Análisis Pisco

In dice Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. Perú 4.1. Chile 4.1. México Análisis del Sector 5.1. Perú 5.2. Chile 5.3. México Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

Una cita previa…. HISTORIA DEL VINO CHILENO desde 1850 hasta hoy. José del Pozo Segunda Edición, 1997 Capitulo I , El vino antes de 1850, Pag 28 “ La difusión de la vid fue rápida, en México se plantó desde los tiempos de Hernan Cortes por 1520, más tarde pasó el Perú donde Bartolomé de Terrazas y Francisco de Carabantes en la década de 1540 figuran como pioneros de la viticultura en ese pais. Carabantes creó el viñedo de Tacama, en el oasis de Ica, al sur de Lima, que es el más antiguo del Perú, desde allí la vid se difundió a Chile y Argentina”

Antecedentes De nominación 100% Peruana (pishkos, puerto, apellidos) Primeras referencias históricas datan del siglo XVI Hasta la década del 70 fue una industria integrada. Reforma Agraria fragmenta y distorsiona el sector. Estado regulaba a través del MINAG y Contribuciones A inicios de los 90 el estado se retira Siete normas técnicas, las ultimas datan de 1995 y 2001 (vigente) En 1996 el Congreso declara al pisco “Producto de Bandera” El estado retorna al sector vía MITINCI e INDECOPI, en 1996 se instala la Comisión Nacional del Pisco. En 2003 por Decreto Supremo “Dia del Pisco Sour”

2. Situación en Agosto 2001 La industria lleva 30 años desintegrada. Pocos productores activos, todos sin acceso al sistema financiero, pocos con D.O. Freno a sustitución de quebranta ; …uvas de mesa. Desfase tecnológico, deseconomías de escala Volumen estimado 1.8 mill. litros/año, 70% adulterado, 10% fuera de NTP ; no existe data confiable del mercado Buen trabajo promocional, alza del precio promedio local(US$8) Exportaciones bajas, tendencia al alza en volumen y precio (US$5). Productores desligados del sector más protegido : agricultura Vacio de proceso : el reposo no agrega valor Vacio institucional :, el sector avanza sin control ex post.

3. Situación en Agosto 2004 La industria comienza a integrarse, restitución de parras pisqueras Retorno e ingreso de productores (estimado 600) la mayoría sin acceso al sistema financiero, Primeras inversiones en tecnología y know how vitivinícola. Volumen estimado 2.3 mill. litros/año, 50% fuera de NTP, 40% sin D.O. No existe data confiable del mercado Icono de consumo, alza del precio promedio local(US$12) Exportaciones aún bajas, fuerte tendencia al alza en volumen y precio (US$6.5). Productores desligados del sector más protegido : agricultura Vacio de proceso (reposo) ; Vacio institucional (el sector se configura espontáneamente) : Vacio fiscalizador (D.O. es solo licencia de acceso al sistema).

Indice Antecedentes Situación a Agosto 2001 Situación a Agosto 2004 Ciclo de Vida del Producto 4.1. México 4.2. Chile 4.3. Perú Análisis del Sector 5.1. México 5.2. Chile 5.3. Perú Posición Competitiva Conclusiones (Donde estamos?) Recomendaciones (A donde queremos ir?)

4. Ciclo de Vida del Producto Desarrollo : Ventas Bajas, avance lento Crecimiento : Rápido crecimiento del mercado total. Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por sustitución ó nuevos usos del mismo producto. Declive : El producto comienza a perder atractivo Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y aún existe demanda por atender se debe redefinir el negocio

Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

Preguntas Clave En qué fase se encuentra la industria? En que fase se encuentra mi marca? Cuánto tiempo puede durar esta fase y a que costo? La temida fase de madurez : puede durar mucho, poco ó no darse nunca. La madurez dura mucho cuando : a) No aparecen sustitutos b) No hay cambios drásticos en los hábitos del consumidor c) Se logra romper el ciclo de una moda.

4.1. Ciclo de vida del Tequila Item / Año 1999 2001 2004 Producción 190.6 146.6 140.3 100% agave 61.5 26.5 36.0 51/49% 129.1 120.1 104.3 Autoconsumo 93.3 71.0 38.7 Export 100% 7.2 7 11.8 Export 51/49 90.1 68.6 89.8 Export envase 14% 19% 29% Export granel 86% 81% 71% Agave p/100% 413.3 150.7 173.7 Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2 102 empresas productoras, 65 exportadoras 750 marcas registradas, 598 recertificadas 85,000 has de agave, 100,000 puestos

4.1. Ciclo de Vida del Tequila Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

4.1. Ciclo de Vida del Tequila

4.2. Ciclo de Vida del “pisco” Mercado 5 mill cajas, US$120 millones 70% de 35oGL, US$19 /caja de 12 botellas 2.3 litros per cápita, cerca del tope, nuevos usos Oligopolio, 03 empresas con 15 marcas 99% del mercado, 1% segmento premium y exportaciones 70% del pisco vendido es de marca inexistente en 1995 Px “pisco” cae -20%, precio uva sube +30% Uvas pisqueras en lenta reducción, 9600 Has (2000) Item / Año 2003 US$ 2004 US$ Control (05 marcas) 43.0 51.6 45.8 54.6 Capel (06 marcas) 55.0 66.0 39.8 47.5 Pisconor (01marca) 1.0 1.2 14.0 16.5 Marcas Premium 1.0 1.2 0.4 1.4

4.2. Ciclo de Vida del “pisco” (Chile) Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

4.2. Ciclo de Vida del “pisco”

4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú 1995 2000 2004 Producción total (lts) 800,000 1,500,000 2,300,000 Stock año anterior (lts) N.A. N.A. N.A. Consumo local (lts) N.A. N.A. N.A. Precio promedio local (US$) N.A. N.A. N.A. Exportaciones (US$) 80,000 305,048 322275(*) Precio export FOB (US$) 4.0 5.5 6.5 Capacidad instalada (mill lts) 2,5 3,0 4,5 Capacidad utilizada (%) 30% 50% 55% Productores activos 60 150 600 Marcas registradas 50 120 350 Productores con D.O. 0 90 171 Puntaje maximo concurso 70 75 92 Hectareas uva pisquera 1,500 1,300 1700 Productividad / Ha (kgs) 6,000 8,500 10,500 Precio uva para pisco (S/.) 1.0 1.0 1.2 Tasa IGV (%) 16 18 19 Tasa ISC (%) 15 20 S/. 1.50 (*)

4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

Beneficios de planificar el ciclo de vida productos y/o marcas Viabiliza el desarrollo de un conjunto ordenado de medidas estratégicas y tácticas sobre extensión de líneas, extensión de marcas, obsolescencia planificada y mix de marketing. A mayor novedad, mayor tiempo para hacer las cosas. A mayor compatibilidad con hábitos actuales, mayor rapidez de respuesta A mayor novedad, mayor importancia de la prueba de producto A mayor número de productores, mayor esfuerzo en desarrollo de mercado

Se debe tener en cuenta que No es el producto, ni el uso de mano de obra, ni la tecnología las que determinan la rentabilidad de la industria, sino su estructura” “ La función de un estratega es tratar de influir en la estructura de la industria en la cual compite y no sólo aceptar las reglas de juego” Michael Porter

5. ANALISIS DE LA ESTRUCTURA DEL SECTOR (Modelo de Porter) Ingreso de nuevos jugadores Barreras entrada / salida Atractividad / rentabilidad Poder de los proveedores Poder de los clientes Riesgo de sustitutos Agresividad Competidores Crecimiento Costos Fijos Diferenciación Concentración / equilibrio Acción del gobierno Coherencia, protección, regulación, ingreso de extranjeros

5.1. Análisis del sector Tequila Ingreso de nuevos jugadores BAJO Crecimiento demográfico Altas barreras entrada / salida Rentabilidad estable Poder de los proveedores BAJO Poder de los clientes ALTO Riesgo de sustitutos BAJO Agresividad Competidores ALTA Costos fijos, Diferenciación Concentración / equilibrio Acción del gobierno PREDECIBLE Protección, regulación, ingreso de extranjeros Segmento 100% (prestigio y sabor), 51/49 (precio y cobertura)

5.2. Análisis del sector “pisco” Ingreso de nuevos jugadores BAJO Crecimiento al borde del tope Altas barreras entrada / salida Rentabilidad amenazada Poder de los proveedores BAJO Poder de los clientes BAJO Riesgo de sustitutos ALTO Agresividad Competidores ALTA Costos fijos, Diferenciación Concentración / equilibrio Acción del gobierno NEUTRA Protección, regulación, ingreso de extranjeros? Oligopolio provoca inequidad de marcas, no hay soporte para estrategia de diferenciación.

5.3. Análisis del sector pisco en Perú Ingreso de nuevos jugadores ALTO Crecimiento en Q y Px Bajas barreras entrada / salida Actores no corporativos Poder de los proveedores EN ALZA Poder de los clientes ALTO Riesgo de sustitutos BAJO Agresividad Competidores BAJA Costos fijos, Diferenciación Concentración / equilibrio Acción del gobierno PROMOTORA Protección, regulación, ingreso de extranjeros? Una sola categoría, profusión de marcas diluye el poder de pero es la base firme para estrategia de diferenciación.

Dónde invertiria usted? Industria / Item Fase Ciclo Vida Atractivo del Sector TEQUILA Declive Baja “ PISCO” Relanzamiento Baja PISCO Crecimiento Alta

Posición competitiva Podemos capitalizar la excelente oportunidad? Estrategia : Plan Estratégico de la Industria? Estructura : Sector objetivo? gerencia, viticultura, enología, marketing, finanzas Sistemas : Enlace de cadenas productivas? portal informativo (ventas, producción, clima, cosechas, precios, contratos) Cultura : Compartimos principios y creencias? Ó queremos crear una industria a nuestra medida? Personas : Hemos invertido suficiente en investigación, desarrollo y capacitación?

Pero falta algo …… Qué es un buen pisco para el consumidor peruano? (como conjunto de beneficios racionales, emocionales y sensoriales) Calza nuestra oferta con esa percepción? Estoy en el segmento correcto? Percepción vs realidad

7. Conclusiones, Donde estamos? Al inicio de una fase de alta expansión y gran atractivo. Industria del pisco no debe compararse sin mirar algo más . Todas las decisiones sectoriales deben considerar de donde viene, donde está y adonde va el sector

7. Conclusiones El atractivo del sector pisco es muy alto El potencial de crecimiento es exponencial El ingreso de grandes actores nacionales y extranjeros es inminente y necesario La estructura y sistemas de la industria podrían no soportar el boom. A nivel normativo la regulación es adecuada pero a nivel de estructura hay un gran vacío. Si el sector se configura espontáneamente se puede acortar la fase de crecimiento La madurez conlleva ajustes con impacto en los productores antiguos menos estructurados.

No olvidar que en la madurez Crecimiento demográfico El mercado se frena Profesionalización Inversión necesaria Mercado de valores Diferenciación fina Guerra de precios Beneficios estables Marcas potentes Selección de canales Integra materia prima FCE : Logistica Aumento agresividad MAXIMIZAR EL VOLUMEN DEL MERCADO MADURABLE ES NUESTRA RESPONSABILIDAD

8. A dónde queremos ir? Queremos un crecimiento sincronizado mercado-campo-bodegas ó un cannonball? Cómo garantizar la sostenibilidad del sector?

8.1. Diseño de un sector objetivo Horizonte Definido : Minimo 15 años Plan Estratégico : Pisco es Perú 2020 Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre Visión del Sector : Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados. Premisas para el año 2020 40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO estrategia diferenciación, 200 productores, 300 marcas Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas Cultivos : 35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420 mill kgs Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales

8.2. Ley del Consejo Regulador Organismo Supervisor Público con directorio 100% privado cofinanciado con autogravamen. Planificación Investigación Innovación (vitícola, fermentación destilación, crianza) Registro, calificación y certificación Promoción Genérica Monitoreo procesos Fiscalización Represión judicial del fraude.

8.3. Investigación de mercados y procesos Intensa Investigación Vitícola Estrategia de protección de la quebranta Investigación enológica Investigación de mercados : perfil del consumidor local Investigación de mercados internacional Monitoreo de productos sustitutos Desarrollo de instrumentos financieros sectoriales

8.4. Reforzar Especificidad D.O. LINEAS CONCEPTUALES D.O : Concepto territorial + influencia geográfica + reputación histórica + normas de producción + sistema de control. Estrategia de diferenciación - precios altos , consumidor ilustrado - requiere el soporte de Especificidad y Tipicidad generados por el terroir, cepa y factores técnicos (La fuerza de la diferencia, J. Schuler) Utilización plena de año de cosecha y reposo como factor de valor agregado Objetivo formalización via D.O. cumplido , propuesta 1997 : Zona Lima Zona Chincha y Pisco Zona Ica – Nasca Zona Arequipa Zona Moquegua - Tacna

8.5. Segmentación de la industria (mediano plazo) El mercado peruano crece en volumen y sofisticación. Penetración de piscos premium para tomarse puros en copa de cata Alambiques y falcas tradicionales no podrán atender la demanda mundial para pisco sour. Experiencia en Escocia : single malt, vatted y blended. Experiencia en México : 100% agave, 51/49% Propuesta para el año 2008 en Perú : Segmento tradicional (destilación intermitente falcas y alambiques de cobre), Segmento Competitivo (destilación continua en alambiques de cobre y acero)

Los peruanos podremos decir con el mayor orgullo Salud mi hermano El pisco es peruano!!!! Carlos Vildoso (Tacna 1932 – Ica 1996)

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