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PAG 58
 Estrategia de Océano Azul
             por
       Mario Morales

mmorales@quieroinnovar.com


     16 de Julio, 2008
Introducción
Fuerzas Competitivas

                  Participantes
                   Potenciales




                    Rivalidad
Proveedores                          Clientes
                    Interna




                    Productos
                    Sustitutos



                                            Fuente: Porter, 1979
Fuerzas Competitivas

                            Poder de Negoción    Amenaza de        Amenaza de
               Rivalidad
                              de los Clientes   Nuevos Entrantes    Sustitutos
Beneficios


   Precio




                           Atractivo de la Industria                               Valor
                                                                                 Capturado




   Costos                         Poder de Negoción
                                  de los Proveedores
¿Está usted en un Océano Rojo?




• Cada vez hay más competencia
• Los mercados no crecen
• Cada vez es más difícil diferenciarse
• Las estrategias de los competidores son iguales
• La competencia a base de precio hace que
  el océano se vuelva más sangriento
Mapa Conceptual (1)
                                               Estrategia de
                                               Océano Azul

                          fue creada           divide al mercado                                      se basa en
                              por                      en                                           Costos

                                                                                                             Innovación
                                                                                                               de Valor
                                                     Océanos
                                                                                                    Valor

                                         puede ser          puede ser
     Kim-Mauborgne

                                                                                                       usa como
                                          Rojo                 Azul
        basados en
                                                                                                      herramienta
                                        se basa en
   Datos:                                             hace irrelevante
 Datos:
Investigación: de negocios                                                                         Curva de Valor
   • 150 lanzamientos de negocios
                                                             la
 • 150 lanzamientos
    • lanzamientos
• 15030+ industrias de negocios




                                                                                  Nivel Relativo
  • 30+ industrias
    • 100 años (1880-2000)
• 30+ industrias
  • 100 años (1880-2000)
• 100 años (1880-2000) de datos

                                                                     busca
                                       Competencia                                                 Factores de Competencia



                                       concluye en
                                                                                 se modifica
                                                                    $$$           para lograr
                                       Guerra de
                                                                   Crecimiento
                                        Precios                     Rentable
De Industria y Empresa a Movimiento Estratégico




          No hay industrias ni empresas excelentes

 Forbes 100: 1917-1987 (solo 17 vivas, solo 2 (2%) mejor que el mercado)
 S&P 500: 1957-1997 (solo 74 vivas, solo 12 (2,4%) mejor que el mercado)
La Lógica del Crecimiento Rentable

                      86%
  Mejoras
  de Valor
                                          62%
                                                              39%

                                                               61%

                                          38%
Innovaciones
                      14%
   de Valor

                     % de                 % de                % de
                 Lanzamientos            Ventas            Utilidades

    Datos: 150 lanzamientos de negocios, 30+ industrias, por 100 años (1880-2000).
    Industrias: Hoteles, cines, “retail”, aerolíneas, energía, computación, televisión,
    construcción, automóbiles, acero, químicos, cosméticos, software, etc.
Olvídese de la Competencia




“Para crecer, las compañías necesitan romper el círculo
 vicioso del benchmarking competitivo y la imitación.”
Olvídese de la Competencia




“Entre más se compara usted con su competencia,
     más termina usted pareciéndose a ella.”
Cita




La manera más poderosa
de competir es evitar del
  todo la competencia.
La Competencia está en Nuestros Genes
¿Hacer la Competencia Irrelevante?
                      Ser Diferente
   Ser Mejor
Hay 2 océanos
Océano Rojo vrs. Océano Océano Azul
                       Estrategia de Azul
Estrategia de Océano Rojo

Competir en mercados e industrias          Crear nuevos mercados. Romper los
existentes, con límites definidos.         límites de la industria.

Reglas del juego conocidas.                No hay reglas del juego definidas.


Vencer a la competencia.                   Hacer a la competencia irrelevante.


Explotar la demanda existente.             Crear y capturar nueva demanda.

Cuando el mercado se satura se             Buscar oportunidades para lograr un
reducen las utilidades y el crecimiento.   alto crecimiento rentable.

Competir por diferenciación o bajo         Competir por diferenciación y bajo
costo.                                     costo.

La competencia por precio hace el          El mercado crece al ofrecerle al cliente
océano rojo más sangriento.                un valor nuevo y fundamental.
Cita


Los más importante para lograr un
alto crecimiento no es la industria o el
tipo de empresa, sino los paradigmas
que los gerentes tienen acerca de la
estrategia.
La Innovación es un Estado Mental




Pensar Diferente, Actuar Diferente.
Innovación de Valor

La búsqueda simultánea de diferenciación y bajo costo.

                              Costos
El ahorro de costos se
da al eliminar o reducir
los factores en los que
la industria compite.



                             Innovación
                               de Valor

El valor al cliente se
aumenta al elevar y
crear elementos que la
industria nunca ha
ofrecido.
                             Valor Cliente
Caso Fórmula 1
Nivel Relativo



                                 Precio



                            Restaurante


                             Belleza
                          arquitectónica


                                Salones


                            Tamaño del
                              cuarto


                          Recepcionista




Factores de Competencia
                            Mobiliario y
                            decoración


                           Calidad de la
                               cama


                                Higiene
                                                                                   Curva de Valor de Fórmula 1




                                                                Hotel 1 Estrella
                                            Hotel 2 Estrellas




                          Silencio en los
                              cuartos
Nivel Relativo



                                 Precio



                            Restaurante


                             Belleza
                          arquitectónica


                                Salones


                            Tamaño del
                              cuarto


                          Recepcionista




Factores de Competencia
                            Mobiliario y
                            decoración


                           Calidad de la
                               cama


                                Higiene
                                                                                               Curva de Valor de Fórmula 1




                                            Fórmula 1
                                                                            Hotel 1 Estrella
                                                        Hotel 2 Estrellas




                          Silencio en los
                              cuartos
Caso Fórmula 1
Resultados Fórmula 1

Perspectiva del Cliente:
Higiene                > promedio hotel 2*
Calidad de la cama     > promedio hotel 2*
Silencio               > promedio hotel 2*
                       100 FF  200 FF de la industria
Precio



Perspectiva de Fórmula 1:
                       100,000 FF  270,000 FF
Costo por cuarto
Costo de personal      20-23% de ventas vs. 23-25%
Márgenes de utilidad   > 2x promedio de la industria
Tasas de ocupación     > 3x promedio de la industria
Bajo Costo y Diferenciación


                                Bajo Costo                           Diferenciación
Nivel Relativo




                   X
                                X

                    Elimine                                          Eleve                  Cree
                                           Reduzca
                 ¿Qué factores, que la    ¿Qué factores deben    ¿Qué factores deben    ¿Qué factores deben
                 industria ha dado por     reducirse abajo del    elevarse arriba del      crearse, que la
                  sentado, se pueden         estándar de la         estándar de la       industria nunca ha
                       eliminar?               industria?             industria?              ofrecido?




                                         Elementos del Producto o Servicio
Matriz Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear


      Eliminar           Aumentar


       x
      Reducir              Crear


                            !
Matriz ERAC: Caso Fórmula 1



           Eliminar                    Aumentar
• Restaurante               • Calidad de la cama
• Belleza arquitectónica    • Higiene
• Salones                   • Silencio en los cuartos




           Reducir                        Crear
• Tamaño del cuarto
• Recepcionista
• Mobiliario y decoración
Características de una Buena Estrategia

                 1 Enfoque: No invierto en todo
Nivel Relativo



                  Precio




                                                                                    amistoso
                                                     Escoger clase
                                        Lounges
                              Comidas




                                                                                                           punto-a-punto
                                                                                               Velocidad
                                                                     Conectividad




                                                                                    Servicio




                                                                                                            frecuentes
                                                                                                              Salidas
                                                                        (Hub)



                       Invertir en todos los factores = estructura de costos alta

                                                  Factores de Competencia
Nivel Relativo



                                 Precio




                              Comidas




                               Lounges




                          Escoger clase
                                                           2 Divergente: Ser único




                           Conectividad
                              (Hub)




Factores de Competencia
                               Servicio
                              amistoso



                             Velocidad



                             Salidas
                                                                                     Características de una Buena Estrategia




                           frecuentes
                          punto-a-punto
Características de una Buena Estrategia
Nivel Relativo




            3
                 Precio




                                                                                   amistoso
                                                    Escoger clase
                                       Lounges
                             Comidas




                                                                                                          punto-a-punto
                                                                                              Velocidad
                                                                    Conectividad




                                                                                   Servicio
             Proposición de valor fuerte: “La velocidad del viaje




                                                                                                           frecuentes
                                                                                                             Salidas
                                                                       (Hub)




             por avión, al precio de un viaje en automóvil”.
                                                 Factores de Competencia
Caso Southwest Airlines
Nivel Relativo



                                 Precio


                                                            Automóbil


                               Comidas
                                                            Línea Aérea Promedio




                          Salas de estar




                          Escoger clase



                           Conectividad
                              (Hub)




Factores de Competencia
                                Servicio
                               amistoso



                              Velocidad



                             Salidas
                                                                                   Caso Southwest Airlines: Curva de Valor




                           frecuentes
                          punto-a-punto
Nivel Relativo



                                 Precio

                                                            Automóbil



                               Comidas
                                                            Southwest
                                                            Línea Aérea Promedio




                          Salas de estar




                          Escoger clase



                           Conectividad
                              (Hub)




Factores de Competencia
                                Servicio
                               amistoso



                              Velocidad



                             Salidas
                                                                                   Caso Southwest Airlines: Curva de Valor




                           frecuentes
                          punto-a-punto
Caso Quicken
Caso Quicken: Curva de Valor

                                                    Software de Finanzas Personales
Nivel Relativo




                                                                                             Software de Finanzas Personales
                 Precio




                                                                                                                Exactitud
                                                     Características




                                                                                 Velocidad
                              Facilidad de




                                                      opcionales
                                  uso




                                             Factores de Competencia
Caso Quicken: Curva de Valor
Nivel Relativo




                                                                                       Lápiz
                                                                                       Software de Finanzas Personales
                 Precio




                                                                                                         Exactitud
                                                         Características




                                                                           Velocidad
                              Facilidad de uso




                                                          opcionales




                                                 Factores de Competencia
Caso Quicken: Curva de Valor
Nivel Relativo




                                                                                       Lápiz
                                                                                       Software de Finanzas Personales
                                                                                       Quicken




                                                         Características




                                                                                                         Exactitud
                              Facilidad de uso




                                                                           Velocidad
                 Precio




                                                           opcionales




                                                 Factores de Competencia
Caso Cirque du Soleil (Video)
Caso Cirque du Soleil




• Industria poco atractiva (declinante)
• El estándar es Ringling Bros.- Barnum & Bailey
• Audiencia, ventas y utilidades decrecientes
• Fuerte poder de negociación de las estrellas
• Proliferación de nuevas formas de entretenimiento
• Los niños prefieren los Playstations
• Fuerte sentimiento contra el uso de animales
Caso Cirque du Soleil




• Cirque du Soleil no compitió con Ringling Bros.- Barnum & Bailey
• Creó un nuevo mercado que hizo la competencia irrelevante
• Se dirigió a un nuevo grupo de clientes
• Precio mayor por una experiencia de entretenimiento sin precedentes
• Ventas en 20 años que le ha tomado a otros 100 años en crear
Nivel Relativo


                                 Precio


                               Estrellas


                              Animales


                           Concesiones


                                Arenas


                                 Humor


                                Peligro




Factores de Competencia
                                 Tienda


                                  Tema


                              Ambiente
                                                                  CdS




                             sofisticado
                                                                                         Curva de Valor del Cirque du Soleil




                          Producciones
                            múltiples
                                           Circos Tradicionales




                          Música y baile
                            artístico
Caso Callaway: Big Bertha



             ?




Golf                  Tenis
Caso Callaway: Big Bertha


Enfóquese en los No-Consumidores




 Golf                 Big Bertha
Cita



Las personas no podrán descubrir
océanos nuevos en tanto no
tengan el valor de perder de vista
la costa.
Cita



El verdadero acto del descubrimiento consiste
en ver las mismas cosas que todos los demás y
pensar en algo diferente.
                           Albert Szent-Gyorgi



Vu ja dé
Ejercicio: ¿Qué es lo que ve?
Caso Curves
Nivel Relativo



                                   Precio



                             Amenidades



                           Equipo (pesas,
                              bandas)
                                                      Gimnasio Tradicional




                               Tiempo de
                                                      Programa de Ejercicios en Casa




                                ejercicio


                           Disponibilidad
                           de instructores

                           Ambiente que




Factores de Competencia
                           apoya y motiva
                             el ejercicio

                            Ambiente no
                          hostil del mismo
                                 sexo
                                                                                       Caso Curves: Curva de Valor




                            Conveniencia
Nivel Relativo



                                  Precio




                             Amenidades




                                                    Curves
                          Equipo (pesas,
                             bandas)
                                                             Gimnasio Tradicional




                              Tiempo de
                                                                                    Programa de Ejercicios en Casa




                               ejercicio


                          Disponibilidad
                          de instructores




Factores de Competencia
                           Ambiente que
                          apoya y motiva
                            el ejercicio

                           Ambiente no
                          hostil del mismo
                                sexo


                            Conveniencia
                                                                                                                     Caso Curves: Curva de Valor




                              Atmósfera
                             divertida de
                               mujeres
Caso Swatch
Cita




Las reglas son para aquellas personas que
no están dispuestas a inventar sus propias
reglas.

Chuck Yeager, el primer hombre en romper la barrera del sonido.
Caso BodyShop
Nivel Relativo




                                  Precio




                             Empaque y




                                             Body Shop
                             publicidad


                                                         Industria de Cosméticos


                             Ciencia de
                           cosméticos de
                           alta tecnología




                               Imagen




Factores de Competencia
                              glamorosa




                            Ingredientes
                              naturales
                                                                                   Caso BodyShop: Curva de Valor




                          Representación
                             de vida
                            saludable
Lo más Importante es la Acción

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Presentación sobre Océano Azul

  • 2. PAG 58 Estrategia de Océano Azul por Mario Morales mmorales@quieroinnovar.com 16 de Julio, 2008
  • 4. Fuerzas Competitivas Participantes Potenciales Rivalidad Proveedores Clientes Interna Productos Sustitutos Fuente: Porter, 1979
  • 5. Fuerzas Competitivas Poder de Negoción Amenaza de Amenaza de Rivalidad de los Clientes Nuevos Entrantes Sustitutos Beneficios Precio Atractivo de la Industria Valor Capturado Costos Poder de Negoción de los Proveedores
  • 6. ¿Está usted en un Océano Rojo? • Cada vez hay más competencia • Los mercados no crecen • Cada vez es más difícil diferenciarse • Las estrategias de los competidores son iguales • La competencia a base de precio hace que el océano se vuelva más sangriento
  • 7. Mapa Conceptual (1) Estrategia de Océano Azul fue creada divide al mercado se basa en por en Costos Innovación de Valor Océanos Valor puede ser puede ser Kim-Mauborgne usa como Rojo Azul basados en herramienta se basa en Datos: hace irrelevante Datos: Investigación: de negocios Curva de Valor • 150 lanzamientos de negocios la • 150 lanzamientos • lanzamientos • 15030+ industrias de negocios Nivel Relativo • 30+ industrias • 100 años (1880-2000) • 30+ industrias • 100 años (1880-2000) • 100 años (1880-2000) de datos busca Competencia Factores de Competencia concluye en se modifica $$$ para lograr Guerra de Crecimiento Precios Rentable
  • 8. De Industria y Empresa a Movimiento Estratégico No hay industrias ni empresas excelentes Forbes 100: 1917-1987 (solo 17 vivas, solo 2 (2%) mejor que el mercado) S&P 500: 1957-1997 (solo 74 vivas, solo 12 (2,4%) mejor que el mercado)
  • 9. La Lógica del Crecimiento Rentable 86% Mejoras de Valor 62% 39% 61% 38% Innovaciones 14% de Valor % de % de % de Lanzamientos Ventas Utilidades Datos: 150 lanzamientos de negocios, 30+ industrias, por 100 años (1880-2000). Industrias: Hoteles, cines, “retail”, aerolíneas, energía, computación, televisión, construcción, automóbiles, acero, químicos, cosméticos, software, etc.
  • 10. Olvídese de la Competencia “Para crecer, las compañías necesitan romper el círculo vicioso del benchmarking competitivo y la imitación.”
  • 11. Olvídese de la Competencia “Entre más se compara usted con su competencia, más termina usted pareciéndose a ella.”
  • 12. Cita La manera más poderosa de competir es evitar del todo la competencia.
  • 13. La Competencia está en Nuestros Genes
  • 14. ¿Hacer la Competencia Irrelevante? Ser Diferente Ser Mejor
  • 16. Océano Rojo vrs. Océano Océano Azul Estrategia de Azul Estrategia de Océano Rojo Competir en mercados e industrias Crear nuevos mercados. Romper los existentes, con límites definidos. límites de la industria. Reglas del juego conocidas. No hay reglas del juego definidas. Vencer a la competencia. Hacer a la competencia irrelevante. Explotar la demanda existente. Crear y capturar nueva demanda. Cuando el mercado se satura se Buscar oportunidades para lograr un reducen las utilidades y el crecimiento. alto crecimiento rentable. Competir por diferenciación o bajo Competir por diferenciación y bajo costo. costo. La competencia por precio hace el El mercado crece al ofrecerle al cliente océano rojo más sangriento. un valor nuevo y fundamental.
  • 17. Cita Los más importante para lograr un alto crecimiento no es la industria o el tipo de empresa, sino los paradigmas que los gerentes tienen acerca de la estrategia.
  • 18.
  • 19. La Innovación es un Estado Mental Pensar Diferente, Actuar Diferente.
  • 20. Innovación de Valor La búsqueda simultánea de diferenciación y bajo costo. Costos El ahorro de costos se da al eliminar o reducir los factores en los que la industria compite. Innovación de Valor El valor al cliente se aumenta al elevar y crear elementos que la industria nunca ha ofrecido. Valor Cliente
  • 22. Nivel Relativo Precio Restaurante Belleza arquitectónica Salones Tamaño del cuarto Recepcionista Factores de Competencia Mobiliario y decoración Calidad de la cama Higiene Curva de Valor de Fórmula 1 Hotel 1 Estrella Hotel 2 Estrellas Silencio en los cuartos
  • 23. Nivel Relativo Precio Restaurante Belleza arquitectónica Salones Tamaño del cuarto Recepcionista Factores de Competencia Mobiliario y decoración Calidad de la cama Higiene Curva de Valor de Fórmula 1 Fórmula 1 Hotel 1 Estrella Hotel 2 Estrellas Silencio en los cuartos
  • 25. Resultados Fórmula 1 Perspectiva del Cliente: Higiene > promedio hotel 2* Calidad de la cama > promedio hotel 2* Silencio > promedio hotel 2* 100 FF  200 FF de la industria Precio Perspectiva de Fórmula 1: 100,000 FF  270,000 FF Costo por cuarto Costo de personal 20-23% de ventas vs. 23-25% Márgenes de utilidad > 2x promedio de la industria Tasas de ocupación > 3x promedio de la industria
  • 26. Bajo Costo y Diferenciación Bajo Costo Diferenciación Nivel Relativo X X Elimine Eleve Cree Reduzca ¿Qué factores, que la ¿Qué factores deben ¿Qué factores deben ¿Qué factores deben industria ha dado por reducirse abajo del elevarse arriba del crearse, que la sentado, se pueden estándar de la estándar de la industria nunca ha eliminar? industria? industria? ofrecido? Elementos del Producto o Servicio
  • 27. Matriz Eliminar-Reducir-Aumentar-Crear Eliminar Aumentar x Reducir Crear !
  • 28. Matriz ERAC: Caso Fórmula 1 Eliminar Aumentar • Restaurante • Calidad de la cama • Belleza arquitectónica • Higiene • Salones • Silencio en los cuartos Reducir Crear • Tamaño del cuarto • Recepcionista • Mobiliario y decoración
  • 29. Características de una Buena Estrategia 1 Enfoque: No invierto en todo Nivel Relativo Precio amistoso Escoger clase Lounges Comidas punto-a-punto Velocidad Conectividad Servicio frecuentes Salidas (Hub) Invertir en todos los factores = estructura de costos alta Factores de Competencia
  • 30. Nivel Relativo Precio Comidas Lounges Escoger clase 2 Divergente: Ser único Conectividad (Hub) Factores de Competencia Servicio amistoso Velocidad Salidas Características de una Buena Estrategia frecuentes punto-a-punto
  • 31. Características de una Buena Estrategia Nivel Relativo 3 Precio amistoso Escoger clase Lounges Comidas punto-a-punto Velocidad Conectividad Servicio Proposición de valor fuerte: “La velocidad del viaje frecuentes Salidas (Hub) por avión, al precio de un viaje en automóvil”. Factores de Competencia
  • 33. Nivel Relativo Precio Automóbil Comidas Línea Aérea Promedio Salas de estar Escoger clase Conectividad (Hub) Factores de Competencia Servicio amistoso Velocidad Salidas Caso Southwest Airlines: Curva de Valor frecuentes punto-a-punto
  • 34. Nivel Relativo Precio Automóbil Comidas Southwest Línea Aérea Promedio Salas de estar Escoger clase Conectividad (Hub) Factores de Competencia Servicio amistoso Velocidad Salidas Caso Southwest Airlines: Curva de Valor frecuentes punto-a-punto
  • 36. Caso Quicken: Curva de Valor Software de Finanzas Personales Nivel Relativo Software de Finanzas Personales Precio Exactitud Características Velocidad Facilidad de opcionales uso Factores de Competencia
  • 37. Caso Quicken: Curva de Valor Nivel Relativo Lápiz Software de Finanzas Personales Precio Exactitud Características Velocidad Facilidad de uso opcionales Factores de Competencia
  • 38. Caso Quicken: Curva de Valor Nivel Relativo Lápiz Software de Finanzas Personales Quicken Características Exactitud Facilidad de uso Velocidad Precio opcionales Factores de Competencia
  • 39. Caso Cirque du Soleil (Video)
  • 40. Caso Cirque du Soleil • Industria poco atractiva (declinante) • El estándar es Ringling Bros.- Barnum & Bailey • Audiencia, ventas y utilidades decrecientes • Fuerte poder de negociación de las estrellas • Proliferación de nuevas formas de entretenimiento • Los niños prefieren los Playstations • Fuerte sentimiento contra el uso de animales
  • 41. Caso Cirque du Soleil • Cirque du Soleil no compitió con Ringling Bros.- Barnum & Bailey • Creó un nuevo mercado que hizo la competencia irrelevante • Se dirigió a un nuevo grupo de clientes • Precio mayor por una experiencia de entretenimiento sin precedentes • Ventas en 20 años que le ha tomado a otros 100 años en crear
  • 42. Nivel Relativo Precio Estrellas Animales Concesiones Arenas Humor Peligro Factores de Competencia Tienda Tema Ambiente CdS sofisticado Curva de Valor del Cirque du Soleil Producciones múltiples Circos Tradicionales Música y baile artístico
  • 43. Caso Callaway: Big Bertha ? Golf Tenis
  • 44. Caso Callaway: Big Bertha Enfóquese en los No-Consumidores Golf Big Bertha
  • 45.
  • 46.
  • 47. Cita Las personas no podrán descubrir océanos nuevos en tanto no tengan el valor de perder de vista la costa.
  • 48. Cita El verdadero acto del descubrimiento consiste en ver las mismas cosas que todos los demás y pensar en algo diferente. Albert Szent-Gyorgi Vu ja dé
  • 49. Ejercicio: ¿Qué es lo que ve?
  • 51. Nivel Relativo Precio Amenidades Equipo (pesas, bandas) Gimnasio Tradicional Tiempo de Programa de Ejercicios en Casa ejercicio Disponibilidad de instructores Ambiente que Factores de Competencia apoya y motiva el ejercicio Ambiente no hostil del mismo sexo Caso Curves: Curva de Valor Conveniencia
  • 52. Nivel Relativo Precio Amenidades Curves Equipo (pesas, bandas) Gimnasio Tradicional Tiempo de Programa de Ejercicios en Casa ejercicio Disponibilidad de instructores Factores de Competencia Ambiente que apoya y motiva el ejercicio Ambiente no hostil del mismo sexo Conveniencia Caso Curves: Curva de Valor Atmósfera divertida de mujeres
  • 54. Cita Las reglas son para aquellas personas que no están dispuestas a inventar sus propias reglas. Chuck Yeager, el primer hombre en romper la barrera del sonido.
  • 56. Nivel Relativo Precio Empaque y Body Shop publicidad Industria de Cosméticos Ciencia de cosméticos de alta tecnología Imagen Factores de Competencia glamorosa Ingredientes naturales Caso BodyShop: Curva de Valor Representación de vida saludable
  • 57. Lo más Importante es la Acción