Icesi Cali 08 Abril 2010

2. Tuyo Isaza
Twitter: @thetuyoboard
1979 – Aries
Cuernavaca, Morelos, México
NERD

3. Cuando eres nerd:
Aprendes el valor de la información
La escuela te enseña a ser muy estratégico

4. Nerds Geeks
1980 – 2000
Geeks son cool

7. Cool++

8. Ser un geek tiene beneficios:
– Novia
– Trabajo
geekFriendly era

9. Carrera Digital
• 15 años de experiencia
• Actualmente:
– DIRECTOR ESTRATÉGICO
• Wunderman Colombia

11. Buena noticia:
«We are late»

12. Colombia está
atrasada 10
años en
marketing
comparada
con el mundo

13. Mala noticia
Desde hace
10 años
sabemos
que estamos
tarde y no
hemos
hecho nada

14. Estamos tarde…
Estamos
haciendo todo
lo que podemos
dentro de lo
que nos dejan
hacer

15. Estamos tarde…
…porque no
estamos viendo /
viviendo / conscientes
de la
revolución de
los medios de
comunicación

16. Cada vez que hay
una revolución en
los medios de
comunicación
tenemos que
cambiar la forma
en la que
hacemos
marketing
De las 5
revoluciones, en
Colombia estamos
en la 3ra y
empezando a
mirar a la 4ta

17. No estoy hablando de
SOCIAL MEDIA o del muy nombrado web 2.0

18. Son
revoluciones
atemporales
Que se pueden ver
como capítulos
completos, pero en
realidad cada una
aun se sigue
escribiendo.

19. Revoluciones de
los medios de comunicación
1era revolución: Existir
2nda revolución: Creatividad
3ra revolución: Pluralidad (Saturación)
4ta revolución: Digital (Dispositivos)
5ta revolución: Social

20. Todo comienza con las personas…

21. Personas
…con necesidades…
…satisfechas por productos…

22. …y para diferenciarse
los unos de los otros
Se crearon las
MARCAS

23. Idea basada en las marcas

24. Una idea con mucha historia
Marca de ganado Egipcia

25. La idea de las marcas como las
conocemos hoy es antigua
Proto marcas 2300-1700 BCE
Comercio entre dos ciudades mesopotámicas:
Harappa y Mohenjo-Daro

26. Brand
Old Norse
brand = to
burn
the practice
of producers
burning their
mark onto
their
products
Trademarks

27. Personas Marcas
• Antes de las revoluciones, las marcas
vivían en otro ecosistema
– No había Medios
– Usaban POP, mercados, plazas, avisos…
– Las marcas se relacionaban
directamente con las personas a través
de sus productos.
Push

28. Personas Medios Marcas
Antes de la primera revolución
¿Quién es el rey?
Producto
Push

29. Pero entonces..
…empezó una revolución
Una revolución de medios.

30. Personas Medios Marcas
1era revolución: Existir
• Periódicos 1620
• Revistas 1731
• Cine 1895
• Radio 1896
• TV 1927
• Internet 1974
Push

31. ¿Qué inició esta revolución?
59 BC: Acta Diurna por el impero romano.
713 – 734: Kaiyuan Za Bao
1454: Gutenberg prints indulgences, advance pardons for future sins
1605: Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien.
1620: News sheets called "corantos" are sold in Europe.
1806: El primer panfleto registrado
June 1836: French newspaper La Presse

32. En Junio de 1836, el
periódico francés La Press
publicó publicidad paga en
sus paginas. Esto le permitió
bajar su precio al público,
extender sus lectores,
aumentar su rentabilidad
Esta formula fue copiada
por el resto de las
publicaciones en poco
tiempo
En sólo 4 años, HAVAS, una
agencia de noticias incluyó
servicios de intermediario de
publicidad

33. 1910s

34. 1920s

35. 1930s

36. Marcas estaban, no eran parte
• Las marcas eran parte
del ecosistema de los
medios.
• Actuaban como
marcas.
• Los medios
gobernaban sobre la
noticias, las opiniones,
la información.

37. Si nos hubiéramos quedado en
esta revolución
• 1984

38. Esta revolución ya paso:
Salvar a los periódicos impresos en papel de árbol.
« Give power to
designers »
– Jacek Utko-
Galardonado
diseñador de
Periodicos

39. ¿Secreto de los medios?
Las marcas podían tener más personas.
Personas Marcas
Personas Medios Marcas

40. Ecuación sencilla
Medios = +
+ + Ventas

41. Personas Medios Marcas
1era revolución: Existir
¿Quién es el rey?
Marca
Push

42. Personas Medios Agencias Marcas
2nda revolución: Creativa
"Let us prove to the world that good
taste, good art, and good writing can
be good selling."
"Good advertising builds sales. Great
advertising builds factories."
William (Bill) Bernbach
Push

43. ¿Qué inició esta revolución?
• Muchas marcas mejoraron sus ventas
gracias a esfuerzos en publicidad
• Lo que permitió a muchas marcas
competir, no sólo en el punto de venta,
sino en los medios
• Nacen las agencias de publicidad
“Para no aburrir a las personas…”
– Bill Bernbach
Doyle Dane Bernbach

44. 1940s

45. 1950s

46. Think small
1959
ddb

47. 1960s

48. 1970s

49. 1984

50. ¿Secreto de la creatividad?
Las marcas podían llamar la atención
Personas Medios Marcas
Personas Medios Agencias Marcas

51. Ecuación sencilla
Creatividad = Efectividad

52. LAS IDEAS VENDEN

53. Personas Medios Agencias Marcas
2nda revolución: creativa
¿Quién es el rey?
Mensaje
Push

54. Personas Medios Centrales Agencias Marcas
3ra revolución: Pluralidad
• 3ra Revolución = 3Ms
– Medios
– Marcas
– Mensajes
PULL

55. ¿Qué inició esta revolución?
• Todo el mundo quiere participar
• El ciclo de venta de las marcas entrega
regalías a todos los involucrados
• Nacen nuevos medios, nuevas marcas y
todos tienen algo que decir
• Los usuarios pueden elegir qué escuchar
• Múltiples mensajes luchan por atención

56. Pluralidad de Medios
MAGAZINE
Campañas 360º PRESS OOH
RADIO F2F
CABLE CINE
TV
TELÉFONO
PUBLICA
TARGET:
EL ATAQUE DE LOS MEDIOS

57. Personas Medios Marcas
Los medios Obtener Atención
gritan por
Vender Atención
la atención
de las
personas Awareness Idea
Demanda
¿Cómo se escucha gritar a los medios?

58. TV SHOUT

59. Mtv: MTV
Un medio que
atrayendo
atención lo
hace muy bien
¿Primer video?
Video Killed the radio star

61. Pluralidad de Marcas

62. Pluralidad de Mensajes

63. Pluralidad de Ideas
• La pluralidad de hoy en día PIENSO
Pasó algo que
medios, marcas y
mensajes nosuno de los problemas
que es llevó a la pluralidad de
para las marcas de esta
ideas revolución:
• Las mejores ideas empezar la atención de
Les tocó
tienen
las personas
a jugar el juego de
– Series,tener la atención artículos, comerciales,
programas, de las personas
historias, noticias, productos…

64. Pluralidad de Verdades
• La publicidad miente
• Movimiento INDIE
• https://www.adbusters.org/

65. ¿Secreto de la pluralidad?
Las marcas necesitan ayuda para manejarla
Personas Medios Agencias Marcas
Personas Medios Centrales Agencias Marcas

66. Ecuación sencilla
+ Ms = - Atención x M
Esto nos dice que
la «Atención»
es un recurso limitado

67. Si nos hubiéramos quedado en
esta revolución
Los mensajes nos dicen que hacer

68. Personas Medios Centrales Agencias Marcas
3ra revolución: Pluralidad
¿Quién es el rey?
Atención
Pull

69. Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
4ta Revolución: Tecnológica
• Beta / VHS 1963
• Video juegos 1971
• PC 1977
• Walkman 1979
• Móvil 1979
• Cámara digital 1981
• Gameboy 1989
• DVD 1996
• Mp3 1996
• N900 2010
Interactive

70. ¿Interactivo?
Nada nuevo
• Winky Dindy 1953
• TV Interactiva

72. ¿Si tuvieras que levar sólo 3
cosas al salir de casa que
llevarías?
1. Llaves
2. Dinero
3. Teléfono celular

73. Tecnología como religión.
“Technology must be
understood as a
religion / Faith. Its a
mosaic phenomenon
with a promise to
change the world.”
Peter Hirshberg - Silicon
Valley marketing
specialist
Cualquier religión va a
tener pros y cons

74. ¿Qué inició esta revolución?
• Acceso a nuevas tecnologías
• Nacimiento del e-ntretenimiento
• Música portable
• Computación en la mano
• Cámara digital

75. NOS CAMBIÓ EL HÁBITAT

76. Tecnología Vs atención

77. 2005

78. 2007
Harrison Group, 2007

79. 2010

80. ¿Prosumidor?
• Alvin Toffer Nos dice que el rol de los productores
y consumidores se desdibuja en
• La tercera ola mercados saturados de mensajes,
productos y mercados estandarizados
por producciones masivas
1980
También predice que para generar
guanacias los productores tendrán que
super personalizar a gran escala los
servicios y bienes
PERO SHHHHH!!!! No le digan a nadie…

81. Informavore
Esta es la
religión/revolución del
consumo de la tecnología
Consumimos grandes
volúmenes de Información:
Historias, películas, noticias,
juegos, conferencias,
discusiones, libros,
animaciones, páginas web,
ideas, emociones
FRANK SCHIRRMACHER
Periodista alemán

82. Reino móvil

83. Tech Revolution
Memories Vs Experiences
Preferimos capturar información que vivirla
Alicia Keys Live! on YouTube

84. ¿Cómo separarnos de nuestros ojos?

85. Mobile no son Social Networks
• SN = Coctail party
• Mobile = Intimo

86. Hoy propongo un nuevo KPI
#de celulares con cámara
-------------------------------------------
# de pares de ojos humanos
Deberíamos callarnos y escuchar las
relaciones humanas con los celulares…

87. UGANDA
• SENTE: MONEY
• Send money as Calling Card

88. EL NUEVO ECOSISTEMA++
v

90. ¿Video
Juegos?

91. Epic WINs
Es la revolución del NINTENDO
• Al llegar a los 21 años
tendrán 10.000 horas de
juego
• 10.000 horas son las horas
de escuela entre primaria
y bachillerato
– Malcolm Gladwell Estudios
de Cognitive Sciencie nos
dicen: Si tenemos 10.000
horas de practica antes
de los 21 años en
cualquier cosa seremos
virtuosos en esa cosa.

92. La tecnología
empodera a las personas.
• Empezó a dar el
poder de transmitir
• Nos empezamos a
conectar entre
nosotros
• Casi el mismo
principio evolutivo
de seguridad en
números

93. Poder a las personas:
Inicio de los Mensajes Pull
• 1999:
Caso
Hotmail
Push
Pull

94. Y esto fue el
principio de
la siguiente
revolución…
Pero antes..

95. Los dispositivos se roban la
atención de los consumidores

96. ¿Secreto de la tecnología?
La gente la usa. Le dedica tiempo
Personas Medios Centrales Agencias Marcas
Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas

97. Ecuación sencilla
+ Tecnologías = - Atención x T
Atención Selectiva

98. Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
4ta Revolución: Tecnológica
¿Quién es el rey?
Relevancia
Interactive

99. Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
5ta Revolución: Social
“When you are trapped in a
• Power to the people paradigm, the next paradigm
• Clue train manifesto sounds like science fiction to you.”
Jhon Marcof –
• Prosumidores Tecnology correspondant
• Desplazamiento de
la responsabilidad
del entretenimiento
Social

100. ¿Qué inició esta revolución?
• Foros, Walls, guestbooks, ratings,
comentarios…
• Tim O'Reilly
Web 1.0 Web 2.0
DoubleClick Google AdSense
Ofoto Flickr
Akamai BitTorrent
mp3.com Napster
Enciclopedia Británica Wikipedia
webs personales blogging
evite upcoming.org y EVDB
especulación de nombres de dominios optimización de los motores de búsqueda
páginas vistas coste por clic
screen scraping servicios web
publicación participación
sistema de gestión de contenidos wiki
Directorios (taxonomía) etiquetas (folcsonomía)
stickiness sindicación

101. Cluetrain Manifesto
Markets are conversations
Talk is cheap
Silence is fatal
1999
Mercados -> Conversaciones
Empresas -> ??

102. Social Vs atención

105. New ROI
• Return on Influence

106. Es una sociedad que opera
bajo el efecto Streisand
• Tratar de
bloquear
contenido en
Internet
desencadena
su propagación
generalizada

107. Las personas están en control del contenido

108. ¡WOW!

109. ¿Social como medio?
“To think of million of contributors as
simply fans, is missing the point about
what this media is about.”
Alice Walker
Autora del Color purpura.

110. Social Media
• Medios sociales (“Social media” en
inglés) son medios de comunicación
social donde la información y en general
el contenido es creado por los propios
usuarios mediante el uso de las nuevas
tecnologías, que permiten un fácil uso y
acceso mediante poderosas tecnologías
de edición, publicación e intercambio
• ¿Cuál es el SN más grande del mundo?

111. E-consultancy
2010

112. ¿Quién es el más grande en registros?
2010 400 m 1,000 m
2009 200 m 500 m
2008 60 m 300 m

113. No es el más grande en
visitantes únicos.
comScore no mide móviles…

114. La revolución social nos cambia la forma de hacer mercadeo

115. m
En un ambiente cada vez más complejo

116. MUD
Consolas metaverso
P2P
INTERNET Telnet
FTP
multimedia
WEB
Sitios
comp.
INTERNET RSS
Content SEO
Media
Micro
Rich
sites
media Sites
Sitios
Banners 2.0
SMO Medios RSS
Readers esales
Medios Sitios
Ganados Apps Medios
2.0
Pagos Portales
Propios
Servicios
Sponsor
Blogs Herramientas
SEM Micro
Alianza Blogs
Life
casting BUZZ
Medios Widgets
RIAs
VOIP Sociales Crowd
Mail
source AR
IM
Viral
Filtración
Flash
de la Nube QR
Mobs
Cloud
Mobile
Devices
BTL ATL
POP TV Digital
OOH Signage WOM
Mundo Real
BA Radio
Event Print CINE
Ecosistema de medios

117. Esto nos demanda nuevas disciplinas y talentos

118. ¿QU ÉSPERAN QUE HAGAMOS?

119. ¿Éxito Social?
• Lecciones de un hombre bailando sin
camisa

121. Háblale a la tribu

123. ¿y puede generar ventas?

124. ¿Secreto de lo social?
A la gente le interesa. Es lo que la gente hace
Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas

125. Ecuación sencilla
Relevancia + Motivación = Participación
Causa agrupación orgánica
alrededor de temas
personalmente relevantes

126. Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
5ta Revolución: Social
¿Quién es el rey?
Liderazgo
Social

127. Aquí es donde nos
preguntamos…
¿Y?

128. Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
Forevism Devices WOM Push Best buy Big Concepts Productos
Always On Servicios
Alcanze Ideas
?
Obtener Atención
Vender Atención
Awareness Idea
Demanda

129. Las revoluciones han cambiado
los tipos de mensajes disponibles
Push Pull Interaction Social
• Awareness • Relevance • Participation • Leadership

130. Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
Big bang

131. Marcas Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias
Big bang Gnab gib
Dando la vuelta a la Marcas están
relación original que volviendo a la relación
tenían. real.

132. Vuelta completa hacia la
realidad.
• TV vs Reality TV
• Bigmac vs Angus Burger
• Guitarra vs Guitar Hero
• Peluche vs Webkins
• Legumbres Vs Orgánicos

133. Real Virtual

137. • ¿Problema?
El mito de lo
digital en
marketing

138. El mito:
Las marcas, agencias,
centrales y medios, creen
que si empiezan a hacer
cosas digitales van a poder
ponerse al día con los
comportamientos del
consumidor

139. Social Tecnología Personas Medios Centrales Agencias Marcas
¿ProblemaZ?
• Sí • Sí
Medios Centrales Agencias
• Las personas
están usando la
tecnología para
relacionarse
• Las empresas no
saben
• Viven de las relacionarse con
marcas ellos

140. Monetización
Nuevos
esquemas
rentables.

141. Los medios, agencias y
centrales viven de las marcas
• Excepto el Digital Radio:
– La gente paga por el uso del medio
• No necesita publicidad, pero aun así lo usa

142. • “We are not in the business of keeping
media companies alive, we are in the
business of conecting with consumers.”
– Trevor Edwards – Nike head of marketing
57% menos inversión en TV 2010

143. Adopción Gap
• Las personas adoptan la tecnología
mas rápido que las empresas

144. Moore´s Law
Es una tendencia en la
capacidad de computación
que tiene el hardware
disponible en el mercado, en
la cual el número de
transistores que pueden ser
colocados en un circuito
integrado se duplica cada dos
años
Capacidad Capacidad de
de cálculo miniaturización

145. I´m Late
“Si hablas como una marca
habla hoy en día, es como la
gente hablaba hace 10 años.”
La ley de Moore aplicada a
los medios de comunicación
usados en marketing
Las personas adoptan, usan y
sincretizan la tecnología mas
rápido que las compañías

147. ¿Cómo se relacionan las
personas?
• Comparten lo que hacen, lo que piensan, lo
que les pasa, lo que viven
• Conversan, hablan, interactúan entre si
• Adoptan la tecnología para usarla para lo
que sea que ellos quieran
• La tecnología es una herramienta para ellos
• La tecnología habilita la comunicación, la
interacción y la intimidad
• I AM THE MEDIA:
– When you become the media, you must play like
a media.

148. ¿Cómo se están tratando de
relacionar las marca?
• Actualmente las marcas no se
relacionan. Se posicionan
• No escucha, solo hablan
• Hacen monólogos
• Representan conceptos, filosofías de
vida
• Con el animo de generar recordación,
invitar a una acción y generar hábitos

149. Las empresas hablan
conceptos
Las personas hacen cosas

150. Mover el marketing
BIG IDEAS
GREAT INTERACTIONS
No la publicidad, el mercadeo

152. ¿Cómo actualizar a las marcas hacia el tipo
de relacionamiento que las personas están
usando hoy en día?
Qué NO hacer
Push Pull Interaction Social
Tenemos que dejar
de proponer que
las marcas actúen Las marcas no están en el
como medios negocio de entretener a las
personas ni de ganarse su
atención a gritos

153. ¿Cómo actualizar a las marcas hacia el tipo
de relacionamiento que las personas están
usando hoy en día?
Qué hacer
Push Pull Interaction Social
• Awareness • Relevance • Participation • Leadership
Personalidad
Tenemos que dejar de
proponer cosas qué
pensar, y empezar a
proponer cosas qué
hacer

154. ¿Qué hacer para hacer social?
• Adopta las grandes interacciones
– Blogs Corporativos
– Contenido Multimedia
– Servicios de asesoría/consejos
– Redes de facilitamiento
– Iniciativas comunitarias
– Sindicación de recursos
¡¡¡¡¡¡ESCUCHAR!!!!!

155. Se viral:
¿Donde demonios esta Matt?

156. ¿Qué sigue?
Mingle

157. RESPIRAR

158. ¿Cuál es el siguiente paso?
Push Pull Interaction Social ?????
•Awareness •Relevance •Participation •Liderazgo
Cómo involucrarnos en
las conversaciones
importantes

160. Mingle
• La siguiente revolución
Mingle

161. ¿Cómo conviven en lo que
hacen las personas las marcas?
• Hay dos tipos de conversaciones que
las personas hacen en las que
participan las marcas
• Percepciones
Conceptuales • Recordación publicidad
Awareness
/ Filosóficas • Mental / Posicionamiento
• Vivencias
Practicas /
• Uso real
Productos + • Organoléptica / Advocacy
servicios kinestésica

162. “Cloud Filtering”
Vivimos en un mundo integrado,
que está dando paso a un nuevo
tipo de personas
Debemos conectarnos con las conversaciones que tienen en ambos mundos.

163. ¿Alguno de ustedes?

164. We are late
• Nuevo mantra:
I`m late
I`m late
I`m late
Hashtag en twitter: #imlate

165. Atención
Gracias!!!
¿Preguntas? @thetuyoboard