Si los peruanos estamos tan orgullosos del pisco, ¿Cómo hacemos para que lo consumamos más? Estrategia de relanzamiento. FIGURAN SÓLO LOS LINEAMIENTOS DE MARKETING, NO EL PLAN COMPLETO.

1. Trabajo Final
Shoppers: Decisión en el punto de venta
II PEE- 2012
“LINEAMIENTOS DE MARKETING PARA EL
INCREMENTO EN EL CONSUMO DE PISCO”
Manuel Sosa Sacio
Carlos Macassi Chumbiray
Marcos Omar Tello

2. EL PRODUCTO
• El pisco es reconocido un producto de bandera.
• En la actualidad hay un creciente orgullo por lo nacional, una
fortificada creencia en los productos nacionales, el desarrollo de una
identidad nacional integradora y revaloración de símbolos cotidianos
(gastronomía, música, etc.)
• Hay un gran orgullo hacia los productos nativos, especialmente
aquellos amenazados con ser expropiados por otros países
• Se asume (y conoce) que el pisco es un producto de alta calidad y
propiedades distintivas potentes.
• Posicionamiento poco claro. No se asocia con elementos específicos
de “lo peruano”
Pero no se consume mucho. La intención de compra es
baja. No se considera como una opción de consumo.

3. EL MERCADO
• El consumidor peruano está acostumbrado a “lo dulce”. En las
comidas, las bebidas juegan un rol de endulzante.
• Desde pequeños, los peruanos se habitúan a consumir bebidas
dulces, incluso en spirits son constantemente mezclados con
gaseosas, zumos o aguas tónicas.
El pisco no se adapta fácilmente al paladar del peruano.
• La categoría spirits (destilados) se consume dentro de casa (amigos,
o propias) por lo que su consumo es más gregario en ocasiones de
encuentro.
• Mayor compra en canal moderno (supermercados y licorerías)
• No hay mayores diferencias actuales por NSE
El consumo de spirits se desenvuelve dentro de casa.

4. FORTALEZAS Y
DEBILIDADES
DEBILIDADES
1. Requiere preparación (no se toma
FORTALEZAS puro).
2. Más caro que la cerveza.
1. Denominación del origen del pisco
3. Hábito de consumo de otros licores.
2. Alta valoración como regalo.
4. La cantidad de botellas consumidas
3. Aceptación por todos los NSE.
por ocasión no pueden ser muchas por
4. Premios en concursos en el extranjero.
su alto grado de alcohol.
5. Intensa sensación de alcohol (“más
5. Categoría percibida como antigua,
trepador”).
poco presente en redes sociales y
6. No deja resaca
jóvenes.
7. Funcional para “bajar las grasas de las
6. Espacio en góndola estresante. Mayor
comidas”
tamaño que otras categorías,
multiplicidad de marcas, variedades y
estímulos poco conocidos.

5. OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de
spirits.
2. Crecimiento económico permite excedentes en economía
de las familias.
3. Boom gastronómico del país.
4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e identidad
nacional floreciente.
AMENAZAS
1. Público poco conocedor.
2. Atributos y marcas de valor poco conocidos.
3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como
“tragos femeninos”
4. Contrabando y productos adulterados.
5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce

6. OBJETIVOS
1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de la
categoría (penetración)
2. Incrementar el volumen de consumo percapita de la
categoría (adopción)

7. CRITERIOS INICIALES
Consumo de licores más generales para los peruanos:
Ocasión de “Juerguear” “Tonear”
“Pegársela” Brindar
consumo / Reunirse / Flirtear
Ron, cerveza, Whisky, vino,
Licores Whisky, Vodka,
tragos “exóticos”, Cerveza espumantes y
consumidos Cerveza y ron.
etc. cervezas Premium.
Volumen de
Alto Moderado Moderado Bajo
consumo
DIVERTIRSE.
ESTRATEGIA DE La jarana, dentro
POSICIONAMIENTO de la tradición y la
picardía criolla.
La jarana, es una propuesta de relax en grupo, desinhibición
(pero con cordura), afirmación de identidad y jocosidad.
PISCO = DIVERSIÓN = PREVIOS

8. SEGMENTACIÓN
Público objetivo son los peruanos en su faceta juerguera/ divertida/ en
grupo.
Son consumidores ocasionales de licor, los cuales buscan pasar un
momento relajante y divertido en grupo.
DEMOGRÁFICO Jóvenes, NSE altos (A2B) Mayores, NSE bajos (CD1)
ESTILO DE VIDA Modernos Tradicionales
Rituales, tradicionalistas.
APERTURA A LA Adaptación al cambio y
Conservadores en sus
EXPERIENCIA cazadores de tendencias.
experiencias

9. MIX DE MKT
DEBILIDADES
FORTALEZAS 1. Requiere preparación (no se toma puro).
2. Más caro que la cerveza.
1. Denominación del origen del pisco 3. Hábito de consumo de otros licores.
MATRIZ CRUZADA FODA 2. Alta valoración como regalo. 4. La cantidad de botellas consumidas por ocasión
3. Aceptación por todos los NSE. no pueden ser muchas por su alto grado de
Pisco 4. Premios en concursos en el extranjero. alcohol.
5. Intensa sensación de alcohol (“más trepador”). 5. Categoría percibida como antigua, poco presente
6. No deja resaca en redes sociales y jóvenes.
7. Funcional para “bajar las grasas de las comidas” 6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño
que otras categorías, multiplicidad de marcas,
variedades y estímulos poco conocidos.
OPORTUNIDADES
Horecas ProductoApertura de ocasiones de consumo.
1. Potencial de desarrollo de mercados y productos Engancharlisto paraperuanas (pollo aendulzado, adaptado al
1. Pisco con comidas consumir, la
Fomentar moda, promover imitación de
2.
de spirits.
Crecimiento económico permite excedentes en
consumidorylocal.
brasa, ceviche anticuchos)
otros.
Pisco hour
economía de las familias. 2.Comunicar beneficios para el fácil “preparación” de pisco, sólo mezcla.
Insumos para una organismo Lanzar “vaso oficial” especial para pisco.
3. Boom gastronómico del país. Desarrollar hábitos de consumo y compra
Crear rituales en grupo (“antes de cada caja
4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e (“siempre ten un pisco por si acaso”)
identidad nacional floreciente.
de cerveza” en hombres NSE C/D) Precio
Precio anclado por la competencia de los demás spirits. de marcas
Lanzamiento publicitario agresivo
“expertas” (formar liderazgos de categoría)
AMENAZAS Información en retail mediante folletos,
Placement
Reducir percepción de riesgo en góndola.
encartes y anfitrionas.
1. Público poco conocedor. Esfuerzo de ventas en góndola (A2B) y dosificaciónmás fáciles.
Muestras chicas (botellitas)
Nuevas preparaciones
exclusiva
2. Atributos y marcas de valor poco conocidos. Sampling (degustación en PDV)
en supermercados, bodegas y licorerías (CD1)
3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados
Nuevas presentaciones listas para el
Anfitrionas
como “tragos femeninos” consumo.
Instrucciones de cómo combinar el pisco
4. Contrabando y productos adulterados. Promoción
con cada tipo distinto de comidas (Mistura).
Mezcla con productos (frutas) peruanos que
5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce
Publicidad ATL, BTL, activaciones, flashmob ydulzor.
le den mayor
educación del
Educar paladar para el consumo directo
consumidor. (puro).

10. PLAN DE ACCIÓN
El pisco es conocido, pero se percibe ajeno al público. Por ello, se
buscará introducir al pisco desde una postura neutral. No se exigirá al
consumidor conocer de piscos o ser un exquisito somelier, por el
contrario, se le exigirá ser espontáneo y muy peruano.
FASE OBJETIVOS TACTICAS FOCO PROPÓSITOS
Romper actitud de “no consumo”
Asociación espontánea de diversión con el pisco.
1. Elevar el nivel Afirmación de identidad nacional, jarana e inclusión
Fuera de casa
de prueba en no Aproximaciones con el pisco.
Penetración “Pruébalo y
consumidores de sucesivas. Dotar de experiencia de compartir en grupo,
enamórate”
la categoría desinhibición y diversión mediante el pisco.
Generar moda, tendencia, WOM, marcadores
somáticos y anhelo.
Romper actitud de “no compra” en la góndola.
Generación de
2. Incrementar el Generar interés por las marcas y variedades de
hábito de
volumen de pisco disponibles.
consumo, por Dentro de casa
Adopción consumo per Reducir percepción de riesgo hacia la elección de
imitación, “Indispensable”
cápita de la pisco.
repetición y
categoría Cultivar hábito de compra de pisco (infaltable para
rituales.
los previos)

11. ESTRATEGIAS DE MKT
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS
FASE ESTRATEGIAS GENERALES
TARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL COMUNICACIONALES
• Flashmob criollos de jarana
• Relanzamiento de
criolla en restaurantes,
categoría y marcas
peñas, centros comerciales y
“expertas” (formar
puntos céntricos.
liderazgos de categoría)
• Muestras chicas (botellitas • Publirreportaje de los
• Adaptar pisco al paladar • Pisco hour (previos antes
de pisco preparado listo flashmob en calles, bares y
del consumidor (mayor de salir)
para el consumo) fiestas amenizados con
dulzor, mezcla con frutas • Sampling
• Anfitrionas y personajes de canciones criollas y pisco
nativas) • Propuesta de
Penetración comunicación facilitando sours, auspiciado por la
• Promover conocimiento preparaciones sencillas.
compra en góndola. asociación de productores de
sobre atributos y • Horecas
• Marketing directo pisco.
beneficios de la • Marketing directo
(promociones, ofertas por • Publicidad ATL de las
categoría. (emailing)
cupones de internet) principales marcas de pisco.
• Nuevas presentaciones
• Comunicación de
listas para el consumo.
presentaciones de piscos
• Modelamiento. Generar
dulzones mezclados listos
moda, liderazgos.
para el consumo.
PISCO HOUR = PREVIOS

12. ESTRATEGIAS DE MKT
1 RELANZAMIENTO
COMPRA MOMENTOS
PLANIFICADA DELTA
2 ESFUERZO COMERCIAL
COMPRA REGLAS
DECIDIDA OMEGA

13. ESTRATEGIAS DE MKT
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS
FASE ESTRATEGIAS GENERALES
TARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL COMUNICACIONALES
• Explotar vinculación de • Comunicar beneficios para
insights para el consumo el organismo
• Educar paladar para el • Productos facilitadores para
• Apertura de ocasiones • Casas productoras lanzar
consumo directo (puro). preparar pisco (mezclas
de consumo variedades OPP para
• Crear rituales en grupo (en sencillas)
• Informar mediante generar tráfico por
los previos antes de las • Educar con información
publicidad y educar góndola.
chelas, full vaso). complementaria para el
Adopción paladar • Precio y beneficios
• Buen recibimiento de consumo de pisco.
• Reducir percepción de anclados en puntos de
invitados. • Desarrollo de mercados,
riesgo en góndola, referencias spirits.
• Enganchar con comidas productos y diversificación.
disminuyendo las marcas • Indicaciones de cómo
peruanas (pollo a la brasa, • Asociación con el boom
y variedades que hagan combinar el pisco con
ceviche y anticuchos) gastronómico.
estresante la toma de comidas (Mistura).
decisión de compra. • Buen regalo.

14. DINÁMICA EMOCIONAL
JARANA
-rutina-
REUNIÓN CON DIVERSIÓN REUNIÓN
AMIGOS -anhelo- MEMORABLE
-señal- -refuerzo-
Marcador somático
La ruta de formar esta asociación emocional apunta a facilitar la toma de decisión del
pisco como una opción de consumo y favorecer la formación de hábito para la compra.