Presentación Conversion Thursday

campañas de display
y search

Tristán Elósegui
@tristanelosegui
http://tristanelosegui.com
24 de noviembre de 2009

menos.ppt y más conversación
• Mis experiencias en planificación, seguimiento y
optimización de campañas de captación.

• Recomendaciones principales para campañas de
display y buscadores.

• El resto de canales y consejos… saldrán de la
conversación que mantengamos.

Imagen: http://www.sxc.hu/profile/miamiamia

Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com 2

purchase funnel tradicional

CAMPAÑAS WEB CLIENTES

D I S P L AY
SEARCH
SMO
PRODUCTO A
SEO
EMAILING PRODUCTO B PROD. C

AFILIACIÓN PROD. PROD. PROD.
D E F
DIRECTO
MOBILE
OTROS


purchase funnel completo

Awareness Consideration Action Use Opinion Talk

Los “recomendadores” de nuestra marca ayudan a que nuevos prospects
entren en el puchase funnel tradicional

antes de ponerte a correr…

• Establecimiento de UN objetivo de la
campaña. Ya veremos como
“traducimos” este objetivo a métricas.

• Adecuación al medio, en dos sentidos:
– De tu producto con Internet:
tendrás que pensar cuál es la mejor
forma de venderlo por internet. No es
lo mismo vender un coche que un
billete de avión.
– De tu campaña con cada canal:
no conviene tomar una pieza como
referencia, y adaptarla “tal cual” a
cada canal. Y menos si la pieza
original viene de una campaña offline.


• Estrategia de campaña:
– Mensaje: piensa cuál es tu USP y
estructura tu mensaje: “Este es mi
producto, estas son sus ventajas y
su oferta”
– Tono: si quieres captar, sé directo.
– Web: antes de empezar con la
campaña asegúrate que tu web esta
preparada. Además de tener tu
web en forma: mecanismos de
respuesta, landing pages, etc.
– Medición de resultados: si tienes
claro el objetivo, tendrás claro qué
es lo que tienes que medir, pero
además tendrás que saber cuándo
ha sido un éxito/fracaso, ¿no?


• Ya sabes cual es tu objetivo, pero:
– ¿cuánto tienes que vender?
– ¿a partir de que cifra es un éxito/fracaso?
(fundamental para evaluar la evolución)
– ¿Con qué lo vas a comparar?
• ¿Qué otros objetivos asociados al principal
debes plantearte?
– Sabiendo tu histórico de conversión a
venta, ¿Cuántos leads como mínimo
deberías captar?, ¿A qué coste? (CPL)
– ¿Qué KPIs de tu web deberías mejorar
para conseguir esto? Bounce rate, time
on site, porcentaje de usuarios
recurrentes, número de…


display: antes
• Planificación:
– La optimización de la campaña empieza antes de
lanzarla. Si planificas mal y/o caro repercutirá en tus
resultados y/o costes.
– Busca sites que te den segmentación y algo de cobertura.
– Para obtener menores CPMs:
• Combina ROS con segmentación.
• Vigila tu Share of Voice (SOV).
• Cierra acuerdos a medio plazo con los medios.
• Si puedes, no vayas a través de agencia.
• Tu relación con el medio debe ser de “equipo de
trabajo”: si tu campaña va bien, también será bueno
para el medio porque repetirás.


display: antes

• Creatividad: debe seguir el esquema del mensaje: “Este es mi producto, estas
son sus ventajas y su oferta” (más llamada a la acción). Así que:
– No debe tener más de tres frames.
– La llamada a la acción debe “llamar de verdad”.
– Destaca la ventaja principal bien en grande: 3 meses, 15%,… etc.

• KPIs a vigilar:
– Control de costes: CPM, CPC.
– Eficacia de la creatividad: CTR, C2L.
– Eficacia de la campaña: % de conversión de visita a lead, CPL, CPA.
– Calidad del Lead: % conversión a venta, arpu de entrada,…
campaña estándar = resultados estándar

display: durante

• Controla la evolución de tus KPIs.
• Si tu analítica te lo permite, mide la
relación entre los clics en display y los
leads del resto de canales. Display
suele iniciar el proceso de compra,
pero rara vez lo termina.
• Ten paciencia, las campañas de display
al principio no funcionan.
• Ten preparadas varias creatividades
para:
– Ponerlas a competir.
– Romper el “efecto ceguera”.
Recuerda que pasados unos días tu
creatividad se convierte en “paisaje”.


display: durante

• Una buena relación con el
medio te permitirá mover
posiciones que no estén
funcionando, y en caso de continuar
los malos resultados, te permitirá
presionar para que aumenten la
presión al mismo coste.

• Si después de varios intentos la
campaña no funciona: córtala y
mueve/conserva tu presupuesto.

Conversion Thursday - 24/11/09 - http://tristanelosegui.com
Imagen: http://www.sxc.hu/profile/FOTOCROMO 11

display: después

• Anota los aprendizajes y
aplícalos en la siguiente
campaña.
• Habla con los medios que
hayan funcionado mejor,
para preparar la siguiente
campaña.
• Y con los que peor hayan
funcionado también:
intenta negociar periodos de
prueba, acuerdos a
variable,…


buscadores

• El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/o
recursos contrata una agencia.

• Prepara una estructura de campaña lógica: temáticas, keywords y
creatividades.

• Vamos a ver cómo mejorar resultados en SEM y SEO mejorando el
“Quality Score”, y con algunos trucos de SEO, a través de un
ejemplo.


pero, ¿qué es el Quality Score?
• Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tanto
en la posición como en el CPC de una creatividad.
• Factores que intervienen:
– Calidad de tu cuenta en Adwords:
• Buena estructura de grupos de keywords: pocas palabras por grupo y
relacionadas entre sí.
• Muchas keywords apuntando a una misma landing page.
• Histórico de relevancia de tus creatividades (relacionado con los siguientes
factores).
– CTR.
– Relevancia del copy.
– Calidad de la landing page.
– Velocidad de carga de la landing page.
– Factores geográficos.
– Otros factores.
• El objetivo de favorecer creatividades con mejor QS es mejorar la experiencia del
usuario. A mayor calidad de los resultados, mejor es la experiencia.


ejemplo: rumbo.es
• Tenemos que influir en dos
aspectos:
– Quality score.
– Ranking resultados
orgánicos.

• El objetivo: tener la mayor y
mejor presencia en las
búsquedas de los usuarios.

Nota: hablar de estrategia Social Media vs. Resultados orgánicos:
sólo válida para sectores con menor competencia.


resultados de búsqueda: vuelos baratos

Resultado SEM
1 2 3

4 5
Resultado SEO
6


landing page para SEM y SEO
1
2

3

4
5 9
6y7

7y8


Código fuente de la página

• 1
<meta name="keywords" content='vuelos,baratos,Rumbo'/> <a
• href='/vuelos/baratos/aerolineas/'>Vuelos baratos por aerolineas</a>
8
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<meta name="description" content="La mejor selección de Vuelos Baratos de Última • </span>
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Viajes Nº 1 en ventas." /> •
• <title> •
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href="/viajes/vuelos/buscador.do" title="Reserva de vuelos">Vuelos</a> •</li> 10
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• Líneas de código •
• …. </h2>
• •
•  • ….
• CUERPO DE TEXTO • Líneas de código
• <div id="main"> • ….
• • ZONA DEL LISTADO DE OFERTAS
5
href='/vuelos/baratos/'>Vuelos baratos</a> •
• </div>
• href='/vuelos/baratos/AMSBCN/amsterdam-barcelona/'> Vuelos baratos
11
• <a desde <b>Amsterdam</b> a <b>Barcelona</b>
6
href='/vuelos/baratos/paises/'>Vuelos por país</a>
•
•
<a href='/vuelos/baratos/top-destinos/'>Vuelos por ciudad</a>
7
• </span>
• <span>
•

programación SEO

TEXTO


Otros cosas que influyen en la
posición en resultados naturales

• Antigüedad del dominio.
• Accesibilidad a las páginas.
• Site maps.
•

• Page Rank y link building
• Programación SEO.
• Distancia entre la programación y el texto en el código fuente.
• Uso de javascript.
• Mapa web.

¡Muchas gracias!
@tristanelosegui

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