El documento describe los diferentes tipos de búsqueda de información que realizan los consumidores antes de una compra: búsqueda interna (basada en la memoria y experiencia previa), búsqueda continua (información recopilada de forma permanente sobre temas de interés) y búsqueda externa (cuando la información interna es insuficiente, se busca información en fuentes comerciales, públicas o neutrales). También señala que la cantidad y tipo de información previa afecta la capacidad del consumidor para identificar el producto adec
Búsqueda de Información en Marketing, comportamiento del consumidorEfrén Echeverría Rubio
Cuándo y por qué busca información el consumidor, elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa de información, criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información, ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de Evocación, el Inerte y el Inadecuado?, para tomar una decisión, los consumidores requieren información; cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos; qué es la perfilación por comportamiento (behavioral targeting); ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization – SEO)?; descripción de las características de la búsqueda de información que debería liderar cada una de las siguientes estrategias. EGADE business School, Ciudad de Mexico, Campus Santa Fe.
Este documento analiza los factores que determinan las compras racionales e impulsivas entre estudiantes jóvenes de dos ciudades chilenas. Explica que las compras racionales se realizan después de una planificación considerando factores como precio y calidad, mientras que las compras impulsivas son espontáneas e influenciadas por estímulos circunstanciales. El objetivo es establecer las variables comunes en los procesos de compra de ambas ciudades y determinar qué factores influyen más en cada tipo de decisión.
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y características similares. Existen tres tipos principales de segmentación: demográfica (edad, género, ingresos), etnográfica (costumbres, tradiciones) y psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores). El comportamiento del consumidor en Venezuela se ve influenciado por la situación del país, como las compras nerviosas debido a la escasez. El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
El documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores. Este proceso incluye 5 etapas: 1) Reconocimiento de una necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Toma de decisión, y 5) Comportamiento posterior a la compra. Dependiendo del tipo de decisión, los consumidores pueden mostrar diferentes patrones de conducta como compras complejas, de reducción de riesgos o habituales. Los mercadólogos deben entender estas etapas y conductas para influir en las decisiones de los
El documento analiza el comportamiento del consumidor y los hábitos de consumo. Explica que el comportamiento del consumidor incluye las etapas del proceso de decisión de compra como la necesidad, búsqueda de información, evaluación y decisión. Además, describe que el 70% de las decisiones se toman en el punto de venta según la fórmula AIDA. Por último, indica que los hábitos de consumo han cambiado debido a factores sociales y que el futuro consumidor será más exigente y selectivo.
El documento describe el comportamiento del consumidor y los factores que lo influyen. Explica que existen factores individuales como la personalidad y factores ambientales como la cultura que afectan la toma de decisiones de compra. También describe los diferentes enfoques teóricos para analizar el comportamiento del consumidor y los criterios para segmentar el mercado.
Este documento describe el comportamiento del consumidor y los factores que lo influyen. Explica que el comportamiento del consumidor se refiere al proceso que sigue una persona desde que tiene una necesidad hasta que usa un producto, e identifica las etapas de este proceso. También describe los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos que afectan las decisiones del consumidor, así como la segmentación de mercados y el posicionamiento de marcas.
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETIN...Mariano di Palma
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)
Búsqueda de Información en Marketing, comportamiento del consumidorEfrén Echeverría Rubio
Cuándo y por qué busca información el consumidor, elementos de la búsqueda Interna y de búsqueda externa de información, criterios de evaluación y cómo se relacionan con la búsqueda de información, ¿Qué papel desempeñan dentro del Conjunto de Reconocimiento, el conjunto de Evocación, el Inerte y el Inadecuado?, para tomar una decisión, los consumidores requieren información; cuáles son las usos más frecuentes de los consumidores del internet de acuerdo con Pew, Internet & American Life Project, en los Estados Unidos; qué es la perfilación por comportamiento (behavioral targeting); ¿Qué es la Optimización del Motor de Búsqueda (Search Engine Optimization – SEO)?; descripción de las características de la búsqueda de información que debería liderar cada una de las siguientes estrategias. EGADE business School, Ciudad de Mexico, Campus Santa Fe.
Este documento analiza los factores que determinan las compras racionales e impulsivas entre estudiantes jóvenes de dos ciudades chilenas. Explica que las compras racionales se realizan después de una planificación considerando factores como precio y calidad, mientras que las compras impulsivas son espontáneas e influenciadas por estímulos circunstanciales. El objetivo es establecer las variables comunes en los procesos de compra de ambas ciudades y determinar qué factores influyen más en cada tipo de decisión.
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y características similares. Existen tres tipos principales de segmentación: demográfica (edad, género, ingresos), etnográfica (costumbres, tradiciones) y psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores). El comportamiento del consumidor en Venezuela se ve influenciado por la situación del país, como las compras nerviosas debido a la escasez. El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
El documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores. Este proceso incluye 5 etapas: 1) Reconocimiento de una necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Toma de decisión, y 5) Comportamiento posterior a la compra. Dependiendo del tipo de decisión, los consumidores pueden mostrar diferentes patrones de conducta como compras complejas, de reducción de riesgos o habituales. Los mercadólogos deben entender estas etapas y conductas para influir en las decisiones de los
El documento analiza el comportamiento del consumidor y los hábitos de consumo. Explica que el comportamiento del consumidor incluye las etapas del proceso de decisión de compra como la necesidad, búsqueda de información, evaluación y decisión. Además, describe que el 70% de las decisiones se toman en el punto de venta según la fórmula AIDA. Por último, indica que los hábitos de consumo han cambiado debido a factores sociales y que el futuro consumidor será más exigente y selectivo.
El documento describe el comportamiento del consumidor y los factores que lo influyen. Explica que existen factores individuales como la personalidad y factores ambientales como la cultura que afectan la toma de decisiones de compra. También describe los diferentes enfoques teóricos para analizar el comportamiento del consumidor y los criterios para segmentar el mercado.
Este documento describe el comportamiento del consumidor y los factores que lo influyen. Explica que el comportamiento del consumidor se refiere al proceso que sigue una persona desde que tiene una necesidad hasta que usa un producto, e identifica las etapas de este proceso. También describe los factores culturales, sociales, individuales y psicológicos que afectan las decisiones del consumidor, así como la segmentación de mercados y el posicionamiento de marcas.
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETIN...Mariano di Palma
CLASE 3: Consumer Journey, Etapas del Proceso de Decisión de Compra. MARKETING DIGITAL Mariano di Palma - IUEAN Escuela Argentina De Negocios (Año 2013)
Este documento presenta un resumen de la psicología del consumidor. Define la psicología del consumidor como el estudio de los procesos involucrados cuando una persona selecciona, adquiere, usa o desecha productos para satisfacer necesidades. Explica las etapas del proceso de compra, incluyendo el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y sensaciones posteriores. También describe factores que influyen en el comportamiento del consumidor y tipos de compras impulsivas y compuls
El documento analiza el comportamiento del consumidor desde tres perspectivas: económica, psicológica y motivacional. Explica que el consumidor es la persona que satisface sus necesidades adquiriendo bienes y servicios. Para estudiarlo, se analizan factores como qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compra el consumidor. También influyen variables internas como motivaciones y actitudes, y externas como la cultura, clase social y grupos de referencia.
Deber segmentación y comportamiento del consumidorCorazon Bello
El documento define la segmentación de mercados y el comportamiento del consumidor. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos homogéneos de acuerdo a características como la edad, ubicación geográfica y sexo. También segmenta de acuerdo a beneficios buscados como el precio o facilidad de uso. Luego describe el comportamiento del consumidor al buscar, comprar, usar y desechar productos para satisfacer necesidades. Finalmente, explica que una buena segmentación permite conocer mejor a los clientes y satisfacer sus necesidades.
Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor. (william rondon)WilliamRondon
La Unión Europea ha acordado un paquete de sanciones contra Rusia por su invasión de Ucrania. Las sanciones incluyen restricciones a las transacciones con bancos rusos clave y la prohibición de la venta de aviones y equipos a Rusia. Los líderes de la UE esperan que las sanciones aumenten la presión económica sobre Rusia y la disuadan de continuar su agresión contra Ucrania.
Este documento presenta una introducción al comportamiento del consumidor. Define el comportamiento del consumidor y explica por qué es importante estudiarlo. Describe el proceso de estrategia de mercadotecnia, incluyendo el análisis de mercado, la segmentación del mercado y las decisiones de los consumidores. Finalmente, discute los resultados que pueden obtenerse de aplicar con éxito el estudio del comportamiento del consumidor a la estrategia de mercadotecnia de una empresa.
Este documento describe el proceso cognitivo de toma de decisiones del consumidor. Explica el modelo general del proceso de decisión de compras, que incluye el reconocimiento de una necesidad o problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra o no compra, y la sensación posterior a la compra. También describe los factores internos y externos que influyen en este proceso, así como los modelos del comportamiento del consumidor y los procesos de información y decisión.
Comportamiento del consumidor y segmentación del mercado 2Anny Yagual Vera
El documento trata sobre el comportamiento del consumidor y la segmentación del mercado. Explica que el comportamiento del consumidor se refiere a las actividades internas o externas de los individuos para adquirir bienes o servicios y satisfacer sus necesidades. También describe los tipos de consumidores y que la segmentación de mercado divide el mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. Finalmente, define los nichos de mercado como pequeñas porciones de un segmento con necesidades específicas y homogéneas que no están totalmente
Este documento resume los conceptos clave de la materia de Mercadotecnia. Explica la importancia de la competencia de mercado y del estudio del mercado. Luego describe los factores que afectan el comportamiento del consumidor como factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Finalmente, resume el proceso de decisión de compra del consumidor y las etapas de adopción de un producto nuevo. El documento ofrece una visión general de los principios fundamentales de la mercadotecnia.
El documento describe los conceptos clave de segmentación de mercados y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con preferencias similares para diseñar estrategias de marketing específicas. Factores como necesidades, percepciones, clase social, presión de grupo y ego influyen en las decisiones de compra.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUniandes
Este documento describe la segmentación de mercados, los criterios para segmentar como geográficos, demográficos y psicográficos. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. También cubre la importancia de revisar periódicamente la segmentación y conocer bien al cliente para satisfacer sus necesidades.
El documento describe el proceso cognitivo de compra del consumidor, incluyendo las etapas de pre-compra, compra y post-compra. Explica que los factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen en la toma de decisiones del consumidor. Finalmente, presenta un caso práctico de Movistar donde se observa que la motivación, profesión, percepción y factores socioeconómicos guían las decisiones de compra de los clientes.
El documento describe los diferentes roles que las personas pueden desempeñar en el proceso de compra. Estos roles incluyen iniciador, influenciador, decisor, comprador y consumidor-usuario. Cada una de estas funciones pueden ser realizadas por la misma persona o por personas diferentes. La identificación de estos roles es útil para las empresas fabricantes para comprender las preferencias de los consumidores.
Este documento discute el comportamiento del consumidor y los factores que afectan su proceso de decisión de compra. Explica que el comportamiento del consumidor involucra procesos como reconocer una necesidad, buscar información, y comparar opciones. Luego describe factores internos como motivaciones y actitudes, y externos como cultura e influencia social que influyen en las decisiones. Finalmente, resume las etapas típicas del proceso de compra, incluyendo reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas y compra
Este documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores y las empresas. Explica que existen compras de alto y bajo nivel de involucramiento, y que factores como la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes influyen en la toma de decisiones. También analiza los diferentes actores y etapas del proceso de compra.
Esta presentación es el resumen de algunas clases introductorias al curso de Comportamiento de Consumidor la Pontificia Universidad Católica del Perú (Departamento de Psicología). Tiene como objetivos inspirar a los profesionales del marketing y las comunicaciones sobre la importancia de la psicología para una real comprensión de los consumidores y estrategias de atracción, retención y fidelización de los mismos. Más información? Revise el Blog de Consumer Insights www.consumer-insights.blogspot.com
Este documento discute las compras racionales e irracionales. Explica que una compra racional es planificada con anticipación, mientras que una compra irracional es impulsiva y no planificada. También describe los cinco pasos en el proceso de compra: reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, toma de decisión y evaluación posterior a la compra. Finalmente, concluye que factores como la promoción, influencias sociales y emocionales pueden afectar si una compra es racional o imp
El modelo Howard-Shert describe el comportamiento racional del consumidor al elegir marcas con información incompleta y capacidades limitadas, distinguiendo 3 niveles de decisión: solución amplia del problema con poca información, solución limitada con criterios definidos pero indecisión, y comportamiento de respuesta rutinario con marca preferida. Explica cómo el consumidor obtiene más información a través de la experiencia de compra.
Este documento presenta un curso sobre el consumidor y su comportamiento de compra. El curso analizará las modificaciones del consumidor, las características de su comportamiento de compra y el proceso de decisión de compra, incluyendo los factores de influencia. También cubrirá el marco legal de defensa del consumidor. El objetivo es entender mejor al consumidor y cómo satisfacer sus necesidades a través del marketing.
Este documento describe el comportamiento de compra del consumidor. Explica que este se refiere a cómo los consumidores individuales y hogares compran bienes y servicios para su consumo personal. Luego detalla las 6 preguntas básicas sobre el comportamiento del consumidor: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo compra. Finalmente, resume los factores que afectan el comportamiento del consumidor, como necesidades, personalidad, factores sociales y situacionales.
Este documento describe el proceso cognitivo de los compradores en el almacén Éxito de Ocaña. Explica que el almacén ofrece un ambiente espacioso y ordenado con música e iluminación adecuadas, y cuenta con asesores para ayudar a los clientes. Los compradores recuerdan que en Éxito pueden encontrar toda clase de productos de necesidad básica y secundaria de diferentes marcas a precios bajos. Esto les produce la sensación de poder realizar compras tranquilas y seguras obteniendo todo lo que necesitan
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y características similares. Existen tres tipos principales de segmentación: demográfica (edad, género, ingresos), etnográfica (costumbres, tradiciones) y psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores). El comportamiento del consumidor en Venezuela se ve influenciado por la situación del país, como las compras nerviosas debido a la escasez. El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
Este documento describe los diferentes componentes de un análisis de situación que se incluye típicamente en los planes de campaña. Estos incluyen una revisión de los antecedentes de la empresa, el mercado objetivo, datos demográficos y geográficos de los consumidores, y una revisión de las necesidades y percepciones de los consumidores. El análisis de situación provee información relevante sobre el producto, la compañía, el entorno competitivo y los consumidores para desarrollar la estrategia de mercadeo.
Este documento presenta un resumen de la psicología del consumidor. Define la psicología del consumidor como el estudio de los procesos involucrados cuando una persona selecciona, adquiere, usa o desecha productos para satisfacer necesidades. Explica las etapas del proceso de compra, incluyendo el reconocimiento de necesidades, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y sensaciones posteriores. También describe factores que influyen en el comportamiento del consumidor y tipos de compras impulsivas y compuls
El documento analiza el comportamiento del consumidor desde tres perspectivas: económica, psicológica y motivacional. Explica que el consumidor es la persona que satisface sus necesidades adquiriendo bienes y servicios. Para estudiarlo, se analizan factores como qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compra el consumidor. También influyen variables internas como motivaciones y actitudes, y externas como la cultura, clase social y grupos de referencia.
Deber segmentación y comportamiento del consumidorCorazon Bello
El documento define la segmentación de mercados y el comportamiento del consumidor. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos homogéneos de acuerdo a características como la edad, ubicación geográfica y sexo. También segmenta de acuerdo a beneficios buscados como el precio o facilidad de uso. Luego describe el comportamiento del consumidor al buscar, comprar, usar y desechar productos para satisfacer necesidades. Finalmente, explica que una buena segmentación permite conocer mejor a los clientes y satisfacer sus necesidades.
Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor. (william rondon)WilliamRondon
La Unión Europea ha acordado un paquete de sanciones contra Rusia por su invasión de Ucrania. Las sanciones incluyen restricciones a las transacciones con bancos rusos clave y la prohibición de la venta de aviones y equipos a Rusia. Los líderes de la UE esperan que las sanciones aumenten la presión económica sobre Rusia y la disuadan de continuar su agresión contra Ucrania.
Este documento presenta una introducción al comportamiento del consumidor. Define el comportamiento del consumidor y explica por qué es importante estudiarlo. Describe el proceso de estrategia de mercadotecnia, incluyendo el análisis de mercado, la segmentación del mercado y las decisiones de los consumidores. Finalmente, discute los resultados que pueden obtenerse de aplicar con éxito el estudio del comportamiento del consumidor a la estrategia de mercadotecnia de una empresa.
Este documento describe el proceso cognitivo de toma de decisiones del consumidor. Explica el modelo general del proceso de decisión de compras, que incluye el reconocimiento de una necesidad o problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra o no compra, y la sensación posterior a la compra. También describe los factores internos y externos que influyen en este proceso, así como los modelos del comportamiento del consumidor y los procesos de información y decisión.
Comportamiento del consumidor y segmentación del mercado 2Anny Yagual Vera
El documento trata sobre el comportamiento del consumidor y la segmentación del mercado. Explica que el comportamiento del consumidor se refiere a las actividades internas o externas de los individuos para adquirir bienes o servicios y satisfacer sus necesidades. También describe los tipos de consumidores y que la segmentación de mercado divide el mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. Finalmente, define los nichos de mercado como pequeñas porciones de un segmento con necesidades específicas y homogéneas que no están totalmente
Este documento resume los conceptos clave de la materia de Mercadotecnia. Explica la importancia de la competencia de mercado y del estudio del mercado. Luego describe los factores que afectan el comportamiento del consumidor como factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Finalmente, resume el proceso de decisión de compra del consumidor y las etapas de adopción de un producto nuevo. El documento ofrece una visión general de los principios fundamentales de la mercadotecnia.
El documento describe los conceptos clave de segmentación de mercados y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con preferencias similares para diseñar estrategias de marketing específicas. Factores como necesidades, percepciones, clase social, presión de grupo y ego influyen en las decisiones de compra.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORUniandes
Este documento describe la segmentación de mercados, los criterios para segmentar como geográficos, demográficos y psicográficos. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos más pequeños con características y necesidades similares. También cubre la importancia de revisar periódicamente la segmentación y conocer bien al cliente para satisfacer sus necesidades.
El documento describe el proceso cognitivo de compra del consumidor, incluyendo las etapas de pre-compra, compra y post-compra. Explica que los factores culturales, sociales, personales y psicológicos influyen en la toma de decisiones del consumidor. Finalmente, presenta un caso práctico de Movistar donde se observa que la motivación, profesión, percepción y factores socioeconómicos guían las decisiones de compra de los clientes.
El documento describe los diferentes roles que las personas pueden desempeñar en el proceso de compra. Estos roles incluyen iniciador, influenciador, decisor, comprador y consumidor-usuario. Cada una de estas funciones pueden ser realizadas por la misma persona o por personas diferentes. La identificación de estos roles es útil para las empresas fabricantes para comprender las preferencias de los consumidores.
Este documento discute el comportamiento del consumidor y los factores que afectan su proceso de decisión de compra. Explica que el comportamiento del consumidor involucra procesos como reconocer una necesidad, buscar información, y comparar opciones. Luego describe factores internos como motivaciones y actitudes, y externos como cultura e influencia social que influyen en las decisiones. Finalmente, resume las etapas típicas del proceso de compra, incluyendo reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas y compra
Este documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores y las empresas. Explica que existen compras de alto y bajo nivel de involucramiento, y que factores como la motivación, percepción, aprendizaje y actitudes influyen en la toma de decisiones. También analiza los diferentes actores y etapas del proceso de compra.
Esta presentación es el resumen de algunas clases introductorias al curso de Comportamiento de Consumidor la Pontificia Universidad Católica del Perú (Departamento de Psicología). Tiene como objetivos inspirar a los profesionales del marketing y las comunicaciones sobre la importancia de la psicología para una real comprensión de los consumidores y estrategias de atracción, retención y fidelización de los mismos. Más información? Revise el Blog de Consumer Insights www.consumer-insights.blogspot.com
Este documento discute las compras racionales e irracionales. Explica que una compra racional es planificada con anticipación, mientras que una compra irracional es impulsiva y no planificada. También describe los cinco pasos en el proceso de compra: reconocimiento de necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, toma de decisión y evaluación posterior a la compra. Finalmente, concluye que factores como la promoción, influencias sociales y emocionales pueden afectar si una compra es racional o imp
El modelo Howard-Shert describe el comportamiento racional del consumidor al elegir marcas con información incompleta y capacidades limitadas, distinguiendo 3 niveles de decisión: solución amplia del problema con poca información, solución limitada con criterios definidos pero indecisión, y comportamiento de respuesta rutinario con marca preferida. Explica cómo el consumidor obtiene más información a través de la experiencia de compra.
Este documento presenta un curso sobre el consumidor y su comportamiento de compra. El curso analizará las modificaciones del consumidor, las características de su comportamiento de compra y el proceso de decisión de compra, incluyendo los factores de influencia. También cubrirá el marco legal de defensa del consumidor. El objetivo es entender mejor al consumidor y cómo satisfacer sus necesidades a través del marketing.
Este documento describe el comportamiento de compra del consumidor. Explica que este se refiere a cómo los consumidores individuales y hogares compran bienes y servicios para su consumo personal. Luego detalla las 6 preguntas básicas sobre el comportamiento del consumidor: quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo compra. Finalmente, resume los factores que afectan el comportamiento del consumidor, como necesidades, personalidad, factores sociales y situacionales.
Este documento describe el proceso cognitivo de los compradores en el almacén Éxito de Ocaña. Explica que el almacén ofrece un ambiente espacioso y ordenado con música e iluminación adecuadas, y cuenta con asesores para ayudar a los clientes. Los compradores recuerdan que en Éxito pueden encontrar toda clase de productos de necesidad básica y secundaria de diferentes marcas a precios bajos. Esto les produce la sensación de poder realizar compras tranquilas y seguras obteniendo todo lo que necesitan
La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y características similares. Existen tres tipos principales de segmentación: demográfica (edad, género, ingresos), etnográfica (costumbres, tradiciones) y psicográfica (personalidad, estilo de vida, valores). El comportamiento del consumidor en Venezuela se ve influenciado por la situación del país, como las compras nerviosas debido a la escasez. El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas:
Este documento describe los diferentes componentes de un análisis de situación que se incluye típicamente en los planes de campaña. Estos incluyen una revisión de los antecedentes de la empresa, el mercado objetivo, datos demográficos y geográficos de los consumidores, y una revisión de las necesidades y percepciones de los consumidores. El análisis de situación provee información relevante sobre el producto, la compañía, el entorno competitivo y los consumidores para desarrollar la estrategia de mercadeo.
El mercado del consumidor está formado por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Este mercado es amplio y debe segmentarse considerando factores como la ubicación, edad, nivel socioeconómico e intereses de los consumidores. El proceso de decisión de compra involucra reconocer una necesidad, identificar alternativas, evaluarlas y tomar una decisión, la cual es influenciada por factores sociales, culturales y situacionales.
Este documento describe los mercados de consumo y el comportamiento de compra. Explica conceptos clave como la demografía del consumidor (edad, ciclo de vida familiar, educación e ingresos), el proceso de decisión de compra (reconocimiento de necesidades, identificación de alternativas, evaluación y decisión), y factores que influyen en la toma de decisiones como la participación, las fuentes de compra y la información. El objetivo es analizar estos temas para entender mejor al consumidor y los dinámicos mercados actuales.
Este documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores. Explica que los consumidores se ven influenciados por estímulos internos y externos que entran en su "caja negra" y afectan su respuesta. Dentro de la caja negra, las características personales y el proceso de decisión transforman los estímulos en respuestas observables como la elección y compra de productos. El documento luego describe las etapas del proceso de decisión: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de altern
Este documento presenta una introducción a los conceptos básicos de investigación de mercados. Explica que la investigación de mercados implica recopilar y analizar información sobre consumidores, clientes y mercados para tomar mejores decisiones comerciales. Luego describe los diferentes tipos de investigación de mercados, fuentes de información, métodos de recolección de datos e informes. El objetivo final es proporcionar una guía para las empresas sobre cómo comprender mejor las necesidades y preferencias de los clientes.
Un prospecto es un folleto que acompaña a productos y proporciona información sobre su composición, modo de uso, utilidad y contraindicaciones. Identificar las características de los prospectos actuales y potenciales permite mejorar las ventas al enfocarse en clientes adecuados. Realizar prospección de clientes permite conocer sus necesidades y mejorar los productos y servicios para satisfacerlos.
El documento describe diferentes tipos de mercados como el mercado de capitales, mercado autónomo, mercado de negocios y mercado de consumidores. También define conceptos como publicidad, estrategias creativas, plan de medios, segmentación de mercado y el proceso de decisión de compra. Por último, analiza el comportamiento del consumidor venezolano y los modelos de consumo en Venezuela.
Este documento presenta un análisis del mercado de consumidores utilizando las 6 O's: Objeto, Ocupante, Organización, Ocasión, Objetivos y Operaciones de compra. Explica cada una de estas categorías detallando los diferentes tipos de productos, roles en la toma de decisiones, factores que afectan la oportunidad y forma de compra. También incluye un análisis de mercado para negocios y reventa enfocándose en identificar el mercado objetivo y diferenciarse de la competencia.
El documento describe los pasos para crear y lanzar un nuevo producto al mercado. El grupo diseñó una bebida energética para personas con trabajo físico agotador como estudiantes y mineros. El documento también cubre el proceso de decisión de compra de los consumidores, los modelos de conducta del consumidor, la segmentación del mercado, y cómo prolongar el ciclo de vida de un producto.
Este documento presenta una autoevaluación realizada por estudiantes de la Universidad Panamericana del Puerto sobre el diseño y evaluación de proyectos. Explica los objetivos de un estudio de mercado y describe las diferentes fuentes de información primaria y secundaria que se pueden utilizar para realizar un estudio de mercado, así como los diferentes tipos de estudios cuantitativos y cualitativos. También describe cómo clasificar bienes y servicios, y los pasos que un analista de proyectos debe seguir para analizar la estructura de un mercado.
Este documento describe el mercado de consumo y el comportamiento de compra de los consumidores. Explica que las empresas investigan en detalle las decisiones de compra para comprender qué, dónde, cómo y cuánto compran los consumidores. Aunque conocer los motivos de compra no es sencillo, ya que a menudo están ocultos en la mente inconsciente del consumidor. Luego describe varios factores como la cultura, clase social, familia, edad, ocupación y situación económica que influyen en el comportamiento de compra.
Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor - Ricardo BravoRicardo Bravo
El documento describe el proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor. Explica que el consumidor pasa por tres etapas: precompra, compra y postcompra. En la precompra, reconoce sus necesidades y busca información sobre productos. En la compra, elige dónde comprar considerando factores del entorno. En la postcompra, evalúa su nivel de satisfacción. También analiza cómo el portal Mercado Libre satisface las necesidades de los consumidores venezolanos al ofrecer variedad de productos de forma ráp
El documento describe diferentes instrumentos para conocer el comportamiento del consumidor, incluyendo encuestas, paneles de consumidores y estudios cualitativos. Entre los instrumentos cuantitativos destacan las encuestas y los paneles, que permiten analizar aspectos medibles como qué productos se compran más y dónde. Los paneles recogen información periódica de una muestra representativa. Los instrumentos cualitativos, como entrevistas en profundidad, permiten conocer opiniones y motivaciones del consumidor.
Este documento describe el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores y varios modelos que lo explican. Explica las cinco etapas típicas del proceso: 1) Reconocimiento de necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Comportamiento posterior a la compra. También resume varios modelos como los de Marshall, Veblen, Oshaughessy y Assael que intentan explicar factores como la racionalidad, influencia social y procesamiento de
Este documento describe el proceso de toma de decisiones de compra de los consumidores y varios modelos que lo explican. Explica las cinco etapas típicas del proceso: 1) Reconocimiento de necesidad, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación de alternativas, 4) Decisión de compra, y 5) Comportamiento posterior a la compra. También resume varios modelos como los de Marshall, Veblen, Oshaughessy y Assael que analizan factores como cálculos racionales, influencia social e influencia de
El documento presenta conceptos clave sobre el comportamiento del consumidor y la mercadotecnia. Explica que la mercadotecnia se basa en satisfacer las necesidades y deseos del consumidor a través de la mezcla de mercadotecnia, la cual incluye el producto, precio, plaza, promoción. También describe los factores internos y externos que influyen en la toma de decisiones del consumidor, así como los diferentes roles y teorías sobre su comportamiento.
Este documento describe el proceso de decisión de compra de los consumidores. Explica que los consumidores son influenciados por estímulos internos y externos que entran en su "caja negra" y afectan su decisión. También describe las cinco etapas del proceso de decisión: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y conducta posterior a la compra. Finalmente, resume los tres tipos de decisiones que toman los consumidores.
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2. 1
Unidad 4 - Proceso de
decisión del
consumidor: búsqueda
de información anterior
a la compra
4.1 - Búsqueda de información, tipos
A continuación, veremos cómo los distintos caminos de la búsqueda de la
información anterior a la compra proporcionarán la siguiente pauta en el
conocimiento del comportamiento del consumidor. De este modo, a través
de la presente lectura ascendemos un escalón más en el conocimiento del
consumidor.
Tipos de búsqueda de información
Es consecuente pensar que luego del establecimiento de una meta por
parte del consumidor, o al menos, la intención de alcanzarla, continúa la
búsqueda de la información necesaria para llegar a esa meta.
Se debe entender como información necesaria (deberíamos agregar
también suficiente) a la identificación de las distintas alternativas que
podría seleccionar y que darían forma final a la meta.
Puntualmente, estamos hablando del conjunto de productos/servicios
sustitutos entre sí que podrían darle forma a esa meta (adquisición). Como
mencionamos en otras lecturas, cuantas más alternativas estén a
disposición del consumidor para ser seleccionadas por éste, más libre será
en su decisión.
Un consumidor puede buscar en el mercado información específica
después de reconocer una necesidad. También puede, como muchas
personas, disfrutar en la búsqueda permanente de información sobre
temas de su interés que a menudo se confunden con sus pasatiempos.
A veces, se trata de individuos abiertos a las novedades permanentes en
materia de comunicación y publicidad, recorren vidrieras, leen anuncios,
escuchan recomendaciones de sus grupos de pertenencia y de referencia
(constituyen la aproximación más cercana al hombre pasivo). Sin embargo,
3. 2
no debemos olvidar que lo primero que efectuará la persona es escuchar a
su interior: qué le dice la experiencia referida al tema presente, cuánto
sabe sobre el particular.
En este apartado lograrán identificar los distintos tipos de búsqueda de
información.
Búsqueda interna: es la primera apelación a la que recurre el consumidor,
la memoria (información almacenada relacionada con la situación
presente), el recuerdo de procesos de decisión pasados similares o
relacionados con el presente (experiencia). Esa información almacenada
afectará de manera positiva o negativa a la evaluación presente de cada
una de las alternativas de elección.
En las compras rutinarias (decisiones rutinarias), de bajo riesgo percibido,
con evaluación pos compra satisfactoria, el individuo apuntará a “repetir”
experiencia, a menos que se trate de un consumidor de características
innovadoras, tendiente a la búsqueda continua de información, proclive a
la prueba de novedades.
En los casos en los que el consumidor considere suficiente la información
interna, cesará la búsqueda y se iniciará el comportamiento de compra.
Búsqueda continua: este tipo de búsqueda es una actividad independiente
de la situación presente; no se emprende con el objeto de solucionar un
problema. Esta búsqueda sí está emparentada con determinados intereses,
aficiones, gustos, hobby de los individuos.
Por ejemplo, los hombres que gustan de los automóviles actualizan la
información, de manera permanente, sobre marcas, modelos, capacidades,
fallas, rendimientos, a través de revistas especializadas, programas
televisivos, muestras y exposiciones.
Búsqueda externa: cuando el consumidor determina que no es suficiente
su información interna y no posee información continua, emprende la
búsqueda de información externa (al individuo).
El individuo recurrirá a esta fuente con el objeto de completar su
información interna y, específicamente, buscará información referida a:
La existencia de las diversas alternativas de solución o cursos de
acción: producto A, producto B, producto C, etc.
Las propiedades y atributos de cada una de las alternativas
(propiedades y atributos de A, de B, de C, etc.).
Criterios valorativos para evaluar cada una de las alternativas
(evaluación de A, de B, de C, etc.).
4. 3
Esas diferentes direcciones de la búsqueda de información se organizan en
tres categorías:
Búsqueda externa
I- Fuentes orientadas por el Marketing (ambiente
comercial): publicidad, promociones, auspicio, etc.
II- Fuentes del público (ambiente sociocultural):
comunicaciones interpersonales, agencias,
organismos no gubernamentales.
III- Fuentes neutrales (ambiente sociocultural):
informes gubernamentales
Fuente: elaboración propia.
Veamos la siguiente aplicación y profundicemos.
Detente en las filas completas del siguiente cuadro. Luego completa las
siguientes; no necesariamente tienes que cubrir todas las celdas vacías.
Estado real Estado
deseado –
meta-
Búsqueda de información
Interna Continua Externa
“se acabó el
pan”
“reponer la
existencia”
A) Panadería
a 2 cuadras
al sur
B) Panadería
2 cuadras al
norte
“jean
gastado,
viejo
Jean nuevo,
a la última
moda
Evaluación
pos compra
del jean
gastado
Afición a los
desfiles de
moda
Anuncios:
en revistas.
Amigos:
sugerencia
de una
marca.
Vidrieras
5. 4
Auto viejo Auto nuevo Evaluación
pos compra
del auto
viejo
Afición a
programas de
automovilismo
Agencias de
autos.
Amigos.
Otros grupos
de
referencia.
Cabello
canoso
Cabellos sin
canas
Figura con
sobrepeso
Silueta
esbelta
Alfombra
deslucida
Alfombra
nueva, tipo
persa
Impresora
de aguja
Impresora
láser
Fuente: elaboración propia.
Supongamos la situación de consumidores de ropa informal. Las siguientes
son preguntas que necesariamente debe hacerse quien pretenda satisfacer
a estos consumidores:
El consumidor de ropa informal, ¿sabe lo que busca cuando se presenta
en el punto de ventas, es decir, ya ha realizado toda la búsqueda de
información?
¿Es posible identificar segmentos de consumidores con más
información previa que otros, es decir, más experimentados que otros?
Si es así, será necesario describirlos.
¿Es posible que algún tipo de comprador potencial solicite información
en cuanto a las tendencias, la moda, las novedades por el solo hecho de
6. 5
estar actualizado en su información? Aludiríamos aquí a la búsqueda de
información de tipo continua o progresiva.
¿Qué perfil tienen las personas más desinformadas, que no tienen claro
lo que buscan, aquellas que buscan y requieren más información
externa?
¿Qué relación existe entre la cantidad de información previa con la
capacidad del individuo para identificar el producto adecuado para
satisfacer la necesidad específica?
Es bastante frecuente la lealtad de cliente en el mercado de ropa
informal, al menos para los segmentos más jóvenes. ¿Qué sucede con
otros segmentos del mercado?
Los consumidores con lealtad de marcas y/o de puntos de ventas,
¿disponen de información continua como para poder decidir una
compra?
¿Debería motivarse en los consumidores el interés por la información
continua (de una marca, de un punto de venta)? ¿Daría buenos
resultados sobre los esfuerzos de comercialización?
Las distintas marcas que se comercializan en los puntos de ventas, ¿se
ocupan de la comunicación de información continua?
Y, ahora, referido a la información externa:
¿Sobre qué aspectos requieren los distintos grupos de compradores
más información?
¿Sobre la variedad de productos que atendería a una necesidad de
compra específica (un pantalón de jean, por ejemplo)?
¿Sobre los atributos de cada uno de esos productos o sobre algunos
criterios para evaluarlos? Por ejemplo, preguntando su opinión: ¿cuál
es mejor o de mayor resultado?
Ahora, aplica lo vertido hasta aquí en este apartado:
Concéntrate, nuevamente, en un producto o una línea de
productos/servicios.
Confecciona un cuadro a imagen y semejanza de los que venimos
desarrollando hasta este momento.
7. 6
Identifica, al menos, 3 probables fuentes de cada uno de los tipos
de búsqueda de información señaladas (3 internas, 3 continuas y 3
externas).
Medita al respecto de lo indicado en el punto anterior.
¿Cuál es, en este caso, la fuente de información más relevante?
Al terminar el análisis, seguramente concluirás que las características de la
situación de decisión y la relación de ésta con la descripción de la clase de
consumidor de que se trata, señala, también, el tipo de búsqueda de
información. Poder identificar toda esta conjunción también aportará
beneficios en la selección de las estrategias de comercialización.
Cerremos este tema comentando que aquellas personas que poseen
información continua o progresiva sobre un tema de su interés desarrollan
un conocimiento actualizado sobre el mismo.
Si este tema de interés corresponde o se relaciona con un sector o rubro de
productos y servicios, estas personas conforman un conjunto muy
interesante de compradores reales y potenciales: están muy involucrados
con esos bienes y por ende son proclives a las compras por impulso pero
también a las compras eficientes dado el grado o nivel de información
actualizada que poseen.
Finalmente, algunos aspectos de la búsqueda externa de información: ten
presente que no sólo será requerida en fuentes comerciales, sino que
tendrá una fuerte participación el ambiente sociocultural del individuo a
través de las fuentes neutrales, de las públicas y de las privadas en general.
Te dejo un interrogante:
4.2 - Percepción, concepto
Continuando en el avance de este módulo nos introduciremos en otro
tema importante: la percepción, que, acompañando a la motivación,
desemboca en el aprendizaje.
¿Sobre qué fuente de información podrá influenciar
de manera más significativa la estrategia de
comercialización y los planes de acción?
8. 7
¿Qué es la percepción?
Es prestar atención a nuestro exterior, es vivir hacia afuera
además de hacia adentro.
Es atender a la realidad que se presenta en nuestro entorno.
Sabrás que algunas personas son más atentas a lo que las rodea que otras;
tienen los sentidos más predispuestos a capturar datos, se conectan más
con los distintos ambientes cotidianos.
Las personas más perceptivas resultan más interesantes a
los comunicadores sociales que aquellas menos
perceptivas, puesto que tendrán mayor oportunidad de
ser atendidos, a través de los distintos mensajes, en las
primeras que en las segundas.
No es un tema menor para los comunicadores sociales crear mensajes que
sean capturados por los receptores a los que van dirigidos: todos
percibimos de manera diferente, es una actividad personal diferencial de
cada persona.
La manera en que cada individuo incorpora el exterior a
su interior, es personal, es única.
Ese modo distinto de cada persona de identificar, seleccionar, relacionar,
procesar, analizar e incorporar la realidad tiene que ver, precisamente, con
su individualidad, con sus necesidades, con sus valores, con sus
expectativas.
Prueba ir al cine con un amigo a ver una película de interés para ambos; los
dos estarán expuestos a los mismos estímulos. Al momento del debate, los
énfasis, las apreciaciones, las opiniones, hasta el mensaje adquirirá una
lectura diferente, “personal”. Entonces,
“La percepción es el proceso por medio del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos
9. 8
dentro de un panorama significativo y coherente”
(Schiffman, 2010, 157).
Si bien las empresas tienen la posibilidad de agrupar a sus compradores en
segmentos del mercado, de tal manera de comunicarse con ellos de
manera específica, esta particularidad no asegura que un mensaje hecho a
medida de un determinado segmento sea percibido por todos los
integrantes de ese grupo de igual manera. Sin embargo, aunque pudiera
lograrse la percepción de todos, este hecho tampoco aseguraría que el
mensaje sea tenido en cuenta.
El segundo obstáculo correspondería a la incorporación del mensaje como
tema de interés en el individuo.
Cada persona, en particular, puede ser altamente perceptiva (o no).
Presta atención a las siguientes imágenes.
¿Cuál de las 2 flores tiene el centro más grande?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.elclubdelingenio.com.ar.
¿Y en la siguiente?
Las ventanas están abiertas: ¿hacia adentro o hacia fuera?
10. 9
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014:
www.elclubdelingenio.com.ar.
Aquí tiene otra, ¿qué ves…?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: http://goo.gl/LyxscG.
La percepción es posible a través de los sentidos; éstos permiten que la
persona, luego de capturar estímulo, elabore respuestas (sensaciones),
entonces, experimentaremos sensaciones visuales, sensaciones auditivas,
sensaciones olfativas, sensaciones gustativas y sensaciones táctiles.
11. 10
La mayoría de los esfuerzos de las comunicaciones organizacionales se
centran en las sensaciones visuales, ya sea con imágenes y/o con la lectura:
esto es posible a través de los medios gráficos (afiches, diarios y revistas,
internet). Las sensaciones auditivas (la percepción auditiva) serán posibles
a través de los medios radiales, por ejemplo.
También será posible una combinación de sensaciones visuales y auditivas
cuando las acciones comunicacionales utilicen el medio televisivo, también
internet.
También se encaminan esfuerzos de Marketing en la comunicación de
sensaciones olfativas (prueba de perfumes personales, aroma de productos
de limpieza), gustativas (una degustación en el supermercado) y táctiles
(una crema corporal).
Los productos y servicios compiten en el ambiente comercial para
“capturar” la atención del consumidor.
La creatividad publicitaria es todo un desafío para lograr sensaciones en las
personas. Las tres imágenes que percibiste apuntan a la percepción visual
centrada en las imágenes.
El esfuerzo comunicacional puesto en la percepción visual puede centrarse
exclusivamente en la imagen.
¿Cuál es la idea de esta imagen?
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.lapatriaenlinea.com.ar.
12. 11
La siguiente apunta a la comparación: la imagen lo dice todo; apenas al
final se alude al producto.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.honda.com.
La siguiente imagen es otro ejemplo del poder de la imagen en relación al
producto y viceversa.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.honda.com.
13. 12
En la siguiente ocurre lo mismo: el impacto de una marca.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nike.com.
El esfuerzo por lograr en el consumidor la percepción visual puede
alcanzarse reforzando la imagen del logo.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.sprite.com.
14. 13
Puede lograrse también una comunicación visual equilibrada entre imagen
y texto. En la próxima el mensaje escrito es muy breve pero significativo, la
fuerza la tiene la imagen.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.nokia.com.
En esta última imagen el texto domina el mensaje; se estaría apelando al
interés manifiesto de la persona por leer todo el mensaje.
Fuente: Recuperado el 20 de septiembre de 2014. URL: www.psa.com.ar.
15. 14
Todos los elementos que han pasado frente a nuestros ojos son estímulos,
emitidos por otras personas u organismos (empresas, gobiernos,
asociaciones) con el objeto de que atendamos el mensaje; pretenden
capturar nuestra atención.
Los estímulos apuntan a nuestros sentidos y la primera respuesta de éstos
hacia los primeros es la sensación.
Al comienzo de este tema habíamos señalado que la percepción es un
proceso individual, distintivo de cada persona; de todos modos, es posible
crear mensajes a medida de distintos grupos o conjunto de personas
(segmentos).
Partiendo de que el mensaje es claro y está orientado a quienes
corresponda, la sensación puede presentarse en diferentes momentos.
He aquí imágenes dirigidas a personas determinadas.
Imagina y describe el grupo o segmento de personas a los que
puede estar dirigida la imagen de los relojes.
Fuente: www.relojes-especiales.com. Consultado el 20 septiembre de 2014.
¿Y la otra imagen en la que se dimensiona al tiburón? ¿A
quiénes estará dirigida?
¿ En qué momento un estímulo produce una
sensación?
16. 15
Fuente: www.desmotivaciones.es
Consultado el 20 septiembre de 2014.
4.2.1 Umbral absoluto y diferencial
Es posible identificar un momento cero, de no percepción, aunque el
estímulo esté presente y no se encuentre capturado por los sentidos,
(desde lejos no se ve un aviso publicitario, o es ajeno al interés del
individuo) y el momento de la sensación (captura del estímulo).
Fuente: elaboración propia.
De ahí que hablemos de:
Umbral absoluto:
Es la distancia entre el no reconocimiento y el reconocimiento del
estímulo; entre la no percepción y la sí percepción del estímulo medida en
el tiempo. Cuanto menor sea esa distancia temporal mayor probabilidad
tendrá el estímulo de ser atendido.
Uno de los objetivos en publicidad, por ejemplo, es “crear estímulos”
(anuncios publicitarios) a medida del consumidor meta (segmento
seleccionado) de tal manera que el umbral absoluto sea lo más bajo posible
(se presenta o aparece el estímulo y “ahí nomás” es capturado por el
individuo, provocando la respuesta o sensación).
Un concepto un poco más complejo es el de:
17. 16
Umbral diferencial:
Es la diferencia mínima que puede detectarse entre dos estímulos; dicha
diferencia tiene que ver con la intensidad del primer estímulo: cuanto más
fuerte haya sido la intensidad del primer estímulo, mayor deberá ser la del
segundo para que pueda ser percibido como diferente del primero (Ley de
Weber).
En estos tiempos las empresas ven amenazada su permanencia debido a la
presión de sus competidores para cubrir sus espacios de mercados, por ello
hacen esfuerzo para superar de manera continua sus productos y también
agregar otros; eso desemboca en una comunicación nueva y casi
permanente hacia sus consumidores indicando la mejora de sus productos.
En esas situaciones, los nuevos mensajes deben ser superiores para que el
individuo realmente capture el nuevo estímulo.
Este concepto, entonces, tendrá mucha significancia en los casos de la
empresas que intentan mejorar sus productos: si un producto es bueno
(jabón para lavar la ropa), la mejora tendrá que llevarlo a excelente para
que el consumidor perciba la diferencia.
Vale la pena recorrer juntos el siguiente esquema:
¿Dónde ubicas el umbral absoluto? Entre el momento cero y la
sensación 1.
¿Dónde ubicas el umbral diferencial? Entre la sensación 1 y la
sensación 2.
Por las razones que decíamos antes, la intensidad del estímulo 2
debe ser mayor que la intensidad del estímulo 1.
Fuente: elaboración propia.
18. 17
4.2.2 Selectividad perceptiva, organización de los
estímulos, interpretación de la información
De muchos factores, como los siguientes:
De las características individuales de la persona (más o menos
perceptiva a su exterior).
De las características del estímulo (el tamaño de un afiche en la
vía pública, si es en colores o en blanco y negro; el tipo de texto;
distintos sonidos – agudos, graves - , distintos colores).
De la intensidad del estímulo (muchos colores variados y/o
intensos; muchos afiches repetidos distribuidos en toda la
ciudad; un sonido agudo de muchos decibeles).
De la capacidad del estímulo para diferenciarse de otros
estímulos competidores (un aviso de una gaseosa bajas calorías
de otro aviso de una gaseosa bajas calorías; un aviso colocado
en una posición inusual en la hoja de una revista).
En el contexto de la percepción, si un sujeto pasa siempre por la misma
calle y, los avisos que están allí ya no le causan ningún efecto, llamamos a
esto adaptación: dichos estímulos (avisos) ya no son aptos para
diferenciarse de otros.
También es posible identificar influencias distorsionadoras de la
percepción. Por ejemplo: el llamado efecto de Halo se presenta cuando el
individuo “prejuzga” situaciones presentes por su “parecido” o relación
directa o indirecta con situaciones pasadas o conocidas por él: por ejemplo,
creer o considerar a una persona delincuente por ser pariente de un
delincuente.
Entonces diremos que el estudio de la percepción tiene 3 (tres) grandes
aspectos:
Selección perceptual.
Organización perceptual.
Interpretación de los estímulos.
¿De qué dependerá que un estímulo cause, o no, la
sensación deseada en el individuo receptor?
19. 18
1) En la selección perceptiva o perceptual el individuo puede manifestar:
Exposición selectiva: atenderá a unos estímulos, a otros no,
dependiendo de sus intereses y de los rasgos de su
personalidad.
Atención selectiva: dependerá de la necesidad que haya surgido
y deba o quiera atender.
Defensa perceptual: si una persona decide no leer lo diarios
porque le ocasionan angustia, está poniendo en marcha un
mecanismo para evitar determinados conjuntos de estímulos.
Bloqueo perceptivo: cuando un consumidor, se "desconecta"
del ambiente de estímulos que recibe, procesando sólo algunos,
está poniendo en práctica un mecanismo para mantener
alejados a ciertos estímulos.
2) En cuanto a la organización perceptiva o perceptual dicho orden se
expresa de acuerdo a la Psicología de la Gestalt (patrón). Algunas de sus
leyes son las siguientes:
Figura y fondo en el campo estrictamente de la Psicología en la
organización del estímulo, de acuerdo a las leyes de la Gestalt,
figura y fondo hace referencia a un estímulo que aparece como
principal, definido, sobre otro que se presenta como menos
concreto y más difuso.
Agrupamiento: la capacidad de relacionar diferentes estímulos
para lograr la imagen de la situación.
Cierre o confinamiento: la tendencia de los receptores a
completar la información faltante.
3) La interpretación de los estímulos es estrictamente subjetiva (particular
de cada individuo). Entre las influencias que tienden a distorsionar la
interpretación de los estímulos se encuentran:
La apariencia física.
Los estereotipos (modelos).
Los efectos de halo.
Las señales incoherentes.
La primera impresión.
Las impresiones posteriores.
20. 19
La tendencia a obtener conclusiones apresuradas.
Rasgos irrelevantes.
Los estímulos también pueden ser ambiguos debido a:
La fluctuación constante.
El alto nivel de ruido.
La brevedad de exposición.
La pobre visibilidad.
Por último completamos con dos conceptos claves resultantes de los
tratamientos presentados sobre los estímulos, la percepción y la sensación,
ellos son el de calidad percibida y el de riesgo percibido.
4.2.3 Calidad percibida y posicionamiento
La calidad percibida por el consumidor atiende a toda la información
relevante asociada al producto/servicio, tanto inherentes (de un lavarropa
cabe esperarse que elimine la suciedad de la ropa) como extrínsecas (el
precio, la imagen de marca).
Los elementos de dicha calidad serán capturados, por supuesto, por
nuestros sentidos, pero en esta situación la información interna jugará un
papel muy importante, igualmente la información proveniente del
ambiente externo no comercial, público y privado (la recomendación de un
amigo, el uso del producto en un grupo de referencia).
4.2.4 Riesgo percibido, estrategias de reducción
Riesgo percibido refiere al grado de incertidumbre al que los consumidores
se enfrentan cuando no tienen o sienten aseguradas las consecuencias y/o
resultados de sus decisiones de compra.
Los mismos factores que se identifican en la percepción de la calidad
actúan en el caso de la percepción del riesgo, en la primera situación el
individuo se acerca al objeto, en la segunda situación se aleja del objeto y
hasta lo rechaza.
21. 20
La primera respuesta sería fabricando y elaborando productos de calidad:
lograr que sus productos muestren un equilibrio casi perfecto entre el
precio que el consumidor debe pagar para adquirirlo, el valor que le da al
producto y la calidad que intuye que tiene. De esa manera los resultados
de los esfuerzos y las acciones de comercialización serán más eficientes y
eficaces.
Para aplicar lo anterior:
Selecciona un producto y un servicio.
Identifica cada uno de ellos con la necesidad que pretenden
satisfacer. Menciona 3 (tres) alternativas de marca en cada caso,
perfectamente sustitutas.
Describe, para cada marca, la calidad o el riesgo percibido,
según corresponda.
De la actividad anterior deberías concluir que las empresas, a través de
todo el esfuerzo de Marketing, pretenden elevar la calidad percibida y
disminuir el riesgo percibido.
Y para cerrar esta lectura e integrar los conocimientos adquiridos partamos
de la siguiente situación.
Se han roto las zapatillas de un gimnasta aficionado a 3 (tres) meses de la
compra.
El reconocimiento del problema indica el estado real; el factor influyente
sobre este estado es su propia insatisfacción y así define el problema: la
marca A no es de buena calidad.
Este estado inicial le provoca tensión y ésta lo impulsará a emprender
acciones para alcanzar su estado deseado: reponer las zapatillas
deterioradas por unas nuevas.
¿Cómo podrían resolver las empresas el desafío de
elevar la calidad percibida y disminuir el riesgo
(percibido)?
22. 21
Fuente: elaboración propia.
Comienza la búsqueda de información para alcanzar esa meta.
Primeramente apela a su experiencia: la marca A es mala; ha percibido un
riesgo bien identificado.
También apela a la información externa; así consulta a sus amigos, quienes
le recomiendan la marca B. Presta atención a la marca B en los anuncios
comerciales (aquí ya está frente a la información externa comercial) y
percibe la marca B como de calidad.
El estímulo que provocó la publicidad le produjo una sensación positiva (es
decir, llegó al umbral absoluto): emprende a continuación las acciones,
compra las zapatillas marca B y así reduce la tensión original.
23. 22
Referencias
Schiffman, L. y Kanuk, L. (2010). Comportamiento del Consumidor. 10º
edición en español. México: Pearson – Prentice Hall.
www.uesiglo21.edu.ar