Este documento presenta conceptos fundamentales de la mercadotecnia. Define la mercadotecnia como el proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores. Explica que las necesidades de los consumidores son moldeadas por factores culturales y de personalidad y pueden ser satisfechas a través de productos. Además, describe los conceptos clave de valor, satisfacción, calidad, intercambio y transacciones en el contexto de la mercad

1. MERCADOTECNIA I
1

2. 1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
•Satisfacer las necesidades de
los clientes
MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.
Necesidades:
Autorrealización, Moldeadas
Autoestima, por la cultura y la Deseos
Sociales, personalidad
Seguridad,
Fisiológicas.
SATISFACEN
NECESIDADES PRODUCTOS Demandas
2

3. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.
Producto Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
 Valor Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
 Satisfacción El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual,
mayor).
 Calidad La totalidad de aspectos y características de un producto que se
relacionan con la satisfacción del cliente
 Intercambio Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.
 Transacciones Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
 Relaciones valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.
3

4. FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.
Producción La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes
Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y
Producto un desempeño superiores.
La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Los consumidores no comprarán productos suficientes de la
Venta organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.
Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las
Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con la mayor efectividad.
Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses
Mercadotecnia de los mercados meta.
Social Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
competencia.
4
Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

5. ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
PUESTA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN CONTROL
I EN PRÁCTICA
M
P
L PROGRAMAS DISEÑADOS
I
C
A
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIÓN
DE LA DEMANDA
OBJETIVOS
•Encontrar
ORGANIZACIONALES
•Incrementar
DESARROLLO DE
•Cambiar RELACIONES
CON EL CLIENTE
•Reducir 5

6. ENTORNO DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación
PRODUCTO PRECIO
MERCADO Puesta en
Análisis META práctica
PLAZA PROMOCIÓN
Control
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 6

7. SISTEMA DE INTERCAMBIO
Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.
$
SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES
7

8. ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO
Productos
y mensajes
EMPRESA
MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARIOS USUARIO
FINAL
COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demográfica Socio- Político
Tecnológica
Económica Cultural Legal
FUERZAS AMBIENTALES 8

9. Alta gerencia
Recursos Investigación
humanos y desarrollo
Compras
EMPRESA Fabricación
Financieros
Contabilidad Medios
Internos
Finanzas
Recursos PÚBLICOS
Gobierno
PROVEEDORES
MICROAMBIENTE
DE LA
Distribuidores
MERCADOTECNIA En general Ciudadanía
INTERMEDIARIOS
Servicios CLIENTES
mercadotecnia
COMPETIDORES Mercados del Mercados
consumidor internacionales
Servicios
financieros
Mercados de Mercados de
negocios Mercados de gobierno
reventa
9

10. Edad
Ubicación Sexo
Densidad
AMBIENTE Ocupación
Energías
DEMOGRÁFICO Investigación
alternativas
Recursos y desarrollo
naturales Ritmo de
Volumen Raza
cambio
Costo AMBIENTE
Biotecnología
creciente de la TECNOLÓGICO
energía
AMBIENTE
NATURAL MACROAMBIENTE
Contaminación DE LA Crecientes Automatización
regulaciones Ergonomía
MERCADOTECNIA
Legislación
AMBIENTE
que regula los
negocios POLÍTICO Cambios en los
AMBIENTE
valores culturales
CULTURAL secundarios
AMBIENTE
Grupos de ECONÓMICO
presión •Ética
•Acciones Persistencia
Cambios en
socialmente en los valores
Ciclos la forma de
responsables Distribución culturales
ecónomicos gastar
del ingreso
10
ECONOMIAS ECONOMIAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA

11. PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso PLAZA
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN
•Surtidos
•Publicidad
•Ubicaciones
•Venta personal
•Inventario
•Promoción de
•Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas 11

12. 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA
GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN INFORMACIÓN
DE LAS REGISTROS
ESPECÍFICA DE
ANÁLISIS NECESIDADES INTERNOS MERCADOS
DE
MERCADOTECNIA
OBJETIVO
INFORMACIÓN
PLANIFICACIÓN
CANALES DE
MERCADOTECNIA
PUESTA EN
PRÁCTICA
COMPETIDORES
ORGANIZACIÓN ANALISIS INVESTIGACIÓN
DISTRIBUCIÓN DE LA DE PÚBLICOS
DE LA INFORMACIÓN MERCADOS
INFORMACIÓN
CONTROL
FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE
DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12

13. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4
•EXPLORATORIA •Definir el problema
•Gerente •Sugerir hipótesis
PROBLEMA
•Analista
Definición del problema y
objetivos de investigación •DESCRIPTIVA Especificar aspectos
Determinación de las Prueba relaciones
necesidades específicas de •CAUSAL Causa - Efecto
información
Elaboración del plan
Información Información Primaria
de investigación
Secundaria
•Fuentes Internas
•Fuentes Externas ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE
PLAN DE •Observación
CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIÓN •Encuesta
•Correo •Unidad
Desarrollo del •Experimento
•Teléfono •Tamaño
•Recopilar plan de investigación •Personal •Proceso
•Procesar •Computador
•Analizar
DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Cumplimiento de los
Interpretación y reporte •Descubrimientos
objetivos de la de los descubrimientos importantes
13
investigación •Conclusiones

14. 5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia
de masas de una variedad orientada al
de productos mercado meta
Produce,
distribuye y Elabora y Identifica
promueve los comercializa segmentos,
bienes y servicios productos de selecciona y
entre todos los diferentes desarrolla
compradores. características, mezclas para cada
estilos, calidades. uno.
14

15. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
•Edad •Clase social •Conocimientos
•Naciones •Estilo de vida •Costumbres
•Etapa del ciclo de vida
•Regiones •Actitudes
•Sexo •Características de •Respuestas a un
•Ciudades personalidad
•Tamaño de la familia producto
•Vecindarios
•Ingreso
•Ocupación
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
•Religión
DE LOS MERCADOS DE LOS MERCADOS
•Raza DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
•Mensurabilidad
•Conducta de compra
REQUERIMIENTOS •Factores Geográficos
PARA UNA •Accesibilidad •Beneficios que buscan
•Factores económicos
SEGMENTACIÓN •Materiabilidad •Posición del usuario.
EFECTIVA •Factores culturales
•Operabilidad •Indice de empleo
•Factores político –
•Grado de lealtad legales 15

16. Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.
ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META
Segmentación Orientación al Posicionamiento
del mercado mercado en el mercado
División de un Proceso de Hacer que un
mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo y
compradores con segmento del deseable en la mente
diferentes mercado y la del segmento meta,
necesidades y, selección de uno o en relación con los
características. más segmentos. productos de los
competidores.
16

17. PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEL  Identificación de las bases para la segmentación del
MERCADO mercado.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.
ORIENTACIÓN AL Desarrollo de medidas de los atractivos de los
MERCADO segmentos meta.
Desarrollo del segmento o los segmentos meta.
POSICIONAMIENTO Desarrollo del posicionamiento para cada segmento
EN EL MERCADO meta.
Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada
segmento meta.
17

18. 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL
MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR
Y OTROS
•Producto •Económico ELECCION DE:
Proceso de
•Precio •Tecnológico Características •Producto
decisión de
•Plaza •Político del consumidor •Precio
compra
•Promoción •Cultural •Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
Proceso de decisión de compra compra
Búsqueda Evaluación Decisión de Conducta
Reconocimiento
de de comprar posterior a
de la necesidad
información alternativas la compra
18

19. FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS
•Edad y etapa del •Motivación.
ciclo de vida.
•Cultura. •Grupos de •Percepción.
referencia. •Ocupación.
•Aprendizaje.
•Situación
•Subcultura. •Creencias y
económica.
•Familia. actitudes.
•Estilo de vida.
•Clase Social.
•Personalidad y
•Papeles y
concepto del YO.
posición.
19

20. JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
Necesidad de autosuperación o autoactualización,
AUTOREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.
Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer
SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,
SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.
Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio
FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
20

21. 8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.
CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:
•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
21

22. RECOMPRA
COMPRA MODIFICADA
DIRECTA
DECISIONES DE COMPRA DE LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
OPERACIÓN •Condiciones de entrega
NUEVA •Condiciones de servicio
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
22

23. COMPRADORES USUARIOS
LOS QUE INFLUYEN
QUIENES PARTICIPAN
LOS QUE VIGILAN EN EL PROCESO DE
COMPRAS INDUSTRIALES
LOS QUE DECIDEN
LOS QUE APRUEBAN
23

24. PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL
AMBIENTAL
•Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
•Costo del •Procedimientos •Empatía •Preparación
dinero
•Estructuras •Persuación •Empleo
•Indice de organizacionales
•Personalidad
cambios
•Sistemas.
tecnológicos •Actitud frente al
riesgo
•Evoluciones
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.
24

25. PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de especificaciones
8. Evaluación del desempeño
25

26. MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para
revenderlos o arrendarlos a otros.
DECISIONES DE COMPRA
•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
precio, créditos, descuentos por volumen.
26

27. INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
 COMPRADOR LEAL  COMPRADOR DE
 COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD
 COMPRADOR MEJOR TRATO  COMPRADOR MAÑOSO
 COMPRADOR CREATIVO  COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS
ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS
COMPRADORES DE REVENTA
 PUBLICIDAD COOPERATIVA  PRECIOS ESPECIALES
 ETIQUETACIÓN PREVIA  FACILIDADES DE
 COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
 SISTEMAS DE ORDEN  REBAJAS Y PRECIOS
AUTOMÁTICOS CONSECIONALES
 ANUNCIOS PUBLICITARIOS  PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
27

28. 9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA
METAS
Y
CAPACIDADES
PROCESO DE Ajuste
DESARROLLAR Y estratégico
MANTENER
OPORTUNIDADES
DE
MERCADOTECNIA
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración •Analizar la
del propósito. •Objetivos de cartera actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
lograr •Objetivos de estrategias de negocios (UEN),
mercadotecnia crecimiento del producto y del
mercado
28

29. ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
ESTR E LLA INTERROGACIÓN
?
?
VACA PERRO
ELEVADA BAJA
29
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

30. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Matriz de expansión del producto - mercado
Productos Productos
existentes nuevos
Mercados Penetración del Desarrollo del
existentes mercado producto
Nuevos Desarrollo del
mercado Diversificación
mercados
30

31. PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
•Satisfacer las
•Filosofía, guía. demandas de los
•Requerimientos de clientes.
los clientes. •Valor superior
Planificación
Mercadotecnia Estratégica
Percepciones
•Identificar
Lograr los objetivos
fortalezas,
de la compañía
oportunidades.
UNIDADES
Mercadotecnia Diseña Estrategias Para ESTRATEGICAS DE
NEGOCIOS
31

32. CADENA DEL VALOR
RESPALDAR
LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER ENTREGAR PRODUCTOS
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES
•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo
32

33. •Ayuda a anticipar
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA situaciones.
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS •Como prevenirlas ó
manejarlas.
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios
PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos
Identificar la fuerza
Explicar las fuerzas
impulsora básica
internas y externas
que guiará a la
que influyen en la
organización
misión
33

34. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación
de la
mercadotecnia
PRODUCTO PRECIO
Puesta en práctica
Análisis
MERCADO de la
de la
META mercadotecnia
mercadotecnia
PLAZA PROMOCIÓN
Control
de la
mercadotecnia
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 34

35. PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
•Variedad •Precio de lista
MEZCLA
•Calidad
DE MERCADOTECNIA •Descuentos
•Características •Concesiones
•Nombre de •Periodo de pago
marca
•Términos del
•Envase crédito
•Tamaños
•Servicios
•Garantías CLIENTES PLAZA
•Utilidades META
•Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos
•Publicidad •Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas 35

36. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y ATRACTIVO OBJETIVOS Y
CRECIMIENTO DEL ESTRUCTURAL DEL RECURSOS DE LA
MERCADO SEGMENTO COMPAÑIA
•Ventas actuales •Nivel de competencia •Restricciones del medio ambiente
•Indices de crecimiento •Productos sustitutos •Fortalezas
•Utilidades esperadas •Poder relativo de compradores •Habilidades
•Proveedores poderosos
ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
a. Mercadotecnia no b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia
diferenciada diferenciada concentrada
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 1
Mezcla de 1
1
mercadotecnia MERCADO Mezcla de
de la empresa Mezcla de mercadotecn Segmento
Segmento
mercadotecnia ia de la 2
2
2 compañía
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 3 36
3
3

37. •Atributos del producto
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO •Necesidades que satisfacen
•Beneficios que ofrecen
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA •Ocasiones de utilización
•Frente a la competencia
SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIÓN IDENTIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN Y
DE LAS POSIBLES LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE LA
VENTAJAS VENTAJAS POSICIÓN ELEGIDA
COMPETITIVAS COMPETITIVAS
•Cuantas diferencias se deben promover? •Comunicar la posición
•Diferenciación del deseada a los clientes.
•Cuales diferencias se deben promover?
producto •Cumplir con lo que se
•Diferenciación de CRITERIOS promete
servicios •Importante Todos los esfuerzos
•Distintiva deben respaldar la
•Diferenciación de •Superior
personal estrategia de
•Comunicable posicionamiento.
•Diferenciación de •Preventiva
imagen •Costeable
•Productiva
37

38. ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE •Mercados
•Ambiente
MERCADOTECNIA •FODA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA
PLANIFICACIÓN Puesta en CONTROL
Desarrollo de práctica
Llevar a cabo los
planes Medir los
planes
estratégicos Quién, dónde, resultados
cuándo y cómo?
Desarrollo de •Resumen Evaluar los
planes de ejecutivo
•Situación actual •Programas de acción resultados
mercadotecnia •Oportunidades y •Estructura
amenazas organizacional
•Objetivos y metas •Sistema de toma de Emprender una
•Estrategias de decisiones y
recompensas
acción
mercadotecnia correctiva
•Programas de •Recursos humanos
acción •Cultura organizacional
•Presupuesto
•Controles
Plan de acción
Examen comprensivo, sistemático, Determinar áreas para mejorar el
Auditoria de independiente y periódico, del problemáticas, y desempeño de
mercadotecnia ambiente, objetivos, estrategias y oportunidades mercadotecnia
actividades 38

39. Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante
ESTRATEGIA DE MARKETING
Crecimiento de Globalización Ética y
la merdadotecnia rápida responsabilidad
no lucrativa social
39

40. 10 DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
Es cualquier actuación que una parte puede
SERVICIO ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.
CLASES DE
SERVICIOS
• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.
40

41. CALIDAD
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del proveedor
de dicho bien o servicio.
41

42. IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Administración
Tecnológico Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la
Aumento
expectativa de
de la renta
vida
CRECIMIENTO DE
LOS SERVICIOS
Aumento del Disminución
contingente de de la mortalidad
mano de obra infantil
Aumento de la
Industrialización
eficiencia de los
de los servicios
servicios públicos 42

43. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*
 No se pueden experimentar antes de su compra.
 No pueden ser tocados o palpados.
INTANGILES
No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
PERCEDEROS  Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
DESPROTEGIDOS Losservicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.
*Marketing de Servicios
43

44. EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema de X
Organiza-
ción Personal
Interna de OTROS
Contacto SERVICIOS
Zona no OTROS
Zona visible
visible del del cliente CLIENTES
cliente
44

45. CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS
• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de
dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.
45

46. Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable
Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inutilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
46

47. PRINCIPALES DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros) 47

48. LOS TRES TIPOS DE MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA
SERVICIOS
EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
48

49. ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*
Personas Perceptibilidad del
valor de la oferta
MERCADO
OBJETIVO
Procedimientos
*Booms y Bitner
49

50. GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE SERVICIOS
 Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen
con más intensidad y capacidad.
Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
Diseñar servicios más efectivos.
Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor
servicio y más productivo. 50