Fundamentos de Mercadeo / GCR

FUNDAMENTOS DE
MERCADEO
Objetivo: Brindar los principales conocimientos
y herramientas que permitan al lector conocer
e interpretar las diferentes variables de la
mercadotecnia, su relación en la realidad del
entorno económico interno y externo de la
empresa y su aplicabilidad clara y óptima de
acuerdo a las necesidades y requerimientos
propios al medio de desempeño.
Gilberto Ceballos Ramírez
1
FINAL

CONTENIDO
I. INTRODUCCION AL MERCADEO
II. INVESTIGACION DE MERCADOS
III. CONSUMIDOR
IV. PRODUCTO
V. PRECIO
VI. CANALES DE DISTRIBUCION
VII. PROMOCIONYVENTAS
VIII. INTRODUCCION A LA PUBLICIDAD
2
H
A
Z
M
E
C
L
I
C
K

I. INTRODUCCION AL
MERCADEO
MERCADEO
Conjunto de herramientas de análisis, de
métodos de previsión y de estudios de mercado
utilizados con el fin de desarrollar un enfoque
prospectivo de las necesidades de la demanda.
En términos simples es determinar y conocer a
fondo las necesidades y deseos de los
consumidores con el fin de satisfacerlos
óptimamente obteniendo beneficios mutuos.
3
Inicio
Fin Presentación Saltar a la primera página

INTRODUCCION AL
MERCADEO
MARKETING
Es organizar el intercambio voluntario y
competitivo de manera que asegure un encuentro
eficiente entre la oferta
y demanda de bienes y servicios.
De manera conceptual sencilla, es la ejecución de
planes, estrategias y tácticas encaminadas a la
aplicación del concepto de mercadeo.
4

INTRODUCCION AL
MERCADEO
MERCADOTECNIA.
La función de la mercadotecnia es aplicar técnicas
(formas determinadas de aplicar un conocimiento
específico) para llevar a cabo la ejecución
(marketing) del estudio de necesidades y deseos del
consumidor (mercadeo) en procura de obtener
beneficio para la compañía y los miembros de un
canal en todos sus niveles.
5

INTRODUCCION AL MERCADEO
MERCHANDISING
Conjunto de estrategias y actividades encaminadas al
mercado para promocionar un nuevo producto o realizar
recordación de un bien o servicio existente en el entorno
del mercado del consumidor actual o potencial.
La promoción comprende aspectos de venta personal,
publicidad y promoción de ventas.
6Fin Presentación Saltar a la primera página

INTRODUCCION AL MERCADEO
BENCHMARKING
Acciones realizadas por una empresa guiadas a la
búsqueda de información para conocer y analizar las
actividades de marketing que realiza la competencia en
el mercado.
Las acciones realizadas se basan en analizar e
interpretar las variables internas y externas de
marketing usadas por los competidores con el fin de
tomar decisiones competitivas en el mercado.
7Fin Presentación Saltar a la primera página

DIMENSIONES DEL
MERCADEO
1. Acción: Conquista de los mercados
2. Análisis: La comprensión de los
mercados
3. Ideología: La actitud tomada hacia
los mercados
8Saltar a la primera páginaFin Presentación

1. Mercado de Bienes y Servicios de
Consumo: Se encarga de los intercambios
entre una empresa y los individuos o
cuidados del consumidor.
2. Mercadeo Organizativo o de Negocios: En
el que los colaboradores en el proceso de
intercambio son organizaciones.
3. Mercadeo Social: Organizaciones sin ánimo
de lucro; museos, fundaciones, etc.
CAMPOS DE ACCION

ACTIVIDADES EN LA FUNCION
DEL MARKETING
1. La organización material del intercambio
(desde la producción hasta el consumo)
2. La organización de la comunicación
(Preceder, seguir, acompañar)

Proceso Gerencial de Marketing
1. Planeación: Análisis de la situación,
establecer metas, seleccionar
estrategias, tácticas y pronóstico de
demanda.
2. Instrumentación: Organización,
integración del personal y operación.
3. Evaluación: Comparación del
desempeño con las metas.
11
Saltar a la primera páginaFin Presentación

Proceso de Planeación Estratégica del
Marketing
1. Análisis de la situación
2. Objetivos del Marketing
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja
diferencial
4. Selección de mercados meta y medición de
la demanda del mercado
5. Diseño de una mezcla de Marketing
Estratégico.
12

Mezcla del Marketing (interna)
Producto (bienes y servicios).
Precio (cantidad de dinero u
objeto valioso pagado).
Plaza (sitio, lugar).
Promoción (publicidad, venta
personal, promoción de ventas).
13

Mezcla del Marketing (externa)
Economía Interna
Economía Externa
Consumidor
Competencia
Políticas Gubernamentales
14

ELEMENTOS DEL MERCADEO
 Empresa: Productor y /o
Intermediario.
 Quien Compra: Individuos u
Organizaciones.
 Producto: Bien o servicio que se
vende.
 Espacio: Lugar de la transacción y
tiempo de la misma.
15

Métodos para Pronosticar la
Demanda
1. Pronóstico de condiciones económicas
generales.
2. Determinación del potencial del mercado de
un producto.
3. Medir la participación del mercado que tiene
la empresa o que proyecta captar.
4. Pronosticar las ventas de su marca de
producto.
16

TIPOS DE UTILIDAD DEL
PRODUCTO EN EL MERCADO
1. Utilidad de Forma: Cambios físicos y
químicos que hacen valioso el producto.
2. Utilidad de Lugar: Acceso fácil al
producto ( transportarlo aumenta su
valor)
3. Utilidad de Tiempo: Disponer del
producto cuando lo necesitemos

TIPOS DE UTILIDAD DEL
PRODUCTO EN EL MERCADO
3. Utilidad de Información: Dar a conocer
la existencia del producto.
4. Utilidad de Imagen: Valor emocional o
psicológico dado por cada persona a un
producto.
5. Utilidad de Posesión: Cuando se
adquiere el producto (realizar la
compra)

II. INVESTIGACION DE
MERCADOS
Es el enfoque sistemático y
objetivo para el desarrollo y
suministro de información para el
proceso de la toma de decisiones
por parte de la Gerencia de
Marketing.
19
Inicio

PROPOSITOS PARA
DESCUBRIR EN LA INV. DE
MERCADOS
Qué necesidades tiene el cliente?
Cuál es el target y cuánto puedo averiguar
de ellos?
Cuál es la competencia?
Existe alguna brecha en el mercado?
Medir la aceptación del producto por
medio de pruebas.
20

PROYECTOS TIPICOS EN LA
INV. DE MERCADOS
Prueba de Concepto
Prueba de Texto
Publicitario
Sensibilidad al Precio
Análisis de Participación en
el Mercado
Estudios de Segmentación
Estudio de Satisfacción del
Cliente

PROCEDIMIENTO PARA
UNA INV. DE MERCADOS
1. Definir el Objetivo: Generalmente es
resolver un problema, determinar si
en realidad existe el problema.
2. Análisis de la Situación: Es una
investigación más rigurosa de los
hechos para una formulación más
precisa del problema. Se plantea una
hipótesis (nula y alternativa)

PROCEDIMIENTO PARA
Hipótesis: Es una suposición tentativa qué, en
caso de comprobarse, indicará una posible
solución.
 Hipótesis Nula Ho: Plantear afirmativa o
negativamente la posible solución al
problema.
 Hipótesis Alternativa H1: Si se planteó Ho
afirmativamente, entonces se plantea esta
hipótesis negativamente o viceversa.

PROCEDIMIENTO PARA
3. Investigación Formal: Recopilar la
información disponible de personas
ajenas a ella; intermediarios,
competencia, etc.
Continuar
SI: paso cuarto NO: Concluir el proyecto
4. Planear y Realizar Investigación Formal:
Recopilar información adicional.

PROCEDIMIENTO PARA
Selección Información:
• Datos Primarios: Aquellos datos
específicos para el proyecto en cuestión.
• Datos Secundarios: Aquellos que ya
fueron recopilados para otra finalidad.
Otras fuentes.
Obtener datos primarios:
* Encuesta * Observación *
Experimental

PROCEDIMIENTO PARA
5. Analizar Datos y Presentar Resultados:
El producto final son las conclusiones
y recomendaciones.
6. Realizar Seguimiento: Para averiguar si
se atendieron las recomendaciones
26

III. CONSUMIDOR

Mercado Meta: Personas y organizaciones
que existen dentro del mercado.
Segmentación: Permite utilizar más
eficientemente los recursos del Marketing.
Es identificar y dividir a quién se le llegará
con los productos.
27
Inicio

CONSUMIDOR
Subdivisión de los Consumidores:
1. Geográfico: Distribución de la
población.
2. Demográfico: Estadísticas de la
población.
3. Psicológico: Rasgos de personalidad y
estilos de vida.
4. Conductual: Beneficios deseados y tasas
de uso del producto.

CONSUMIDOR
Variables de Segmentación:
1. Tipo de Cliente
2. Tamaño del Cliente
3. Tipo de Situación de Compra
Condiciones de una Buena
Segmentación:
1. Criterio
2. Segmento accesible
3. Segmento grande

CONSUMIDOR
Estrategias Relacionadas con los Mercados
Meta:
1. Estrategia de Agregación: Mercado
masivo o indiferenciado.
2. Estrategia de un solo Segmento:
Seleccionar un solo segmento del
mercado.
3. Estrategia Orientada a Varios Segmentos:
Se ubican con target dos o más grupos.

CONSUMIDOR
Factores que Influyen en el Proceso de
Decisión de Compra

CONSUMIDOR
A. Proceso de Decisión de
Compra
1. Reconocer una
necesidad
2. Elegir un nivel de
participación
3. Identificar alternativas
4. Evaluar alternativas
5. Decisión
6. Comportamiento
pos compra

CONSUMIDOR
B. Información y Decisiones de Compra
1. Información Comercial: Organizaciones e
individuos del Marketing
2. Información Social: Familia y amigos

CONSUMIDOR
C. Factores Sociales y de Grupo
1. Influencia Cultural
2. Influencia de subcultura
3. Clase social
4. Influencia de grupos de referencia
5. Influencia de las familias y unidades
familiares

CONSUMIDOR
D. Factores Psicológicos
1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitud
35

CONSUMIDOR
E. Factores Situacionales
1. Cuándo compran los consumidores?
2. Dónde realizan la compra los
consumidores?

IV. PRODUCTO
Es la serie de atributos tangibles e
intangibles conjugados en forma
reconocible
Atributos o características del Producto:
* Reputación * Servicio
* Calidad * Precio
* Marca * Empaque
* Diseño * Garantía
* Color * Caract. Físicas
37
Inicio

PRODUCTO
Clasificación:
1. Productos de Consumo: Usados por las
unidades familiares con fines no
lucrativos y son:
 Bienes de Convivencia
 Bienes de Comparación
 Bienes de Especialidad
 Bienes no Buscados
38

PRODUCTO
Clasificación:
2. Productos para las Empresas: Se destinan a la
reventa y se usan en la elaboración de otros
productos o para prestar servicios dentro de
la organización y son:
 Materias Primas
 Materiales y Piezas de Fabricación
 Instalaciones
 Equipo Accesorio
 Suministros de Operación
39

CICLO DEVIDA DEL
PRODUCTO
Es la demanda agregada
durante un largo período de
tiempo para todas las marcas
(LG, Samsumg, Sony, etc.) que
comprenden la categoría
genérica de productos (horno,
nevera, televisor, etc.). El ciclo
de vida aplica al producto y no
a la marca.
40

PRODUCTO
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
41

Introducción Crecimiento Madurez DecliveIntroducción Crecimiento Madurez Declive
42
Nivel de Inversión en
Promoción Volumen en
Ventas
Margen de Utilidades
Tiempo
P
e
s
o
s

43
 Informar
Persuadir
Competencia
Frenética
Productos
Iguales
Guerra de
Precios
Distribución
más
intensiva
 Ofertas
Reducción de
precios
Afrontar la
competencia
TonizadoPrecio
Persuadir
Recordar
Crear
demanda
selectiva
Canales
Primarios
Promoción
 Construya
Canales
Distribución
Selectiva
Plaza
Algunos
productos
abandonan
el mercado
Variedad
Familiaridad
con la marca
•Uno o PocosProducto
•Dirigidos a
competencia
pura
•Monopolio u
Oligopolio
•MonopolioSituación
Compet.
DecliveMadurezCrecimientoIntroducción

44
MATRIZ DE PARTICIPACION EN EL
MERCADO BCG

MERCADO BCG
Interrogaciones: Poca participación en
el mercado pero altas tasas de
crecimiento. Puede ligarse con la etapa de
introducción del ciclo de vida.
Estrella: Gran participación en el
mercado y altas tasas de crecimiento.
Puede ligarse con la etapa de crecimiento
del ciclo del vida.
45

MERCADO BCG
Vaca de Efectivo (lechera): Gran
participación en el mercado pero con
gran competencia, tasa de crecimiento
estable. Puede ligarse con la etapa de
madurez del ciclo de vida.
Perros: Poca participación en el
mercado y baja tasa de crecimiento.
Puede ligarse con la etapa de declive del
ciclo de vida.
46

MARCAS
Usar un nombre, un término, un símbolo, un diseño o una
combinación de ellos para identificar un producto
Uso Exitoso de la Marca
1. Producto Fácil de Identificar
2. Calidad del producto
3. Disponibilidad Generalizada
4. Demanda Fuerte
5. Economías a Escala
6. Sitios Favorables
47

CARACTERISTICAS DE UN
BUEN NOMBRE DE MARCA
48
1. Corto y simple
2. Fácil de leer y escribir
3. Fácil de recordar y reconocer
4. Fácil de pronunciar
5. Una sola pronunciación
6. Sin imagen negativa
7. Adaptable a los medios publicitarios
8. Legalmente disponible

IMPORTANCIA DE LA
INNOVACION DE PRODUCTOS
1. Necesidad de Crecimiento
 Obsoletos
 Disminución Ganancias
2. Selectividad del Consumidor
3. Altos Índices de Fracaso
49

DESARROLLO DE PRODUCTOS
NUEVOS
1. Verdaderamente
Innovadores
2. Versiones Significativamente
Diferentes a los Actuales
3. Productos de Imitación que
son Nuevos en una
Empresa
50

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
NUEVOS
META DE LA
COMPAÑIA
ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO
 Defender su
participación en el
mercado
 Introducir una adición
en una línea de producto
o revisar uno ya existente
 Consolidar la
reputación de
innovador
 Introducir un producto
realmente nuevo
51

ETAPAS DEL PROCESO DEETAPAS DEL PROCESO DE
DESARROLLO DE PRODUCTOSDESARROLLO DE PRODUCTOS
NUEVOSNUEVOS

NUEVOSNUEVOS

NUEVOSNUEVOS
54

NUEVOSNUEVOS
55

NUEVOSNUEVOS
56

NUEVOSNUEVOS
57

TIPOS DE OPORTUNIDADES DE
PRODUCTOS NUEVOS
Productos
deseables
Productos
agradables
Productos
saludables
Productos
deficientes
58
Satisfacción Inmediata
Grande Pequeña
Pequeña
Grande
Bienestardelconsumidoralargoplazo

ADOPCION Y DIFUSION DEADOPCION Y DIFUSION DE
PRODUCTOS NUEVOSPRODUCTOS NUEVOS
Adopción: Conjunto de
decisiones sucesivas que
un individuo toma antes
de aceptar la
innovación.
Difusión: Proceso de
virtud del cual una
innovación se
propaga dentro de un
sistema social y a lo
largo del tiempo.

ETAPAS DE ADOPCION DEETAPAS DE ADOPCION DE
PRODUCTOS NUEVOSPRODUCTOS NUEVOS
1. Conocimiento: Entrar en contacto con la
innovación.
2. Interés: Buscar información del producto.
3. Evaluación: Juzgar ventajas y desventajas.
4. Prueba: Adoptar la innovación temporalmente.
5. Adopción: Uso en forma integra de la
innovación.
6. Confirmación: Buscar la seguridad de haber
tomado la decisión correcta.

CATEGORIA DE LOSCATEGORIA DE LOS
ADOPTADORESADOPTADORES
1. Innovadores
2. Tempraneros.
3. Mayoría Temprana.
4. Mayoría Tardía.
5. Rezagados.
61

PLANEACION ESTRATEGICAPLANEACION ESTRATEGICA
DEL PRODUCTODEL PRODUCTO
62
b ie n o s e rvicio
C a ra te rís tic a s
N ive l d e c a lid a d
A c c e s o rio s
ID E A L D E L P R O D U C T O
T ip o d e M a rc a :
* In d ivid u a l o fa m ilia r
* F a b rica n te o d is trib u id o r
M A R C A
P ro te cc ió n
P ro m o c ió n
A m b a s
E M P A Q U E
N in g u n a
C o m p le ta
L im ita d a
G A R A N T IA
P R O D U C T O P L A Z A P R O M O C IO N P R E C IO
M E R C A D O
M E T A

V.V. EL PRECIOEL PRECIO
Es la cantidad de dinero o de
otros objetos con utilidad
necesaria para satisfacer una
necesidad que se requiere
para adquirir un determinado
producto ( bienes y / o
servicios).
63
Inicio

EL PRECIOEL PRECIO
Importancia del Precio:
1. Para la Economía: Influye en los
sueldos, ingresos, utilidades e
intereses.
2. Para las Empresas Individuales: Afecta
la posición competitiva y su
participación en el mercado.

EL PRECIOEL PRECIO
Importancia del Precio:
3. Para el Consumidor: La percepción
indica que a mayor precio mayor
calidad. El precio es componente del
valor. El valor es la relación de los
beneficios percibidos con el precio y
otros costos incurridos.

EL PRECIOEL PRECIO
Objetivos para la Fijación de Precios:
1. Orientado a las Utilidades:
 Alcanzar un rendimiento meta
 Maximizar las utilidades

EL PRECIOEL PRECIO
2. Orientado a las Ventas:
 Aumentar el volumen de ventas
 Mantener o incrementar la participación
en el mercado

EL PRECIOEL PRECIO
3. Orientado a la Situación Actual:
 Estabilizar los precios
 Hacer frente a la competencia

EL PRECIOEL PRECIO
Tipos de Costos para Fijas Precio:
 Costo Fijo: Se conserva aún si la producción
se interrumpe.
 Costo Fijo Promedio: Costos fijos totales
dividido entre el número de unidades
producidas.
 Costo Variable: Puede controlarse a corto
plazo con sólo modificar el nivel de
producción.

EL PRECIOEL PRECIO
Tipos de Costos para Fijas Precio:
 Costo Variable Total: Suma de los costos variables.
 Costo Variable Promedio: Es el costo variable total
dividido entre el número de unidades producidas.
 Costo Total: Suma costo total fijo y costo variable
total de determinada cantidad producida.
 Costo Marginal: Es el costo de producir y vender
una unidad adicional. Por lo general es el mismo
costo variable.

Fijación de precio basada enFijación de precio basada en Costo Total UnitarioCosto Total Unitario
más la Utilidad Unitaria.más la Utilidad Unitaria.
71
1 2 3 4 5 6 7 8
Q
PRODUCIDA CFT CVT CT(2+3) CMxUNIDAD CFP(2/1) CVP(3/1) CTP(4/1)
0 256 0 256 0 #¡DIV/0! #¡DIV/0! #¡DIV/0!
1 256 84 340 84 256 84 340
2 256 112 368 28 128 56 184
3 256 144 400 32 85,33 48 133,33
4 256 224 480 80 64 56 120
5 256 400 656 176 51,2 80 131,2

Los costos unitarios cambian al aumentar la cantidad
Usando la fijación de precios a dos (2) unidades de
producción se les asignará un precio mínimo de $184
cada uno y, entonces, para cuatro (4) unidades se asigna
un precio mínimo de $120 cada uno.
Fijación de precio basada en CostoFijación de precio basada en Costo
Total Unitario más la Utilidad Unitaria.Total Unitario más la Utilidad Unitaria.

Fijación de Precio Mediante elFijación de Precio Mediante el
Punto de EquilibrioPunto de Equilibrio
73
1 2 3 4 5 6 7 8
PRECIO
UNITARIO
COSTO
VARIABLE
UNITARIO
CONTRIBUCION
ALOS COSTOS
GENERALES
(1-2)
COSTOS
FIJOS
TOTALES
COSTO
VARIABLE
TOTAL(2*7)
COSTO
TOTAL(4+5)
PUNTODE
EQULIBRIO
(4/3)
INGRESOS
(1*7)
60 30 30 25.000 24.990 49.990 833 49.980
80 30 50 25.000 15.000 40.000 500 40.000
100 30 70 25.000 10.710 35.710 357 35.700
150 30 120 25.000 6.240 31.240 208 31.200Saltar a la primera páginaFin Presentación

El CVU de $30 cuando la
empresa vende 500 unid, los
CT son de $40.000 y con un
precio de lista de $80 la venta
de 500 unid genera ingresos
por $40.000. Es aquí donde
encontramos el PE.

 Ingresos ($80xUnid )
1. 80 x 208 = 16.640
2. 80 x 357 = 28.560
3. 80 X 500 = 40.000
4. 80 x 833 = 66.640
 Costos Totales
1. 25.000 + 6.240 = 31.240
2. 25.000 + 10.710 = 35.710
3. 25.000 + 15.000 = 40.000
4. 25.000 + 24.990 = 49.990

76
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
1 2 3 4
Cantidad
Ingreso,Costos
Ingresos ($80 x Unid) Costos Totales
Costo Fijo Total

EJEMPLO DE SOBREPRECIOSEJEMPLO DE SOBREPRECIOS
Fabricante:
Precio de Venta 21.60 + 2.40 = 24.00 =
100%
77
Costo 21.60 = 90% Sobreprecio
2.40 = 10%

Mayorista:
Precio de Venta 24.00 + 6.00 = 30.00 =
100%
78
6.00 = 20%

Minorista:
Precio de Venta 30.00 + 20.00 = 50.00 =
100%
79
20.00 = 40%

Otros Métodos para Fijar PreciosOtros Métodos para Fijar Precios
Precios basados en el costo marginal.
Precios fijados por los intermediarios.
Precios mediante análisis marginal.
Precios para afrontar la competencia.
* Por debajo de la competencia.
* Por arriba de la competencia.
80

Planeación Estratégica del PrecioPlaneación Estratégica del Precio
81
Saltar a la primera página
MERCADO
META
PRECIO PLAZA PROMOCION PRODUCTO
OBJETIVO DEL
PRECIO
CONDICION
GEOGRAFICA
NIVEL DEL
PRECIO
FLEXIBILIDA
•DESCUENTOS
•BONIFICACIONES
•A QUIEN?
•CUANDO?
•QUIEN PAGA TRANSPORTE?
•COMO TRANSPORTAR?
•AMBAS CAMBIAN EL PRECIO
•CONSIDERARLO EN EL
CICLO DE VIDA
•RIGIDO
•BAJO LA COMPETENCIA
•SOBRE LA COMPETENCIA
Fin Presentación

VI.VI. CANALES DECANALES DE
DISTRIBUCIONDISTRIBUCION
Intermediario: Es una empresa lucrativa que presta
servicios relacionados directamente con la venta o
compra de un producto.
Su función es la distribución (hacer llegar) del
producto a su mercado meta.
82
Inicio

CANALES DE DISTRIBUCIONCANALES DE DISTRIBUCION
Clasificación de los Intermediarios
Comerciantes Intermediarios: Obtienen la
propiedad de los productos que
distribuyen.
Agentes Intermediarios: No obtienen la
propiedad de los productos, pero arreglan
la transferencia de los mismos.
83

Actividades Comunes de unActividades Comunes de un
IntermediarioIntermediario
Especialista Ventas para
los Productos
 Proporcionan información
sobre el mercado
 Interpreta los deseos de los
consumidores
 Promueve los productos de
los fabricantes
 Crea surtidos
 Almacena productos
 Negocia con los clientes
 Adquiere los productos
Agente Compras para los
Clientes
 Prevé la necesidades
 Subdivide grandes
cantidades de un producto
 Almacena productos
 Transporta productos
 Crea surtidos
 Garantiza los productos
 Otorga financiamiento

CANALES DE DISTRIBUCIONCANALES DE DISTRIBUCION
El Canal está conformado por individuos
y organizaciones que intervienen en la
transferencia de la propiedad de un
producto, a medida que este pasa del
fabricante al consumidor final o al
usuario industrial

DISEÑO DE LOS CANALESDISEÑO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓNDE DISTRIBUCIÓN
1. Especificar la Función de Distribución:
Se repasan las funciones del Marketing,
se establecen funciones asignadas del
producto, al precio y promoción.
2. Seleccionar el Tipo de Canal: Se debe
decidir si es necesario utilizar
intermediarios en el canal.

DISEÑO DE LOS CANALESDISEÑO DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓNDE DISTRIBUCIÓN
3. Determinar la Intensidad de la
Distribución: Es decir, el número de
intermediarios que participan.
4. Seleccionar Miembros Específicos de un
Canal: Escoger determinadas compañías
para que distribuyan el producto.

Factores que Influyen en laFactores que Influyen en la
Elección de CanalesElección de Canales
1. Consideración del Mercado: Estudio de
mercado meta.
 Tipo de mercado
 Número de compradores potenciales
 Concentración geográfica del mercado
 Tamaño de los pedidos

2. Consideraciones acerca del producto:
 Valor unitario
 Carácter perecedero
 Naturaleza técnica del producto

3. Consideraciones acerca de los
Intermediarios:
 Servicio que prestan
 Disponibilidad
 Actitud frente políticas del fabricante

4. Consideraciones acerca de la
Compañía:
 Deseo de controlar los canales
 Servicios dados por el vendedor
 Capacidad de los ejecutivos
 Recursos financieros

Determinación de la IntensidadDeterminación de la Intensidad
de Distribuciónde Distribución
1. Intensiva: Distribución a través de todas
las tiendas razonablemente apropiadas.
2. Selectiva: Distribución a través de
muchas tiendas, aunque no todas ellas
son razonablemente apropiadas.
3. Exclusiva: Distribución a través de un
solo intermediario ( mayorista o
detallista).

Detallistas y MayoristasDetallistas y Mayoristas
Venta al Detalle: Designa la venta, y toda
actividad relacionada con ella de productos al
consumidor final para su uso personal.
 Venta al Mayoreo: Es la venta, y toda
actividad directamente relacionada con ella, de
producto a empresas lucrativas y otro tipo de
organización para la reventa, producir otros
bienes y servicios o para operar una
organización.

Clasificación de los DetallistasClasificación de los Detallistas
1. Forma de Propiedad:
Cadenas Corporativas: Dos o más
tiendas.
Tiendas Independientes: Una CIA con
una tienda.
Sistemas Contractuales de Marketing
Vertical: Grupo de empresas que se
unen por contrato.
94

Clasificación de los DetallistasClasificación de los Detallistas
2. Estrategias de Marketing:
Tiendas por Departamentos .
Almacenes de Descuento.
Tiendas de Línea Limitada.
- Tiendas especializadas
- Detallistas a precio rebajado
- Supermercados

Categoría de los MayoristasCategoría de los Mayoristas
1. Comerciante Mayorista:
Dedicada al comercio al
mayoreo.
2. Agente Intermediario Mayorista:
Dedicados a la reventa al
mayoreo.
3. Establecimiento de Ventas del
Fabricante.

DISTRIBUCION FISICADISTRIBUCION FISICA
(LOGISTICA)(LOGISTICA)
Está compuesta por todas las actividades
relacionadas con llevar la cantidad adecuada
de un producto a un lugar apropiado en el
momento oportuno, almacenamiento y
control de inventario.

Actividades de la LogísticaActividades de la Logística
Ubicación de inventario y
almacenamiento
Manejo de materiales
Control de inventarios
Procesamiento de pedidos
Transporte

VII.VII. PROMOCIONYVENTASPROMOCIONYVENTAS
Es el elemento de la mezcla del
Marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la
existencia de un producto y su venta.
99
Inicio

Métodos PromocionalesMétodos Promocionales
1. Venta Personal.
2. Publicidad.
3. Promoción de Ventas.
4. Relaciones Públicas
5. Publicidad no Pagada.

Comunicación en la PromociónComunicación en la Promoción
1. Codificación del Mensaje: Forma de
transmitir la información.
2. Canal de Mensaje: Medio por donde
se transmite.
3. Decodificación del Mensaje: Darle un
significado a los símbolos por el
receptor.
4. Mensaje Recibido: Cambian el
sentimiento, creencias y
conocimiento.

Comunicación en la PromociónComunicación en la Promoción
5. Respuesta: Desde el reconocimiento
hasta la compra.
6. Retroalimentación: Medir el impacto
mediante el reconocimiento o las
ventas.
7. Mensaje Deseado: Una idea
promocional en la mente del
mercado.

Plan de PromociónPlan de Promoción
Determinar una oportunidad
Determinar los objetivos
Organizar
Seleccionar la audiencia
Seleccionar la mezcla promocional
Determinar un presupuesto
Implementar una estrategia
Medir los resultados
103

Desarrollo y Dirección de laDesarrollo y Dirección de la
Fuerza de VentasFuerza de Ventas
Debemos establecer los objetivos.
Objetivo: Es el nivel deseado para un
producto o línea de productos dados
durante un período específico.
Cuota: Es una parte equitativa del
objetivo general y la cual se asigna a un
vendedor, un territorio o un segmento
específico de la operación.
104

Desarrollo y Dirección de laDesarrollo y Dirección de la
Fuerza de VentasFuerza de Ventas
Pasos:
1. Definir metas y objetivos.
2. Aplicar políticas.
3. Establecer procedimientos.
4. Idear estrategias.
5. Dirigir tácticas.
6. Diseñar controles.

Remuneración deRemuneración de
VendedoresVendedores
1. Sueldo: Brinda estabilidad y seguridad.
2. Comisión: Es un pago por determinada
unidad de logro
3. Plan ideal de Compensación: Reúne los
aspectos básicos del sueldo y comisión

Motivación de VendedoresMotivación de Vendedores
Consiste en averiguar lo que los motiva y
diseñar un programa motivacional que en
lo posible llegue a cada uno de ellos
mediante herramientas motivacionales.

Motivación de VendedoresMotivación de Vendedores
Herramientas motivacionales:
Incentivos Económicos.
Enriquecimiento del Trabajo.
Elogio por Parte de las Directivas.
Reuniones y Concursos de Ventas.

VIII. INTRODUCCION AVIII. INTRODUCCION A
LA PUBLICIDADLA PUBLICIDAD
Es una herramienta de la
comunicación masiva que consta
de actividades necesarias para
presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por
un patrocinador identificado que
se refiere a un producto o a una
organización.
109
Inicio

Tipos de PublicidadTipos de Publicidad
Puede clasificarse atendiendo a :
La audiencia meta (consumidores o
empresas).
Lo que se publicita (producto,
institución o idea).
El objetivo (Estimular la demanda
primaria o selectiva).

Naturaleza e Importancia de laNaturaleza e Importancia de la
PublicidadPublicidad
Los anuncios presentan cuatro características:
1. Un mensaje verbal o visual.
2. Un patrocinador a quien se identifica.
3. Transmisión a través de uno o varios medios.
4. Pago hecho por el patrocinador a los medios
que transmiten el mensaje.
111

Objetivos de la PublicidadObjetivos de la Publicidad
Apoyar la Venta Personal.
Mejorar las Relaciones con los
Distribuidores.
Introducir un Nuevo Producto.
Ampliar el uso de un Producto.
Contrarrestar la Sustitución.
112

Medios de PublicidadMedios de Publicidad
Prensa.
Televisión.
Correo Directo.
Radio.
Revistas.
Publicidad al aire libre.
Publicidad de especialistas.
Medios emergentes
Internet.
113

BIBLIOGRAFÍA
 DUQUE G, Ernesto. Marketing. Una evidencia cultural. Ecoe ediciones, Bogotá D.C.
 CESPEDES,Alberto. Principios de Mercadeo. 5ta Edición 2009. Editorial Ecoe Ediciones.
 KOTLER P. y ARMSTRONG G. "Fundamentos De Mercadotecnia”, Pearson Educación.
 KOTLER P. y ARMSTRONG G. "Marketing:Versión para Latinoamérica", Pearson Educación.
 STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de Marketing.Mc Graw Hill. Bogotá D.C.
LA PRESENTACIÓNTIENE FINES
NETAMENTE DE CARÁCTER ACADÉMICO
Y NO COMERCIAL.
114

115
Saltar a ContenidoINICIO
Antes que ser un buen
profesional en tu campo, busca
ser una excelente persona en tu
vida.
Gilberto Ceballos Ramírez
FIN

Fundamentos de Mercadeo / GCR

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Fundamentos de Mercadeo / GCR

Similar a Fundamentos de Mercadeo / GCR (20)

Último

Último (20)

Fundamentos de Mercadeo / GCR

Notas del editor