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Ponencia de Pedro Bermejo en el VI #CongresoDEC

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Ponencia de Pedro Bermejo en el VI #CongresoDEC

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Ponencia de Pedro Bermejo en el VI #CongresoDEC

  1. 1. Especialista en Neurología Doctor y Máster en Neurociencia Profesor de Neuromarketing Cofundador del Instituto de Neuroeconomía e Inversión en Valor
  2. 2. Neurociencia, emociones y la experiencia del cliente DR. PEDRO E. BERMEJO Especialista en Neurología Doctor y Máster en Neurociencia Profesor de Neuromarketing Cofundador del Instituto de Neuroeconomía e Inversión en Valor
  3. 3. TOMA DE DECISIONES
  4. 4. UNA HISTORIA ANTIGUA NEUROECONOMÍA
  5. 5. Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA
  6. 6. DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas
  7. 7. SISTEMA DE RECOMPENSA CEREBRAL SISTEMA DE AVERSIÓN A LA PÉRDIDA EQUILIBRIO EN LA TOMA DE DECISIONES
  8. 8. Corteza prefrontal mediana Núcleo accumbens Vía mesolimbocortical Área tegmental ventral Corteza cingulada anterior SISTEMA DE RECOMPENSA CEREBRAL PROBABILIDAD DE ÉXITO CANTIDAD DE BENEFICIO
  9. 9. Sesgo por efecto goggle
  10. 10. Sesgo por efecto halo La gente atractiva, en general, tiende a ser percibida como más inteligente, más exitosa y más popular. Esto es lo que se conoce como “efecto halo” en psicología. Y no sólo la persona, sino todo lo que lleva…
  11. 11. Sesgo por efecto halo
  12. 12. Menos conocido. Estructuras implicadas: amígdala, ínsula, locus ceruleus o hipotálamo. Estudio de Baba Shiv (2005). Estudio en monos capuchinos (U. Yale). SISTEMA DE AVERSIÓN A LA PÉRDIDA
  13. 13. 20$ 20$ 20$1$ 2,5$ 25$0$ Amígdala Ínsula ESTUDIO DE BABA SHIV DE LAS DECISIONES FINANCIERAS
  14. 14. Porcentaje de inversión 57,6 % Tras inversión fallida 40,7 % Beneficios medios 22,88 $ Porcentaje de inversión 83,7 % Tras inversión fallida 82,5 % Beneficios medios 24,19 $ Aversión al riesgo –ilógica– de los controles ESTUDIO DE BABA SHIV DE LAS DECISIONES FINANCIERAS Shiv B, Loewenstein G, Bechara A, Damasio H, Damasio AR. Investment behavior and the negative side of emotion. Psychol Sci. 2005;16:435—9.
  15. 15. +50% 71% -50% ESTUDIO DE LOS MONOS CAPUCHINOS U. DE YALE Westegaard GC, Liv C, Chavanne TJ, Suomi SJ. Token mediated tool-use by a tufted capuchin monkey [Cebus apella]. Animal Cogn. 1998;1:101—6. 29%
  16. 16. AVERSIÓN A LA PÉRDIDA
  17. 17. …si mi casa valió 500.000€… ¿cómo voy a venderla por 480.000? AVERSIÓN A LA PÉRDIDA · RIESGO
  18. 18. DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas
  19. 19. Las neuronas en espejo se activan cuando un animal observa una determinada actividad en otro individuo, generalmente de su propia especie, así como cuando desarrolla una determinada actividad que está observando en otro. NEURONAS EN ESPEJO
  20. 20. NEURONAS EN ESPEJO
  21. 21. NEURONAS EN ESPEJO
  22. 22. NEURONAS EN ESPEJO Los precios de las casas nunca bajan Siempre es mejor comprar que alquilar La vivienda es una gran inversión
  23. 23. NEURONAS EN ESPEJO
  24. 24. NEURONAS EN ESPEJO NEUROMÁRKETING
  25. 25. DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas
  26. 26. Implicada en el sistema de aversión a la pérdida y a las emociones negativas. Procesamiento emocional del dolor. Activación de la amígdala cerebral al tomar decisiones contrarias a las del grupo. AMÍGDALA CEREBRAL
  27. 27. Estudio con RMf publicado en 2014. Activación de la parte anterior de la ínsula, cuando se adquieren productos no aceptados socialmente. ÍNSULA CEREBRAL
  28. 28. ÍNSULA CEREBRAL JUSTICIA SOCIAL
  29. 29. DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas
  30. 30. Tendencia a la predicción y a la generación de patrones 1, 2,… Tras realizar una determinada acción por la que hemos obtenido un beneficio económico, se activará nuestro sistema dopaminérgico de recompensa que por un lado potenciará el aprendizaje. Núcleo accumbens Vía Mesolimbcortical Área tegmental ventral Corteza cingulada anterior GENERACIÓN DE PATRONES Corteza prefrontal mediana
  31. 31. SOBRERREACCIÓN A LAS NOTICIAS PATRONES Y SORPRESAS
  32. 32. SOBRERREACCIÓN A LAS NOTICIAS PATRONES Y SORPRESAS
  33. 33. SOBRERREACCIÓN A LAS NOTICIAS PATRONES Y SORPRESAS
  34. 34. DE LAS DECISIONES FINANCIERAS NEUROANATOMÍA Equilibrio sistema de recompensa / aversión a la pérdida Neuronas en espejo Amígdala e Ínsula Generación de patrones Influencias endógenas y exógenas
  35. 35. MEMORIA EMOCIONAL HORMONAS SEXUALES
  36. 36. MUJERES: menor riesgo en las inversiones tras una pérdida económica. MEMORIA EMOCIONAL HORMONAS SEXUALES
  37. 37. MEMORIA EMOCIONAL HORMONAS SEXUALES HOMBRES: vuelta a las inversiones tras una pérdida económica.
  38. 38. Intensidad lumínica: mayores ventas, aumentos de precio, fallo de atención y de memoria. Ciclos lunares: luna llena: menores ventas. Tormentas geomagnéticas: menores ventas y descensos de precios. FACTORES AMBIENTALES Y EMOCIONALES
  39. 39. Propranolol: Menor percepción del riesgo y aumento de los beneficios en los corredores de Bolsa. Anticonceptivos orales: memoria emocional y agresividad en las inversiones. Opioides: aumentan la liberación de dopamina (adicción). Aumento de la impulsividad. Agonistas dopaminérgicos: compras compulsivas… ISRS: aumento de la serotonina: potenciación de los comportamientos sociales. Pregabalina: disminución de la ansiedad: sobrerreacción a las noticias. Zonisamida, topiramato: impulsividad. FÁRMACOS
  40. 40. Cómo evitar los sesgos de inversión Decisiones emocionales Decisiones racionales Tiempo Información útil Apoyo personal
  41. 41. Estructuras cerebrales implicadas en las decisiones económicas Sesgos en las decisiones financieras Individualización de los sesgos de decisión Test cognitivos | Análisis hormonal Individualización de los sesgos de decisión RM funcional Individualización de los sesgos de decisión Estudio genético Tratamiento de los sesgos de decisión ¿Tratamiento farmacológico? OPTIMIZACIÓN DE LAS CAPACIDADES DE DESICIÓN EL FUTURO DE LA NEUROECONOMÍA
  42. 42. ¿Papel de la neurociencia en la economía? OPTIMIZACIÓN DE LAS CAPACIDADES DE DESICIÓN EL FUTURO DE LA NEUROECONOMÍA

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