El documento aborda la importancia de la misión y visión en la dirección estratégica de una empresa, señalando cómo estas guías afectan la toma de decisiones y la cohesión organizacional. Presenta el modelo de Abell para definir el negocio y los elementos clave que componen la visión y misión, así como ejemplos de declaraciones efectivas. Además, subraya la relevancia de los valores corporativos en la cultura empresarial y su rol en el éxito organizacional.

1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
SESIÓN 3

2. “Algunos hombres ven las cosas
como son y dicen por qué.
Yo sueño con cosas que nunca
fueron y digo por qué no.”
John F. Kennedy
“Cita”

3. VISIÓN Y MISIÓN

4. MODELO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
Retroalimentación
Desarrollo de misión y visión
Establecer objetivos a largo plazo
Generar, evaluar y seleccionar estrategias
Implementar estrategias
Implementar Estrategias – Mercadotecnia, finanzas, contabilidad,
Medir y evaluar desempeño
Realizar auditoría externa
Realizar auditoría interna
Formulación de estrategia
Implementación de la estrategia
Evaluación
de la estrategia
David, Long Range Planning, no.3

5. ¿PORQUÉ TENER UNA MISIÓN Y VISIÓN?
•Poder de una Misión/Visión bien concebida:
oGuía la toma de decisiones administrativa
oGenera compromiso y sentido de membresía de los empleados
oPrepara a la empresa para el futuro

6. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

7. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
•¿En qué negocio se encuentra la compañía?
Necesidades que trata de satisfacer (vs. productos o servicios!)
•A quiénes se está satisfaciendo
•Cómo se están satisfaciendo las necesidades de los consumidores (tecnología y funciones usadas, productos, etc.)

8. MODELO DE ABELL PARA DEFINIR EL NEGOCIO
¿Quién esta
siendo Satisfecho?
Grupos de
Clientes
¿Qué esta
siendo Satisfecho?
Necesidades
de los Clientes
¿Cómo se
Satisfacen las Necesidades
del Cliente?
Características Distintivas
Definición del Negocio
Fuente: Derek F. Abell, Determining the Business: the Starting Point of Strategic Planning (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall) 1980. p. 17.

9. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO
“Yo no estoy en el negocio
de las películas de suspenso,
Yo vendo piel de gallina”
Alfred Hitchcock

10. DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

11. VISIÓN

12. La Visión es el conjunto de ideas generales, que proveen el marco de referencia de lo que una unidad de negocio quiere ser en el futuro. Señala el rumbo y da dirección.
Es una representación de cómo creemos que deba ser el futuro para nuestra empresa ante los ojos de:
Los clientes.
Los proveedores.
Los empleados.
Los propietarios.
VISIÓN

13. VISIÓN
La visión se plantea para inspirar y motivar a quienes tienen un interés marcado en el futuro de la empresa.
La visión es la cristalización de lo que los líderes desean que sea la empresa, en un periodo de tiempo especifico.
La visión nos ayuda a definir a que nos vamos a dedicar.
Se focaliza en lo que usted quiere convertirse, no necesariamente en lo que usted es ahora. Y es consecuencia de los valores y convicciones de los directivos de la organización.

14. ¿POR QUÉ UNA VISIÓN?
Permite la toma de decisiones estratégicas coherentes entre sí, al apuntarse objetivos comunes
En la mayoría de los casos, rompe con el paso al establecer un nuevo fundamento competitivo para las empresas
Cohesiona los equipos gerenciales al generar motivación y sentido de urgencia
Enfoca los esfuerzos de las distintas unidades/empresas hacia una meta específica conocida por todos

15. ELEMENTOS DE LA VISIÓN
1. Panorama del Futuro
El entorno regulatorio, económico y competitivo en el cual se anticipa que la empresa deberá competir
4. Fuentes de Ventajas Competitivas
Las habilidades que la empresa desarrollara como apoyo fundamental para lograr su visión; una descripción de cómo la empresa lograra el éxito
3. Objetivos Fundamentales
Definición del rol que la empresa adoptara; una descripción de lo que espera lograr; referencias para evaluar el grado de éxito futuro
2. Marco Competitivo Los negocios y lugares en que la empresa competirá

16. 16
Marco competitivo
Objetivos
Fuentes de
Ventajas
Competitivas
VISION
Hechos concretos que establezcan claramente las bases de la visión descrita

17. 17
Objetivo fundamental
Marco competitivo
Ventajas competitivas
Panorama del futuro
implícito
. . . mantener el liderazgo . . .
. . . en productos químicos de consumo masivo . . .
. . . mediante el uso de materiales de bajo costo y procesos tecnológicos
superiores
Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad de mantener
costos bajos
Dow Chemical
Objetivo fundamental
Marco competitivo
Ventajas competitivas
Panorama del futuro
implícito
Lograr dominio global . . .
. . . en productos electrónicos de consumo masivo y precios "premium". . .
. . . mediante la introducción de productos innovativos con características
de valor añadido y calidad excelente
Los ganadores y perdedores se determinarán por su habilidad innovadora y
de calidad
Sony

18. 18
Marco
Competitivo
Objetivos
Fundamentales
Fuentes de Ventajas
Competitivas
VISION
Hacer de XXXX el banco preferido para las transacciones personales, sólido,
ágil y confiable, con una amplia red de agencias en principales centros urbanos
a lo largo de todo el territorio nacional y que ofrezca, flexibilidad y buen trato, a
individuos y pequeños empresarios
A
En principales
centros urbanos a lo
largo de todo el
territorio nacional
A individuos
y pequeños
Empresarios
El banco preferido para
las transacciones
personales
Sólido, ágil y
confiable
Con una amplia
red de agencias
Flexibilidad y buen
trato
B
C
D
E
F
A
B
C
D
E
F
EJEMPLO DE VISION

19. VISION Kaplan y Norton
•Indicador de éxito: que pueda ser cuantificado
•Definición de nicho: mercado al que se enfoca la empresa
•Tiempo: periodo para la ejecución

20. VISION
Para el año 2015, nuestra habilidad distintiva para integrar investigación de clase mundial, un sistema becas y la calidad en la educación permitirán que nuestra Universidad se encuentre ubicada entre las 50 mejores universidades del mundo.

21. Coca-Cola FEMSA
Visión Ser el mejor embotellador del mundo, reconocido por su excelencia operativa y la calidad de su gente.

22. McDonald’s Corporation
La visión de McDonald’s es dominar la industria global de
servicios de alimentos. Dominación global significa
establecer los estandares de desempeño en satisfacción
al cliente mientras que se incrementa la participación de
mercado y rentabilidad mediante la implementación de
estrategias orientadas al cuidado del Servicio y
generacion de Valor.

23. Microsoft Corporation
Una Visión guía todas nuestras acciones:
Una computadora en cada escritorio y en
cada hogar empleando el mejor software
como su herramienta de desarrollo.

24. MISIÓN

25. MISIÓN
Es una afirmación que describe el concepto de la empresa, la naturaleza del negocio, la razón para que exista la empresa, la gente a la que le sirve y los principios y valores bajo los que pretende funcionar.
La Misión es una declaración duradera de la razón de ser y del objetivo central de la unidad de negocio que la distingue de otras similares.

26. LISTA DE CUALIDADES QUE DEBEN VERIFICARSE EN UN ENUNCIADO DE MISIÓN
El enunciado es a largo plazo, es sostenible por un período de tiempo indefinido?
Distingue a su organización ?
Especifica algunas fronteras o el alcance?
Estipula claramente la imagen y/o las interfaces con el cliente/usuario?
Identifica valores que guíen el comportamiento?
Refleja de alguna forma los productos, los servicios y las relaciones?

27. ELEMENTOS DE LA MISIÓN
La misión comprende:
Cliente,
Bien o servicio,
Localización geográfica,
Tecnología,
Competencias,
Imagen pública,
Filosofía,
Compromiso con los accionistas

28. 28
FORMULAR LA MISIÓN
PRODUCTO
Existente
Nuevo
MERCADO
LOCALIZACIÓN
GEOGRÁFICA
COMPETENCIAS
MISIÓN:

29. Elevadores Otis
Nuestra Misión es brindar a nuestros clientes
los medios para desplazar personas y cosas
hacia arriba, abajo a los lados a lo largo de
distancias cortas con una mayor confianza y
seguridad que otras empresas similares en el
mundo.

30. Coca-Cola FEMSA
Misión: Satisfacer y agradar con excelencia al consumidor de bebidas.

31. COMUNICACIÓN VISIÓN Y MISIÓN

32. COMUNICANDO LA MISIÓN Y VISIÓN
“Es un proceso de intercambio de ideas, sentimientos y experiencias, cuya finalidad es hacer común algo y establecer compromisos”
Reuniones formales e informales
Juntas de trabajo
Eventos especiales
Con el ejemplo

33. VALORES

34. VALORES
Los valores representan
las convicciones de las personas encargadas de dirigir la empresa hacia el éxito.

35. Llamados también principios corporativos, son el conjunto de creencias y reglas de conducta personal y empresarial que regulan la vida de una organización.
Están profundamente ligados a las convicciones y principios de las personas que guían los destinos de la empresa. Los valores definen la personalidad de la organización.
Asegúrese de que cada uno de sus valores refleje claramente la forma en que usted funciona diariamente, o usted arruinará su credibilidad.
VALORES

36. Coca-Cola FEMSA
Valores
•Pasión por el servicio y Enfoque al cliente/consumidor
•Innovación y Creatividad
•Calidad y Productividad
•Respeto, Desarrollo Integral y Excelencia del Personal
•Honestidad, Integridad y Austeridad