TALLER Audiencias - Stakeholders e Investigación Contextual: Ciclo 7 Talleres "Brand User Experience”. Si no conoces a las audiencias, la marca no tendrá rumbo. ¿Qué aprenderás en este taller? El primer paso en diseñar una estrategia de marca donde se pone a los usuarios en el centro es conocer quiénes son. Si no conoces a quien te diriges, jamás sabrás que contarles. Ven a aprender cómo descubrir quienes son las audiencias (Stakeholders) de una marca. ¿Por qué Stakeholders e Investigación Contextual? · Descubriremos quienes son los principales “actores” que debemos tener en cuenta · Conoceremos los diferentes tipos de público objetivo · Conoceremos los estímulos principales de las audiencias de una marca

1. @brandthegap
Audiencias - Stakeholders
e Investigación Contextual

2. ¿QUÉ SON STAKEHOLDERS?

3. STAKEHOLDERS entendido como
“quienes son afectados o pueden
ser afectados por las actividades de
una empresa”
Internos: empleados, gerentes,
propietarios.
Externos: clientes, público objetivo,
proveedores, acreedores

4. STAKEHOLDERS = El epicentro de la
Estrategia de Marca

5. Personas
Esta es la mejor manera de
crear y mejorar una marca ...
poniendo a la gente y sus
necesidades en el centro
Al preguntar a la gente las
preguntas correctas descubrimos
sus motivaciones, frustraciones,
sueños y necesidades

6. ¿Por qué necesitamos conocer a
los stakeholders de una marca?

7. ¿Por qué necesitamos conocer a
los stakeholders de una marca?
No se puede diseñar una
estrategia de marca en un vacío

8. ¿Por qué necesitamos conocer a
los stakeholders de una marca?
Conocer a quien nos dirigimos
y cuales son sus necesidades
nos permite crear marcas más
empáticas

9. ¿Por qué necesitamos conocer a
los stakeholders de una marca?
Nos ayuda a ordenar y
priorizar la comunicación
creativa de marca

10. ¿Por qué necesitamos conocer a
los stakeholders de una marca?
Nos aseguramos que cubrimos
todos los públicos objetivos de
la marca

11. Conocer a los stakeholders es...
Es el pilar y piedra angular de la
metodología Brand User
Experience

12. Conocer a los stakeholders es...
Es el primer contacto con las
necesidades y voz de los
públicos objetivos

13. Conocer a los stakeholders es...
Es donde podemos mostrar el
valor añadido que aportamos
como profesionales de Branding

14. Conocer a los stakeholders es...
Va a afectar todo lo que se va a
desarrollar de aquí en adelante:

15. Conocer a los stakeholders nos ayuda con...
· Ecosistema de marca
· Entrevistas
· Hallazgos y Oportunidades
· Personas
· Customer Journey
· Puntos de contacto
· Propuesta de Valor de la Marca
· Hoja de ruta de la Marca

16. TIPOS DE STAKEHOLDERS

17. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Empleados: Los empleados son los
defensores/embajadores más importantes
de la marca.

18. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Clientes: Tanto consumidores actuales
como potenciales… son la razón de ser
de la marca.

19. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Inversores: ¿Qué quieren los
inversores y las empresas del mercado?

20. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Proveedores y Aliados (socios
comerciales): La estrategia de marca
también afecta a proveedores y aliados.

21. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Comunidad: La responsabilidad social es
importante en estos días, lo que significa
que tiene que definir la forma en que su
marca será recibido por las comunidades
en las que hace negocios.

22. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Medios: Los medios de comunicación de
hoy incluye no sólo los periódicos, revistas
y organizaciones de noticias de televisión.
También incluye a millones de voces en
blogs, foros, Twitter, Facebook, YouTube,
etc.

23. TIPOS DE STAKEHOLDERS
Empleados
Clientes
Inversores
Proveedores y Aliados
Comunidad
Medios

24. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
2. Quién elige tu idea
3. Quién decide que eres una buena elección

25. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
· consumidores
· executive sponsors: no son usuarios
finales, pero eligen y compran (ej. padres,
gerentes, dpto. de adquisiciones, etc.

26. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
2. Quién elige tu idea
· empleados, aliados, inversores,
proveedores

27. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
3. Quién decide que eres una buena
elección
· prescriptores: no son ni los usuarios
finales o los electores, pero quienes
opiniones promoverá la marca
- medios, opinión makers (influencers),
comunidad, seguidores

28. CLASIFICAR EN 3 GRUPOS:
1. Quién te elige
2. Quién elige tu idea
3. Quién decide que eres una buena elección
1 y 2 hay que considerar
el Antes y el Después
de elegir la marca

29. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS

30. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidores
executive sponsors
empleados, aliados
inversores, proveedores
prescriptores
medios, opinión makers
comunidad, seguidores
Quién elige tu idea
Quién decide que
eres una buena elección

31. FASE 1: IDENTIFICAR STAKEHOLDERS
Quién te elige
consumidores
executive sponsors
empleados, aliados
inversores, proveedores
prescriptores
medios, opinión makers
comunidad, seguidores
Quién elige tu idea
Quién decide que
eres una buena elección
Dir. de
Marketing
Diseñadores
El País
Ecosistema de
emprendedoresDir. de
RR.HH.
Academia
de Mktg.
Venture
capitalist
Productor
de vídeos
Dir. de
Marca Brandemia
Dircom

32. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
FASE 1
FASE 3
FASE 2

33. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
¿Con qué criterio vamos a filtrar?

34. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras
eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados
periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar
su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y
con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia

35. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Seguidor Contribuyente
Campeón

36. FASE 2: PRIORIZAR STAKEHOLDERS
Bajo
Alto
Nivel de interés del Stakeholder
Poder/InfluenciadelStakeholder
Alto
Facilitador
Involúcrale y encuentra maneras
eficientes de comprometerle…
actualiza periódicamente
Seguidor
Mantenerlos informados
periódicamente
Contribuyente
Encuentra maneras de aprovechar
su interés
Campeón
Engánchale desde el principio y
con frecuencia, aprovechando su
alto interés e influencia
Dir. de
Marketing
Dir. de
RR.HH.
Dir. de
Marca
Quién
Por qué
Dir. de
RSC
Diseñadores
Academia
de Mktg.
Venture
capitalist
Productor
de vídeos
El País
Ecosistema de
emprendedores
Brandemia
Dircom

37. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual

38. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Recordad los círculos de posicionamiento
Lo que tu marca
hace mejor:
Beneficios
emocionales y
funcionales
Lo que la gente
quiere:
Beneficios
emocionales y
funcionales
El mejor espacio donde posicionar la marca es la intersección

39. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección

40. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Quién te
elige
Quién elige
tu idea
Quién decide
que eres una
buena elección
Antes
de elegir la marca
POTENCIALES CONSUMIDORES
Después
de elegir la marca

41. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Con investigación Contextual
Cuestionario 1
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién te
elige
Cuestionario 2
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién elige
tu idea
Cuestionario 3
Para descubrir los estímulos
(beneficios emocionales y
funcionales) de...
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién decide
que eres una
buena elección

42. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Cómo llevar a cabo la investigación contextual:
1) Sal de la oficina: Ir donde están los usuarios finales y observarlos en su entorno
2) Observe: Sólo escucha y toma notas, deje que su usuario final haga la
mayoría, si no toda la conversación.
3) Sondea: Si alguien dice, “me gusta porque es más fácil utilizar” pregunta
“¿Por qué?” Profundizar en las motivaciones y acciones que causan la
satisfacción o insatisfacción
4) Haz preguntas abiertas: SIEMPRE “¿Qué, por qué, cómo.” Una buena
es, “¿Me puede decir más sobre ...?” NUNCA piden preguntas cerradas
como; “¿Te gusta ... ¿Usarías ... ¿Es esto ...?”

43. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Ejemplos de buenas preguntas
• ¿Qué quieres decir con …?
• ¿Cómo fue que ...?
• ¿Cómo te sentiste/sientes?
• Entonces ¿qué pasó?
• ¿Puedes elaborar un poco más…?
• No sé si te estoy entendiendo. Dices que….
• ¿Cómo te las arreglaste para…?
• ¿Cómo te afectó ...?
• ¿Me podrías dar un ejemplo de ...?
• ¿Me puedes contar qué pasó?
• Háblame de aquella vez que...
• ¿Por qué?

44. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Beneficios funcionales:
· Funciona mejor (ej. Volvo)
· Simplifica tu vida (Apple)
· Te hace más listo (Google)
· Ayuda a tu familia (IKEA)
· Te ahorra dinero (Ryanair)
· Te hace más saludable (dieta Med)
· Estar conectado (WhatsApp)
· Atracción sensorial (Ferrari)
· Experiencia (Starbucks)
Beneficios emocionales:
· Sensación de optimismo (ej.Trivago)
· Saciar mis conocimientos (Wikipedia)
· Mantener el control (cuadro de
mandos BBVA)
· Sentirme yo mismo (Levi's)
· Sentirme cómodo (evax)
· Sentirme gustado (H&M)
· Destacar (Desigual)
· Sentirme libre (Orbea)

45. FASE 3: DESCUBRIR LOS ESTÍMULOS DE
LOS STAKEHOLDERS
Cuestionario 1
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién te
elige
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional
Cuestionario 2
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién elige
tu idea
Cuestionario 3
ANTES:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
DESPUÉS:
Pregunta estímulo emocional
Pregunta estímulo funcional
Quién decide
que eres una
buena elección
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional
ANTES:
estímulo
emocional
ANTES:
estímulo
funcional
DESPUÉS:
estímulo
emocional
DESPUÉS:
estímulo
funcional

46. @brandthegap
GRACIAS