El documento analiza la situación del sector del pisco en Perú, Chile y México. Resume la historia del pisco en Perú y describe su situación en 2001 y 2004, caracterizada por una industria desintegrada que comienza a integrarse. Examina el ciclo de vida del pisco/tequila en los tres países, encontrando que el pisco peruano está en fase de crecimiento mientras que el chileno se acerca a la madurez. Finalmente, presenta datos sobre producción, precios y exportaciones de pisco en Perú entre 1995 y 2004.

1. PISCO : ANALISIS DEL SECTOR Dónde estamos? CONGRESO NACIONAL DEL PISCO Lunahuaná, Octubre 2004 José Moquillaza Risco Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

10. 4. Ciclo de Vida del Producto Desarrollo : Ventas Bajas, avance lento Crecimiento : Rápido crecimiento del mercado total. Madurez : Demanda se estabiliza, crecimiento por sustitución ó nuevos usos del mismo producto. Declive : El producto comienza a perder atractivo Relanzamiento : Si las barreras de salida son altas y aún existe demanda por atender se debe redefinir el negocio

11. Ciclo de Vida del Producto : Rasgos Base Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

13. 4.1. Ciclo de vida del Tequila Item / Año 1999 2001 2004 Producción 190.6 146.6 140.3 100% agave 61.5 26.5 36.0 51/49% 129.1 120.1 104.3 Autoconsumo 93.3 71.0 38.7 Export 100% 7.2 7 11.8 Export 51/49 90.1 68.6 89.8 Export envase 14% 19% 29% Export granel 86% 81% 71% Agave p/100% 413.3 150.7 173.7 Agave p/51-49 366.9 292.4 239.2 102 empresas productoras, 65 exportadoras 750 marcas registradas, 598 recertificadas 85,000 has de agave, 100,000 puestos

14. 4.1. Ciclo de Vida del Tequila Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

15. 4.1. Ciclo de Vida del Tequila

17. 4.2. Ciclo de Vida del “pisco” (Chile) Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

18. 4.2. Ciclo de Vida del “pisco”

20. 4.3. Ciclo de Vida del pisco en Perú Introducción Crecimiento Madurez Declive Relanzamiento Se crea la demanda Alza per cápita Alza demográfica La torta se achica Se redefine el negocio Sensación inercia El mercado detona El mercado se frena El mercado cae Se redefine categoría Dedicación exclusiva Dirección operativa Profesionalización Racionalización Reestructuración Inversión inicial Fuerte inversión Inversión necesaria Inversión nula Reinversión Créditos personales Créditos sectoriales Mercado de valores Refinanciaciones Uso de garantías Oferta similar inicio diferenciación Diferenciación fina Comoditización Nuevos atributos Dispersión precios Precios segmentados Guerra de precios Tácticas predatorias Precio bajo estable Alto margen unitario Crece beneficio total Beneficios estables Pérdidas Beneficios marginales Marcas débiles Primeras marcas Marcas potentes Extensión de marcas Exprimir la marca Dificil acceso a canales Copar canales Selección de canales Canales exclusivos Copar canales Solo producción Integra comercializ Integra materia prima Compra competencia Escinde marcas FCE : Venta Directa FCE : Marketing FCE : Logistica FCE : Procesos FCE : Fuerza Ventas Baja agresividad Surgen liderazgos Aumento agresividad Sheriff pone orden Libertad vigilada

21. 4.3. Ciclo de Vida del pisco

29. Dónde invertiria usted? Industria / Item Fase Ciclo Vida Atractivo del Sector TEQUILA Declive Baja “ PISCO” Relanzamiento Baja PISCO Crecimiento Alta

39. 8.1. Diseño de un sector objetivo Horizonte Definido : Minimo 15 años Plan Estratégico : Pisco es Perú 2020 Cluster Institucional : Consejos Reguladores del Pisco, Brandy, Mistelas y Vinagre Visión del Sector : Industria líder regional capaz de hacer perdurar la cultura peruana Misión del Sector : 01 litro para cada peruano, 02 para cada turista, 03 para emigrados. Premisas para el año 2020 40 millones de peruanos, 1.5 millones de turistas, 5 millones de peruanos fuera = 58 millones litros/año Tamaño : 100%, 58 mill litros a US$ 10.625 , US$ 616 MIO Mercado local : 69% , 40 mill litros a US$ 10 promedio, US$ 400 MIO Exportaciones : 31% , 18 millones de litros a US$ 12 promedio, US$ 216 MIO Tradicional : 20% , 10.6 millones de litros a US$ 14 promedio, US$ 148 MIO estrategia diferenciación, 200 productores, 300 marcas Modernizado : 80% , 47.4 millones de litros a US$ 9.9 promedio, US$ 468 MIO estrategia liderarazgo de costos, 08 productores, 24 marcas Cultivos : 35,000 Has x 12,000 Kgs / Ha , 420 mill kgs Empleo : 02 plazas permanentes x 35,000 Has = 70,000 familias beneficiadas Financiamiento: Pleno acceso a mercados de capitales