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Marketing
para emprendedores

      Ignacio A. Vargas Morales, Lic. Adm.
                                     2011
DEFINICION DE MERCADOTECNIA


No sólo es vender…….

No sólo es hacer publicidad…….

No sólo es analizar el mercado…….

No sólo es tener buenas idea…….

No sólo es ganar dinero…….
DEFINICION DE MERCADOTECNIA


Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y
cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear
y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos
y las organizaciones.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA

Orientación                               Satisfacción
 al Cliente                                del cliente

                    Consecución de los
                       objetivos del
                       desempeño
                      organizacional


 Coordinación de                             Éxito
  las actividades                        Organizacional
de mercadotecnia
CONCEPTO DE INTERCAMBIO

 Debe haber por lo menos dos partes.

 Cada una debe tener algo que la otra desea.

 Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y
  entregarle los bienes que esta desea.

 Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la
  oferta de la otra.

 Cada quien deseará negociar con la otra parte.
DEFINICION DE MERCADOTECNIA

                      ORGANIZACIÓN
          GERENCIA
                      TRADICIONAL

         EJECUTIVOS


          VENTAS



          CLIENTES
DEFINICION DE MERCADOTECNIA


          CLIENTES


          VENTAS


         EJECUTIVOS

                      ORGANIZACIÓN
          GERENCIA
                      MODERNA
CONCEPTOS CENTRALES

         Mercados meta y segmentación.

                    Comunicación


                 Bienes y Servicios
   Industria                             Mercado
 (un conjunto                           (un conjunto
de vendedores)                        de compradores)
                         Dinero


                     Información
CONCEPTOS CENTRALES


 Necesidades, deseos   Valor y satisfacción.
  y exigencias.         Relaciones y redes.
 Producto u oferta.    Canales de mercadotecnia.
 Intercambio y         Cadena de abastecimiento.
  transacciones         Entorno de mercadotecnia.
CONCEPTOS CENTRALES

  Mezcla de mercadotecnia.
                                                         Plaza
Producto                            Mezcla de            Canales
Variedad                                                 Cobertura
                               mercadotecnia
Calidad                                                  Surtidos
Nombre de marca                                          Ubicaciones
Características                                          Inventario
Empaque                                                  Transporte
Tamaños                       Mercado meta
Servicios                                       Promoción
                  Precio
Garantías                                       Promoción de ventas
                  Precio de lista
Devoluciones                                    Publicidad
                  Descuentos
Diseño                                          Fuerza de ventas
                  Complementos
                  Período de pago               Relaciones Públicas
                  Condiciones de crédito        Marketing directo
MERCADOS A ANALIZAR


 Mercado Consumidor.
 Mercado Competidor.
 Mercado Proveedor.
 Mercados Distribuidor.
 Mercado de Bienes Sustitutos.
MERCADO CONSUMIDOR

 Según la actitud de compra:
   Racionales.
   Por hábito.
   Por impulso.
 Según la actitud de compra:
   Bienes de Capital.
   Bienes de Consumido Intermedio.
   Bienes de Consumo Final.
   Servicios.
MERCADO PROVEEDOR


 Disponibilidad de insumos y precios.
 Se comparte al proveedor con la competencia?
 ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el
  Mercado Proveedor?
 Estudio de condiciones de crédito, plazos de
  entrega y cumplimientos de entrega.
 ¿Proveedores altamente confiables?
 ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
MERCADO DISTRIBUIDOR

 Intermediarios que hacen accesible el producto o
  servicio al consumidor final.
 Será importante en función al proyecto a desarrollar.
 Formas de intermediarios:
    Distribución propia.
    Distribución por terceros.
    Distribución mixta.
 Análisis costo - beneficio.
MERCADO COMPETIDOR

 Aspecto favorable de la competencia:         provee
  información para el análisis del Proyecto.
 “Competencia de nichos”.
 Dificultad radica en prever la reacción de los
  competidores.
 Análisis de políticas arancelarias al competir en el
  extranjero.
 Potenciales competidores.
 Barreras de ingreso al mercado.
MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS

 Principal implicancia en el aspecto precio.
 Estos pueden resultar más atractivos para los
  consumidores finales.
 Actuales y potenciales.
 También su estrategia comercial.
PRODUCTO

                              Calidad del
                               Producto     Características
                Servicios
                                                físicas

 Reputación
de la empresa                                             Precio

     Color
                                                          Marca


                Garantía                    Empaque

                                Diseño
PRECIO


Contamos con un
 buen producto                        ¡A qué precio lo
                                      vamos a vender?


             Precio de lista
             Descuentos
             Complementos
             Período de pago
             Condiciones de crédito
PLAZA

Contamos con un
 buen producto          El producto tiene
                            un precio


                                            Canales
          Debemos saber a
                                            Cobertura
           qué mercado
                                            Surtidos
             objetivo
                                            Ubicaciones
           entregarlo!!!                    Inventario
                                            Transporte
PROMOCION

Contamos con un
 buen producto                             PROMOCION


                  El producto tiene
                      un precio          Promoción de ventas
                                         Publicidad
 Sabemos como                            Fuerza de ventas
                                         Relaciones Públicas
   distribuirlo
                                         Marketing directo

                            ¿Qué más
                             faltaría?
CONCEPTOS CENTRALES
   Estrategia de mezcla de mercadotecnia.
                      Combinación de promoción
                             Promoción
                              de Ventas
                             Publicidad
Combinación de oferta

          Productos
                               Fuerza        Canales de     Clientes
Empresa   Servicios
                              de Ventas      Distribución    Meta
          Precios
                             Relaciones
                              Públicas
                              Marketing
                               Directo
¿Qué vende la mercadotecnia?


Bienes             Lugares
Servicios          Propiedades
Experiencias       Organizaciones
Eventos            Información
Personas           Ideas
¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?


 Empresas privadas    Ministerios
 Instituciones        Municipalidades
  públicas             Partidos políticos
 ONG´s                El Estado
 Universidades        Organizaciones sin
 Institutos            fines de lucro
 La Iglesia
TIPOS DE MERCADOS


 Mercados de Consumo

 Mercados de Negocios

 Mercados Globales

 Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA


 El concepto de producción.
 El concepto de venta.
 El concepto de mercadotecnia.
 El concepto de mercadotecnia directa.
 El concepto de mercadotecnia electrónica.
CONCEPTO DE PRODUCCIÓN


 Revolución Industrial.
 Bajos costos, competencia en precios únicamente.
 Pocos competidores.
 Clientes no muy exigentes.
CONCEPTO DE VENTA

Punto de
             Foco      Mecanismos         Fines
Partida



                       Vender y      Utilidades según
Fábrica    Productos
                       Promover     volumen de ventas
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

 Punto de
               Foco        Mecanismos             Fines
  Partida



Mercado     Necesidades   Mercadotenia      Utilidades según
 Meta       de clientes    Integrada     satisfacción de clientes
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
           DIRECTA


 Marketing uno a uno.
 Base de datos potentes.
 Avance de la tecnología.
 Mayor diferenciación (a la medida).
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
         ELECTRÓNICA


 Utilización de las TIC`s.
 Avance de la tecnología.
 Relación uno a uno.
 Mayor especialización.
ALGUNAS PREGUNTAS

 ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar
  una camisa?

 ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que
  comprar un televisor?

 ¿Acaso las compras del individuo son siempre
  racionales?
ENTONCES….

 Al analizar los procesos de compra de los
  consumidores, habrá que prestar atención a
  cuestiones relacionadas al conocimiento
  humano, tales como la motivación, percepción,
  personalidad, aprendizaje, cultura, etc.



 Habrá que identificar procesos y factores que
  influyen y mueven a las personas a comprar
  algo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo
  de individuos dirigida a la satisfacción de sus
  necesidades mediante bienes y/o servicios.

 Proceso de decisión y actividad física que los
  individuos realizan cuando buscan, evalúan,
  adquieren y usan o consumen bienes, servicios o
  ideas para satisfacer sus necesidades.

 El proceso puede ser complejo o simple,
  dependiendo del grado de importancia del objeto en
  cuestión.
CLIENTE vs. CONSUMIDOR
 Cliente:

   Es quien periódicamente compra en una tienda o
    empresa.

   Puede ser o no el usuario final.

 Consumidor:

   Es quien consume el producto para obtener su
    beneficio central o utilidad.

   Puede ser la persona que toma la decisión de
    compra.
EJEMPLOS DE CLIENTE Y
              CONSUMIDOR
 Máquina de afeitar:
    Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar.
    Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.
 Pañales Pampers:
    Cliente:    María compra los pañales para su hijo
     Carlitos.
    Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
 Colonia Adidas:
    Cliente:    María compra una colonia para su esposo
     Pedro.
    Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su
     esposa María.
ROLES EN LA COMPRA

 Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no
  está satisfecha y desencadena el proceso de compra.

 Influenciador:   tiene poder para orientar o para
  modificar la compra del producto.

 Decisor: es quien autoriza la compra.

 Comprador: es la persona encargada de realizar la
  compra.

 Usuario: es la persona a la que está destinado el
  producto.
EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA

Producto: Alimento para perros
 Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su
  perro ya no tiene comida.
 Influenciador: el veterinario recomendó una marca
  particular de comida para perro.
 Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la
  comida para el perro.
 Comprador: el papá realiza la compra.
 Usuario: el perro consume el alimento.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
          CONSUMIDOR

 Teoría Económica: el consumidor escoge entre las
  posibles alternativas aquella que le brinde un
  máximo beneficio procurando la mejor relación
  calidad-precio.

 Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas
  internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
  comportamiento del consumidor, por lo que no
  siempre se dejan llevar por criterios económicos.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL
          CONSUMIDOR


 Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor
  podrá comportarse de acuerdo a principios
  económicos, pero luego de haber probado el
  producto, tomará otra base para su decisión..

 Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos
  comportamientos de consumo con el objeto de
  integrarse en su grupo social.
MODELO DE CONDUCTA DEL
              CONSUMIDOR
FACTORES INTERNOS                     FACTORES EXTERNOS
• Necesidades, motivaciones, deseos   • Cultura
• Percepción                          • Clases sociales
• Actitudes                           • Grupos sociales
• Aprendizaje                         • Demográficos y económicos
• Personalidad

                            ESTIMULOS
                               DE MKT



                      PROCESO DE DECISIÓN
                             DE COMPRA
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

       Reconocimiento del problema o
                necesidad


         Búsqueda de información


        Identificación y evaluación de
                  alternativas


             Decisión de compra


       Conducta posterior a la compra
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
        O NECESIDAD

 Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.

 Expuesto a estímulo (interno o externo).

 Entonces se genera un deseo debido a la existencia
  de una necesidad insatisfecha.
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA
       COMPRAR UN CARRO

CONJUNTO          CONJUNTO DE   CONJUNTO DE       CONJUNTO DE

TOTAL             CONCIENCIA    CONSIDERACIÓN     ELECCIÓN

• Toyota          • Toyota      • Toyota          • Toyota

• Nissan          • Nissan      • Nissan
• BMV             • Volswagen   • Honda
• Volswagen       • Honda
• Ford
                  • Daewoo
• Honda
                  • Ford
                                     • Búsqueda Interna
• Daewoo
                                     • Búsqueda Externa
• Hyundai
• Mercedes Benz
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE
     ALTERNATIVAS - EJEMPLO

Análisis del proceso de decisión de compra de un
Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas):          LG, Sony,
   Panasonic, Samsung.

2. Determinar criterios de evaluación: presentación,
   tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades
   de pago (crédito), garantía.

3. Determinar qué criterios son más importantes.

4. Elegir la mejor opción para el consumidor
DECISIÓN DE COMPRA

                              Actitudes
                                  de

Evaluación y     Intención      otros        Decisión
selección de        de                         de
alternativas     compra        Factores      compra

                             situacionales
                             inesperados
CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA



Decisión    Satisfacción     Acciones           Uso
  de         posterior a   posteriores a    posterior a
compra      la compra?      la compra        la compra

           •Encantado      •Lealtad        •Guardado
           •Satisfecho     •Recompra       •A la basura
           •Decepcionado   •Devolución     •Lo venden
                           •Quejas         •Nuevos usos
FACTORES INTERNOS


                Percepción
                                  Aprendizaje
Necesidades,
 motivación
  y deseos


                      Actitudes           Personalidad
NECESIDADES SEGÚN MASLOW

                 Autorealización

                   Estimación
         autorespeto, reputación, prestigio
                   Pertenencia
     afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
                   Seguridad
   necesidades de protección, seguridad, orden
                  Fisiológicas
  necesidades de alimentación, vestido, vivienda
MOTIVACIÓN

 ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los
  individuos?
 ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para
  orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de
  cierta necesidad?
 Habrán tres niveles de motivos:
   Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre
    los motivos por los cuales compra el producto.
   Segundo nivel: el comprador reconoce pero no
    habla sobre los motivos por los cuales compra el
    producto.
   Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos
    por los cuales compra el producto.
EJEMPLO

 Necesidad: hambre

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
  cierto producto que satisfaga su necesidad de
  hambre?

   Una comida rápida y barata.

   Una comida en un lugar agradable.

   Pedir comida para la casa.

 Deseo: Pizza Hut por delivery.
EJEMPLO

 Necesidad: seguridad del individuo y su familia

 Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir
  cierto seguro médico?

   Amplia cobertura a nivel nacional (red de
    clínicas).

   Prestigio de la empresa.

   Bajas primas.

 Deseo: Rimac EPS.
LA PERCEPCIÓN


La percepción será la imagen mental que se forma el
individuo con ayuda de la experiencia y necesidades.

                                                      Decisión
Necesidad    Motivación           Percepción                 de
                                                       compra


                      • Recibir
                      • organizar              información

                      • dar significado
CARACTERISTICAS DE LA
           PERCEPCIÓN

 Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo
  varían de un individuo a otro.

 Selectiva:   debido a la naturaleza humana, no
  podemos percibir todo al mismo tiempo, y
  seleccionamos nuestro campo perceptual en función
  a lo que deseamos percibir.

 Temporal:     el proceso de percepción de los
  individuos evoluciona en el tiempo en función a sus
  experiencias, variación de sus necesidades y
  motivaciones.
FUENTES DE ACTITUDES




Experiencia   Pertenencia     Personas
                  a         importantes en
 personal       grupos      nuestras vidas
ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE

             Necesidades
  Estímulo                    Expectativas
             Conocimientos




                             Formación
Prueba del   Consumo del        de
Producto      Producto        hábito
LA PERSONALIDAD

 Imagen de unos mismo.

 Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite,
  Gatorade).

 Concepto de uno mismo (imagen propia).


IMAGEN DE                          IMAGEN DE
  MARCA                        MERCADO OBJETIVO
FACTORES EXTERNOS

Factores Culturales:
                                       Factores Personales:
  • Cultura
                                         • Ciclo de vida
  • Subcultura
                                         • Ocupación
  • Clase social
                                         • Estilo de vida


              Factores sociales:
                   • Grupos de referencia
                   • Familia
                   • Status sociales
CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES



  • Grupos primarios            • Grupos formales
  • Grupos secundarios          • Grupos informales




               • Grupos de pertenencia
               • Grupos de referencia
MERCADOS DE NEGOCIOS

 Está conformado por todas las organizaciones que
  adquieren bienes y servicios para ser utilizados en
  la producción de otros bienes o servicios que a su
  vez se venden, alquilan o suministran a otros.
 Principales industrias del mercado de negocios:
  agricultura,    ganadería,     pesca,   minería,
  construcción,    industria,  comercio,  turismo,
  transporte, comunicación, servicios públicos,
  banca, seguros, educación, entre otros.
 Son mercados donde se comercializa grandes
  volúmenes en comparación con los de consumo,
  generándose relaciones de largo plazo.
MERCADO DE CONSUMO vs.
          MERCADO DE NEGOCIOS

 Mercados de                       Mercados de
  consumo                           negocios


• Bembos           • Lau Chun         • Cold Import
• Saga Falabella   • Maquinarias      • Ferreyros
• Wong             • Yamaha           • Minolta
• Club El Bosque   • Cassinelli       • Siemens
• Cruz del Sur     • La Positiva
MERCADOS DE NEGOCIOS
  Industrias de    Industrias de    Unidades de usos y
    extracción      fabricación         consumos
• Granjas                               Hogares


• Minas
                                      El Gobierno

• Industrias       Ventas a otros
  forestales y      fabricantes      Otros usuarios
  agrícolas                           comerciales


• Industria
                                      Exportadores
  pesquera
DIFERENCIAS ENTRE AMBOS
                     MERCADOS

         CARACTERISTICA                      MERCADO INDUSTRIAL           MERCADO DE CONSUMO

              Demanda                             Organizacional                Individual

         Volumen de compras                        Más grande                 Más pequeña

          Número de clientes                          Pocos                      Muchos

      Ubicación de compradores             Concentrados geográficamente        Dispersos

       Estructura de distribución                  Más directa                Más indirecta

       Naturaleza de la compra                   Más profesional              Más personal

Naturaleza de la influencia de la compra             Múltiple                   Una sola

        Tipo de negociaciones                     Más compleja                 Más sencilla

    Método principal de promoción                 Venta personal               Publicidad
CARACTERÍSTICAS DE LOS
       MERCADOS INDUSTRIALES
 La demanda de bienes industriales es una demanda
  derivada.
 Los precios reales fluctúan poco.
 La demanda es inelástica.
 Los     productos     industriales   se   compran
  racionalmente.
 Las compras corresponden a necesidades y usos
  concretos.
 Existe menos diferenciación de productos y mayor
  segmentación.
PRODUCTOS INDUSTRIALES

 Son todos aquellos productos o servicios que
  cualquier empresa puede venderle a cualquier otra
  empresa.

 Son todos aquellos que antes de llegar al
  consumidor final, pasan por otra empresa intermedia
  en el proceso de agregarle valor.

 La mercadotecnia industrial entonces es una
  mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa
  de todos los bienes o servicios que son comprados,
  consumidos e incorporados en los procesos de
  producción de otras empresas.
CLASIFICACIÓN


 Materias primas: trigo, algodón, madera.

 Insumos: lubricantes, gas, petróleo.

 Suministros: pintura, clavos, escobas.

 Materiales (partes): llantas, motores, cemento.

 Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.

 Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
CLIENTES

 Empresas en general.

 Gobiernos.

 Instituciones educativas (Universidades, Colegios,
  Institutos).

 Hospitales.

 Mayoristas.

 Minoristas.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
           COMPRA
 Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo,
  pudiendo ser usuarios u otros miembros de la
  organización.
 Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.
 Influenciadores: personas que influyen en la decisión de
  compra (p.e. personal técnico).
 Decisores: personas que toman la decisión sobre los
  requerimientos de productos o servicios.
 Aprobadores:     personas que autorizan las acciones
  propuestas por los decisores o compradores.
 Compradores:     personas con autoridad formal para
  seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de
  compras.
EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE
         PARTICIPANTES
 Indicar quiénes son los participantes en el proceso de
  decisión de compra para los siguientes casos:
   Compra de útiles de oficina solicitados por la
    secretaria de la Gerencia General.
   Compra de materia prima solicitada por el
    departamento de producción, para la fabricación
    del producto.
   Compra de un vehículo nuevo para el área de
    ventas.
   Compra de un nuevo sistema contable, para llevar
    la contabilidad de la organización.
IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS
       PARTICIPANTES

 ¿Quiénes son los principales participantes en las
  decisiones de compras?

 ¿En qué decisiones influyen?

 ¿Qué nivel de influencia tiene?

 ¿Qué criterios de evaluación usa?

 ¿Cuál es su poder dentro de la organización?
PRINCIPALES INFLUENCIAS

Del Entorno             De Organización    Interpersonale   Individuales
                                             s
• Nivel de demanda      • Objetivos                         • Edad
                                           • Intereses
• Panorama                                                  • Ingresos       Comprador
  económico
                        • Políticas                         • Educación      Industrial
• Tasa de interés                          • Autoridad
                                                            • Puesto
• Rapidez de cambio
                        • Procedimientos                    • Personalidad
  tecnológico
                                           • Status
                                                            • Actitudes de
• Sucesos políticos y
                                                              riesgo
  regulatorios          • Estructuras de
                          organización     • Empatía        • Cultura
• Sucesos
  competitivos
• Cuestiones de         • Sistemas         • Persuasión
  responsabilidad
  social
PROCESO DE COMPRA

Reconocimiento    Descripción     Especificación
 del problema    de necesidades   de productos


 Selección de     Solicitud de    Búsqueda de
 proveedores      propuestas       proveedores


Especificación    Revisión del
  del pedido      desempeño
TIPOS DE COMPRAS
         ORGANIZACIONALES


• Recompra directa.


• Recompra modificada.


• Tarea nueva.
RECOMPRA DIRECTA

 Es una situación de compra en la que el
  departamento de compras repite pedidos de manera
  rutinaria, escogiendo entre proveedores ya
  conocidos.
 Habrán proveedores      vigentes   y   proveedores
  excluidos.
 Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en
  esa situación.
 Los proveedores excluidos buscarán una estrategia
  (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la
  empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA


 Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas,
  borradores, perforadores, etc.)

 Pasajes aéreos para los funcionarios.

 Impresión de tarjetas de presentación de los
  Gerentes.
RECOMPRA MODIFICADA


 En este tipo de compra, el comprador requiere
  modificar las especificaciones de la compra.

 Entonces se requerirán nuevos participantes.

 Los proveedores actuales tratarán de proteger la
  cuenta.

 Los proveedores excluidos verán una oportunidad
  de ingresar a formar parte de la empresa.
EJEMPLOS DE RECOMPRA
            MODIFICADA


 Diseño de una publicidad en periódico o revista.

 Servicio de acceso a internet.

 Servicio de     mantenimiento    de   los   equipos
  informáticos.
TAREA NUEVA

 Es una situación en la que el comprador adquiere un
  producto o servicio por primera vez.

 A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor
  cantidad de participantes.

 Asimismo, se requerirá contar con una mayor
  cantidad de información.

 Y los tiempos para tomar una decisión son por lo
  general más largos.1
EJEMPLOS DE TAREA NUEVA


 Adquisición de una maquinaria nueva para la
  planta.

 Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.

 Desarrollo de un sistema integral de gestión para
  toda la organización.

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Marketing para emprendedores

  • 1. Marketing para emprendedores Ignacio A. Vargas Morales, Lic. Adm. 2011
  • 2. DEFINICION DE MERCADOTECNIA No sólo es vender……. No sólo es hacer publicidad……. No sólo es analizar el mercado……. No sólo es tener buenas idea……. No sólo es ganar dinero…….
  • 3. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Es el proceso que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y el mercado, se ocupa de planear y ejecutar la concepción, desarrollo, precio, promoción y distribución de ideas, marcas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
  • 4. DEFINICION DE MERCADOTECNIA Orientación Satisfacción al Cliente del cliente Consecución de los objetivos del desempeño organizacional Coordinación de Éxito las actividades Organizacional de mercadotecnia
  • 5. CONCEPTO DE INTERCAMBIO  Debe haber por lo menos dos partes.  Cada una debe tener algo que la otra desea.  Cada parta será capaz de comunicarse con la otra y entregarle los bienes que esta desea.  Cada parte tendrá la libertad de aceptar o rechazar la oferta de la otra.  Cada quien deseará negociar con la otra parte.
  • 6. DEFINICION DE MERCADOTECNIA ORGANIZACIÓN GERENCIA TRADICIONAL EJECUTIVOS VENTAS CLIENTES
  • 7. DEFINICION DE MERCADOTECNIA CLIENTES VENTAS EJECUTIVOS ORGANIZACIÓN GERENCIA MODERNA
  • 8. CONCEPTOS CENTRALES Mercados meta y segmentación. Comunicación Bienes y Servicios Industria Mercado (un conjunto (un conjunto de vendedores) de compradores) Dinero Información
  • 9. CONCEPTOS CENTRALES  Necesidades, deseos Valor y satisfacción. y exigencias. Relaciones y redes.  Producto u oferta. Canales de mercadotecnia.  Intercambio y Cadena de abastecimiento. transacciones Entorno de mercadotecnia.
  • 10. CONCEPTOS CENTRALES Mezcla de mercadotecnia. Plaza Producto Mezcla de Canales Variedad Cobertura mercadotecnia Calidad Surtidos Nombre de marca Ubicaciones Características Inventario Empaque Transporte Tamaños Mercado meta Servicios Promoción Precio Garantías Promoción de ventas Precio de lista Devoluciones Publicidad Descuentos Diseño Fuerza de ventas Complementos Período de pago Relaciones Públicas Condiciones de crédito Marketing directo
  • 11. MERCADOS A ANALIZAR  Mercado Consumidor.  Mercado Competidor.  Mercado Proveedor.  Mercados Distribuidor.  Mercado de Bienes Sustitutos.
  • 12. MERCADO CONSUMIDOR  Según la actitud de compra: Racionales. Por hábito. Por impulso.  Según la actitud de compra: Bienes de Capital. Bienes de Consumido Intermedio. Bienes de Consumo Final. Servicios.
  • 13. MERCADO PROVEEDOR  Disponibilidad de insumos y precios.  Se comparte al proveedor con la competencia?  ¿Qué cambios puede generar el proyecto en el Mercado Proveedor?  Estudio de condiciones de crédito, plazos de entrega y cumplimientos de entrega.  ¿Proveedores altamente confiables?  ¿Es posible realizar una integración hacia atrás?
  • 14. MERCADO DISTRIBUIDOR  Intermediarios que hacen accesible el producto o servicio al consumidor final.  Será importante en función al proyecto a desarrollar.  Formas de intermediarios: Distribución propia. Distribución por terceros. Distribución mixta.  Análisis costo - beneficio.
  • 15. MERCADO COMPETIDOR  Aspecto favorable de la competencia: provee información para el análisis del Proyecto.  “Competencia de nichos”.  Dificultad radica en prever la reacción de los competidores.  Análisis de políticas arancelarias al competir en el extranjero.  Potenciales competidores.  Barreras de ingreso al mercado.
  • 16. MERCADO DE BIENES SUSTITUTOS  Principal implicancia en el aspecto precio.  Estos pueden resultar más atractivos para los consumidores finales.  Actuales y potenciales.  También su estrategia comercial.
  • 17. PRODUCTO Calidad del Producto Características Servicios físicas Reputación de la empresa Precio Color Marca Garantía Empaque Diseño
  • 18. PRECIO Contamos con un buen producto ¡A qué precio lo vamos a vender? Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito
  • 19. PLAZA Contamos con un buen producto El producto tiene un precio Canales Debemos saber a Cobertura qué mercado Surtidos objetivo Ubicaciones entregarlo!!! Inventario Transporte
  • 20. PROMOCION Contamos con un buen producto PROMOCION El producto tiene un precio Promoción de ventas Publicidad Sabemos como Fuerza de ventas Relaciones Públicas distribuirlo Marketing directo ¿Qué más faltaría?
  • 21. CONCEPTOS CENTRALES Estrategia de mezcla de mercadotecnia. Combinación de promoción Promoción de Ventas Publicidad Combinación de oferta Productos Fuerza Canales de Clientes Empresa Servicios de Ventas Distribución Meta Precios Relaciones Públicas Marketing Directo
  • 22. ¿Qué vende la mercadotecnia? Bienes Lugares Servicios Propiedades Experiencias Organizaciones Eventos Información Personas Ideas
  • 23. ¿Quiénes utilizan la mercadotecnia?  Empresas privadas  Ministerios  Instituciones  Municipalidades públicas  Partidos políticos  ONG´s  El Estado  Universidades  Organizaciones sin  Institutos fines de lucro  La Iglesia
  • 24. TIPOS DE MERCADOS  Mercados de Consumo  Mercados de Negocios  Mercados Globales  Mercados sin fines de lucro y gubernamentales
  • 25. EVOLUCION DE LA MERCADOTECNIA  El concepto de producción.  El concepto de venta.  El concepto de mercadotecnia.  El concepto de mercadotecnia directa.  El concepto de mercadotecnia electrónica.
  • 26. CONCEPTO DE PRODUCCIÓN  Revolución Industrial.  Bajos costos, competencia en precios únicamente.  Pocos competidores.  Clientes no muy exigentes.
  • 27. CONCEPTO DE VENTA Punto de Foco Mecanismos Fines Partida Vender y Utilidades según Fábrica Productos Promover volumen de ventas
  • 28. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Punto de Foco Mecanismos Fines Partida Mercado Necesidades Mercadotenia Utilidades según Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes
  • 29. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA DIRECTA  Marketing uno a uno.  Base de datos potentes.  Avance de la tecnología.  Mayor diferenciación (a la medida).
  • 30. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA ELECTRÓNICA  Utilización de las TIC`s.  Avance de la tecnología.  Relación uno a uno.  Mayor especialización.
  • 31. ALGUNAS PREGUNTAS  ¿Es lo mismo comprar un vehículo que comprar una camisa?  ¿Es lo mismo comprar un paquete de arroz que comprar un televisor?  ¿Acaso las compras del individuo son siempre racionales?
  • 32. ENTONCES….  Al analizar los procesos de compra de los consumidores, habrá que prestar atención a cuestiones relacionadas al conocimiento humano, tales como la motivación, percepción, personalidad, aprendizaje, cultura, etc.  Habrá que identificar procesos y factores que influyen y mueven a las personas a comprar algo.
  • 33. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.  Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.  El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.
  • 34. CLIENTE vs. CONSUMIDOR  Cliente: Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa. Puede ser o no el usuario final.  Consumidor: Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad. Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
  • 35. EJEMPLOS DE CLIENTE Y CONSUMIDOR  Máquina de afeitar: Cliente: Pedro compra su máquina de afeitar. Consumidor: Pedro utiliza la máquina de afeitar.  Pañales Pampers: Cliente: María compra los pañales para su hijo Carlitos. Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.  Colonia Adidas: Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro. Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regalo su esposa María.
  • 36. ROLES EN LA COMPRA  Iniciador: es quien decide que alguna necesidad no está satisfecha y desencadena el proceso de compra.  Influenciador: tiene poder para orientar o para modificar la compra del producto.  Decisor: es quien autoriza la compra.  Comprador: es la persona encargada de realizar la compra.  Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
  • 37. EJEMPLO DE ROLES EN LA COMPRA Producto: Alimento para perros  Iniciador: el niño, dueño del perro, se percata que su perro ya no tiene comida.  Influenciador: el veterinario recomendó una marca particular de comida para perro.  Decisor: el papá autoriza al hijo la compra de la comida para el perro.  Comprador: el papá realiza la compra.  Usuario: el perro consume el alimento.
  • 38. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Teoría Económica: el consumidor escoge entre las posibles alternativas aquella que le brinde un máximo beneficio procurando la mejor relación calidad-precio.  Teoría Psicoanalítica: propone que existen fuerzas internas (impulso agresivo y sexual) que guían el comportamiento del consumidor, por lo que no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
  • 39. TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR  Teoría del Aprendizaje: al principio el consumidor podrá comportarse de acuerdo a principios económicos, pero luego de haber probado el producto, tomará otra base para su decisión..  Teoría Social: los consumidores adoptan ciertos comportamientos de consumo con el objeto de integrarse en su grupo social.
  • 40. MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR FACTORES INTERNOS FACTORES EXTERNOS • Necesidades, motivaciones, deseos • Cultura • Percepción • Clases sociales • Actitudes • Grupos sociales • Aprendizaje • Demográficos y económicos • Personalidad ESTIMULOS DE MKT PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
  • 41. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Reconocimiento del problema o necesidad Búsqueda de información Identificación y evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta posterior a la compra
  • 42. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA O NECESIDAD  Desequilibrio entre un estado real y lo deseado.  Expuesto a estímulo (interno o externo).  Entonces se genera un deseo debido a la existencia de una necesidad insatisfecha.
  • 43. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN PARA COMPRAR UN CARRO CONJUNTO CONJUNTO DE CONJUNTO DE CONJUNTO DE TOTAL CONCIENCIA CONSIDERACIÓN ELECCIÓN • Toyota • Toyota • Toyota • Toyota • Nissan • Nissan • Nissan • BMV • Volswagen • Honda • Volswagen • Honda • Ford • Daewoo • Honda • Ford • Búsqueda Interna • Daewoo • Búsqueda Externa • Hyundai • Mercedes Benz
  • 44. IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS - EJEMPLO Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DVD: 1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG, Sony, Panasonic, Samsung. 2. Determinar criterios de evaluación: presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo, facilidades de pago (crédito), garantía. 3. Determinar qué criterios son más importantes. 4. Elegir la mejor opción para el consumidor
  • 45. DECISIÓN DE COMPRA Actitudes de Evaluación y Intención otros Decisión selección de de de alternativas compra Factores compra situacionales inesperados
  • 46. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA Decisión Satisfacción Acciones Uso de posterior a posteriores a posterior a compra la compra? la compra la compra •Encantado •Lealtad •Guardado •Satisfecho •Recompra •A la basura •Decepcionado •Devolución •Lo venden •Quejas •Nuevos usos
  • 47. FACTORES INTERNOS Percepción Aprendizaje Necesidades, motivación y deseos Actitudes Personalidad
  • 48. NECESIDADES SEGÚN MASLOW Autorealización Estimación autorespeto, reputación, prestigio Pertenencia afecto, pertenecer a un grupo, aceptación Seguridad necesidades de protección, seguridad, orden Fisiológicas necesidades de alimentación, vestido, vivienda
  • 49. MOTIVACIÓN  ¿La mercadotecnia puede crear necesidades en los individuos?  ¿La mercadotecnia puede detectar motivaciones para orientar su proceso de búsqueda en la satisfacción de cierta necesidad?  Habrán tres niveles de motivos: Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los motivos por los cuales compra el producto. Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales compra el producto.
  • 50. EJEMPLO  Necesidad: hambre  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de hambre? Una comida rápida y barata. Una comida en un lugar agradable. Pedir comida para la casa.  Deseo: Pizza Hut por delivery.
  • 51. EJEMPLO  Necesidad: seguridad del individuo y su familia  Motivación: ¿qué motivará al consumidor a elegir cierto seguro médico? Amplia cobertura a nivel nacional (red de clínicas). Prestigio de la empresa. Bajas primas.  Deseo: Rimac EPS.
  • 52. LA PERCEPCIÓN La percepción será la imagen mental que se forma el individuo con ayuda de la experiencia y necesidades. Decisión Necesidad Motivación Percepción de compra • Recibir • organizar información • dar significado
  • 53. CARACTERISTICAS DE LA PERCEPCIÓN  Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.  Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.  Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.
  • 54. FUENTES DE ACTITUDES Experiencia Pertenencia Personas a importantes en personal grupos nuestras vidas
  • 55. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE Necesidades Estímulo Expectativas Conocimientos Formación Prueba del Consumo del de Producto Producto hábito
  • 56. LA PERSONALIDAD  Imagen de unos mismo.  Asociar imagen de marca con el consumidor (Sprite, Gatorade).  Concepto de uno mismo (imagen propia). IMAGEN DE IMAGEN DE MARCA MERCADO OBJETIVO
  • 57. FACTORES EXTERNOS Factores Culturales: Factores Personales: • Cultura • Ciclo de vida • Subcultura • Ocupación • Clase social • Estilo de vida Factores sociales: • Grupos de referencia • Familia • Status sociales
  • 58. CLASIFICACIÓN DE GRUPOS SOCIALES • Grupos primarios • Grupos formales • Grupos secundarios • Grupos informales • Grupos de pertenencia • Grupos de referencia
  • 59. MERCADOS DE NEGOCIOS  Está conformado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, alquilan o suministran a otros.  Principales industrias del mercado de negocios: agricultura, ganadería, pesca, minería, construcción, industria, comercio, turismo, transporte, comunicación, servicios públicos, banca, seguros, educación, entre otros.  Son mercados donde se comercializa grandes volúmenes en comparación con los de consumo, generándose relaciones de largo plazo.
  • 60. MERCADO DE CONSUMO vs. MERCADO DE NEGOCIOS Mercados de Mercados de consumo negocios • Bembos • Lau Chun • Cold Import • Saga Falabella • Maquinarias • Ferreyros • Wong • Yamaha • Minolta • Club El Bosque • Cassinelli • Siemens • Cruz del Sur • La Positiva
  • 61. MERCADOS DE NEGOCIOS Industrias de Industrias de Unidades de usos y extracción fabricación consumos • Granjas Hogares • Minas El Gobierno • Industrias Ventas a otros forestales y fabricantes Otros usuarios agrícolas comerciales • Industria Exportadores pesquera
  • 62. DIFERENCIAS ENTRE AMBOS MERCADOS CARACTERISTICA MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMO Demanda Organizacional Individual Volumen de compras Más grande Más pequeña Número de clientes Pocos Muchos Ubicación de compradores Concentrados geográficamente Dispersos Estructura de distribución Más directa Más indirecta Naturaleza de la compra Más profesional Más personal Naturaleza de la influencia de la compra Múltiple Una sola Tipo de negociaciones Más compleja Más sencilla Método principal de promoción Venta personal Publicidad
  • 63. CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES  La demanda de bienes industriales es una demanda derivada.  Los precios reales fluctúan poco.  La demanda es inelástica.  Los productos industriales se compran racionalmente.  Las compras corresponden a necesidades y usos concretos.  Existe menos diferenciación de productos y mayor segmentación.
  • 64. PRODUCTOS INDUSTRIALES  Son todos aquellos productos o servicios que cualquier empresa puede venderle a cualquier otra empresa.  Son todos aquellos que antes de llegar al consumidor final, pasan por otra empresa intermedia en el proceso de agregarle valor.  La mercadotecnia industrial entonces es una mercadotecnia de empresa a empresa y se ocupa de todos los bienes o servicios que son comprados, consumidos e incorporados en los procesos de producción de otras empresas.
  • 65. CLASIFICACIÓN  Materias primas: trigo, algodón, madera.  Insumos: lubricantes, gas, petróleo.  Suministros: pintura, clavos, escobas.  Materiales (partes): llantas, motores, cemento.  Bienes de capital: computadoras, fábricas, oficinas.  Servicios: limpieza, mantenimiento, auditoría.
  • 66. CLIENTES  Empresas en general.  Gobiernos.  Instituciones educativas (Universidades, Colegios, Institutos).  Hospitales.  Mayoristas.  Minoristas.
  • 67. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA  Iniciadores: son los que solicitan que se compre algo, pudiendo ser usuarios u otros miembros de la organización.  Usuarios: son quienes usarán el producto o servicio.  Influenciadores: personas que influyen en la decisión de compra (p.e. personal técnico).  Decisores: personas que toman la decisión sobre los requerimientos de productos o servicios.  Aprobadores: personas que autorizan las acciones propuestas por los decisores o compradores.  Compradores: personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compras.
  • 68. EJEMPLO DE CLASIFICACIÓN DE PARTICIPANTES  Indicar quiénes son los participantes en el proceso de decisión de compra para los siguientes casos: Compra de útiles de oficina solicitados por la secretaria de la Gerencia General. Compra de materia prima solicitada por el departamento de producción, para la fabricación del producto. Compra de un vehículo nuevo para el área de ventas. Compra de un nuevo sistema contable, para llevar la contabilidad de la organización.
  • 69. IMPORTANCIA DE IDENTIFICAR LOS PARTICIPANTES  ¿Quiénes son los principales participantes en las decisiones de compras?  ¿En qué decisiones influyen?  ¿Qué nivel de influencia tiene?  ¿Qué criterios de evaluación usa?  ¿Cuál es su poder dentro de la organización?
  • 70. PRINCIPALES INFLUENCIAS Del Entorno De Organización Interpersonale Individuales s • Nivel de demanda • Objetivos • Edad • Intereses • Panorama • Ingresos Comprador económico • Políticas • Educación Industrial • Tasa de interés • Autoridad • Puesto • Rapidez de cambio • Procedimientos • Personalidad tecnológico • Status • Actitudes de • Sucesos políticos y riesgo regulatorios • Estructuras de organización • Empatía • Cultura • Sucesos competitivos • Cuestiones de • Sistemas • Persuasión responsabilidad social
  • 71. PROCESO DE COMPRA Reconocimiento Descripción Especificación del problema de necesidades de productos Selección de Solicitud de Búsqueda de proveedores propuestas proveedores Especificación Revisión del del pedido desempeño
  • 72. TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONALES • Recompra directa. • Recompra modificada. • Tarea nueva.
  • 73. RECOMPRA DIRECTA  Es una situación de compra en la que el departamento de compras repite pedidos de manera rutinaria, escogiendo entre proveedores ya conocidos.  Habrán proveedores vigentes y proveedores excluidos.  Los proveedores vigentes tratarán de mantenerse en esa situación.  Los proveedores excluidos buscarán una estrategia (precios, servicio) para ingresar a ser parte de la empresa.
  • 74. EJEMPLOS DE RECOMPRA DIRECTA  Utiles de oficina (papelería, lapiceros, reglas, borradores, perforadores, etc.)  Pasajes aéreos para los funcionarios.  Impresión de tarjetas de presentación de los Gerentes.
  • 75. RECOMPRA MODIFICADA  En este tipo de compra, el comprador requiere modificar las especificaciones de la compra.  Entonces se requerirán nuevos participantes.  Los proveedores actuales tratarán de proteger la cuenta.  Los proveedores excluidos verán una oportunidad de ingresar a formar parte de la empresa.
  • 76. EJEMPLOS DE RECOMPRA MODIFICADA  Diseño de una publicidad en periódico o revista.  Servicio de acceso a internet.  Servicio de mantenimiento de los equipos informáticos.
  • 77. TAREA NUEVA  Es una situación en la que el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.  A mayor costo o riesgo, se preferirá una mayor cantidad de participantes.  Asimismo, se requerirá contar con una mayor cantidad de información.  Y los tiempos para tomar una decisión son por lo general más largos.1
  • 78. EJEMPLOS DE TAREA NUEVA  Adquisición de una maquinaria nueva para la planta.  Adquisición de un inmueble nuevo para la empresa.  Desarrollo de un sistema integral de gestión para toda la organización.