La situación financiera actual puede degradar el trabajo comercial de años, para evitar esto ambos departamentos deben trabajar conjuntamente para vender sin impagados. La gestión del crédito a Clientes

1. El papel de la Gestión Financiera como facilitador del proceso de venta
Nuevo enfoque financiero en nuestro
proceso de ventas: el Control del riesgo
de clientes en el contexto actual
Rafael Oliver
Taller de Clientes, S.L.
Interban – Alicante Noviembre 2010
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

2. Descomposición Tayloriana
C.V.
C.F.
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

3. Procesos básicos individuales
Dirección
Área I Área II Área III
Proceso
Áreas funcionales
Espacios
en blanco
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

4. La caja negra de la comercialización
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

5. Medir o contar
“Lo que no se puede medir, no ha pasado”
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

6. El momento actual
• Es un momento perfecto para:
– Ganar Clientes buenos y malos
– Perder Clientes buenos y malos
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

7. Cogestión del Proceso de ventas
• Determinar la correcta segmentación
para reducir/evitar los riesgos
• Conocer y gestionar a los prospects
en el proceso de ventas
• Gestionar los ciclos del crédito
– En Clientes
– En prospects
• Colaboración en la determinación de las
Políticas
• Todos los Clientes no son iguales:
Predicción Riesgo y Valor para la empresa
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

8. La ecuación de beneficios
Operaciones/Clientes con margen
- Operaciones/Clientes con perdidas
Beneficios/Perdidas
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

9. Cuota de mercado/ Cuota Cliente
Eventos de compra
Necesidades
satisfechas
Clientes
Clientes
conseguidos
Fuente: Modificado de Peppers & Rogers, One-to-one marketing
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

10. Tipología de Clientes por Valor
Valor Estratégico
Valor Actual
A mantener Coste atención
A desarrollar
A desprenderse
Fuente: Modificado de Peppers & Rogers, One-to-one marketing
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

11. Ganar y perder Clientes
• American Express ofrece 300 dólares a algunos clientes para saldar
sus deudas y cancelar sus cuentas en la compañía
• NUEVA YORK, Estados Unidos, feb. 23, 2009.- American Express
ofreció a un número limitado de clientes 300 dólares para que salden sus
deudas y cierren sus cuentas con la compañía, informó la empresa de
tarjetas de crédito
Agencia EFE
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

12. Niveles de análisis
Optimización decisiones ¿Qué es lo mejor que puede pasar?
Análisis predictivo ¿Qué pasará?
Previsiones ¿Qué pasará si la tedencia continua?
Modelos estadísticos ¿Por qué está sucediendo?
Alarmas ¿Qué accciones se requieren?
Query/drill down-OLAP ¿Dónde está concretamente el problema?
Informes ad hoc ¿Cuántos, dónde, con qué frecuencia,…?
Informes Estándar ¿Qué ha pasado?
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

13. Análisis
Productos
Mercados
OLAP
Periodos
Data Mart
Data Warehousing
Fuentes de datos de distintas
procedencias y formatos
Data Mining
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

14. Fuentes del CRM
: Operación y Análisis
Marketing SFA
Relacional Sales
Force
Berry Automation
Parasuraman
Payne Reichheld
Gronroos Bain&Company
Mckenna
TQM Economía Database
Total Deming
Tom Siebel
Crosby Fidelidad Marketing
Quality
Management Clientes
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

15. La relación con los Clientes
Ciclo de Vida del Cliente
Adquirir mantener maximizar fidelizar retener
Ciclo de Relación con el Cliente
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

16. Análisis CRM
• Análisis de riesgos de clientes: Detectar patrones y tendencias en el
comportamiento que permitan identificar y anticipar la morosidad, reduciéndose
los costes de impagados.
• Desarrollar ventas cruzadas: Descubrir asociación entre productos (shopping
cart), con el fin de promover al integración del cliente, y como consecuencia,
ganar cuota.
• Definir perfiles por productos: Identificar perfiles de consumo por productos,
desarrollando campañas automáticas y personalizando masivamente.
• Detección de alarmas y análisis de abandonos: Predecir qué clientes tienen
mayor probabilidad de abandono, su perfil, su valor y desarrollar acciones para la
retención de aquellos seleccionados.
• Definir el valor potencial del cliente: El énfasis sobre el valor del cliente ha de
materializarse, no tanto en su valor presente, si no más bien, en el valor a largo
plazo, para promover acciones con ellos, procurando alcanzar el potencial
previsto.
• Desarrollar planes de fidelización personalizados: Todos los clientes no tienen
el mismo valor, y por ende, el esfuerzo de marketing ha de ser consecuente. Data
mining permite huir de los planes de fidelización masivos, para conseguir la
personalización.
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

17. Valor de Vida de un Cliente - VVC
(Valor Vitalicio de Cliente - Customer lifetime value)
• Valor actual de los ingresos netos aportados cada año de su vida en la
empresa, calculados al tipo del coste de capital de la empresa
• Margen de contribución
• Valor Actual Neto
• Análisis de inversiones
Bº1 Bº2 Bºn
VVC = C0 + + 2
+…+ n
(1 + t ) (1+t) (1+t)
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

18. Ejemplo VVC
Año Ingresos G. Variables MB VAN
0 120 102 18 18,00
1 30 25,5 4,5 4,25
2 22 18,7 3,3 2,94
3 20 17 3 2,52
4 24 20,4 3,6 2,85
5 26 22,1 3,9 2,91
6 88 77,44 10,56 7,44
7 21 18,48 2,52 1,68
8 18 15,84 2,16 1,36
9 15 13,2 1,8 1,07
10 19 16,72 2,28 1,27
en K€ i= 6% 46,28
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

19. Balance situación Clientes
Saldo inicial
+ Nuevos Clientes………………… Nº % VVC
+ Clientes que mejoran…………… Nº % VVC
- Clientes que empeoran………… Nº % VVC
- Clientes que han abandonado… Nº % VVC
Σ
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

20. La Escala de Clientes:
Segmentación por comportamiento
“Top”
Primera partición
Segunda partición “Grandes”
“Medios” Tercera partición
Cuarta partición “Pequeños”
“Inactivos”
Escala de Clientes
“Potenciales”
“Posibles”
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

21. Escala de Clientes: Contabilidad de Clientes
450 Clientes
203 beneficio/Cliente 28% Ingresos
4.504€ ingreso/Cliente 177% beneficios
23% Rentabilidad inversión 4 Top 141.529€ p. Cliente
40.396€ beneficio/cliente
>50.000€
857% rentabilidad inversión
23% Ingresos
104% de Beneficios
25.698€ p. Cliente 18 Grandes
+ 5.296 beneficios/cliente 14.300€ - 50.000€ 27% ingresos
251% Rentabilidad inversión 84% beneficios
8.098€ p. Cliente
68 Medios
+ 1.127 beneficio/cliente
4.800€ - 14.300€ 81% rentabilidad inversión
22% Ingresos
- 105% beneficios
1.244€ p. Cliente 360 Pequeños
-267% beneficio/cliente 1€ - 4.800€
-63% rentabilidad inv.
99 Inactivos
37 Potenciales
380 Posibles
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

22. Subir en la escala a los clientes
3 Top
14 Grandes
61 Medianos
350 Pequeños
97 Inactivos
33 Potenciales
Resto: 360
© 2010 Taller de Clientes, S.L. Total: 450 www.taller-de-clientes.es

23. Conclusiones
• Momento clave (alta sensibilidad) en la relación con los Clientes
• Cogestión comercial (Departamentos Financiero y Comercial)
• A través de CRM
• Sistema de Análisis
• Metodologías de clasificación y scoring ( Valor de Cliente y Riesgo)
• Decisiones de riesgo crédito adecuadas y proactivas
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

24. • Coloquio
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es

25. roliver@taller-de-clientes.es
Tfono. 96 369 13 64
www.taller-de-clientes.es
© 2010 Taller de Clientes, S.L. www.taller-de-clientes.es