conveniencia de orientar la
venta de productos en función de los hechos y sucesos del
mercado, los cuales reflejaban la existencia de 4 fuerzas que
influyen sobre el marketing de cualquier empresa, y por lo tanto se
justifica realizar la investigación de hechos. Estas fuerzas son:
1). El comportamiento de compra del consumidor
2). El comportamiento de los distribuidores.
3). La posición y comportamiento de los competidores.
4). Comportamiento del gobierno hacía las actividades de marketing.

28. El departamento de Marketing de la Universidad de Ohio
hubo estudiado con detalle las posibilidades y el alcance de
la conceptualización del marketing, que esencialmente
abarcaba el ámbito empresarial y por lo tanto estaba
limitado, de esta manera, en 1965 planteó un concepto más
amplio, de alcance social, en donde se define al marketing
como: "el proceso por el cual una sociedad anticipa, aplaza
o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios
económicos, mediante la concepción, la promoción, el
intercambio y la distribución física de bienes y servicios"
(Coca, 2006, p.50)
La conceptualización formal

29. Para el año 1967, el profesor de Kellog School of
Management, Phillip Kotler, quien hoy en día es la
personalidad más reconocida del marketing, llegando a
ostentar la denominación de “Padre del Marketing Moderno”,
publicó el libro Marketing management. En dicha obra, Kotler
destacó la importancia del marketing definiéndolo como: “un
proceso social y administrativo, por el cual, los grupos e
individuos satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”, pero su concepción del
marketing es mucho más profunda, porque sustentó la teoría
con las prácticas de las organizaciones, lucrativas y no
lucrativas, sistematizando un enfoque competitivo del
marketing.
La conceptualización formal

30. En el año 1971 se publica una edición especial
del Journal of Marketing, denominada: Marketing’s
Changing Social/Environmental Role, en donde Philip
Kotler y otros colaboradores se dedican a definir y
explicar la faceta social del marketing, que desde
entonces toma una gran importancia en las
organizaciones no lucrativas.
Otros sucesos posteriores representan un proceso de
institucionalización del marketing, por ejemplo: la
creación de la Academy of Marketing Science (1971) o el
lanzamiento del Journal of Marketing Science (1972).
La conceptualización formal

31. En el recuento de sucesos que originaron y conceptualizaron al marketing, todavía hay
mucho que conocer. En esta presentación ya no hay más espació para describir El
PERIODO ACTUAL DE MARKETING, que abarca desde 1990 hasta nuestros días, donde
el significado fue redefinido desde la óptica del valor, e incluyó los factores dentro y fuera
de la empresa en un concepto holístico, acorde al carácter global de los mercados (Kotler
y Keller, 2006).
La conceptualización formal
En 1985 la American Marketing Association elaboró una nueva
definición de marketing: “es el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, precio, comunicación y
distribución de ideas, productos, y servicios, para crear
intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos
de la organización”, que sirvió como referente teórico del tercer
periodo de evolución.

32. NOTA: Se autoriza la descarga, copia total o parcial del contenido de la siguiente
presentación, siempre y cuando se cite al autor.
Visita y suscríbete al blog académico del autor:
https://yomicubo.blogspot.com

33. Fuentes de consulta
 AMA, Committee on Terms (1960): “Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms”. USA. Chicago. AMA.
 Arellano, R. (2010): “Marketing: Enfoque América Latina. El marketing científico aplicado a Latinoamérica”. Primera Edición. México: Pearson
Educación.
 Bartels, R. (1964): “El desarrollo del pensamiento en mercadotecnia”. México D.F.: Compañía Editorial Continental, CECSA.
 Bartels, R. (1988): “The History of Marketing Thought”. 3 Ed. USA. Columbos, Publishing Horizons, Inc. Columbus.
 Coca Carasila, Milton (2006): “El concepto de Marketing: pasado y presente”. PERSPECTIVAS, vol. 9, núm. 18, julio-diciembre, 2006, pp. 41-72.
Universidad Católica Boliviana San Pablo. Cochabamba, Bolivia
 Fernández Capittini, Nilda E. (2017): “Detrás de un emprendedor exitoso hay…”. [En Línea]. Oficina Virtual Hoy. URL en
http://www.oficinavirtualhoy.com/detras-de-un-emprendedor-exitoso-hay/
 Kotler, P. y Keller, Lane (2006): “Dirección de Marketing”. Duodécima Edición. México. Pearson Educación.
 Malfitano Cayuela, Oscar R. et al (2007): “Neuromarketing. Cerebrando negocios y servicios”. Buenos Aires. Ediciones Granica S.A.
 McCarthy Jerome y Perreault D. William (1997): “Marketing”. Undécima Edición. España. McGraw-Hill Interamericana.
 Medina, K.R. (2020). Del psicoanálisis al marketing: un viaje por la historia del siglo XX. branch.com.co 6 de mayo de 2020. Branch Group Agencia de
Marketing Digital. Colombia. Recuperad de: https://branch.com.co/marketing-digital/del-psicoanalisis-al-marketing-un-viaje-por-la-historia-del-siglo-xx/
 Moliner, M.A. y Cervera, A. (2004). Historia y teoría del marketing. Doctorado interuniversitario en marketing. Universidad de Alicante. Universidad
Jaime I. Universidad Politécnica de Valencia y Universitat de Valencia.
 Timetoast timelines (2020). “Etapas de desarrollo del pensamiento marketing”. DianaZavC's timelines Editora. Disponble en:
https://www.timetoast.com/timelines/etapas-de-desarrollo-del-pensamiento-marketing-68c37b21-9997-44c4-aae4-1043a4299bda