Este plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan de negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela de inglés y francés: Liverpool School (LS) ubicada en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia. Para el objetivo de su diseño se partió de una conceptualización de lo que es un plan de negocios y de cada uno de sus componentes; en el marco empírico se propuso la realización de 72 encuestas y la realización del análisis de la competencia, correspondiente al estudio de Mercado que fue el paso inicial para la elaboración del resto de componentes del plan de negocios: análisis DOFA, Estudio técnico y organizacional, Finanzas e Impacto; cuya estructuración está basada en el formato para presentación de planes de negocio del Fondo Emprender. Entre sus conclusiones se destaca la necesidad que tiene LS de tener una sede propia que le permita desarrollar su plan de negocios con flexibilidad y la viabilidad que tiene el plan en caso de ser desarrollado ya que presenta una TIR de 344,22% y VAN de $287.059.153.

1. ÁREA DE ORGANIZACIÓN EMPRESARIAL, DESARROLLO
DIRECTIVO Y RECURSOS HUMANOS
TÍTULO DEL PROYECTO FINAL
Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la
enseñanza de inglés y francés en la ciudad de Popayán-Cauca-Colombia
Tesis para optar al grado de:
Máster en Dirección Estratégica con especialidad en Gerencia
Presentado por:
Carlos Alberto Orozco Montúa
COMDE629513
Director:
Fernando Aguirre Gómez
POPAYÁN, COLOMBIA
FEBRERO DE 2012

2. DEDICATORIA:
Dedico este proyecto de grado a ese gran poder interno que reside en cada uno
de nosotros, yque junto con la conexión que establece con el Universo, nos
permite hacer realidadtodos los sueños que propenden hacer de éste un mundo
mejor.
i

3. AGRADECIMIENTOS:
Es incalculable la ayuda que recibí durante el tiempo que tomó elaborar este
proyecto, por lo que quiero agradecer a todas aquellas personas que
contribuyeron para que esto fuera posible.
A Dios
A la Fundación Universitaria Iberoamericana FUNIBER
Al Doctor Fernando Aguirre Gómez de FUNIBER
Al Zootecnista y Padre Carlos Alberto Orozco Sandoval
A mi madre y a mi hermana.
A mi madre y hermana.
A Jackeline Ruiz.
A los estudiantes de grado 11 del Colegio Gimnasio Calibío de la Ciudad de
Popayán.
A todas aquellas personas que no recuerdo en estos momentos pero que directa o
indirectamente contribuyeron a la elaboración y culminación de este trabajo de
grado.
ii

4. COMPROMISO DE AUTOR
Yo, Carlos Alberto Orozco Montúa con célula de identidad XX.XXX.XXX y
alumno del programa académico Máster en Dirección Estratégica con
especialidad en Gerencia, declaro que:
El contenido del presente documento es un reflejo de mi trabajo personal y
manifiesto que ante cualquier notificación de plagio, copia o falta a la fuente
original, soy responsable directo legal, económico y administrativo sin
afectar al Director del trabajo, a la Universidad y a cuantas instituciones
hayan colaborado en dicho trabajo, asumiendo las consecuencias derivadas
de tales prácticas.
Firma: ___________________________
iii

5. RESUMEN
Este plan de negocios surgió como respuesta a la inexistencia de un plan de
negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela de
inglés y francés: Liverpool School (LS) ubicada en la ciudad de Popayán, Cauca,
Colombia. Para el objetivode su diseño se partió de una conceptualización de lo
que es un plan de negocios y de cada uno de sus componentes; en el marco
empírico se propuso la realización de 72 encuestas y la realización del análisis de
la competencia, correspondiente al estudio de Mercado que fue el paso inicial para
la elaboración del resto de componentes del plan de negocios: análisis DOFA,
Estudio técnico y organizacional,Finanzas e Impacto;cuya estructuración está
basada en el formato para presentación de planes de negocio del Fondo
Emprender. Entre sus conclusiones se destaca la necesidad que tiene LS de tener
una sede propia que le permita desarrollar su plan de negocios con flexibilidad y la
viabilidad que tiene el plan en caso de ser desarrollado ya que presentauna TIR de
344,22% y VAN de $287.059.153.
Palabras clave: Plan de negocio, Liverpool School, inglés, idioma
iv

6. ABSTRACT
This business plan was born as a response to the inexistence of anelaborated
business plan that can be used as a guide for the operation of the English and
French school: Liverpool School (LS) located in the city of Popayán, Cauca,
Colombia. For the objective of its design, it was started since the conceptualization
of what a business plan and every one of its components are; in the empirical
framework it was proposed the testing of 72 polls and the carrying out of the
competition analysis, corresponding the market study that was the initial step for
the elaboration of the rest of the components of the business plan: SWOT analysis,
technical and organizational study, finances and impact; which structuration is
based on the Fondo Emprenderbusiness plan model. Among its conclusions, it
comes out the necessity that LS has its own place that lets it to perform its
business plan with flexibility and the viability that it has in case of being developed,
because it has an Internal rate of return (IRR) of 344,22 and Net present value
(NPV) of $287.059.153.
Keywords: business plan, Liverpool School, English, language.
v

7. INDICE
Pág.
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... ix
OBJETIVOS: .......................................................................................................................... x
CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO....................................................................................... 13
PLAN DE NEGOCIOS ......................................................................................................... 13
1.1. Plan de negocios ..................................................................................................... 13
1.2. Estudio de Mercado................................................................................................... 2
1.2.1. Investigación de mercados................................................................................ 2
1.2.2. Estrategias de mercadeo ................................................................................... 2
1.2.3. Proyecciones de ventas. .................................................................................... 3
1.3. Estudio técnico .......................................................................................................... 3
1.4 Organización ............................................................................................................... 4
1.4.1 Estrategia organizacional ................................................................................... 4
1.4.1.1 Matriz DOFA ................................................................................................... 6
1.4.2 Estructura organizacional ................................................................................... 8
1.4.3 Aspectos legales .................................................................................................. 9
1.4.4 Costos administrativos ....................................................................................... 9
1.5. Finanzas...................................................................................................................... 9
1.6 Plan Operativo .......................................................................................................... 12
CAPÍTULO 2: MARCO EMPIRICO ..................................................................................... 13
DISEÑO METODOLÓGICO................................................................................................. 13
2.1. Introducción ............................................................................................................. 13
2.2. Variables ................................................................................................................... 14
2.3. Muestra ..................................................................................................................... 14
2.4. Instrumentos de Medición y Técnicas .................................................................. 16
vi

8. 2.5. Procedimientos ........................................................................................................ 17
2.6. Hipótesis de trabajo ................................................................................................ 17
CAPÍTULO 3: MERCADO ................................................................................................... 18
3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS) ..................................................... 18
3.2. Investigación de mercados .................................................................................... 20
3.2.1. Objetivo del plan de negocio ........................................................................... 20
3.2.2. Justificación y antecedentes del proyecto .................................................... 20
3.2.3. Análisis del sector ............................................................................................ 21
3.2.4. Análisis del mercado ........................................................................................ 22
3.2.5 Análisis de la competencia ............................................................................... 34
CAPITULO 4: ANALISIS DOFA.......................................................................................... 38
4.1. Análisis DOFA .......................................................................................................... 38
4.2 Estrategias de Mercado ........................................................................................... 39
4.2.1. Concepto del producto o servicio .................................................................. 39
4.2.2. Estrategias de distribución.............................................................................. 40
4.2.3. Estrategias de precio........................................................................................ 42
4.2.4 Estrategias de promoción................................................................................. 42
4.2.5. Estrategias de comunicación .......................................................................... 43
4.2.6. Estrategias de servicio ..................................................................................... 44
4.2.7. Presupuesto mezcla de mercadeo.................................................................. 45
4.3. Metas sociales ......................................................................................................... 45
CAPÍTULO 5: ESTUDIO TECNICO Y ORGANIZACIONAL .............................................. 47
5.1. Ficha técnica del servicio ....................................................................................... 47
5.2. Descripción del proceso ......................................................................................... 47
5.3. Organismos de Apoyo ......................................................................................... 48
5.4. Estructura Organizacional ...................................................................................... 49
vii

9. 5.5. Aspectos legales ..................................................................................................... 50
5.6. Plan operativo: Cronograma de actividades ........................................................ 51
CAPÍTULO 6: FINANZAS.................................................................................................... 52
6.1. Ingresos .................................................................................................................... 52
6.1.1. Fuentes de financiación ................................................................................... 52
6.1.2. Proyecciones de ventas y política de cartera ............................................... 52
6.2. Costos y gastos ....................................................................................................... 53
6.2.1 Necesidades y requerimientos ............................................................................ 53
6.2.2. Gastos de personal .............................................................................................. 54
6.2.2. Resumen de inversiones y otros gastos ........................................................... 55
6.2.3. Costos de producción y egresos proyectados para 5 años........................ 56
6.2.4. Formatos financieros ....................................................................................... 57
6.2.4.1 Estado de resultados .................................................................................. 57
6.2.4.2 Flujo de caja ................................................................................................. 57
6.2.4.3. Balance inicial y proyectado..................................................................... 58
6.2.4.4. Salidas y criterios de decisión. ................................................................ 59
6.2.5. Punto de equilibrio. .......................................................................................... 61
CAPÍTULO 7: IMPACTO ..................................................................................................... 63
7.1. Impacto económico ................................................................................................. 63
7.2. Impacto regional ...................................................................................................... 63
7.3. Impacto social .......................................................................................................... 63
7.4. Impacto ambiental ................................................................................................... 64
CAPÍTULO 8: CONCLUSIONES GENERALES ................................................................. 64
CAPÍTULO 9: RECOMENDACIONES ................................................................................ 67
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 68
ANEXOS ............................................................................................................................... 70
viii

10. INTRODUCCIÓN
En el mundo existen aproximadamente 480 millones de personas que hablan
inglés Weber (2008), lo que posiciona a este idioma como el segundo más
hablado en el planeta después del mandarín (1200 millones). No obstante, éste se
posiciona como el más importante a nivel internacional debido a la trascendencia
política y comercial que ha adquirido en el último siglo, obligando que todas las
naciones del mundo lo aprendan para que hagan parte de esta competitividad
global.
Durante años recientes la ciudad de Popayán ha visto crecer su demanda de
aprendizaje de un segundo idioma, aumentando a su vez los establecimientos que
ofertan programas de inglés y el número de personas que tienen este
conocimiento. No obstante, ese número sigue siendo aún pequeño ya que según
este estudio el 67% de la población entre 18 y 55 años no habla un segundo
idioma y el 83% está interesado en tomar un programa que cubra esta deficiencia.
Partiendo de esta público demandante, nace la idea de la creación de un
establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas que se diferencie de
los ya existentes y provea un programa bien estructurado que cubra la necesidad.
Liverpool School (LS) es un establecimiento que en la actualidad se encuentra en
el papel: cuenta con licencia de funcionamiento y tiene registrados sus programas
de inglés y francés ante la Secretaría de Educación de la ciudad, para lo cual tuvo
que presentar una estructuración académica que fuese aprobada. Factor que da
cierta ventaja a LS, pero que contrarresta con su falta de estructuración
administrativa y de estrategias que le permitan ingresar al mercado, en el cual LS
no tiene figuración, pero que está abierto para su participación. Por tales motivos,
LS contactó al autor de este proyecto de grado y propusieron realizar un plan de
negocios que sirva como guía de acción para la institución. Dicho plan de
ix

11. negocios es el que se encuentra aquí consignado y que LS evaluará y llevará a
cabo según su gestión de recursos le permita.
Para la elaboración de este plan de negocios, se siguió el modelo propuesto por el
Fondo Emprender, programa del Servicio Nacional de Aprendizaje – SENA que
financia planes de negocio otorgando capital-semilla cuando el proyecto es
viabilizado. Este fondo cuenta con un formato1 (elaborado por FONADE2), y que
sirvió como guía para la elaboración de este plan, junto con su modelo de
formatos financieros. Este plan de negocios toma de esta guía los aspectos que
estén más acorde con proyectos de este tipo, ya que el formato contiene aspectos
concernientes exclusivamente a proyectos agropecuarios e industriales, además
se incorporaron cambios a este formato para que pudiese ser ajustado a los
requerimientos de un proyecto final de máster.
Este plan de negocios se desarrolló en base a los siguientes objetivos:
OBJETIVOS:
Objetivo General:
Diseñar un Plan de Negocios para Liverpool School (LS), establecimiento
educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés) en la ciudad de
Popayán, Cauca, Colombia.
Objetivos Específicos:
Realizar un diagnóstico general de LS respecto a su estructura y posición
dentro del mercado.
1
El formato puede ser descargado para su observación en
http://www.fondoemprender.com/bancomedios/documentos%20office/guia_plan_de_negocio.xls
2
Fondo Financiero de Proyectos de Desarrollo
x

12. Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de
establecimientos educativos de enseñanza de idiomas.
Generar estrategias de mercado a partir de la identificación del mercado
existente.
Elaborar el estudio técnico.
Elaborar el plan organizacional.
Elaborar el análisis financiero.
Describir los aspectos del Plan de Negocio que generarían impacto
Económico, Regional, Social y Ambiental a nivel local.
El Plan de negocios fue elaborado como detalla el objetivo general, logrado a
partir del cumplimiento de cada uno de los objetivos específicos.De los cuales los
dos primeros se cumplieron en campo, el primero entrevistándose con el
representante legal de LS y el segundo con la aplicación de encuestas que
consideraron distintas variables concernientes al mercado, además del análisis de
competencia realizado. Con estos datos, y observando la pertinencia y
conveniencia para LS fueron desarrollados el resto de objetivos, concluyendo al
final que financieramente el plan de negocios es viable.
El presente documento se encuentra dividido en 9 capítulos: 1. Marco Teórico, 2.
Marco Empírico, 3. Mercado, 4. Análisis DOFA, 5. Estudio técnico y
organizacional, 6. Finanzas, 7. Impacto, 8. Conclusiones y 9. Recomendaciones.
El primero muestra un marco conceptual que permite el entendimiento de los
contenidos a desarrollar; el segundo muestra la metodología empleada para el
desarrollo del estudio de mercado; el tercero muestra el análisis de mercado y las
estrategias elaboradas a partir de él; en el cuarto se realiza el análisis DOFA y se
proponen unas estrategias de mercado tomándolo como base; el quinto muestra
los aspectos relacionados con los aspectos técnicos y organizacionales a tener en
cuenta para el funcionamiento de LS;en el sexto se realiza el análisis financiero
con proyecciones de ingresos y egresos;el séptimo muestra que impactos podría
xi

13. ocasionar el montaje de LS;y finalmente en los capítulosocho y nueve las
consideraciones finales del proyecto.
Este plan de negocios fue formulado a partir de lo que se observó en la
investigación de mercados y la situación actual de LS, al que se sugiere lo utilice
como carta de navegación y realice ajustes al mismo de acuerdo a la experiencia
que se adquiera.
xii

14. CAPÍTULO 1:MARCO TEÓRICO
PLAN DE NEGOCIOS
1.1.Plan de negocios
El plan de negocios es un documento que de forma ordenada, reúne los aspectos
más relevantes de un negocio; identificando, describiendo y analizando una
oportunidad de negocios desde diferentes perspectivas. Estudia componentes
como el mercado, estructuración financiera y operativa, aspectos
organizacionales y estratégicos del negocio. Un plan de negocios contextualiza al
negocio en el presente y hace una proyección a futuro del mismo, Armida (2005).
El plan de negocios es útil en cuanto ayuda a reducir riesgos, identificar metas,
prepararse para cualquier imprevisto y obtener financiación y recursos. El debido
cumplimiento de los objetivos de una empresa se hace visible en el plan de
negocio.
La elaboración de un plan de negocios es importante para aquellas personas
emprendedoras que deseen desarrollar su idea de negocio, y a partir de sus
conocimientos y experiencia inician la elaboración del mismo.
Para formular un plan de negocios de acuerdo al formato del fondo emprender3se
deben considerar los siguientescomponentes:
- Mercado: Investigación de mercado, estrategias de mercado, proyecciones
de ventas.
- Estudio técnico: operación, plan de compras, costos de producción,
infraestructura.
3
El Fondo Emprender es un Fondo creado por el Gobierno Nacional de la República de Colombia para financiar
iniciativas empresariales que provengan y sean desarrolladas por alumnos recién egresados de una institución
educativa de educación superior y SENA (Servicio Nacional de Aprendizaje).
xiii

15. - Organización: Estrategia organizacional, estructura organizacional,
aspectos legales, costos administrativos,
- Finanzas: Ingresos, egresos, capital de trabajo.
- Plan operativo: plan operativo, metas sociales.
- Impacto.
- Resumen ejecutivo.
1.2.Estudio de Mercado
Mercado se define como el intercambio constante entre el conjunto de fuerzas de
oferta y demanda haciadeterminado producto o servicio.En el estudio de mercado,
se analiza la reacción del medio externo al producto o servicio de una empresa,
caracterizando a los consumidores, a la competencia y a los medios por los cuales
el producto llega al consumidor final (Flores, 2006). El conocimiento del mercado
permite a la empresa conocer sus necesidades en cuanto a producción y
planificación comercial.
1.2.1. Investigación de mercados
En este proceso se determinan las necesidades de los consumidores, los
segmentos del mercado y su forma de compra a fin de lograr decisiones acertadas
en la comercialización. Al investigar el mercado, la información arrojada es de gran
importancia para la empresa, ya que le da pie para actuar en el mercado en
factores como: trato con los competidores, análisis de precios, estrategias de
ventas, proyecciones, además de otros aspectos concernientes a la dirección
estratégica.
1.2.2. Estrategias de mercadeo
La estrategia o estrategias de mercado son las acciones que realiza la gerencia de
una empresa para obtener un resultado deseado: visión, misión, metas u
objetivos.
2

16. Estas estrategias de mercado son trabajadas a diferentes niveles: personales,
corporativos, comerciales, funcionales y operacionales.
Una estrategia de mercadeo considera aspectos tales como: el concepto del
producto o servicio, estrategias de distribución, estrategias de precio, estrategias
de promoción, estrategias de comunicación, estrategia de servicio, la mezcla y
estrategias de aprovisionamiento.
1.2.3. Proyecciones de ventas.
La proyección en ventas define las cantidades de ventas por periodo
(mensualmente, trimestralmente, o semestralmente, el primer año y los totales por
año) para el periodo de evaluación del negocio (este periodo es variable acorde
con la naturaleza del negocio), teniendo en cuenta las demandas estacionales en
caso de presentarse, así como los aumentos. Determina los ingresos (en $) de
acuerdo a la estrategia de precio y a la proyección de las unidades vendidas. La
proyección de ventas debe ser producto de un análisis en el que se haya utilizado
un método de proyección. Ayuda a definir si dadas las condiciones del mercado se
posibilita otorgar crédito a los clientes. En caso de que se haga esto, se deben
establecer los plazos de la cartera y los porcentajes respecto del valor de la venta.
1.3.Estudio técnico
El estudio técnico (u operación según el fondo emprender) está ligado a los
aspectos técnicos de la empresa que originan un producto o servicio. En la
operación, se incluyen aspectos tales como: la ficha técnica del producto o
servicio, el estado de desarrollo, la descripción del proceso, las necesidades y
requerimientos y el plan de producción.
3

17. 1.4 Organización
1.4.1 Estrategia organizacional
Para definir estrategia se consideran las definiciones de algunos autores, tales
comoOgliastri (1990, p.20) que plantea:
“En la administración se ha llamado estrategia a la configuración de objetivos de largo plazo, a los
criterios para orientar las decisiones fundamentales, y al conjunto de políticas para llevar adelante
las actividades necesarias”
Para Mintzberg, Quinn y Ghosal (1999):
“una estrategia es el modelo o plan que integra los objetivos, las políticas y las secuencias de
actuación más importantes de una organización en una totalidad cohesiva”
Y para Pizano (2002):
“las estrategias constituyen hipótesis sobre la realidad según las cuales, determinadas acciones
coordinadas deben resultar en ciertos niveles de desempeño”.
Con las definiciones previas es evidente que la estrategia constituye un
pensamiento organizacional, donde existe gestión de competencias y recursos,
donde la empresa consolida su posición en el mercado o la mejora con la
consecución de nuevas oportunidades. De esta forma, la empresa sobrevivirá en
su entorno, siendo competente, utilizando los recursos existentes y gestionando
otros para tener un lugar relevante en el mercado que le concierne.
Autores como Porter (1982) afirman que para que la empresa sea
estratégicamente competitiva en un mercado debe considerar 5 fuerzas:
(F1) Poder de negociación de los clientes.
(F2) Poder de negociación de los proveedores.
(F3) Amenaza de entrada de nuevos competidores.
(F4) Amenaza de posibles productos sustitutos.
(F5) Rivalidad entre los competidores existentes.
4

18. Figura 1.1: Modelo de las cinco fuerzas de Porter.
Fuente: http://www.gestiopolis.com/economia-2/modelo-competitividad-
cinco-fuerzas-porter.jpg
De acuerdo al modelo anterior las empresas deben proponer estrategias para
enfrentar a estas 5 fuerzas, de tal forma que le permitan sostenerse en el mercado
y ocupar una posición privilegiada; dichas estrategias son: liderazgo en costos,
diferenciación y enfoque.
Liderazgo en costos: la empresa lidera el mercado en costos del producto,
por lo que implementa políticas orientadas a lograr este fin. Para lograrlo
pueden incluir economías de escala, tecnología propia, acceso preferencial
a materia primas, entre otros.
Diferenciación: la empresa debe diferenciar su producto del resto de los
productos del mercado, haciéndolo percibir como único. Para eso, la
empresa debe identificar rasgos que los clientes observen y entrar a
diferenciar en ellos: marca, imagen, publicidad, forma de servicio, entre
otros.
5

19. Enfoque: en esta estrategia las empresas seleccionan un grupo de clientes
bajo un criterio y se enfocan en él. Bajo el enfoque, se busca atender muy
bien a un público en particular, aplicando al tiempo estrategias de liderazgo
en costos y/o diferenciación.
1.4.1.1 Matriz DOFA
Una herramienta útil para la identificación de factores internos y externos que
afectan el desempeño normal de la empresa es la matriz DOFA o FODA
(Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas). En la siguiente tabla se
ilustra más a fondo la matriz, con los aspectos a considerar en cada uno de los
componentes del cuadrante:
6

20. Tabla1.1: Aspectos a considerar en cada uno de los cuadrantes de la matriz.
Fuente: http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/ger/instrudiag.htm
7

21. 1.4.2 Estructura organizacional
La estructura organizacional, es la forma en la que está estructurada la
organización, a fin de lograr sus objetivos. Aquí las tareas se dividen, se coordinan
y se controlan.
Mintzberg (2006) divide la organización en sectores (ver figura1,2) que son:
1. Núcleo de operaciones: Reúne a aquellos miembros que desempeñan el
trabajo básico relacionado directamente con la producción de bienes y
servicios.
2. Ápice estratégico: Está compuesto por aquellos miembros de la
organización que tienen la responsabilidad del manejo de la misma,
además de los que apoyan directamente.
3. Línea media: Es el punto medio entre el ápice estratégico y el núcleo
operativo.
4. Tecnoestructura: La tecnoestructura se compone de los analistas que
estudian la adaptación, el cambio de la organización y de los que estudian
el control, la estabilización y la normalización de las pautas de la actividad
de la organización.
5. Staff de apoyo: son las unidades especializadas que brindan servicios
adicionales cuando la empresa lo requiera.
Figura 1.2: Las partes y sistemas de la organización.
Fuente: http://www3.uji.es/~agrandio/Aedem94.htm
8

22. 1.4.3 Aspectos legales
En los aspectos legales se especifican el tipo de sociedad que conformaría, cual
es el estado legal actual; la legislación vigente (normas urbana, ambiental, laboral
y protección social, registros, tributaria, protección intelectual y ambiental) que
regule la actividad económica, la comercialización de los Productos o Servicios,
Normas o Política de distribución de utilidades (SENA, 2012).
1.4.4 Costos administrativos
El concepto de costos que se exploró previamente, junto a la importancia que
estos tienen para la empresa y principalmente para la determinación de precio del
producto. Los costos administrativos corresponden a la parte más formal de la
empresa: gastos de personal, gastos de puesta en marcha de la empresa y los
gastos anuales que tienen la administración.
1.5. Finanzas
El módulo de finanzas al que también se le llama Análisis Financiero, tiene como
principal objetivo el determinar las necesidades de recursos financieros, las
fuentes de estos recursos, sus condiciones y las posibilidades reales de
satisfacerlas. El análisis financiero se convierte entonces la herramienta básica
para la evaluación de la viabilidad económica del proyecto, del flujo de caja (cash-
flow), de cual se pueden obtener indicadores de viabilidad como TIR (Tasa Interna
de Rentabilidad) y VAN (Valor Actual Neto) (Fernández, 2005).
Previo al análisis financiero se deben haber establecido unos planes y estrategias,
de ahí, se crean los planes de acción, luego los presupuestos de operación,
inversión y financiamiento, de acuerdo con las áreas de la empresa.
9

23. Los proyectos de inversión surgen de acuerdo a los recursos necesarios. Estos
proyectos tienen como objetivo mejorar la infraestructura operativa para así
aumentar el volumen y la ocupación de operaciones considerando las diferentes
expectativas y posibilidades de la empresa.
Una idea puede convertirse en oportunidad siempre que se observe su tasa de
rentabilidad y la inversión requerida. Una proyección de utilidades e inversiones
servirá para saber si es factible el proyecto.
Los estados financieros sirven para identificar la situación actual de la empresa en
cuanto a finanzas se refiere. Hay dos estados financieros clave: el balance general
y el estado de flujo de efectivo.
Existen 5 indicadores a considerar para la rentabilidad de un negocio
Longenecker, J., Moore, C. y Petty, W. (2001):
a. Ingresos derivados de la venta de productos o servicios.
b. Costos de adquisición de los bienes o servicios para la venta.
c. Costos de operación.
d. Costos financieros del negocio.
e. Pago de impuestos.
El Balance General permite contextualizar a la empresa en su situación actual, ya
que en él se observan: sus activos o bienes, sus pasivos, inversionistas, lo que se
llama capital o patrimonio. Este balance general sumado a los estados contables o
financieros, son herramientas de carácter gerencial que permiten observar la
efectividad de las estrategias que se están implementando y también proponer
nuevas opciones de estrategia.
Otro estado financiero importante, es el de Flujo de Efectivo, el cual tiene cierto
grado de complejidad ya que requiere un conocimiento profundo de la contabilidad
10

24. de la empresa para poderlo desarrollar. Según el Consejo Técnico de la
Contaduría (2012):
“es un estado financiero básico que muestra el efectivo generado y utilizado en las actividades de
operación, inversión y financiación. Para el efecto debe determinarse el cambio en las diferentes
partidas del balance general que inciden en el efectivo”.
El estado de flujo de efectivo es en otras palabras determinar la capacidad que
tiene la empresa de generar efectivo, que le permitan cumplir sus obligaciones y
desarrollar sus proyectos de inversión y expansión. Este estado, también permite
delimitarla por áreas lo cual permite hacer un análisis más profundo a fin de
desarrollar estrategias.
Este estado permite hacer proyecciones sobre efectivo, caso que no permite
evidenciar la contabilidad acumulada. Así el análisis financiero será más evidente,
según Longenecker et al. (2001):
“un análisis de los requerimientos de capital debe tomar en cuenta la manera de financiar las
inversiones necesarias y los costos para arrancar un proyecto de la compañía que le permita
crecer, así como los gastos personales de los dueños, en especial si no están disponibles otros
ingresos para su sostenimiento”.
Cuando la empresa inicia, se deben considerar los gastos que son parte de la
capitalización del negocio, y se deben tener en cuenta en el plan financiero.
La clave de una proyección eficaz de los requerimientos de activos, es el
conocimiento de las relaciones entre las ventas proyectadas y los activos
necesarios.
“Si se han proyectado las ventas futuras, se puede utilizar la relación de activos a ventas para
calcular los requerimientos de activos ”Longenecker et al. (2001).
La empresa debe financiar su crecimiento siempre que pueda mantener un
correcto nivel de liquidez. La liquidez representa la cualidad de los activos para ser
11

25. convertidos en dinero en efectivo de forma inmediata sin pérdida significativa de
su valor, que le permite a la compañía satisfacer sus obligaciones, Armida (2005).
Estas son algunas consideraciones a tener en cuenta para desarrollar una
proyección financiera:
- Las proyecciones financieras deben ser conservadoras y realistas.
- Realizar proyecciones utilizando cifras reales de venta.
- Desarrollar las proyecciones de forma cuantitativa, partiendo de hipótesis
claras y precisas de los planes de marketing y precios.
- Se recomienda calcular el número de clientes y calcular el promedio de
ventas para cada cliente.
- Se pueden utilizar datos comparativos del sector para guiarse en los
cálculos de las proyecciones de ventas y gastos.
1.6 Plan Operativo
El plan operativo es un documento en el cual los responsables de una
organización, establecen los objetivos que desean cumplir y estipulan los pasos a
seguir en un plazo determinado. Este plan operativo debe estar ligado a los
objetivos y metas de la empresa, donde se le da prioridad a las iniciativas más
importantes.
El plan operativo por lo general, tiene una duración de un año. Por eso, se le suele
llamar Plan Operativo Anual (POA). En este POA los directivos escriben las
estrategias para el cumplimiento de objetivos y las directrices para los empleados
en el trabajo cotidiano.
Esta es una herramienta de seguimiento, al progreso de un proyecto, o de los
objetivos de la empresa, de tal forma que se observe el cumplimiento de los
mismos y si es necesario tomar medidas para que se cumplan los objetivos.
12

26. CAPÍTULO 2:MARCO EMPIRICO
DISEÑO METODOLÓGICO
2.1. Introducción
El presente diseño metodológico está dirigido a la elaboración del estudio de
mercado como primer paso para la elaboración del plan de negocios para
Liverpool School (LS), establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas
(inglés y francés) en la ciudad de Popayán, Cauca, Colombia.
El Problema de investigación que aquí se presenta es: la inexistencia de un plan
de negocios elaborado que sirva como guía para el funcionamiento de la escuela
de inglés y francés: LS.
Los Objetivos específicos relacionados con el trabajo de campo a desarrollar en el
presente diseño son:
Realizar un diagnóstico general de Liverpool School respecto a su
estructura y posición dentro del mercado.
Identificar el mercado existente a nivel local sobre la demanda de
establecimientos educativos de enseñanza de idiomas.
Para el primer objetivo sólo fue necesario realización de una entrevista personal
con el director general de Liverpool School, donde se tomaron los datos de la
situación actual de la empresa dentro del mercado de la enseñanza de los
idiomas.
Para el segundo objetivo se determinó una muestra a partir del universo y
población a la cual se le orientó diligenciar una encuesta a fin de realizar un
diagnóstico del sector, a fin de segmentar el mercado, definir el mercado potencial
13

27. y conocer la competencia. Para este último punto además se visitaron los 5
establecimientos de idiomas más referenciados por la gente según el estudio de
mercado, y se estudiaron sus aspectos más relevantes a tener en cuenta como
posibles competidores.
Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa de Excel, cuyos
resultados y gráficos se analizan en el Capítulo 3: Mercado.
2.2. Variables
Las variables que tuvo en cuenta esta investigación para realizar el estudio de
mercado y a partir de él elaborar el plan de negocio fueron las siguientes:
- Rango de edad.
- Nivel de escolaridad.
- Nivel de ingresos mensuales.
- Conocimiento de un segundo idioma.
- Preferencia entre el idioma inglés y francés.
- Interés en cursar un programa de idiomas.
- Disposición de pago para cursar un programa de idiomas.
- Principales aspectos a tener en cuentas al momento de tomar un curso de
idiomas.
- Conocimiento de algún establecimiento educativo para le enseñanza de un
segundo idioma.
2.3. Muestra
El universo de estudio corresponde a los habitantes de la ciudad de Popayán,
capital del Departamento del Cauca, Colombia; que según datos del DANE 4 para
el año 2012 suman 270.340.
4
Departamento Nacional de Estadística
http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=75&Itemid=72
14

28. De este universo la población de estudio consiste en hombres y mujeres con
edades entre 18 y 60 años que según la proyección del DANE para el año 2012 es
de 154.374 habitantes de los cuales 74.677 son hombres y 79.697 mujeres.
Para la determinación de la muestra se utilizó el método de muestreo aleatorio
simple, el cual se caracteriza por otorgar la misma probabilidad de ser elegidos a
todos los elementos de la población. Para él cálculo de muestra, se requiere de: el
tamaño poblacional (N), si ésta es finita, del error admisible (q) y de la estimación
de la varianza (Z).
Tamaño de la Muestra
Nivel de confianza: 95% correspondiente a 1.96
Proporción esperada: 5% correspondiente a 0.05
q (1 – p): 0.95
d: 5% correspondiente a 0.05
N: 154.374
Fórmula para calcular el número de Encuestas:
n = [N*Z2*p*q] / [d2*(N-1)+Z2*p*q]
n= [154.374 (1,96)2 *0.05*0.95] / [(0,05)2 (154.374 -1) + (1,96)2]
n= 28169.55 / 389.77
n= 72.27
Una vez se definió la muestra objetivo se procedió a aplicar una encuesta para
tener un mejor conocimiento de dicho segmento y para definir correctamente las
estrategias de la mezcla de mercadeo.
15

29. 2.4. Instrumentos de Medición y Técnicas
La metodología para la recolección de datos para la investigación se realizó tanto
de forma cuantitativa como cualitativa:
Cuantitativa: Se realizaron 72 encuestas5 donde se evaluaron las variables que se
mencionaron en la subsección 2.2 de este capítulo. Estas encuestas se aplicaron
principalmente mediante encuesta personal, con igual número de encuestas (18)
para cada uno de los estratos socioeconómicos 3, 4, 5 y 6.
Para el análisis de los datos obtenidos a partir de las encuestas, se trabajó en un
formato en Excel, donde se separaron las preguntas y se tabularon sus
respuestas, para luego consolidarla en resultados. De esta forma se graficó con
esquema de gráfico circular y se realizó la valoración cualitativa a cada gráfica.
Cualitativa:Se realizó entrevista personal con el director general de LS, a fin de
determinar la situación y posición actual de LS frente al mercado de enseñanza de
idiomas y demás competidores. Se realizaron observaciones en los diferentes
establecimientos educativos para la enseñanza de los idiomas de la zona y se
recolectaron datos sobre los aspectos mencionados en la subsección 2.5 de este
capítulo.
Para los datos recolectados por la metodología cualitativa se realizó un análisis de
los contenidos donde la unidad de análisis se delimitó como unidad de muestreo,
se realizó una lectura detenida de cada una, se codificó, se construyó un esquema
de agrupación, se asignaron fragmentos de texto a cada categoría y se
reagruparon a fin de realizar el análisis.
5
Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados
de opinión o diversas cuestiones de hecho.
16

30. 2.5. Procedimientos
La encuesta (método cuantitativo) se aplicó cubriendo equitativamente algunos
barrios pertenecientes a cada uno de los estratos 3, 4, 5 y 6 (18 encuestas para
cada estrato). Se abordó a cada una de las personas, donde se les explicó el
objetivo y contenido de la encuesta, dejándoles en claro que no suministrarían
datos personales por cuestiones de seguridad. Una vez la persona diligencia la
encuesta, se le recoge y se archiva de acuerdo al sitio de la ciudad donde se
realizó. Una vez archivadas todas las encuestas; se procede al procesamiento de
los datos y análisis de las variables en cuestión.
Para el estudio de la competencia (cualitativo), se visitaron los 5 establecimientos
educativos especializados en el área de idiomas ubicados en la ciudad de
Popayán, que según el estudio de mercado mostraron ser los más relevantes.Se
evaluó el tipo de servicio y la calidad del mismo sintetizando las observaciones en
el siguiente formato de cuadro.
INTENSIDAD MATERIAL
SERVICIOS HORARIA/DURACION QUE FLEXIBILIDAD
EMPRESA UBICACIÓN PRESTADOS COSTO TOTAL CALIDAD UTILIZA DE HORARIO
Tabla 2.1. Modelo para la síntesis de los competidores existentes en la
ciudad para la enseñanza de idiomas.
Fuente: Elaboración propia del autor.
2.6. Hipótesis de trabajo
Existe un mercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de un
establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés).
17

31. CAPÍTULO 3: MERCADO
3.1 Diagnóstico general de Liverpool School (LS)
LS es un establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas al cual fue
otorgada licencia de funcionamiento bajo Resolución No. 4119 del 15 de diciembre
de 2010 de la Secretaría de Educación, Cultura y Deporte de la Alcaldía de
Popayán y a la que se le registraron dos programas: francés e inglés por un
periodo de 5 años cada uno; bajo resoluciones 4120 y 4121 del 15 de diciembre
de 2010 respectivamente. Para LS obtener esta licencia y el registro a estos
programas, debió elaborar un PEI (Proyecto Educativo Institucional) donde se
esbozó la estructura académica de la institución y su proceder dentro del mismo
ámbito, pero que no existió mayor énfasis al ámbito administrativo. Dicho PEI
debió ser presentado a la Secretaría de Educación del municipio, junto con una
carta de solicitud de visita al establecimiento por parte de los supervisores.
Al no contar con un establecimiento propio, LS decidió realizar un convenio de
arrendamiento con el Colegio Los Alcázares ubicado en la Calle 5 9 – 09 Barrio
Centro de la Ciudad de Popayán. Bajo dicho convenio se realizó un contrato de
arrendamiento de salones y préstamo de implementos como lo son asientos y
tablero, además de las demás instalaciones. De dicha forma LS pudo superar la
visita de los supervisores y obtener así la licencia educativa después de muchos
trámites dentro de la alcaldía vinculados a tipo legal. Este proceso duró
aproximadamente 9 meses.
LS estaba dispuesto a iniciar labores académicas, cuando la dirección del Colegio
Los Alcázares negó la utilización de las aulas, puesto que serían utilizadas en
actividades propias del colegio durante la jornada de la tarde y los
sábados.Limitando así la utilización por parte de LS. Factor que hizo que se
inactivara LS y sus directivos emprendieran caminos de empleo formal, dejando el
proyecto a un lado, pero siempre con la firme intención de retomarlo algún día.
18

32. Como puede observarse, LS es un establecimiento con su componente académico
organizado, además, posee ya vínculo con la editorial que proveería sus textos
académicos al iniciar labores, tiene licencia por la cual puede emitir certificaciones
oficiales avaladas por el gobierno nacional y contacto con personal docente. Pero
que carece de una sede propia, al menos de una sede arrendada donde pueda
iniciar su funcionamiento.
En la actualidad su director ha hecho gestión de algún mobiliario (30 sillas) que
fueron donados por la Universidad del Cauca y se encuentra haciendo
restauración de los mismos, cuenta con escritorios y dos tableros acrílicos. Todo
está guardado debido a la carencia de sede y a su vez que sus directivos tengan
otros empleos formales que toman gran parte de su tiempo e impiden dedicarse al
proyecto en sí.
El director expresa que quiere romper su vínculo con el colegio del convenio,
puesto que el mismo no permite la flexibilidad que LS necesita para su
funcionamiento. El desea terminar con uno de sus dos empleos formales y dedicar
parte de su tiempo al desarrollo como empresa educativa de LS. Es por eso que
se realizó el contacto con el autor de este proyecto final de grado para que formule
un plan de negocios que permita a LS salir de un establecimiento en el papel, a
un establecimiento real que compita con los establecimientos educativos más
conocidos dentro de la ciudad.
Resumiendo, LS es un establecimiento educativo que tiene una estructura
académica, pero no administrativa. Tiene las licencias y registro de programas,
pero no una sede donde lo pueda desempeñar. Cuenta con un mobiliario básico
que le permite realizar apertura de salones, pero necesita arrendar una sede
propia donde puede iniciar a realizar actividades.
19

33. 3.2. Investigación de mercados
3.2.1.Objetivo del plan de negocio
Este plan de negocio pretende ser una herramienta donde se expongan los
aspectos de diversa índole y de interés para LS incluyendo la factibilidad
económica del negocio. Al implementar este plan de negocios LS puede entrar a
competir en el mercado local de forma estratégica y así sobrevivir en el entorno de
forma sobresaliente, mostrando rentabilidad y convirtiéndose en una alternativa en
el sector, además de una fuente de empleo para la ciudad de Popayán.
3.2.2.Justificación y antecedentes del proyecto
El dominio de una segunda lengua se ha perfilado en los años recientes como una
necesidad justificada de las personas, debido al intercambio cultural y comercial
constante que los países tienen. Ejemplo de ello, Colombia, el cual es un país que
en años recientes ha surgido comercialmente a nivel internacional lo que hace
justificable que se necesiten personas competentes para desenvolverse en
múltiples contextos con otros idiomas. El inglés, ha sido el idioma que presenta
mayores ventajas en cuanto a la distribución que este tiene a nivel mundial,
permitiendo acceso a contenidos que involucran la ciencia, la tecnología y la
información.
Dentro de este marco, la República de Colombia creo el Plan Nacional de
Bilingüismo, bajo el cual se proyecta la expansión del idioma inglés como segunda
lengua, a fin de que Colombia sea un país más competitivo a nivel internacional
para el año 2019; motivando y obligando a su vez que Departamentos como el
Departamento del Cauca y en especial Municipios como Popayán, tengan que
buscar estrategias educativas para afrontar los nuevos desafíos educativos y de
competencias que brinda el presente. La Escuela Liverpool(Liverpool School) nace
en respuesta a dichas necesidades, con un programa de inglés y otro de francés
cuidadosamente elaborados basados en el Marco Común Europeo de Referencia
para la Enseñanza de las Lenguas con contenidos y estrategias metodológicas
20

34. adecuadas, aportando los recursos necesarios que contribuyan al desarrollo de la
comunidad de la ciudad de Popayán, el Departamento del Cauca y el país de
Colombia. LS está comprometido con la formación de la cultura del bilingüismo en
los ciudadanos haciendo del inglés un idioma transversal en la cultura de nuestro
país y el francés como una alternativa adicional de apertura idiomática. Este plan
de negocios pretende ser una herramienta que aporte a LS a la consecución de
estas metas.
3.2.3.Análisis del sector
El inglés es el segundo idioma más hablado en el mundo, mandarín es el primero.
La diferencia radica en que el mandarín está concentrado en la región asiática,
mientras que el inglés además de ser el idioma oficial de países que son
comercialmente muy fuertes como lo es el caso de Estados Unidos y el Reino
Unido, es el más ampliamente distribuido (siendo hablado por aproximadamente
480 millones de personas, Weber (2008)) convirtiéndose en sí en el idioma
predilecto en aspectos de negocios y académicos. Según los datos de la
European Commission sólo en Europa el 62,5% de las personas aprenden inglés
como una segunda lengua, frente al 8,7% que aprende francés como segundo
idioma, que ocupa el segundo lugar, Eurostat (2011).
En Colombia, sólo 450 mil personas (1% de la población) tienen nivel de inglés
intermedio,mientras que 35 mil lo tienen avanzado (menos del 0,08%) Ministerio
de Educación (2006).
En Popayán, según el estudio de mercado que realizó este plan de negocios, un
33% de las personas hablan fluidamente un segundo idioma, de los cuales el 83%
corresponde a inglés, teniendo Popayán 27% de personas que dominan el inglés
como segunda lengua, dato muy superior al 0,08% nacional. Este dato de
personas que hablan inglés en la ciudad, muestra también la ampliación en la
cobertura de enseñanza de inglés, la cual es un factor de competencia en la
21

35. mayoría de colegios privados de la ciudad, que lo tienen como valor agregado.
Además, de la promoción nacional que se le ha hecho al inglés como idioma
necesario para competir en el ámbito laboral ya no sólo internacional sino también
nacional, que previamente se creía innecesario. Todo esto ha hecho que la
demanda de aprender un segundo idioma crezca, estando en Popayán cercana al
83% de la población entre los 18 y 60 años, predominando las personas entre 18 y
30 años con un 32% de la población. Según el gobierno nacional se espera que
para el año 2019 el 100% de la población sea bilingüe por lo que se incremente la
demanda de aprendizaje de inglés, participando así en este proceso
establecimientos como LS.
3.2.4. Análisis del mercado
A continuación se realiza el análisis de mercado a fin de corroborar o refutar la
hipótesis de trabajo: Existe un mercado amplio en la ciudad de Popayán, que
permite la creación de un establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas
(inglés y francés).Se muestra cada pregunta con su tabulación, gráfico (análisis
cuantitativos) y su interpretación (análisis cualitativo).
PREGUNTA 1: Indique el rango de edad en el que se encuentra:
Rango Cantidad Porcentaje
18-30 23 32%
31-40 19 26%
41-50 21 29%
51-60 9 13%
72 100%
Tabla 3.1 Resultados pregunta 1
22

36. Rango de Edad
14%
32% 18-30
31-40
29%
41-50
51-60
26%
Figura 3.1 Resultados pregunta 1
Es posible observar que la mayoría de los encuestados se encuentran en un rango
de edad entre 18 – 30 años (32%) y hay cierta cercanía entre los rangos 31-40 y
41-50, 26% y 29% respectivamente; mientras que apenas el 13% de los
encuestados son mayores a 50 años. Estos resultados permiten deducir que
nuestro mercado debe estar dirigido en su mayoría a personas jóvenes (18 – 50),
por tanto LS debe tener métodos de publicidad modernos, innovadores, que
resalten la importancia de aprender un segundo idioma para su futuro laboral y
académico, además de mostrar a estas personas jóvenes las oportunidades de
salir del país y obtener mayores ingresos.
PREGUNTA 2: Indique su nivel de formación académica:
Nivel de formación
académica Cantidad Porcentaje
Primaria 4 6%
Secundaria 8 11%
Técnica 4 6%
Tecnológica 4 6%
Universitaria 36 50%
Posgrado 16 22%
72 100%
Tabla 3.2 Resultados pregunta 2
23

37. Nivel de Formación Académica
5%
22% 11% Primaria
6% Secundaria
6% Técnica
Tecnológica
Universitaria
50% Posgrado
Figura3.2 Resultados pregunta 2
Al observar la gráfica es evidente la gran mayoría de personas que tiene un nivel
de estudios avanzado: universitario y posgrado, 50% y 22% respectivamente,
constituyendo un 72% de la población contra un 28% restante repartidos entre
tecnológica, técnica, secundaria y primaria, indicadores que indican a su vez la
tradición universitaria de la ciudad de Popayán. Tal situación muestra entonces
que las estrategias de mercadeo deben estar enfocadas en su mayoría al 72% de
universitarios y posgraduados.Haciéndole ver a este grupoque al aprender un
segundo idioma, tendrán un incremento en el número de posibilidades en su
desarrollo profesional, resaltando este factor como un requisito obligatorio y factor
de éxito relevante en el mercado actual. Para el restante 28% también se muestra
de la misma forma, induciendo a que superen sus niveles educativos y puedan
tener acceso a más oportunidades.
24

38. PREGUNTA 3: Marque el rango en el que se encuentra su nivel de ingresos
mensuales:
Rango Cantidad Porcentaje
500.000 – 1.000.000 16 22%
1.000.001-2.000.000 15 21%
2.000.001 – 3.000.000 19 26%
Más de 3.000.000 22 31%
72 100%
Tabla 3.3 Resultados pregunta 3
Rango de ingresos mensuales
22%
31%
500.000 – 1.000.000
1.000.001-2.000.000
2.000.001 – 3.000.000
21%
Más de 3.000.000
26%
Figura3.3 Resultados pregunta 3
En este pregunta se presenta un dato no esperado debido a que se esperaba
poca población con ingreso superior a 3 millones de pesos y una gran mayoría con
ingresos entre 500 mil y 1 millón de pesos. Así pues, 31% de la población tiene
ingresos de más de 3 millones de pesos, 26% entre 2 y 3 millones, 22% entre 500
mil y 1 millón de pesos, 21% con ingresos entre 1 y 2 millones. Estos indicadores
nos señalan que la mayoría de la población tiene suficientes ingresos para pagar
un programa de idiomas, que sin considerar aún los precios que maneja la
competencia, se pueden fijar de forma conveniente para la empresa ya que el
factor de ingresos no sería un obstáculo.
25

39. PREGUNTA 4: Habla usted un segunda idioma fluidamente:
Cantidad Porcentaje
SI 24 33%
NO 48 67%
72 100%
Tabla 3.4 Resultados pregunta 4
Dominio de un segundo idioma
33%
SI
NO
67%
Figura3.4 Resultados pregunta 4
El 67% de los encuestados expresó que no habla un segundo idioma, mientras
que el 33%, expresó que si lo habla. Estos resultados indican que aunque existe
un buen porcentaje de personas que hablan un segundo idioma, aún es
insuficiente y que según el gobierno se espera llegar al 100% para el año 2019,
entonces para el caso particular de la ciudad de Popayán se espera cubrir ese
67% restante, siendo una gran oportunidad para LS de entrar en ese mercado.
Para el otro 33% se pueden ofrecer cursos de perfeccionamiento de la lengua u
otras alternativas como programas de idiomas orientados a exámenes
internacionales, negocios, empresas, entre otros.
26

40. Segunda parte pregunta 4:Sí su respuesta es positiva, diga cual:
Idioma Cantidad Porcentaje
Inglés 20 83%
Francés 4 17%
24 100%
Tabla 3.5 Resultados segunda parte pregunta 4
Idioma
17%
Inglés
Francés
83%
Figura 3.5 Resultado segunda parte pregunta 5
Los resultados muestran que el idioma de más amplio conocimiento entre las
personas que hablan una segunda lengua es el inglés con un 83%, mientras el
francés constituye el 17%, siendo un porcentaje también considerable. Para los
otros idiomas: portugués, alemán, italiano u otro no se obtuvo ningún resultado por
tanto no se pusieron en la gráfica. Además, son idiomas que por especialidad los
dicta Unicauca con un programa de buena calidad y buenos instructores, por lo
que LS no abarcará dicho nicho de mercado. Aquí se esboza el inglés como
idioma predominante y al cual LS debe enfocar sus esfuerzos.
PREGUNTA 5: Entre los idiomas inglés y francés, cuál de los dos tomaría
para realizar un curso de acuerdo a sus intereses personales, profesionales:
Idioma Cantidad Porcentaje
Inglés 50 69%
27

41. Francés 17 24%
NS/NR 5 7%
72 100%
Tabla 3.6 Resultados pregunta 5
Preferencia de idioma para cursar
7%
24%
Inglés
Francés
NS/NR
69%
Gráfico 3.6 Resultados pregunta 5
Este gráfico, muy similar al anterior, aunque indicando la preferencia para cursar
un programa indica que el 69% de los encuestados le gustaría tomar el programa
de inglés, el 24% el programa de francés y el 7% no sabe/no responde. Este dato
muestra que el inglés sigue siendo el idioma primordial a aprender, por razones
profesionales, laborales, comerciales, entre otras; por lo cual es el idioma en que
LS debe enfocar sus esfuerzos y orientar su oferta, destacando la necesidad del
mismo. El francés tiene un porcentaje considerable también y debe trabajarse en
menor medida, considerando que existe un fuerte competidor en calidad para la
orientación de este idioma que es la Alianza Colombo – Francesa, que otorga
certificados aceptados por el gobierno francés y canadiense, por lo que la
competencia que LS tendría frente a ella es más de precio.
PREGUNTA 6: Estaría interesado en cursar un programa de idiomas para el
aprendizaje de la lengua que seleccionó previamente:
28

42. Cantidad Porcentaje
SI 60 83%
NO 12 17%
72 100%
Tabla 3.7 Resultados pregunta 6
Interés en tomar un programa de
idiomas
17%
SI
NO
83%
Figura3.7 Resultados pregunta 6
El 83% de la población muestra interés en cursar un programa de idiomas,
mientras que el 17% no está interesado. Para los que si están interesados, se
debe entrar a resaltar las ventajas que tiene LS frente a las demás instituciones
frente a precio, calidad, duración, entre otros factores y buscar que ese 17% de
población vea la necesidad feaciente de aprender un segundo idioma y tomen a
LS como su opción.
PREGUNTA 7: Qué precio mensual estaría dispuesto(a) a pagar por un curso
de buena calidad de un segundo idioma:
Rango Cantidad Porcentaje
50.000 – 100.000 25 35%
100.000 – 200.000 25 35%
200.000 – 300.000 18 25%
Más de 300.000 3 4%
NS/NR 1 1%
72 100%
Tabla 3.8 Resultados pregunta 7
29

43. Rango de precios
4% 1%
50.000 – 100.000
25% 35%
100.000 – 200.000
200.000 – 300.000
Más de 300.000
35% NS/NR
Figura3.8 Resultados pregunta 7
Los resultados muestran que el 35% estaría dispuesto a pagar entre 50 mil y 100
mil pesos, el 35% entre 100 mil y 200 mil pesos, el 25% entre 200 y 300 mil pesos
y una porción mínima del 4% más de 300 mil pesos, apenas 1% de la población
no sabe/no responde la pregunta. Lo que nos indican estos resultados es que el
70% de la población no pagaría más de 200 mil pesos por un curso de idiomas por
lo que el valor del programa por mes no puede exceder ese precio, el cual debe
estar alrededor de los 100.000 pesos si no aún no consideramos los precios que
maneja la competencia.
PREGUNTA 8: Señale dos aspectos que tendría en cuenta para acceder a un
programa de idiomas:
Aspecto Cantidad Porcentaje
El costo 28 19%
La duración 16 11%
La calidad del programa 27 19%
El material que utiliza el instituto 13 9%
La cercanía a su hogar 7 5%
Calidad de sus docentes 18 13%
Flexibilidad de horario 35 24%
144 100%
Tabla 3.9 Resultados pregunta 8
30

44. Aspectos a considerar
El costo
19% La duración
24%
La calidad del programa
11%
13% El material que utiliza el
instituto
5% 19% La cercanía a su hogar
9%
Calidad de sus docentes
Figura3.9 Resultados pregunta 8
Este punto es de gran importancia porque se señalan los principales aspectos a
considerar por los clientes al momento de escoger un curso de idiomas.El 24%
considera la flexibilidad de horario, el 19% considera el costo, el otro 19%
considera la calidad del programa, el 13% señala la calidad de los docentes, el
11% considera la duración del curso, el 9% considera el material y el 5%
considera la cercanía a su hogar como factor a tener en cuenta. Al analizar estos
resultados, es importante que LS de prioridad al momento de presentarse como
establecimiento educativo para la enseñanza de los idiomas, a la flexibilidad de
horarios, el costo y la calidad del programa. El primer aspecto indica que LS debe
cambiar actualmente su sede porque el convenio sólo le permite tener disposición
las noches y los días sábados, entonces LS necesita una sede propia o al menos
arendada donde pueda disponer de una jornada completa para acomodar
horarios. LS debe analizar la disponibilidad del rango de precios a pagar que se
trató previamente junto con el precio que actualmente están trabajando los demás
establecimientos educativos para fijar así el precio de su programa, de tal forma
que sea competente en el mercado. LS debe esmerarse en resaltar la calidad de
sus programas, mostrar ventajas predominantes frente a otros establecimientos,
mostrando seriedad y compromiso a su vez en lo que se imparte.
31

45. PREGUNTA 9: Conoce usted en su ciudad algún establecimiento educativo
para la enseñanza de idiomas extranjeros
Cantidad Porcentaje
SI 60 83%
NO 12 17%
72 100%
Tabla 3.10 Resultados pregunta 9
Conocimiento de
establecimientos para idiomas
17%
SI
NO
83%
Figura3.10 Resultados pregunta 9
El 83% de los encuestados expresó que SI conoce establecimientos para idiomas,
mientras que el 17% señala que NO conoce. Estos datos hacen considerar que a
la hora de buscar un instituto para aprender inglés o francés las personas se
dirigirán a uno que ya conozcan, es por eso que el mercadeo, publicidad y
estrategia que utilice LS deben ser tan importantes, para que haga parte del 83%
de establecimientos conocidos y entre a competir en el mercado.
Segunda parte pregunta 9:Sí su respuesta es afirmativa, diga cuál:
Establecimiento Cantidad Porcentaje
Cambridge Language Centres 25 42%
Colegio Mayor 10 17%
Unicauca 6 10%
32

46. Inglés para todos 11 18%
Alianza Francesa 3 5%
Vancouver Language School 4 7%
SENA 1 2%
60 100%
Tabla 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9
Establecimiento conocido
2% Cambridge Language
Centres
7% Colegio Mayor
5%
42% Unicauca
18%
Inglés para todos
10%
Alianza Francesa
16%
Vancouver Language
School
Gráfico 3.11 Resultados segunda parte pregunta 9
El 42% de las personas referenció Cambridge Language Centres como
establecimiento que enseña idiomas, 18% referenció a inglés para todos, 16% al
colegio mayor, 10% a Unicauca, 7% a Vancouver Language School, 5% a la
Alianza Colombo Francesa y 2% al Servicio Nacional de Aprendizaje (SENA).
Estos resultados son muy importantes porque muestra a los competidores directos
más fuertes que tendrá LS, estos son: Cambridge Language Centres, Inglés para
todos y Colegio Mayor, sin desmeritar la participación del mercado de los otros
institutos que completa el 24% restante. LS debe analizar la competencia que
ejercen estos frente a los aspectos que se consideraron en la pregunta 8:
33

47. flexibilidad de horarios, costo y calidad y así poder formular su estrategia y
ejecutarla.
En respuesta a la hipótesis planteada, se puede decir que es válida. Sí Existe un
mercado amplio en la ciudad de Popayán, que permite la creación de un
establecimiento educativo para la enseñanza de idiomas (inglés y francés).
3.2.5 Análisis de la competencia
En la ciudad de Popayán existen varios establecimientos educativos dedicados a
la enseñanza de los idiomas. Sin embargo, sólo se analizarán 5 de ellos que son
los que compiten directamente en el mercado que le concierne a LS. Los
resultados para el análisis de competencia son los siguientes:
MATE
RIAL
INTENSIDAD QUE FLEXIBILIDA
EMPRES UBICACIÓ SERVICIOS HORARIA/DURACI UTILIZ D DE
A N PRESTADOS COSTO ON TOTAL CALIDAD A HORARIO
1 Libro
con Buena
workbo flexibilidad de
ok horario,
135.000 Lunes a viernes: 1 (new disponibles
Mensuales hora y media diaria Buena cutting desde las
Carrera 9 estructuración y edge) 6:30 am hasta
No. 18N - Material Sábados orden del con las 6:30 pm
Cambridg 87 120.000 4 horas programa, CD de lunes a
e Autopista que sirve buen material, ROM y viernes
Language Tel: Programa de para 4 20 meses de atención al cliente Diccio Sábado 8 am
Centres 8239969 Inglés meses duración bastante regular. nario - 12 pm
La estructuración
del programa es
copia del
65.000 por Cambridge,
nivel incluso el texto
(material utilizado es
incluido) adaptado del
Programa de texto que utilizaba
inglés 50.000 para Lunes - Viernes 2 Cambridge en sus Buena
recién horas diarias inicios, este flexibilidad de
Programa de graduados material no tiene horario,
francés Sábados 4 horas buena disponibles
Calle 1 No. Inscripción presentación, es Materi desde las 7
2-05. Barrio Programa de 10.000 2 horas diarias: 10 en fotocopias a al am hasta las
el Portugués meses de duración blanco y negro. propio 7 pm de lunes
Inglés Recuerdo. Preparación Buena oferta de de uso - viernes,
para Tel Preparación TOEFL: Sábados: 20 meses programas, buena exclusi Sábado 8-12
todos 8201626 para TOEFL 320.000 de duración atención al cliente vo y 2-6
Colegio Carrera 5 Programa de 260.000 por Lunes a viernes:3 Buena Libro Flexibilidad
mayor No. 5-40. inglés semestre horas estructuración y Touch de horario
34

48. Barrio adultos/niño Sábados: 4 horas orden del stone, limitada,
centro. Tel Programa de s programa, CD buena
8220022 inglés para Adultos 5 semestres atención al cliente ROM y continuidad
niños Niños 4 semestres buena, es un fotoco en cursos.
curso largo. pias Lunes a
El texto que utiliza viernes: 2 - 5
es muy bueno pm
Sábados: 8
am - 12 pm
Buena
estructuración del
programa y buen
nombre debido a
que es una
dependencia de la
Universidad del
Cauca. Es el que
más oferta de
programas de
idiomas tiene. Sin
embargo, tiene
falencias en
Programa de cuanto a la
inglés duración y
apertura de los
Programa de cursos porque
francés entre nivel y nivel
suelen
Programa de presentarse
mandarín espacios hasta de
246.000 por un mes. Su
Programa de nivel para preparación para
portugués inglés exámenes
internacionales es Flexibilidad
Carrera 2 Programa de 248.000 por Lunes a viernes: 2 la más reconocida de horario
No. 1A-25, italiano nivel para horas y media de la ciudad y las limitada,
Urbanizació los otros diarias. universidades que Libro lunes-viernes:
n Caldas, Programa de idiomas requieren niveles Topnot 6:30 pm -
Tel alemán Sábados: 4 horas de inglés piden ch, CD 8:00 pm
Unicauca 8209900, 860.000 que sean ROM y Sábados:
(unilingua Ext 2016 o Preparación para 2 años y medio de exclusivos de fotoco 8:00 am - 12
) 2635 para TOEFL TOEFL duración total. Unicauca. pias pm
Aunque
aparentement
Programa de e ofrecen
inglés Inscripción: cursos en
Programa de 10.000 horarios
francés Nivel (1 flexibles, sólo
Programa de mes): manejan dos
inglés 80.000 horarios
personalizado Material: Buena Lunes -
Preparación Sólo Lunes - Viernes 1 estructuración del Viernes 5:00
Calle 19N para workbook: hora y media diaria programa, buena Libro pm - 6:30 pm
No. 8-32, exámenes 45.000 oferta en pruebas Topnot o 6:30 pm -
Vancouve Barrio internacionale Libro con Sábado 4 horas internacionales, ch, CD 8:00 pm,
r Ciudad s. (TOEFL CD ROM: material ROM y sábados 8:00
Language Jardín Tel principalment 75.000 20 meses duración adecuado, buena fotoco am - 12:00
School 8230727 e) total atención al cliente pias pm
Tabla 3.12Análisis de los competidores de LS. Fuente: Elaboración propia
del autor.
Respecto a la ubicación sólo uno de ellos Cambridge Language Centres está
ubicado sobre una vía principal de movilidad en la ciudad, el resto de ellos están
cercanos a vías principales o en el centro de la ciudad como lo es el caso del
35

49. Colegio Mayor. Esto explica también el amplio conocimiento del público del
Cambridge en la ciudad de Popayán (42%).
En lo referente a servicios, existe una amplia variedad y la mayoría de ellos cubre
varios segmentos del mercado, el Cambridge sólo se enfoca al inglés, puede que
esto le haya ayudado a dar el renombre. Hay que considerar que en el segmento
de los otros idiomas, la gente en la mayoría de los casos se inclina por Unicauca
que es el que más renombre tiene en la ciudad. Por lo tanto LS debe considerar
entre tener una oferta amplia, o tener una oferta limitada pero con mucho más
enfoque.
El rango de precios varía desde $65.000 a $135.000, dando como promedio
$81.000 mensual, esto sirve de parámetro de referencia para establecer el precio
para cada nivel de LS.
La intensidad horaria más frecuente es la de 1.5 horas diarias, los institutos que
ofrecen esta intensidad y una duración aproximada de 20 meses son los que
mejor estructuración del programa tienen, esto se debe además a que siguen
textos guías elaborados por editoriales internacionales como: Cambridge, y
Pearson.
La calidad que tienen los programas de inglés en Popayán es buena, con buena
estructuración y buen material. Por lo que LS debe hacer la diferencia en cuanto a
estos aspectos. La atención al cliente se analizó en gran medida, siendo esta
fundamental en la atracción al cliente, la mayoría de estos tenían buena atención a
excepción de Cambridge la cual fue muy deficiente, factor que compensa con el
renombre del establecimiento.
En lo que concierne al material, la mayoría de los establecimientos utilizan un
texto de una editorial que siempre es Cambridge o Pearson, pero ninguno utiliza
Oxford, el cual es un factor diferencial para LS, que al entrar sería la única que
36

50. utiliza este material. Al atender al cliente, los vendedores se enfocan mucho en el
material que utiliza el instituto, por lo tanto este tiene que ser un factor a
considerar en las estrategias que utilice LS.
Como se observó en el estudio de mercado, la flexibilidad de horario, es un factor
clave al momento de un cliente escoger un programa de inglés. Además,
observando la competencia y para sermás exacto el caso de Cambridge, éste
ofrece disponibilidad de horarios desde las 6:30 am hasta las 6:30p.m. de lunes a
viernes y sábados de 8 am y 12 pm (jornada continua), Inglés para todos maneja
un rango similar, en diferentes bloques dentro de ese rango de horarios.Los
demás competidores son más limitados en sus horarios en cuanto algunos son
noches o sábados, solo tardes o sólo noches.
37

51. CAPITULO 4: ANALISIS DOFA
4.1. Análisis DOFA
FORTALEZAS DEBILIDADES
Programa académico bien estructurado. Falta de recursos académicos
Certificación por 900 horas de aprendizaje audiovisuales.
para cada uno de los programas cursados. Bajos recursos económicos para
Docentes bien entrenados en la enseñanza competir estratégicamente dentro del
del inglés y francés como idioma extranjero. mercado.
Utilización de textos educativos de una Débil imagen en el mercado.
editorial privilegiada como Oxford, que no Poco conocimiento en marketing.
son utilizados por otros institutos locales. Falta de sede propia.
Metodología de enseñanza en Dificultad en el manejo de horarios.
communicative approach la cual ha sido
demostrada como una de las mejores.
Precios competentes dentro del mercado de
los idiomas.
Buen diseño de logo.
Director competente
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Alta demanda del aprendizaje del inglés Vencimiento en los registros de los
como idioma extranjero. programas de inglés y francés hacia
Realización de alianzas con el municipio de el año 2015.
Popayán para programas sociales, que a su Sobreoferta de programas de idiomas
vez generarían recursos económicos para la y alta competencia en precios.
empresa. Apertura de más establecimientos
Atención a la demanda de aprendices de la educativos que ofrezcan idiomas.
policía nacional que requieren de Falta de interés de los clientes hacia
certificación de inglés. la propuesta del negocio.
Vinculación con empresas que requieran Copia por parte de la competencia de
capacitación para sus empleados en la materiales académicos, métodos y
competencia de inglés. estrategias de promoción.
Creación de promociones innovadoras que Disidencia estudiantil.
traigan mayor número de clientes.
Asistencia a eventos especiales de
enseñanza de idiomas.
Creación de vínculos internacionales bajo el
estatus de establecimiento educativo.
Tabla 4.1. Matriz DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del autor
38

52. Oportunidades Amenazas
En las fortalezas se observa que
existe una estructuración adecuada Ante las amenazas de sobreoferta,
de LS, lista para salir al mercado con competencia y copia, LS
buenos elementos. Por su lado las tiene factores diferenciales como 900
oportunidades se desprenden de la horas de certificación y editorial exclusiva
alta demanda que hay para el idioma, que son difíciles de copiar y dan espacio
por tanto se pueden potenciar para la generación de más ideas que
totalmente esas fortalezas ante esa permitan posicionarla en el mercado,
gran oportunidad de demanda que superando la sobreoferta y aprovechando
Fortalezas hay. los tiempos de vigencia de sus licencias.
La dirección de LS debe estudiar muy
bien la manera de superar las
debilidades,al hacerlo LS estará más
preparado para superar las amenazas
Las debilidades que presenta LS no que en un tiempo se darán.
sontan significativas y se pueden LS puede crear una buena imagen en el
superar con buena organización mercado y nutrir sus aulas de medios
y aprovechando los recursos que audiovisuales, de tal forma, si llegan
vayan llegando. Las oportunidades nuevos establecimientos con las mismas
que se le presentarían a LS, pretensiones, LS ya tendrá un prestigio y
no se verían obstaculizadas por las la amenaza general de la competencia no
Debilidades debilidades. tendrá impacto significativo.
Tabla 4.2. Análisis cruzado DOFA para LS. Fuente: Elaboración propia del
autor
4.2 Estrategias de Mercado
Partiendo de la matriz DOFA y de su análisis cruzado, además del análisis de
mercado expuesto en la subsección 3.2.4. se elaboraron un conjunto de
estrategias de mercado que permitirán a LS posicionarse dentro del mismo.
4.2.1. Concepto del producto o servicio
LS ofrece los programas de inglés y francés que se adaptan a los horarios de los
clientes y a los objetivos de aprendizaje. El método del Communicative Approach
que se utiliza en LS integra todos los factores considerados para el aprendizaje de
un idioma: escucha, habla, escritura, lectura y los enfoca bajo una función
comunicativa. De tal forma que el estudiante en lugar de memorizar lecciones
gramaticales o reglas de pronunciación utilice el nuevo idioma en un contexto real
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53. donde el aprendizaje surja por sí mismo. Este tipo de aprendizaje tiene muchos
beneficios, ya que el estudiante no solo aprende el idioma, sino que también se
comunica con él. Al estudiante se le brindan diferentes tipos de lenguaje,
llevándolos a aspectos de estilo y apropiación, y llenándolos de oportunidades de
utilizar un idioma real dentro de un salón humanizado diferente a los estilos rígidos
utilizados en el pasado Harper J., (2009).
El programa de inglés/francés tiene la siguiente estructuración básica:
El primer módulo “Básico” (A1) consta de cuatro niveles: 1, 2, 3, 4
El segundo módulo „‟Intermedio” (A2) consta de cuatro niveles: 5, 6, 7, 8
El tercer módulo “Intermedio-alto” (B1) consta de cuatro niveles: 9, 10, 11, 12
Existen dos módulos adicionales para profundización de conocimiento del idioma,
son 8 niveles, cada nivel con duración de 1 mes:
El cuarto módulo “Alto” (B2) consta de cuatro niveles: 1, 2, 3, 4
El quinto módulo “Avanzado” (C1) consta de cuatro niveles 5, 6, 7, 8
Cada nivel tiene una intensidad de 30 horas (90 minutos diarios).
4.2.2. Estrategias de distribución
LS es una empresa de servicios: servicio de programa de inglés y servicio de
programa de francés. Por tanto, no debe distribuir ningún producto. No obstante,
debe tener en cuenta aspectos como la distribución física, distribución de horarios
y distribución del programa.
Distribución física: Para la distribución física LS debe escoger un sitio apropiado
para su funcionamiento. Según la ubicación de la competencia dentro de la ciudad
que se analizó previamente, LS debe buscar un sitio preferiblemente ubicado en
una arteria vial de la ciudad que además de tener alta concurrencia, tenga amplia
40