Author. Erick Mita

1. ESCALAS DEESCALAS DE
MEDICIÓN YMEDICIÓN Y
ELABORACIÓN DEELABORACIÓN DE
ENCUESTASENCUESTAS
Ing. Erick Mita Arancibia, MSc. MMkIng. Erick Mita Arancibia, MSc. MMk.
TEMA Nº 8

2. 1. INTRODUCCIÓN

3. •En investigación de mercados, no se mide
al consumidor, sino sus:
• Actitudes
• Percepciones
• Preferencias
• Otras características pertinentes

4. • Se utilizan números para realizar la
medición de estos aspectos, por dos
razones:
1. Permiten un análisis estadístico
de los datos.
2. Facilitan la comunicación de
resultados.

5. 2. ESCALAS FUNDAMENTALES DE
MEDICIÓN
 Existen 4 escalas fundamentales:Existen 4 escalas fundamentales:
1.1. NominalNominal
2.2. OrdinalOrdinal
3.3. IntervalosIntervalos
4.4. RazónRazón

8. 2.1 ILUSTRACIÓN DE LAS ESCALAS DE
MEDICIÓN PRIMARIA
ESCALAESCALA EJEMPLOSEJEMPLOS
NominalNominal Números asignados aNúmeros asignados a
corredorescorredores
110110 234234 125125
OrdinalOrdinal Orden de clasificaciónOrden de clasificación
de los ganadoresde los ganadores
1º1º
lugarlugar
2º2º
lugarlugar
3º3º
lugarlugar
DeDe
IntervaloIntervalo
Clasificación delClasificación del
desempeñodesempeño
del 1 al 10del 1 al 10
9.69.6 9.19.1 8.68.6
De relaciónDe relación Tiempo hasta la metaTiempo hasta la meta
en segundosen segundos
13.413.4 14.114.1 15.215.2

9. 2.2. Escalas Primarias de Medición
EscalaEscala EjemplosEjemplos
en Marketingen Marketing
Estadísticas PertinentesEstadísticas Pertinentes
DescriptivasDescriptivas DeductivasDeductivas
NominalNominal Números de marca,Números de marca,
sexo, tipos de tiendas.sexo, tipos de tiendas.
Porcentaje, ModaPorcentaje, Moda Chi CuadradoChi Cuadrado
BinomialBinomial
OrdinalOrdinal Clasificación porClasificación por
preferencia,preferencia,
posición en el mercadoposición en el mercado
Percentiles,Percentiles,
MedianaMediana
Correlación,Correlación,
AnovaAnova
DeDe
intervalointervalo
Actitudes y opinionesActitudes y opiniones Rango, Media,Rango, Media,
Desv, EstandarDesv, Estandar
Correlación,Correlación,
Anova,Anova,
Test T,Test T,
Regresión,Regresión,
AnálisisAnálisis
FactorialFactorial
De relaciónDe relación Ingresos, costes, ventas,Ingresos, costes, ventas,
participación en el mercadoparticipación en el mercado
Media GeométicaMedia Geomética
yy
armónicaarmónica
CoeficienteCoeficiente
dede
variaciónvariación

10. Ejemplo de las Escalas Primarias de
Medición
Escala NominalEscala Nominal EscalaEscala
OrdinalOrdinal
Escala deEscala de
IntervalosIntervalos
Escala deEscala de
RelaciónRelación
TiendaTienda ClasificaciónClasificación
dede
preferenciapreferencia
CalificaciónCalificación
dede
PreferenciaPreferencia
(1-5)(1-5)
Gasto en elGasto en el
mesmes
anterioranterior
11 HawaiHawai 33 44 3030
22 RositasRositas 22 44 5050
33 Doña LiaDoña Lia 11 55 100100
44 RikosRikos 44 33 2020
55 GugusGugus 55 22 00

11. 2.3 Técnicas de Escalas más usuales
• ESCALAS COMPARATIVAS
Comparaciones Apareadas
Por orden de Clasificación
De sumas constantes
• ESCALAS NO COMPARATIVAS
Likert
Diferencial Semántico
Stapel

12. 2.3.1 Escalas
Comparativas

13. Escala de Comparación Apareada

14. Ejemplo:
• Vamos a presentarle pares de marcas de Shampoo, en cada
par indique, cuál de las dos marcas preferiría para su uso.
1: significa que la marca de la columna se prefirió a la marca de la
fila.
0: significa que la marca de la fila se prefirió a la marca de la
columna.
WellaWella H&SH&S PantenePantene Alfa ParkAlfa Park
WellaWella 00 00 11
H&SH&S 11 00 11
PantenePantene 00 11 11
Alfa ParkAlfa Park 11 00 00
Nº de vecesNº de veces
que se prefirióque se prefirió
22 11 00 33

15. Escala por Orden de Clasificación

16. Ejemplo:
• Clasifique las
distintas marcas
de pasta dental en
orden de
preferencia.
Comience a elegir
la que mas le
agrade y otórguele
un valor de 1, para
la segunda
preferida 2, y así
sucesivamente.
MarcaMarca Orden deOrden de
ClasificaciónClasificación
ColgateColgate
CrestCrest
KolinosKolinos
PepsodentPepsodent
SignalSignal

17. Escala de Sumas Constantes

18. Ejemplo:
• A continuación se le
presentan ocho
atributos de los
jabones de tocador.
Favor distribuir 100
puntos entre los
atributos de modo que
reflejen la importancia
relativa que concede a
cada atributo.
AtributoAtributo
1.1. SuavidadSuavidad
2.2. EspumaEspuma
3.3. DuraciónDuración
4.4. PrecioPrecio
5.5. FraganciaFragancia
88
1010
3232
4040
1010

19. 2.3.2 ESCALAS NO
COMPARATIVAS

20. Escala de Clasificación Continua
¿Qué calificación tiene el producto X?
Quizá el peor_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Quizá el mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Conocida como escala de clasificación
gráfica en ella los entrevistados colocan
una marca en una línea continua.

21. Escala LIKERT

22. Ejemplo
Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un
papel decisivo al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción
marcando conuna cruz)
Por completo En Indiferente De Por completo
en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo
Las promociones e incentivos que ofertan las concesionarias automotrices ejercen un
papel decisivo al momento de realizar la compra de un vehículo. (Elija una opción
marcando con una cruz)
Por completo En Indiferente De Por completo
en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

23. Escala Diferencial Semántico
•Ejemplo:
Moderno:_:_:_:_:_:_:_:Obsoleto

24. Escala de Stapel

25. Ejemplo
•TOYOTA
+5
+4
+3
+2
+1
Alta calidad
-1
-2
-3
-4
-5

26. 3. DISEÑO DE
ENCUESTAS Y
CUESTIONARIOS

27. 3.1 PASOS A SEGUIR
1. Especificar la información necesaria.
2. Especificar el tipo de modelo de entrevista.
3. Determinar el contenido de las preguntas individuales.
4. Diseñar la pregunta para superar la incapacidad y la falta de disposición
del entrevistado para responder.
5. Decidir sobre la estructura de las preguntas.
6. Determinar la redacción de las preguntas.
7. Acomodar las preguntas en orden apropiado.
8. Identificar la forma y disposición.
9. Reproducir el cuestionario.
10. Eliminar los errores y problemas mediante la prueba previa.

28. PASO Nº 1: ESPECIFICAR LA
INFORMACIÓN NECESARIA
•Asegúrese de que la información obtenida
cubre todos los componentes del problema.
•Tenga una clara idea de la población meta.

29. PASO Nº 2: ELECCIÓN DEL TIPO
DE ENCUESTA
• Entrevistas personales: Cuando es posible la
interacción, pueden hacerse preguntas, extensas,
complejas y variadas.
• Entrevistas Telefónicas: Si bien existe interacción, el
encuestado no ve el cuestionario, por lo que es preferible
preguntas sencillas y simples.
• Cuestionarios por correo: Al ser de auto aplicación, las
preguntas deben ser sencillas, siendo preciso
proporcionar información detallada.
• Cuestionarios por e-mail: Requieren ser sencillas y bien
ordenadas.

30. PASO Nº 3: CONTENIDO DE LAS
PREGUNTAS INDIVIDUALES
A) ¿Es necesaria la pregunta?
Si la información no será útil no pregunte.
B) ¿Son necesarias varias preguntas en lugar de una?
En ocasiones si, ejemplo: ¿Considera que Coca Cola es
sabrosa y refrescante? Puede que el encuestado la
considere sabrosa pero no refrescante o viceversa, y
entonces ¿Qué responderá el entrevistado?

31. PASO Nº 4: ¿CÓMO SUPERAR LA IMPOSIBILIDAD DE
OBTENER RESPUESTAS?
• ¿Esta informado el participante?
Evite preguntar a quien no esta calificado para responder,
por lo mismo es conveniente ubicar al inicio de los
cuestionarios preguntas filtro.
• ¿El entrevistado puede recordar?
Asegúrese de preguntas sobre aspectos que el encuestado
pueda recordar con cierta facilidad. Sea cuidadoso de
evitar:

33. PASO Nº 5: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS
PREGUNTAS
• Las preguntas abiertas son útiles en investigación
exploratoria como preguntas iniciales.
• Utilice preguntas estructuradas siempre que sea posible.
• En las preguntas de opción múltiple, las alternativas de
respuesta deben incluir todas las opciones posibles y deben
ser mutuamente excluyentes.
• En una pregunta dicotómica, si puede esperarse que una
parte sustancial de los entrevistados sea neutral, se
recomienda incluir una alternativa neutral.

34. PASO Nº 6: ELECCIÓN DE LA REDACCIÓN DE
PREGUNTAS
• Utilizar palabras comunes, las palabras deben
elegirse de acuerdo al vocabulario de los
entrevistados.
• Evite palabras ambiguas (muy seguido, en
forma ocasional, con frecuencia).
• Evite las preguntas guía que den al
entrevistado una clave de cual debe ser la
respuesta.

35. PASO Nº 7: ACOMODAR LAS PREGUNTAS EN
ORDEN APROPIADO
• Las preguntas de inicio son cruciales para ganar la
confianza del entrevistado, por lo que deberán ser
sencillas e interesantes.
• Puede iniciar pidiendo opinión sobre un tema con el
que el entrevistado se sienta cómodo.
• Las preguntas difíciles, sensibles o complejas deben
incluirse mas adelante en la secuencia.
• Las preguntas generales deben ir antes que las
específicas.

36. • Las preguntas deben hacerse en orden lógico.
• Las preguntas de ramificación deben diseñarse
con detenimiento para cubrir todas las
contingencias posibles.
– La pregunta que se ramifica debe colocarse tan
cerca posible de la pregunta que da lugar a la
ramificación.
– Las preguntas de ramificación deben ordenarse de
modo que los entrevistados no puedan anticipar
que información adicional requerirá.

37. PASO Nº 8: FORMA Y DISPOSICIÓN DE LAS
PREGUNTAS
• Es recomendable dividir el
cuestionario en varias partes
(datos sociodemográficos,
evaluación de marcas, opinión de
nuevos productos, etc.)
• Las preguntas en cada parte
deben numerarse.
• Los cuestionarios deben estar
numerados en serie.

38. PASO Nº 9: REPRODUCCIÓN DEL
CUESTIONARIO
• El cuestionario debe tener apariencia
profesional.
• Debe utilizarse un formato de folleto para los
cuestionarios extensos.
• Cada pregunta debe quedar reproducida en la
misma página.
• Las rejillas son útiles cuando hay varias
preguntas relacionadas que emplean el mismo
grupo de categorías de respuesta.

39. •La tendencia de amontonar las preguntas
para que el cuestionario parezca mas breve
debe evitarse.
•Las indicaciones o instrucciones para las
preguntas individuales deben colocarse tan
cerca de la pregunta como sea posible.

40. PASO Nº 10: PRUEBA PREVIA DEL
CUESTIONARIO
• Siempre debe realizarse una prueba previa.
• Todos los aspectos del cuestionario deben probarse,
incluyendo el contenido de las preguntas, la redacción, la
secuencia, la forma, la disposición, la dificultad y las
instrucciones.
• Los entrevistados en la prueba previa deben ser
similares a los que se incluirá en la encuesta real.
• Empiece las pruebas previas utilizando entrevista
personal.

41. • La prueba previa también puede realizarse por correo
o por teléfono; si estos métodos han de utilizarse en
la prueba real.
• El tamaño de la muestra de la prueba previa es
reducido; varía entre 10 y 30 personas para la prueba
inicial.
• Después de cada revisión significativa del
cuestionario, debe realizarse otra prueba previa,
utilizando una muestra diferente de entrevistados.
• Las respuestas que se obtengan de la prueba previa
deben codificarse y analizarse también.