El documento analiza una publicidad de la empresa Danec en la revista Familia desde la teoría de la imagen de Barthes. Describe la imagen publicitaria y realiza un análisis denotativo y connotativo. Explica que la publicidad utiliza estereotipos de género vinculando a la mujer con los quehaceres domésticos para promover los productos de limpieza. Finalmente, analiza los elementos y grados de iconicidad de la imagen publicitaria y cómo esta manipula la realidad para transmitir su mensaje.

1. Universidad Politécnica Salesiana
Teoría de la Imagen
Autores: Camila Terán y Camilo Montalvo
Grupo: 403
Análisis de Imagen Publicitaria
Ronald Barthes explica que la palabra “imagen” debería relacionarse con la raíz de imitari e
indica que la imagen es una re-presentación, de esta forma podemos someter a un análisis
espectral de los mensajes que componen a la contraportada de la revista Familia, anuncio
publicitario y por ende con una significación intencional. Describiendo y evidenciando los
tres mensajes, el primero con una sustancia lingüística, el segundo y tercero que corresponden
a lo denotativo y connotativo de la imagen. (Barthes, sf. pp. 1)
Publicidad Danec. Contraportada. Revista Familia, 2017.
La contraportada de la revista Familia es una publicidad de la empresa Danec. El mensaje
lingüístico está relacionado con la presencia de etiquetas y leyendas textuales, en la que la

2. imagen a analizar muestra algunos escritos, ubicados estratégicamente de forma jerárquica
por importancia de su contenido, el primero corresponde a la función de anclaje “Saber de
casa es saber de calidad y ahorro”1, este se relaciona con la imagen de una mujer al establecer
de manera estereotipada, clasificatória y limitada, el rol femenino y materno dentro del hogar.
Un segundo texto muestra el nombre de tres artículos de limpieza, cada uno con un slogan
que resalta las facultades y virtudes del producto, haciendo énfasis en la eficacia y calidad de
los artículos. Un tercer texto se ubica en la parte inferior derecha de cada producto,
manifestándose como una oferta de compra al consumidor, exhibiendo precios bajos para
una mayor accesibilidad de los compradores interesados en la limpieza del hogar, anclados
como función lingüística y relacionados directamente a la feminidad de los productos,
seleccionando y direccionándolo a la clientela en el círculo de roles que cumplen las mujeres
en la sociedad machista.
Por otra parte el artículo publicitario analizado, propone otros dos mensajes que se
interrelacionan, “un mensaje icónico codificado y un mensaje icónico no codificado”2 como
lo describe Barthes en el texto de la “Retorica de la Imagen”. En primer lugar dentro de la
descripción estructural encontramos el mensaje literal, que aparece como soporte del
mensaje, por lo cual la imagen literal es denotada, donde las características no pueden ser
sustanciales, sino tan solo relacionales (Barthes, sf. pp. 2)3. Según el análisis denotativo de
la imagen publicitaria encontramos, la contraportada de la revista Familia, una fotografía
primaria, plano medio largo en vertical, a color, de una mujer de contextura delgada, cabello
oscuro, con un ligero bronceado de piel, que lleva puesta un vestido rosado, con un cinturón
de color marrón claro, el cual bordea su cintura y tiene la hebilla cerrada, color plateado,
ubicada a la altura de su ombligo, su postura corporal está ligeramente inclinada hacia la
derecha de la imagen, su rostro se encuentra maquillado con colores suaves y su boca muestra
una sonrisa, su brazo derecho posa sobre su vientre bajo y su mano se oculta en el codo de
su mano izquierda, el mismo que articula el antebrazo en posición vertical con una
1 “…valor sustitutivo (de anclaje, de control), la imagen es quien posee la carga informativa…”(R, Barthes,
sf. pp. 4)
2 “… Es cierto que la distinción de los dos mensajes no se opera espontáneamente a nivel de la lectura
corriente: el espectadorde la imagen recibe al mismo tiempo el mensaje perceptivo y el mensaje cultural…”
Ronald Barthes, La Retórica de la Imagen
3 “No se encuentra nunca (al menos en publicidad) una imagen literal en estado puro,(…), se uniría de
inmediato al signo de ingenuidad y se complementaría con un tercer mensaje, simbólico.” (Barthes, sf. pp.4)

3. terminación de cierre casi completo de los dedos hacia su palma, dejando a la vista lo erguido
de su pulgar, por otra parte se observa un texto en mayúsculas de color blanco en la parte
superior derecha de la imagen, el cual tiene dibujado una línea que subraya las palabras y a
la vez enmarca de manera rectilínea un trazo que contiene otro texto con un mayor tamaño
comparado al anterior, el cual finaliza en zigzag con la línea inferior del marco dibujado, por
otra parte encontramos, tres fotografías secundarias de tres diferentes productos,
observándolos consecutivamente de izquierda a derecha, se muestra un lavavajillas de color
blanco y tapa rosada, con la marca DANEC en la parte superior, en el centro dice DEX con
letras en morado blanco y rosado, y de fondo un diseño de burbujas, el segundo producto es
una botella blanca con tapa azul que dice CLORO SANSÓN con letras rojas con borde blanco
y el tercero corresponde a un desinfectante embotellado que contiene liquido de color
morado, tapa transparente de boquilla y una cinta en medio que dice DESINFECTANTE
SANSÓN, los tres productos tienen especificaciones e información del producto como
cantidad, utilidad y autenticidad, como anexo en la parte inferior derecha de cada foto de los
productos, se encuentra un círculo rojo con un ligero brillo en la curva superior derecha, que
contiene un texto en blanco indicador del precio del producto y por último en la zona inferior
de la imagen se encuentra el sello de la marca DANEC y el contacto con las redes sociales
de la empresa, específicamente el logo de Facebook, toda esta imagen tiene de fondo un azul
que se asimila al azulejo.
Por otra parte la Retórica de la imagen de Barthes indica un tercer mensaje, este describe la
imagen simbólica connotada, en el que el análisis connotativo presenta algunos signos, en el
cual el autor especifica que la variación de lecturas no es anárquica, depende de los diferentes
saberes contenidos en la imagen, entre ellos el práctico, cultural, nacional y estético, los
mismo saberes que tienen la posibilidad de clasificarse y construir nuevas tipologías 45.
(Barthes, sf. pp. 6) Por otra parte el análisis connotativo de la imagen muestra, la evidente
esteriotipación y prejuzgamiento de la sociedad machista que ligada a la cultura consumidora
crean los roles para la mujer y los instala a través de la naturalización de estos contenidos,
siendo la publicidad una herramienta de mercado que además de vender productos como es
4 “una misma lexía moviliza léxicosdiferentes”Ibid.
5 “La imagen, en su connotación,estaría entonces constituida por una arquitectura de signos provenientes
de idiolectos,ubicados en distintos niveles deprofundidad”Ibid.

4. el caso del artículo de DANEC, con el mensaje lingüístico que ancla a la fotografía de la
mujer: “Saber de casa, es saber de calidad y ahorro” y con la tercera imagen que corresponde
a los tres productos de aseo del hogar, expone así una lectura en “z” de la publicidad, que
dibuja a su vez un triángulo imaginario como vínculo, tres signos connotativos, el género
femenino, los roles creados por la sociedad y el acceso limitado al conocimiento, y la
limpieza como labor doméstico, ofreciendo inocentemente o intencionalmente tras la imagen
publicitaria, la clasificación y la selección limitada de comportamientos y conductas para el
género femenino, utilizando la imagen de la mujer y cosificándola para vincularla
directamente con los quehaceres domésticos, como única fuente de conocimiento del mundo
y la imposición patriarcal de roles particularizados para el género femenino.
Por otra parte desde la visión de imagen que maneja Villafañe6, en la publicidad encontramos
una serie de elementos que nos remiten a varios grados de iconicidad7 que se encuentran
estrechamente ligados como hemos mencionado antes a la concepción cultural del imaginario
de mujer. Al mantener elementos cotidianos y reconocibles (el color de la blusa, los
prodcutos de limpieza del hogar, etc) a partir del estereotipo, en un primer acercamiento del
concepto que nos presenta esta imagen independientemente del mensaje lingüístico, es la
mujer como la encargada del hogar. Sabemos que remite a una mujer, por que en la realidad
tenemos una serie de características sociales (a cierto punto estereotipantes) que nos indican
que el color que usa, la posición en la que se encuentra y el entorno que la rodea pertenecen
exclusivamente a la mujer de hogar.
Esta imagen al ser una publicidad utilizada en una revista de cosumo masivo (Revista
Famila), se ve enfocada a un grupo objetivo que va a compartir e identificar de manera casi
automática todos los factores que hemos enumerado antes; dentro de los niveles de iconicidad
esta imagen correspondería a una fotografia a color 8 que modeliza el concepto de su
propaganda dentro de los parámetros de una representación figurativa realista. Para entender
6 El autor nos plantea que “toda imagen posee un referente en la realidad independientemente de cuál sea su
grado de iconicidad” (Villafañe, 2017. pp. 30)
7 Iconicidad: “grado de correspondencia entre una cosa y otra” (Villafañe, 2017. pp. 30) en este caso nos
referemis a la similitud de la representación (publicidad) con nuestra realidad.
8 Grado de iconicidad 8: Fotografía a color, mantiene relación con los colores percibidos por el ojo humano.

5. de mejor manera esta comparación análisemos detenidamente la materialidad de la imagen,
pues como explica Villafañe 2006: “a medida que aumenta la complejidad de una imagen se
incrementan tambien las mediaciones que imponen los distintos agentes de la mediación
visual” pp. 46. Esto quiere remitir a que si bien es cierto que todo imagen tiene su equivalente
en la realidad, existen maneras de crearlas, reproducirlas y alteradas. Una imagen natural
sería únicamente la que es percibida por nuestra visión9 pero tanto en las imágenes creadas
como registradas existen sistemas de manipulación y registro.
Para el sistema de registro de imágenes tenemos (Villafañe, 2006. pp.47):
 Adición: Añade al soporte nuevos elementos, lo que construyen la imagen
materialmente, deja inalterado el soporte. Ej. Pinceladas sobre lienzo.
 Modelación: Acción directa sobre el soporte generador de la imagen. Ej. Escultura
o grabado.
 Transformación: Alteración profunda de la materialidad del soporte.
Si bien sobre la publicidad que estamos analizando no tenemos un soporte fisíco concreto,
podemos hablar de la fotografía en su aspecto más simple como el soporte principal, para
realizar la composición de la imagen final se tuvieron que usar una serie de transformaciones
sobre la fotografía; por ejemplo se añedieron los productos de la marca, el mensaje del
producto, la luz, la perspectiva y los colores empleados. Todo esto altero de manera
significativa la imagen original para dar origen a otra imagen que será utilizada varias veces
en distintas contraportadas de la revista Familia o en otras revistas que presenten publicidad
de esta marca, lo que convierte a esta publicidad en una imagen creada en una copia registrada
ya que de “la imagen original única creada se reproduce varias veces” (Villafañe, 2006.
pp.48)
Como ya hemos mencionado antes el concepto que usa esta publicidad va dirigida a un
público específico (los consumidores de Revista Familia), a pesar de ser un grupo definido
se necesita de manera pre establecida un acuerdo social o en este caso en contexto con el
9 Y aún así nunca esta completamente alejada de la manipulación subjetiva del espectador(...) Villafañe, 2006.

6. estudio de la imagen una representación simbólica10 y una representación convencional11
para entender en su totalidad el significado que nos quiere comunicar la marca. Es solo a
partir de un imaginario social, donde se concibe a la mujer dentro del hogar como el ser
regulador y protector del hogar, que entenderemos el impacto de esta publicidad.
Como representación simbólica tenemos en la parte inferior los productos presentados por la
marca de limpieza, estos no representan necesariamente el concepto de “liempiza” sino que
transfieren un nuevo concepto en contexto con la mujer hacia “productos de hogar”, “ahorro”
y “cuidado”. En el caso de la representación tenemos a la mujer, en la imagen se la observa
desde la cintura para arriba con una pose pensativa, confiada y segura de sí misma, lo que
quiere comunicar la marca es el acuerdo social por el cual vemos a la mujer como la figura
de cuidado y protección familiar que sabe qué y cómo hacer respecto a la limpieza del hogar.
Para concluir podemos retomar los conceptos de imagen que hemos citado en todo el trabajo,
si bien toda imagen natural o creado tiene un referente con el cual guarda relación en la
realidad, este no puede estar fuera del alcance de la manipulación o alteración de la misma,
ya que para entender la complejidad y el concepto total de la imagen debemos entender e
interpretar una serie de características sujetas a las percepciones, subjtividades,
interpretaciones y contextos en los cuales nos desembovemos. En el caso específico de la
publicidad que hemos analizado, hemos podido ver como es fundamental el contexto en a
imagen, ya que elementos como público objetivo, mensaje, productos y consumo son
detonadores fundamentales para interpretar el mensaje que la marca intenta transmitir. Así
también hemos comprendido que el uso de la imagen en la publicidad se encuentra atado a
una serie de estereotipos que manipulan los conceptos de la realidad para acoplarlos y
diseñarlos en favor de sus intereses.
Es así como entendemos que a partir de las experiencias visuales que tenemos a diario, las
subjetividades e imaginarios que compartimos socialmente y el determinado lugar que
10 Representación simbólica: transferencia del significado de una imagen a una que no lo es.
11 Representación convecional: acuerdo social por el cual se atribuye un significado
arbitrario.

7. ocupamos culturalmente dentro de un grupo son factores indispensablemas para molder
nuestra percepción tanto como de lo que existe como de lo que construimos.
BIBLIOGRAFÍA.
BARTHES. Retorica de la imagen
VILLAFAÑE. J. 2006. La cpnceptualización de la imagen.