1. MARKETING
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR, FACTORES Y PROCESO DE DECISIÓN
DE COMPRA
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing1

2. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
2

3. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
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4. Agenda del día
 Introducción
 Modelo de comportamiento del
consumidor
 Características del consumidor: factores
 Proceso de decisión de compra
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5. Recuerda:
No hay marketing si
el eje no es el
consumidor
5

6. Entonces:
Si el eje es el
consumidor…
6

7. …necesitamos
saber cómo es el
consumidor hoy…
7

8. Comportamiento del
consumidor
¿Cómo definiríamos el comportamiento
del consumidor?
Todos los factores que influyen y
finalmente se materializan en la forma
como un individuo enfrenta, decide y
realiza la compra de determinado bien
para su consumo.
8

9. Fuente: Ipsos Apoyo, 2008

10. Modelo de comportamiento del
consumidor
Estímulos de
marketing y
otros
10
 Factores del entorno:
Economía, política, etc.
 Estímulo de Marketing: Marketing
Mix.

11. Modelo de comportamiento del
consumidor
“Caja Negra”
del
consumidor
11
 Características del Comprador.
 Proceso de Decisión de Compra.

12. Modelo de comportamiento del
consumidor
Respuesta del
Consumidor
12
Elección del producto, de la
marca, del lugar, del momento, de
la cantidad

13. “Caja Negra”:
Características del
consumidor
13

14. Características del consumidor
 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
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15. Factores Culturales
 Cultura
 Subcultura
 Clase social
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Características del consumidor

16. Factores Culturales
 Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y
comportamientos básicos que un miembro de la
sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes.
16
Características del consumidor

17. Factores Culturales
 Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores
basados en experiencias y situaciones comunes en sus
vidas: nacionalidades, religiones, grupos
raciales, regiones geográficas.
17
Características del consumidor
La gastronomía como expresión cultural

18. Factores Culturales
 Subcultura
Las tribus urbanas - Para discutir:
Es común hablar de los movimientos
generacionales: hippies, yuppies, generación
X, generación Y; y también hablar de subculturas
en relación a las “tribus urbanas”.
Estos colectivos sociales comparten
creencias, modos de vida e ideales, y patrones
de consumo, lo que se evidencia en la moda y el
atuendo que lucen, los lugares a los que
acuden, y los productos y marcan que
consumen; ¿Identifica a alguno de estos
colectivos? 18
Características del consumidor

19. Factores Culturales
 Clase social
Divisiones relativamente permanentes
y ordenadas de una sociedad, cuyos
miembros comparten
valores, intereses y conductas
similares: Involucra
ingresos, educación, ocupación, riquez
a, entre otras.
19
Características del consumidor

25. Factores Sociales
 Grupo
 Familia
 Rol y posición social
25
Características del consumidor

26. Factores Sociales
 Grupo
Dos o más personas que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.
Grupos de Pertenencia - Membresía (Formales /
Informales).
26
Características del consumidor

27. Factores Sociales
 Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.
27
Características del consumidor

30. Factores Sociales
 Rol y posición social
Rol: Lo que se espera las personas realicen según
quiénes le rodean.
Status: Estima general que confiere la sociedad al rol
determinado.
30
Características del consumidor

31. Características del consumidor
 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
31

32. Factores Personales
 Edad y ciclo de vida
 Ocupación
 Situación económica
 Estilo de vida
 Personalidad y autoconcepto
32
Características del consumidor

33. Factores Personales
 Edad y ciclo de vida
33
Características del consumidor

36. Factores Personales
 Ocupación y situación económica
36
Características del consumidor

38. Factores Personales
 Estilo de vida y personalidad
38
Características del consumidor

40. Características del consumidor
 Factores Culturales
 Factores Sociales
 Factores Personales
 Factores Psicológicos
40

41. Factores Psicológicos
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes
41
Características del consumidor

42. Factores Psicológicos
 Motivación
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente
apremiante como para impulsar a la persona en la
búsqueda de su satisfacción.
42
Características del consumidor

43. Factores Psicológicos
 Percepción
Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e
interpretan la información para formarse una imagen
inteligible del mundo.
▪ Atención Selectiva
▪ Distorsión Selectiva
▪ Retención Selectiva
43
Características del consumidor

45. Factores Psicológicos
 Aprendizaje
Cambios en la conducta del individuo derivados de la
experiencia.
45
Características del consumidor

46. Factores Psicológicos
 Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca
de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una
persona hacia un objeto o idea.
46
Características del consumidor

47. Factores Psicológicos
 Creencias y actitudes
Caso “Got Milk?”
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Características del consumidor

48. Características del consumidor
 Factores Culturales
 Cultura
 Subcultura
 Clase social
 Factores Personales
▪ Edad y ciclo de vida
▪ Ocupación
▪ Situación económica
▪ Estilo de vida
▪ Personalidad y
autoconcepto
 Factores Sociales
▪ Grupos
▪ Familia
▪ Rol y posición social
 Factores Psicológicos
▪ Motivación
▪ Percepción
▪ Aprendizaje
▪ Creencias y actitudes
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49. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
49

50. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
50

51. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
51

52. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
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53. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
 Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva
53

54. Proceso de decisión de compra
 Reconocimiento de la necesidad
 Búsqueda de información
 Evaluación de alternativas
 Decisión de compra
 Conducta posterior: Conciliación vs.
Disonancia Cognoscitiva
54

55. Proceso de decisión de compra
55
Estímulos de
MKT y otros
“Caja Negra” del
consumidor
Respuesta del
consumidor
Elección del producto, de la
marca, del lugar, del momento, de
la cantidad
Características del Comprador
Proceso de Decisión de Compra
Factores del entorno: economía, política, etcétera
Estímulo de Marketing: marketing mix

56. Conclusiones……..
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57. Gracias…….
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