La publicidad utiliza elementos retóricos como las figuras literarias para persuadir de manera efectiva. Define la publicidad y explica que funciona a través de registros verbal y visual, con el texto fijando el mensaje y la imagen abriéndose a múltiples significados. Describe cómo la publicidad toma figuras retóricas como la metáfora, metonimia, hipérbole y otras para transmitir sus mensajes de forma impactante en la era moderna, influenciada también por el arte, la literatura y el cine.

1. RETÓRICA E IMAGEN
PUBLICITARIA

2. PUBLICIDAD
• Definición de la RAE: divulgación de noticias y
anuncios de carácter comercial para atraer a
posibles compradores, espectadores, usuarios,
etc.
• Características:
- Capacidad informativa
- Carácter comercial
- Fuerza persuasiva

3. Funciona sobre dos registros
VERBAL
Tiene la función primaria
de fijar el mensaje, ya
que la comunicación
visual se puede abrir a
múltiples significados
VISUAL
Imagen propiamente
dicha.
Por lo general se
presentan dos planos:
-Primer plano: objeto de
venta
- Segundo plano: escena
que cuenta una historia

4. Segundo plano:
Dos personas
tomando sol.
Primer plano:
El vaso, la botella y
la marca del
producto

5. Comienzos del siglo XX
• La publicidad recibe el aporte de disciplinas
como la Psicología.
• De ella toma la categoría de deseo como un
efecto que la publicidad provoca en el ser
humano.

6. Fines del siglo XX
• La institución publicitaria se convierte
en un sistema de comunicación
fundado sobre una explotación
sistemática e interesada de la
imagen, donde ya no es el texto
escrito lo que prevalece sino el
impacto visual.
• Asimismo, la categoría
de deseo se refuerza
haciendo énfasis en la
dimensión sexual

7. Explotación de la imagen a partir de
figuras retóricas
• Al ser un texto que tiene un carácter
persuasivo, la publicidad retoma ciertos
elementos de la retórica clásica y los redefine,
de modo visual, en el lenguaje publicitario.

8. Figuras retóricas
• Definición: palabra o grupo de palabras
utilizadas para dar énfasis a una idea o
sentimiento. El énfasis deriva de la desviación
consciente del hablante o creador con
respecto al sentido literal de una palabra o al
orden habitual de esa palabra o grupo de
palabras en el discurso.

9. RETÓRICA
• Pone en juego dos niveles del lenguaje:
-El lenguaje propio
-El lenguaje figurado
La figura retórica es la que permite pasar de un
lenguaje a otro.
• Toda figura retórica supone la transgresión
fingida de una norma. Ésta puede ser del
lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la
lógica.

10. • En la imagen, las normas en cuestión se
refieren a la realidad física, tal como las puede
transmitir una fotografía. Una lectura
inmediata de la imagen retorizada nos lleva al
mundo de lo fantástico. De esta forma, las
metáforas se convierten en metamorfosis, la
repetición en desdoblamiento, la elipsis en
levitación.

11. Ejemplos de figuras retóricas aplicadas
a la imagen publicitaria
• Hipérbole: exageración de algo, aumentando o
disminuyendo la verdad.
TV Plasma
“Acudieron a él, veinte, cien,
Mil, quinientos mil
Clamando:¡tanto amor y no
Poder hacer nada contra la muerte!”
César Vallejo

12. Hipérbole

13. Metáfora: mención de un elemento que sustituye a
otro con el cual se relaciona por semejanza o
analogía; incluye una comparación tácita.
“Cristo, cerviz de noche: tu cabeza
al viernes otra vez, de nuevo al muerto
que volverás a ser, cordero abierto,
donde la eternidad del clavo empieza.[…]”
“Gólgota”, Miguel Arteche

14. Metonimia: designa un elemento con el nombre de
otro con el cual guarda relaciones de contigüidad,
sucesión o dependencia ( la causa por el efecto). Se
llama sinécdoque cuando las relaciones son la parte
por el todo
Metonimia
Sinécdoque
“En la luna negra
de los bandoleros,
cantan las espuelas […]”
“Canción del jinete”,
Federico García Lorca

15. Hipérbaton: alteración del orden lógico y
gramatical de las palabras en la frase
“Del salón en el ángulo oscuro
de su sueño tal vez olvidada
silenciosa u cubierta de polvo
veíase el arpa” (G.A. Bécquer)
Afiche de la película “El origen”

16. Personificación (o prosopopeya): establecer entidad
humana o animada a objetos o seres inanimados
“Porque el sueño y la muerte nada tienen ya que decirse” Javier Villarrutia

17. Personificación
Publicidad Rodasol “cuando ellos menos lo esperan”

18. Antítesis: contraposición de palabras,
ideas o frases de sentido opuesto
“Cuando quiero llorar no lloro
Y a veces, lloro sin querer” R. Darío

19. Antítesis

20. Elipsis: omisión o supresión de
palabras o de una parte de la frase
• “Todas las bocas son necias, todas las palabras_necesarias”
• (Eduardo Anguita)
• Elipsis

21. Símbolo
• Palabra, frase o texto que configura un
elemento concreto que evoca un significado
abstracto convencional.

22. Publicidad y relaciones transtextuales
• Según Gerard Genette, la transtextualidad es
la relación que un texto presenta con otros
textos.
• Si consideramos a la publicidad como un tipo
de texto, podemos ver que muchas veces ésta
presenta relaciones con otros textos, a saber:
pictóricos, literarios, cinematográficos, etc.
• La publicidad se nutre, entonces, del arte, de
la literatura y del cine.

23. Influencia del Arte en la Publicidad
“Las Meninas” Diego Velázquez (1656)

24. “La persistencia de la memoria”
Salvador Dalí (1931)

25. Influencia de la Literatura en la
Publicidad
“Cuidate de las sorpresas indeseadas”

26. Influencia del Cine en la Publicidad
Tópico de la despedida en la estación de tren utilizado en muchas películas
Recurso retórico
Metáfora
Elipsis
Recurso retórico
Colores utilizados
blanco y negro:
•Imita al cine clásico
•Refuerza la idea de
algo lejano
•Refuerza la idea de
un recuerdo
Ruptura
del orden
lógico

27. Conclusión
“La publicidad está llena de retórica. Esto se
aprecia de forma sorprendente en los elementos en
común que tienen los componentes del discurso
retórico y la estructura de los anuncios publicitarios.
Cuando uno lee a Platón, a Quintiliano, a Cicerón o
a cualquiera de los grandes rétores del mundo antiguo,
descubre que muchas cosas que hoy nos pueden
parecer innovaciones ya eran consideradas antiguas
para los primeros sabios de la Historia.”
Gallucci Lorena, “Las figuras retóricas
como técnica de la creación publicitaria”

28. Material de cátedra
Literatura Española – UNLZ
2015
Elaborado por:
Lic. Romina Ferrando