1. ESTUDIO DE
MERCADO
Proyecto empresarial

2. Fases de la Investigación
 Identificación de los objetivos
 Determinación de las fuentes de
información
 Método de recogida de datos
 Diseño de la recogida de datos
 Análisis e interpretación de los datos
 Informe final

3. Identificación de los
Objetivos
 Identificación de los consumidores
 Tamaño del mercado
 Posibilidades de nuestro producto
 Medios y soportes de comunicación
 Canales de distribución
 Situación del sector frente a nosotros

4. Fuentes de
información
Fuentes Secundarias
 Internas: Existentes en la propia empresa
 Externas: adquiridas a agentes externos
Fuentes Primarias
 Internas: Elaboradas por la propia empresa
 Encuestas
 Entrevistas
 Observación Directa
 Externas:
 Contratadas a otras empresas

5. Método de recogida de
datos: Encuesta
Método de observación
 “Ser espias no es malo”
Método de comunicación
Entrevistas estructuradas
Encuestas
Ómnibus
Paneles
Entrevistas no estructuradas
En profundidad
Colectivas
Proyectistas

6. Diseño de la recogida de
datos: Encuesta
1. Determinación de los objetivos
2. Tipo de encuesta
3. Diseño y codificación del cuestionario
4. Muestreo
5. Trabajo de campo
6. Análisis de los resultados

7. 1 Determinación de los objetivos
Establecer con precisión la información que
queremos obtener, con el fin de diseñar
correctamente el soporte de la encuesta.

8. 2 Tipo de encuesta
Encuestas clásicas
Personal
Postal
Telefónica
Encuestas especiales
Ómnibus
Panel de consumidores

9. 3 Diseño y codificación del
cuestionario
El cuestionario
Formulación de las preguntas
Tipo de respuesta
Número y secuencia de las preguntas.
codificación de las preguntas con el fin de
facilitar la tabulación de las mismas y su
posterior tratamiento informática.
Control del diseño: Pretest.

10. 4 El PRE-TEST
Debe de permitir detectar:
Preguntas confusas
Respuestas desconocidas o no recordadas
Extensión inadecuada
Resistencia ante ciertas preguntas
Tipo de cuestionario o escala no adecuados

11. 5 El Muestreo
Debe de determinar:
Tamaño de la muestra
Selección de los individuos que componen la
muestra
Ver tabla de TAGLIARCANE

12. 6 Trabajo de campo
Cumpliendo con los objetivos marcados se
procede a la ejecución de la toma de datos
aplicando el cuestionario definitivo, a este
trabajo se le denomina trabajo de campo,
Conviene tener presente las posibles fuentes de
error de las entrevistas (revisar los apuntes). Sí
encontráis alguna en vuestras entrevistas, estas
deberían de ser rechazadas y no tenidas en
cuenta, todos tendréis que seguir las mismas
pautas de realización.

13. 7 Tratamiento de los datos
Codificación: Asignar un código de
respuesta, mejor numérico, a cada una de los
posibles
Grabación: Una vez codificadas las respuestas
procedemos a su grabación en forma numérica
de modo que podamos desarrollar análisis
estadísticos de dicha información
Tabulación: Consiste en la generación de
tablas, gráficos

14. 8 Análisis de los resultados
Análisis e interpretación
La información obtenida, nos sirve para
comprobar sí nuestro OBJETIVO tiene
posibilidad de cumplirse o no
Que riesgos se pueden acometer o no
Nos indica si los datos son consistentes o no.
…

15. Encuestas clásicas
CRITERIOS DE
COMPARACIÓN
ENCUESTA PERSONAL ENCUESTA
TELEFÓNICA
ENCUESTA POSTAL
Índice de respuesta Elevado Moderado Bajo, habitualmente no supera
el 20 %
Información recogida Cuestionario amplio. Pocas
respuestas evasivas
Cuestionario breve Cuestionario breve
Características Muestra Se conoce con certeza a la
persona encuestada
Entrevistado desconocido. Útil para
entrevistas a personas poco
accesibles. No se puede realizar a
personas que no dispongan de
teléfono.
No se tiene seguridad en que
responda el destinatario.
Útil cuando la muestra es
dispersa.
No se puede realizar a
personas analfabetas.
Tiempo de ejecución Método lento Método muy rápido Método lento
Coste Elevado Medio a elevado según duración Reducido
Red de campo Necesidad de entrevistadores
cualificados
Entrevistadores profesionales Inexistencia de entrevistadores
Control entrevistadores Supervisión en el campo y
oficina
Supervisión oficina, grabación entrevistas Supervisión de la
representatividad de la
muestra que devuelve el
cuestionario.
Error no muestral Posible influencia del
entrevistador.
Influencia del entrevistador Influencia de las personas que
rodean al entrevistado.
Sesgo por la posible
lectura completa del
cuestionario.
Flexibilidad Realización de diversos
lugares: hogar,
establecimientos, calle…
Necesidad de guía telefónica Necesidad de una lista con
direcciones para su
envío por correo.
Cuestionario Precodificado, lo que facilita su
tabulación y análisis
Precodificado Sin precodificar para no
producir confusión en el
encuestado.

16. Fin del Estudio de
mercado