Mujeres prefieren grandes cadenas

1www.brandstrat.com
HÁBITOS DE COMPRA
decisoras de Compra del Hogar
Y CONSUMO
MUJERES
Septiembre 2012

2www.brandstrat.com
Conceptualización de la investigación
Objetivo General
 Metodología
 Información de interés (Cuestionario)

3
Objetivo General
Conceptualización de la Investigación
Objetivo General:
Conocer los hábitos de compra y consumo de las mujeres decisoras de compra del hogar.
Técnica
Mercado
Grupo/ Población objetivo
Características de la técnica de
recolección de datos / Captación
Características del instrumento
Encuesta presencial con cuestionario
estructurado
Las 8 principales ciudades de Colombia:
• Bogotá
• Cali
• Medellín
• Barranquilla
• Bucaramanga
• Pereira
• Cartagena
• Manizales
Mujeres de 18 a 70 años, decisoras de las compras
del hogar, habitantes de las principales ciudades de
Colombia, en estratos del 1 al 6
Duración: 10 minutos aproximadamente
1 % Preg. Abiertas
99 % Preg. Cerradas
No probabilística, a través de Barrido de Barrio
Agosto 22 a 27 de 2012
Fecha de recolección de datos.

4
Metodología
Distribución de la muestra Total
EDAD 
De 18 a
24 años
De 25 a
35 años
De 36 a
45 años
De 46 a
55 años
De 56 a
70 años
Total
Bogotá 39 41 40 39 42 201
Cali 27 34 36 32 21 150
Medellín 29 32 28 31 30 150
Barranquilla 20 20 21 19 20 100
Bucaramanga 20 20 20 19 21 100
Pereira 22 18 21 20 18 99
Cartagena 20 30 20 18 13 101
Manizales 20 20 20 19 22 101
Total 197 215 206 197 187 1002
ESTRATO  1 2 3 4 5 y 6 Total
Bogotá 50 50 50 20 31 201
Cali 23 40 50 22 15 150
Medellín 25 40 49 16 20 150
Barranquilla 10 35 31 15 9 100
Bucaramanga 10 35 30 16 9 100
Pereira 10 35 30 11 13 99
Cartagena 13 33 27 11 17 101
Manizales 10 35 30 11 15 101
Total 151 303 297 122 129 1002
Uso de factores de Ponderación
EDAD 
De 18 a
24 años
De 25 a
35 años
De 36 a
45 años
De 46 a
55 años
De 56 a
70 años
Total
Bogotá 105 143 109 80 46 484
Cali 29 41 37 23 14 145
Medellín 32 44 42 30 17 166
Bucaramanga 7 10 8 5 3 33
Pereira 6 8 7 6 3 30
Cartagena 13 19 12 9 4 58
Manizales 5 6 6 5 3 26
Total 216 295 235 168 97 1012
ESTRATO  1 2 3 4 5 y 6 Total
Bogotá 48 190 180 42 24 484
Cali 28 48 46 9 13 145
Medellín 25 52 63 14 11 166
Bucaramanga 4 10 8 9 2 33
Pereira 6 9 7 4 2 30
Cartagena 18 21 14 2 3 58
Manizales 3 8 11 2 2 26
Total 165 356 345 85 61 1012
Se ponderó por Ciudad, NSE y Edad

5
Margen de error
CIUDAD Margen
Bogotá 6,93%
Cali 8,00%
Medellín 8,00%
Barranquilla 9,80%
Bucaramanga 9,80%
Pereira 9,80%
Cartagena 9,80%
Manizales 9,80%
Total 3,10%
EDAD Margen
De 18 a 24 años 6,93%
De 25 a 35 años 6,93%
De 36 a 45 años 6,93%
De 46 a 55 años 6,93%
De 56 a 70 años 6,93%
Total 3,10%
ESTRATO Margen
1 8,00%
2 5,61%
3 5,66%
4, 5 y 6 6,26%
Total 3,10%
Metodología

6
Información de Interés
Cronograma Campo
Incentivos
Número de entrevistadores/
encuestadores
Métodos de Supervisión de encuestadores
Materiales o productos utilizados
N.A / SI
Base de datos NA
Material Publicitario NA
Producto cliente NASi aplica____
No aplica __X__
Métodos de estimación e imputación
Este método no aplica para el proyecto
Tasa de respuesta
Este método no aplica para el proyecto
Presencial - Supervisor
Agosto 22 a 27 de 2012
Bogotá: 5 Encuestadores
Otras Ciudades: 3 Encuestadores

7
Información de Interés
Cuestionario
Pantallazo Cuestionario

 Lugares de Compra
 Comportamiento de Compra
 Elección de Marcas propias
Hábitos de Compra y Consumo

 Lugares de Compra

10
4
2
1
Resumen general
Hábitos de Compra y Consumo – Lugares de Compra
Canal Moderno (Almacenes de
cadena)
Canal Tradicional
(Tiendas, supermercados de
barrio, plaza)
58%
42%
Base: 1001
P4.Normalmente dónde suele realizar la mayoría de sus compras para el hogar?
Pese a que el canal tradicional continúa siendo una de las opciones fuertes para que las mujeres
realicen sus compras hay una interesante inclinación hacia la preferencia de almacenes de
cadena (canal moderno) . Sin embargo, se identifican algunos hábitos de compra que se alejan
de la tendencia general, como en Medellín, en donde las mujeres continúan comprando más en
tiendas o supermercados pequeños antes que en grandes superficies.
Medellín
65%
Estrato 1
(B: 151)
Estrato 2
(B: 302)
Estrato 3
(B: 297)
Estrato 4
(B: 122)
Estrato 5 y
6 (B: 129)
50% 46%
65%
78% 86%
50% 54%
35%
22%
14%
Canal Tradicional
Canal Moderno
Base: 1001

11
Datos generales
Ciudad
Canal Moderno
(almacenes de
cadena)
Canal Tradicional
(Tiendas /
supermercados de
barrio)
Bogotá (B:201) 66% 34%
Cali (B: 150) 62% 38%
Medellín (B: 150) 35% 65%
Barranquilla (B: 100) 48% 52%
Bucaramanga (B:100) 57% 43%
Pereira (B: 99) 57% 43%
Cartagena (B: 100) 70% 30%
Manizales (B:101) 55% 45%
Base: 1001
Estrato 1
(B: 151)
Estrato 2
(B: 302)
Estrato 3
(B: 297)
Estrato 4
(B: 122)
Estrato 5 y
6 (B: 129)
50% 46%
65%
78% 86%
50% 54%
35%
22%
14%
Canal Moderno Canal Tradicional
Por Ciudad Por NSE
Base: 1001
Los almacenes de cadena son lugares de compra muy frecuentados en las
ciudades principales, dejando lugares tan populares como plazas de
mercado o tiendas como opciones cercanas pero de compra ocasional.
Las mujeres de estratos bajos realizan sus compras en varios lugares pero tienen
una inclinación mayor hacia la compra en los canales tradicionales, la razón
puede deberse al flujo inconstante de dinero para realizar grandes compras, la
cercanía de otros formatos de venta como las tiendas y la practicidad del
manejo de un monto diario.

12
Datos generales
De 18 a 24 años (B: 197)
De 25 a 35 años (B: 215)
De 36 a 45 años (B: 205)
De 46 a 55 años (B: 197)
Más de 55 años (B: 187)
58%
53%
60%
59%
68%
42%
47%
40%
41%
32%
Ocupación
Canal Moderno
(almacenes de
cadena)
Canal Tradicional
(Tiendas /
supermercados de
barrio)
Empleada Tiempo Completo
(B:184)
55% 45%
Empleada Medio Tiempo
(B:51)
71% 29%
Trabajadora independiente
(B: 173)
63% 37%
Estudiante (B: 107) 65% 35%
Desempleada (B: 81) 63% 37%
Jubilada (B: 39) 73% 27%
Ama de Casa (B: 360) 50% 50%
Base: 1001
Base: 1001
Por Edad Por Ocupación
La elección de compra en un lugar u otro no varía mucho respecto a la edad de la
consumidora, tanto el canal tradicional como el moderno son tomados en cuenta
en una proporción porcentual similar.
No se evidencia relación entre el formato de la tienda o lugar de compra con las
ocupaciones o ingresos de las mujeres entrevistadas; es decir, aunque todos los
lugares son accesibles para ellas, sus compras se sustentan en otras variables.

 Comportamiento de Compra

14
Resumen General
Hábitos de Compra y Consumo – Comportamiento de compra
68%
20%
11%
Racionales
Selectivas
Ahorradoras
Identificación con comportamientos:
 Asociados a calidad y precio
 Asociados a marcas
 Asociados con hábitos
Segmentación Actitudinal
58% 49%
66%
42% 51%
34%
Canal Tradicional
(Tiendas, supermer
cados de barrio)
Canal Moderno
(Almacenes de
cadena)
Base: 1001
Base: 1001
Selectivas (B:74)
Ahorradoras
(B:95)
Racionales
(B:437)
65%
66%
71%
35%
34%
29%
SI
NO
¿Compran marcas de almacenes de cadena
(marcas propias) ?
Base: 606

15
Los hábitos cuya manifestación de lealtad se expresan por la identificación que tienen las mujeres con aspectos de
valoración hacia una sola marca o lugar de compra, tienden a desvirtuarse cuando también otorgan un peso importante a
criterios de comparación y cambio de marca ( aún siendo los atributos con mayores puntos de indecisión) lo que podría
estar indicando puntos superficiales o de subestimación de la lealtad .
Identificación con hábitos
Habitualmente elijo los productos más baratos
En nuestra casa, planeamos la compra semanal
cuidadosamente
Si no consigo mi marca habitual, puedo comprar otra
marca sin problema
Cuando voy a comprar un producto me gusta comparar
entre distintas marcas
Siempre realizo las compras del hogar en un mismo lugar
Prefiero marcas nacionales
Sólo compro marcas de confianza
Vale la pena pagar un poco más por productos de calidad
Dentro de productos de diferentes marcas, siempre me
inclino por el de mejor calidad
26%
27%
21%
20%
19%
17%
14%
11%
12%
35%
29%
38%
39%
32%
30%
36%
31%
31%
39%
44%
41%
41%
49%
53%
50%
57%
57%
Totalmente en desacuerdo (1-6) Indeciso (7-8) Totalmente de acuerdo (9-10)
Base: 1001
P5. 5.En una escala de 1 a 10 donde 1 es totalmente en desacuerdo y 10 es totalmente de acuerdo, que tan de acuerdo se encuentra usted con los siguientes comportamientos a la
hora de realizar las compras
Media
8,42
8,40
8,23
8,13
7,92
7,80
7,67
7,59
7,51

16
Comportamientos asociados a Calidad y Precio:
 Habitualmente elijo los productos más baratos 39%
35%
26%
55%
23% 28% 22% 28%
6%
25% 24%
Bogotá (B:
201)
Cali (B:150) Medellín
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
Pereira
(B:99)
Cartagena
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Totalmente en desacuerdo
Indeciso
Totalmente de acuerdo
35% 37% 42% 42% 37%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
40% 40% 39%
35% 34%
Estrato 1 (B:151) Estrato 2 (B:303) Estrato 3 (B:297) Estrato 4 (B:122) Estrato 5 y 6 (B:129)
Estrato Base: 1001
La aceptación de comprar el
producto más barato que se
encuentre en el mercado, viene
respaldada generalmente por
mujeres de estratos bajos y que
superan los 30 años, edad donde
puede haber una mayor
preocupación por darle un buen
manejo a los ingresos de la
familia.

17
57%
31%
11%
 Vale la pena pagar un poco más por productos
de calidad.
51%
78% 76%
26%
64%
14%
73%
34%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín (B:150) Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
Pereira (B:99) Cartagena
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
58% 53%
58% 61%
60%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
55%
57% 59% 57% 59%
Estrato Base: 1001
La calidad es un atributo
valorado por las mujeres al
momento de considerar la
compra de un producto,
teniendo incluso niveles de
relevancia mayores a los que
se relacionan con los precios.
La tendencia general indica
que a cuanto mayor sea el
estrato, mayor es la
importancia de la calidad.
Para ciudades ubicadas en las
zonas cafeteras y otras como
Barranquilla no es un atributo
que influencie mucho la
compra.

18
57%
31%
12%
 Dentro de productos de diferentes marcas,
siempre me inclino por el de mejor calidad.
52%
81% 65%
29%
61%
24%
75%
40%
Bogotá (B: 201) Cali (B:150) Medellín
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
59% 57% 53% 60% 57%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
52% 58% 58% 52%
64%
Estrato Base: 1001
Las mujeres esperan que los
productos que compran sean
de buena calidad.
Cuando la identificación con
un hábito, que implica
intensificar la afirmación, hace
elegir entre «buena calidad» y
«la mejor calidad», se
reconfirma su búsqueda de
productos que a su criterio
«valen la pena», como lo
relacionaba uno de los
atributos anteriores.

19
47% 63%
63%
24%
56%
13%
65%
37%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
47% 43%
56% 56% 58%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
47%
50% 52% 51% 50%
Estrato Base: 1001
Las mujeres dan una
importancia significativa a las
marcas que compran basadas
en su percepción de buenas y
confiables. La tendencia es
reiterativa en estratos y
edades, lo que demuestra la
relevancia de las marcas que
hacen grandes esfuerzos por
posicionarse.
No obstante, zonas del eje
cafetero y Barranquilla siguen
siendo puntos de baja
preferencia de marcas.
Comportamientos asociados a marcas :
 Sólo compro marcas de confianza
50%
36%
14%
Indeciso

20
41%
39%
20%
46% 32%
45%
17%
34%
13% 55%
35%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
38% 39% 42% 46% 41%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
31%
38%
47% 43% 47%
Estrato Base: 1001
Si bien las mujeres buscan en
sus compras incluir marcas
que califican de «confiables»
no siempre están dispuestas a
dedicar tiempo para evaluar
los atributos de los productos
de diferentes marcas para
finalmente elegir uno.
 Cuando voy a comprar un producto me gusta
comparar entre distintas marcas.

21
56%
73%
58%
36% 54%
8%
29%
19%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
45% 56% 54% 55% 58%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
47% 50%
63%
46% 47%
Estrato Base: 1001
Hay una confianza importante
en las marcas provenientes de
la industria nacional. Ciudades
como Pereira muestran bajos
niveles de preferencia pero en
general los niveles son buenos
para las demás ciudades
consideradas, y constantes
para variables como la edad y
el estrato socioeconómico.
 Prefiero marcas nacionales.
53%
30%
17%
Indeciso

22
44%
29%
27%
58% 53% 33%
16%
44%
10% 7%
28%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
38% 42% 45% 51% 53%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
39% 42% 50% 43% 42%
Estrato Base: 1001
Las mujeres que viven en la
costa y el eje cafetero no
acostumbran a planear
detalladamente las compras
que realizarán. Así mismo a
medida que las mujeres se
hacen mayores se hacen
conscientes de llevar una
planificación de gastos y
compras.
Comportamientos asociados con hábitos :
 En nuestra casa, planeamos la compra semanal
cuidadosamente.

23
49%
32%
19%
54% 57%
52%
28% 32%
10%
44% 25%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
48% 47%
50% 52% 51%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
39% 49% 58%
39% 43%
Estrato Base: 1001
Las mujeres una vez
establecen vínculos que
fortalecen su confianza en el
lugar donde hacen sus
compras, son dadas a
visitarlos con frecuencia y
cierta lealtad.
 Siempre realizo las compras del hogar en un
Mismo lugar.

24
41%
38%
21%
51%
23% 36%
23% 40%
16%
69%
29%
(B:150)
Barranquilla
(B:100)
Bucaramanga
(B:100)
(B:101)
Manizales
(B:101)
Ciudades Base: 1001
Indeciso
46% 45%
33%
42% 39%
De 18 a 24 años
(B:197)
De 25 a 35 años
(B:215)
De 36 a 45 años
(B:206)
De 46 a 55 años
(B:197)
Más de 55 años
(B:187)
Edad Base: 1001
31%
42% 46%
39% 40%
Estrato Base: 1001
Aunque las mujeres valoran en
los productos aspectos como
la calidad y su origen
nacional, no demuestran tener
mayor fidelidad por las
marcas. Es decir, pueden
considerar que este tipo de
atributos no son únicos y
simplemente cualquier otro
sustituto o marca de la
competencia puede servir de
igual manera.
 Si no consigo mi marca habitual, puedo
Comprar otra marca sin problema.

25
Variables de
segmentación
Análisis
Factorial
Clasificación
Descripción
Segmentos
Perfil
Segmentos
Preparación
Resultados
Clúster Analysis
5
4
3
2
1
Segmentación Actitudinal
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Qué es?
Este tipo de análisis permite agrupar a las personas de
acuerdo a las actitudes que presentan frente a la vida
y que influyen en sus comportamientos de consumo.

26
Variables de
segmentación
Análisis
Factorial
Clasificación
Descripción de
los Segmentos
Perfil de los
segmentos
1 2 3 4 5
En esta parte definimos las variables / aspectos / atributos que
nos permitirán realizar la segmentación.
Las variables de segmentación que se definen son:
 Demográficas (edad, ingresos, NSE, etc)
 Por hábitos de compra y consumo
Ejemplo de
preguntas
realizadas
Segmentación Actitudinal – ¿ Cómo se logra?

27
Variables de
segmentación
Análisis
Factorial
Clasificación
Descripción de
los Segmentos
Perfil de los
segmentos
1 2 3 4 5
Dendrograma de Segmentación
2725 2716 2729 2550 2733 2731 2714 2720 2708 2599 2659 2653 2688 2679 2637 2695 2703 2728 2693 2676 2718 2642 2709 2734 2732 2724 2686 2726 2641 2700 2730 2719 2698 2699 2696 2634 2663 2671 2640 2652 2722 2727 2623 2723 2715 2617 2627 2685 2665 2701
2
Análisis estadístico Multivariado de
Correspondencias Múltiples ó
Componentes Principales
Estos resultados nos permiten analizar la relación
que existe en las respuestas dadas en las
preguntas de la encuesta referentes a las variables
de segmentación (cubiertas en la anterior
diapositiva).
Ej: «Las mujeres decisoras a quienes les importa la calidad de
los productos, son trabajadoras»
3
Muestra como es la agrupación de las personas de acuerdo a las
respuestas dadas y la relación de estas. Los grupos son homogéneos
internamente, pero heterogéneos entre si.
«Las mujeres decisoras a quienes les
importa la calidad de los productos, son
trabajadoras»

28
Variables de
segmentación
Análisis
Factorial
Clasificación
Descripción de
los Segmentos
Perfil de los
segmentos
1 2 3 4 5
En la descripción de los segmentos identificamos cuáles son las
características particulares en cada uno, que resulta homogénea para
todos, y a partir de esta descripción se define un nombre que los
identifique.
 Se interesan por la calidad de los productos
 Son trabajadoras «Leales»

29www.brandstrat.com
Variables de
segmentación
Análisis
Factorial
Clasificación
Descripción de
los Segmentos
Perfil de los
segmentos
1 2 3 4 5
Identificados y descritos los segmentos, realizamos
un perfil de estos según sus variables demográficas.
«Selectivas»
«Ahorradoras»
«Racionales»

30
Segmentación Actitudinal - Hábitos de Compra y Consumo
Teniendo en cuenta los hábitos de compra de las mujeres decisoras de compras en el hogar, encontramos tres grupos, que se
describen a continuación:
Este grupo de mujeres sustenta la apreciación
de valor del producto en la calidad y en la
percepción de que al ser la mejor opción entre
muchos otros, puede tener un precio mayor y
es justo pagarlo. Sus decisiones se guían por la
relación que establecen con las marcas y el
lugar donde compran, es decir que es factible
que sientan lealtad y frecuenten los mismos
lugares.
Sobresale aquí un pequeño grupo de mujeres
que se encuentra empleado a tiempo completo
en una empresa y su nivel educativo responde
a un grado universitario. Son habitantes
principalmente de las ciudades de Bogotá y
Cali.
Son mujeres que se caracterizan por emplear
su tiempo como amas de casa. La calidad del
producto les parece importante pero no un
aspecto determinante en la compra así que
pueden elegir fácilmente marcas o productos
alternos que pueden costar menos y con una
calidad inferior pero aceptable. No planean sus
compras así que tampoco se interesan por
realizarlas en un mismo lugar. La mayoría de
sus compras las realizan en los supermercados
o tiendas de barrio.
Gran cantidad de ellas son de la región
cafetera y de Barranquilla con un nivel
educativo que asciende hasta el bachillerato.
Las caracteriza ser mujeres jóvenes, entre los
18 y 24 años de edad, así como por
encontrarse recibiendo educación superior.
Sus hábitos están más inclinados hacia
elecciones de productos que no sólo suponen
ser de calidad sino que se destacan dentro de
otros de su categoría.
68%
20%
11%
Racionales
Selectivas
Ahorradoras
Ahorradoras
Racionales
Selectivas
Base: 1001

31
Bogotá (B: 201) Cali (B: 150) Medellín (B: 150) Barranquilla (B:
100)
Bucaramanga (B:
100)
Pereira (B: 99) Cartagena (B:
101)
Manizales (B:
101)
84% 84% 81%
54%
73%
44%
78%
19%
7% 5% 11%
35%
17%
41%
4%
67%
8% 11% 7% 11% 10% 14% 18% 14%
Estrato 1 (B:
151)
Estrato 2 (B:
303)
Estrato 3 (B:
297)
Estrato 4 (B:
122)
Estrato 5 y 6 (B:
129)
72% 67% 67% 69% 71%
19% 24% 20% 20% 16%
10% 9% 13% 11% 13%
Total (B: 1001)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Un gran porcentaje de mujeres se caracterizan por ser leales en sus compras, es decir, ser conscientes del valor de
marca y visitar lugares como almacenes de cadena. La mayoría de ellas están concentradas ciudades principales del
país, donde también la disponibilidad de este tipo de formatos de grandes tiendas son más comunes y tienen más
puntos de venta.

32
De 18 a 24
años (B: 197)
De 25 a 35
años (B: 215)
De 36 a 45
años (B: 206)
De 46 a 55
años (B: 197)
Más de 55
años (B: 187)
38%
75% 76% 78% 75%
16%
17% 23% 21% 25%
47%
8%
Empleado Tiempo
Completo (B: 184)
Empleado Medio
Tiempo (B: 51)
Trabajador
Independiente (B:
173)
Estudiante (B:
107)
Desempleado (B:
81)
Otros (B: 45) Ama de Casa (B:
361)
82% 76% 79%
2%
69%
84%
73%
17%
16% 21%
3%
28%
16%
27%
8%
95%
Total (B: 1001)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Las mujeres selectivas tienden con el tiempo a identificarse con compras ahorrativas o de lealtad hacia las marcas, una vez
superan la etapa del uso de marcas como referentes sociales de identidad. Así mismo, situaciones como el desempleo o la
dedicación a labores domésticas, implican mayores ahorros y lleva a consideración la relación marca-precio.

33
58% 42%
49%
51%
66%
34%
Total (B: 1002)
68%
20%
11%Selectivas
Ahorradoras
Racionales
Las tiendas y supermercados cercanos a casa son lugares que las mujeres ahorradoras encuentran como buenas opciones para
realizar sus compras, dado que acostumbran a no planificar un gasto periódico y a realizar compras rápidas, tienden a
inclinarse por cualquier tipo de marcas con precios económicos que son posibles de encontrar en éste canal en la medida que
se considera la venta al detal.

34
Selectivas (B:74)
Ahorradoras
(B:95)
Racionales
(B:437)
65%
66%
71%
35%
34%
29%
SI
NO
Segmentación Actitudinal y otras variables
58% 49%
66%
42% 51%
34%
Canal Tradicional
(Tiendas, supermer
cados de barrio)
Canal Moderno
(Almacenes de
cadena)
¿Compran marcas de almacenes de cadena?
Categoría
Racionales
(B:437)
Ahorradoras
(B:95)
Selectivas
(B:74)
Abarrotes * 77% 39% 73%
Artículos de aseo 38% 58% 35%
Salsas 23% 16% 6%
Granos 22% 39% 22%
Lácteos 8% 6% 20%
Confitería 6% 0% 8%
Enlatados 4% 1% 1%
Verduras / Leg. 3% 1% 0%
Carnes 2% 2% 4%
Frutas 1% 0% 0%
Congelados 1% 1% 2%
Entre los grupos de mujeres que identificamos, no se
evidencia gran preferencia de un grupo sobre otro, por
frecuentar uno de estos lugares de compra. Sin embargo, los
almacenes de cadena siguen concentrando un alto volumen
de personas que independientemente de sus hábitos de
compra particulares realizan compras allí.
Las marcas propias (marcas de los almacenes de cadena)
tienen buena aceptación entre quienes compran en el canal
moderno, resultando una buena opción de compra al reunir
en un producto más económico, calidad y confianza (dada
por el respaldo y la fabricación nacional).
Para las mujeres descomplicadas, caracterizadas por no
interesarse mucho en marcas u otros aspectos, los productos
de aseo (de marca propia) son una elección frecuente.
Base: 606
Base: 381
Base: 1001
Categoría de productos compradas
* Incluye productos como arroz, aceite, café, entre otros.

 Elección de Marcas propias

36
Categoría Porcentaje de Compra
Abarrotes * 73%
Artículos de aseo 39%
Granos 24%
Salsas 20%
Lácteos 9%
Confitería 6%
Enlatados 3%
Verduras / Legumbres 2%
Carnes 2%
Congelados 1%
Base 381
Resumen general
Hábitos de Compra y Consumo – Elección de marcas propias
70%
30%Si
No
¿Acostumbra a comprar productos que son marcas
propias de estos almacenes de cadena?
Base: 606 *
* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena
Marcas propias o blancas: Son aquellos productos lanzados, distribuidos y comercializados por un almacén de
cadena o supermercado bajo su mismo nombre u otro.

37
Compra de Marcas Propias
70%
30%Si
No
¿Acostumbra a comprar productos que son marcas propias
de estos almacenes de cadena?
Base: 606 *
Estrato 5 y 6 (B: 111)
Estrato 4 (B: 91)
Estrato 3 (B: 182)
Estrato 2 (B: 146)
Estrato 1 (B: 76)
34%
32%
32%
27%
28%
66%
68%
68%
73%
72%
No Si
Ciudad Sí compra
Bogotá (B: 147) 73%
Cali (B: 98) 77%
Medellín (B: 59) 79%
Barranquilla (B: 55) 49%
Bucaramanga (B: 53) 29%
Pereira (B: 61) 59%
Cartagena (B: 77) 62%
Manizales (B: 56) 46% Base: 606
P6.Cuando realiza sus compras en _____________ (ENC. MENCIONE RESPUESTA DE P4) acostumbra a comprar productos que son marcas propias de estos supermercados/almacenes
de cadena, es decir que son fabricados, importados o respaldados por el supermercado.
Base: 606
Las marcas propias son una opción fuerte de compra para
las mujeres, sobre todo para quienes viven en las ciudades
principales del país.
En estratos bajos (aunque en general la proporción de
compra en los estratos altos se mantiene también en altos
porcentajes), es frecuente incluir en la compra productos de
marcas propias que impulsan los supermercados con
características como bajo precio, buena calidad y el
respaldo del almacén.
* Aplica sólo para quienes compran en almacenes de cadena

38P8.De cuales categorías, usted acostumbra a comprar productos de marca propia de estos supermercados/almacenes de cadena.
Compra de Marcas Propias
Categoría Porcentaje de Compra
Abarrotes * 73%
Artículos de aseo 39%
Granos 24%
Salsas 20%
Lácteos 9%
Confitería 6%
Enlatados 3%
Verduras /
Legumbres
2%
Carnes 2%
Congelados 1%
Base 381
66%
80%
58%
82% 81%
41%
41%
37%
43%
36%
17%
21%
33%
25%
19%
23% 21%
24%
19%
11%16%
9%
5%
10%
6%5%
15%
4%
7%
3%
2%
1%
De 18 a 24 años
(B:66)
De 25 a 35 años
(B:81)
De 36 a 45 años
(B:78)
De 46 a 55 años
(B:73)
Más de 55 años
(B:83)
Abarrotes
Art. Aseo
Granos
Salsas
Lácteos
Confitería
Enlatados
Abarrotes Art. Aseo Granos Salsas Lácteos Confitería Enlatados
Verduras
/Legumbre.
Carnes Congelados
Estrato1 (B:58) 85% 44% 26% 15% 6% 2% 11% 5% 2% 1%
Estrato 2 (B:87) 61% 35% 17% 36% 5% 5% 3% 2% 3% 2%
Estrato 3 (B:114) 76% 43% 27% 13% 9% 11% 1% 1% 1% 2%
Estrato 4 (B:54) 71% 31% 22% 16% 18% 0% 1% 1% 0% 0%
Estrato 5 y 6 (B:68) 76% 42% 29% 15% 18% 2% 3% 1% 6% 2%
Cuando se eligen marcas propias se prefieren aquellas de productos de consumo básico como abarrotes, artículos de aseo y
granos. Cabe resaltar que las mujeres jóvenes ( entre 18 y 35 años) sí incluyen en sus compras otros artículos como
confitería. El estrato socioeconómico no es un determinante del tipo de productos a comprar pero se observa que los
enlatados tienen mayor aceptación en estratos bajos.
Base: 381

39
Conclusiones generales
El estudio muestra que las mujeres decisoras de las compras en el hogar no están fuertemente determinadas en sus decisiones de
compra por las condiciones económicas, su edad o el lugar donde viven. Es decir, todos los formatos de venta (Almacenes de cadena,
tiendas, plazas) son igualmente accesibles para ellas. De ese modo, hipotéticamente, podrían primar cuestiones que se relacionan más
con los grados de percepción que logran las marcas y los productos, las costumbres y la disponibilidad o cercanía del punto de venta. En
ciudades que en general se ubican en la zona costa o cafetera del país, las mujeres tienden a no preocuparse por elegir marcas o
productos que se diferencien desde la calidad en términos de cuál de éstos es mejor que otro, así como por no identificarse con
actividades de compra rutinarias como elegir las mismas marcas y lugares de compra.
Una constante en el estudio muestra que los almacenes de cadena son lugares agradables, factibles de generar lazos de tipo relacional
(logran cierta lealtad) y sobre todo un formato con capacidad de llegar a cualquiera de nuestros tres grupos identificados, haciendo
notable su posicionamiento como canal de venta frente a otros de tipo tradicional que tienen gran fuerza en el país. La variedad en la
oferta los hace atractivos, el hecho de que promuevan marcas propias que no sólo llevan el aval de la empresa sino que propenden por
llenar expectativas de calidad y precio , los posiciona como lugares de compra frecuente. En ese sentido, productos de categorías como
abarrotes, artículos de aseo y granos; se constituyen como productos de consumo masivo, que como son de compra común en
cualquier estrato y de necesidad básica, resultan ser los más aceptados por las mujeres dentro de las marcas blancas.
Puntos como tiendas o supermercados de barrio tienen mayor afluencia de mujeres que suelen ubicarse en los estratos medios y bajos,
que como no acostumbran a planificar las compras les resulta más fácil hacerlas a diario o conforme al momento. Sin embargo, tiendas
con formatos más grandes están logrando cautivar a este público que ha dejado claro que no por pertenecer a grupos con bajos
ingresos económicos, buscan en sus compras artículos que se queden en el precio.
La selectividad en la compra es una caracterización de un grupo de mujeres, que con el pasar del tiempo y el cambio de situaciones
circundantes, se integran a hábitos de compra racionales o de ahorro donde predominan características en las que interesan mucho o no
interesan atributos del producto como la calidad, y se prefieren ciertos lugares de compra respecto a otros. De esa manera se hace
manifiesto que los hábitos de compra están tan ligados al estadio de vida como a las actividades/roles que se desempeñan.

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