Cetelem Observador 2010 Europeo: en 2010 los distribuidores deben ponerse al día con la nueva tendencia low-cost

1. El Observador
2010
Cetelem
El consumo en 2010:
no una reducción,
sino una mejora
Alemania Italia
Bélgica Polonia
Eslovaquia Portugal
España Reino Unido
Francia República Checa
Hungría Rusia

2. ¿Están los distribuidores
tradicionales obligados
a ponerse al día con
el low-cost?
A nuevo consumidor, nuevo distribuidor: los profundos cambios en los comportamientos de compra, re-
forzados en todos los ámbitos por la crisis económica, tienen un efecto especialmente significativo en los
distribuidores, ya se trate de cadenas de comercios tradicionales o de canales alternativos, e incluso en
los consumidores, que se convierten en vendedores en operaciones de segunda mano. Las ofertas promo-
cionales de las grandes superficies en páginas web discount en Internet, los hard discount sin límite de los
mercados de segunda mano sin restricciones y la distribución en el sentido más amplio no dejan de alejar
los horizontes para adaptarse a los nuevos comportamientos de consumo.
¿Están los distribuidores tradicionales obligados
a ponerse al día con el low-cost?
Regreso de la relación calidad-precio
Como cabía esperar en tiempos de mente del país. Los británicos son En España, aunque la búsqueda del
crisis, la búsqueda de precios bajos los que más atención prestan al mejor precio es también el criterio
se sitúa a la cabeza de los criterios precio, con un 85% de los encues- más importante, no se situa por enci-
de los consumidores a la hora de tados que declaran situarlo como ma de la media europea, a diferencia
elegir un producto, independiente- criterio de compra prioritario. de la calidad (60%), que sí lo hace.
“Para usted, lo más importante a la hora de adquirir un producto o un servicio es...”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Encontrar precios bajos 74 68 66 73 72 77 84 71 68 62 71 64 71
La calidad del servicio 66 55 60 52 62 62 50 49 59 64 64 49 58
La búsqueda de 30 34 50 23 35 32 40 42 33 44 45 42 38
la mejor oferta posible
La proximidad del establecimiento 36 48 32 44 24 32 34 33 31 35 31 44 35
Las ventajas para clientes 17 33 26 36 28 24 31 29 24 22 30 30 27
(tarjeta de fidelidad, puntos…)
El respeto al medio ambiente 19 21 24 26 36 27 20 24 24 21 16 15 23
Ahorrar tiempo en 12 15 16 20 16 17 19 18 25 26 21 24 19
el establecimiento
Los consejos de los dependientes 25 12 14 17 13 13 10 16 19 15 14 17 15
Que vendan productos 21 13 12 10 14 16 11 18 16 11 9 16 14
de comercio justo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
La crisis ha terminado de establecer de forma definitiva los conceptos de low-cost y hard discount.
34 Observador Cetelem 210

3. Después del precio, la calidad vendedores, ni al hecho de que los secuencia significativa de este fenó-
es otro factor clave del proceso productos sean de comercio justo. meno es la bajada que hemos visto
de compra para más de la mitad Sólo los alemanes superan el 20% en muchos países europeos, en
de los europeos, lo que confirma de consumidores que dan impor- algunos casos histórica, del índice
el retorno con fuerza de la relación tancia a estos dos últimos criterios a de precios al consumo. En julio de
calidad-precio a la hora de elegir un la hora de tomar una decisión. Las 2009, Alemania vivió su primera ba-
producto. Asimismo, los consumido- cadenas tradicionales de grandes jada del índice de precios al consu-
res también tienen en cuenta otros y medianas superficies pretenden mo en veinte años. En España, esta
criterios secundarios como una ofer- aprovechar la importancia que los situación se intensifica, siendo
ta diversificada o la proximidad del consumidores dan a la búsqueda muchos, los establecimientos por
establecimiento. Por el contrario, los del precio más bajo y se han gene- ejemplo de alimentación los que
europeos declaran no dar demasia- ralizado las guerras de precios sin están apostando por los grandes
da importancia a los consejos de los escrúpulos para atraerlos. Una con- descuentos.
El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad
La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy
conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual
el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad
día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas.
nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi-
atento a las promociones y no dor “infiel”?
“¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países
Bonificaciones
por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73
Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70
Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69
Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estas
son en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-
clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elección
ción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en la
el 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.
europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, los
no resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren los
Observador Cetelem 210 35

4. La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse
“Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Productos presentados
de forma más sencilla 81 87 81 90 80 87 87 77 64 80 79 85 81
No tener cajeras
( sólo máquinas) 33 43 37 24 52 54 55 55 46 51 68 69 49
Tener menos vendedores,
ver algo mas 42 46 30 31 61 47 53 67 43 45 47 66 48
Oferta restringida de marcas. 56 58 44 56 41 49 42 55 36 36 41 53 47
Ambiente de la tienda
menos agradable 52 75 37 69 55 29 51 46 31 35 35 47 47
Hacer un trayecto mas largo 37 39 47 30 60 40 42 40 62 49 40 44 44
Oferta restringida de productos 43 50 41 50 39 42 33 45 25 24 29 46 39
Ausencia del servicio postventa 37 19 31 18 48 17 41 47 12 19 14 53 30
Hacer abstraccion
de la nocion del entorno 25 31 24 28 29 13 30 28 26 20 22 37 26
de los productos propuestos
Aceptar una calidad menor 9 11 19 15 20 14 14 17 9 4 7 19 13
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Las cadenas tradicionales de sumidor. En efecto, al planteárselo, actual, y aunque como es lógico,
distribución a gran escala se ven el consumidor se muestra dispuesto los hábitos y comportamientos de
obligadas a reinventar su modelo a realizar muchas concesiones si consumo han cambiado en nues-
para estar en condiciones de ofrecer conllevan precios inferiores por la tro país, la necesidad de atención
los precios más bajos. Esto pasa misma calidad. personalizada y la importancia
por una redefinición indispensable La atención, el trato o consejos del asesoramiento es todavía
de los establecimientos comercia- de los vendedores, en definitiva muy importante para los consu-
les y por la necesidad casi vital de la presencia “humana”, es más midores españoles. Aunque en la
deshacerse de todo lo prescindible importante para los españoles media europea sea muy diferen-
y de toda fuente de gastos que que para la mayoría de los eu- te, como veremos en el siguiente
parezca secundaria a ojos del con- ropeos. A pesar de la situación grafico.
36 Observador Cetelem 210

5. “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...”
(En % respecto a la media de los doce países)
100
81
80
60
49 48 47 47
44
39
40
30
26
20 13
0
Comprar los No cajeras, Menos Variedad Ambiente Tiempo Variedad No Servicio Eludir la Menor calidad
productos solo vendedores de marcas menos destinado a productos Postventa responsa-
de una máquinas restringida agradable la compra limitada bilidad
manera más más largo medioam-
sencilla biental
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Mayor simplicidad sin renunciar a la calidad
El consumidor se muestra, por largos para acceder a precios inferio- con los franceses a la cabeza, dicen
ejemplo, dispuesto a prescindir de res, aunque esta concesión está mayoritariamente estar dispuestos a
vendedores, incluso de cajeros/as, lejos de ser generalizada: el 70% de aceptar una presentación más sim-
si esta reducción de gastos para el los franceses sigue dando prioridad ple de los productos. Así se explica
distribuidor repercute en los precios. a la proximidad del establecimiento, su pasión por las marcas blancas
El 49% de los europeos se decla- como demuestra la recuperación o por productos baratos que tienen
ran dispuestos a prescindir de actual del comercio de proximidad un embalaje y una presentación
cajeros/as a cambio de un precio o de “itinerario” (en el camino al más simple en beneficio del precio.
inferior (hecho que es inferior en trabajo, por ejemplo). Los europeos Cada vez es más habitual que los
el caso de España, como hemos también están divididos respecto comercios hagan sitio a una nueva
visto anteriormente). a la importancia del servicio post- sección: las secciones de oferta.
Los consumidores también acep- venta. Si bien forma parte de lo que En estas secciones, a su vez pun-
tarían otras concesiones. El 75% rusos, italianos, húngaros o británi- tos de embalaje, encontramos una
de los belgas, por ejemplo, podrían cos consideran prescindible en aras sola referencia (sin marca, huelga
prescindir de un entorno de com- de precios más bajos, más del 80% decirlo) y productos a granel (muy a
pra agradable y cerca del 60% de de los polacos, eslovacos y portu- menudo alimentarios, como cereales
ellos están dispuestos a tener una gueses no conciben renunciar a él. o alimentos con fécula) para que el
variedad limitada de marcas. Una Por último, la primera concesión está consumidor se sirva, pese y embale
mayoría (en torno al 60%) de los relacionada con la presentación del él mismo su producto en una simple
polacos e italianos también están producto en todos los países: con bolsa de plástico.
dispuestos a realizar trayectos más la misma calidad, los consumidores,
Observador Cetelem 210 37

6. Un discount en auge y diversificado
La crisis y la búsqueda de la mejor de dos cifras: En el Reino Unido, do un crecimiento anual del 10%
relación calidad-precio dan un nuevo ya hay cerca de 1500 comercios respecto a su volumen de negocios
impulso a las cadenas de discount discount (como las cadenas 99p y abarcando el 40% de las ventas
en toda Europa. En Italia, mientras Stores y Poundland), lo que repre- alimentarias totales.
36.000 comercios han cerrado sus senta el 60% más que hace dos Este fenómeno, un verdadero auge
puertas en 2008, los discounters años. Alemania es el país europeo de los productos discount y low-
como las cadenas Shop Prezzofisso, más avanzado en la materia: el hard cost, es sintomático de numerosas
Eurocity y otros comercios a 1 euro discount es el formato principal en tendencias importantes de fondo.
florecen y registran un crecimiento la distribución alimentaria, registran-
Democratización de la clientela
En primer lugar, en muchos países liberales. Las clases acomodadas compran productos discount y
se observa una cierta forma de ya no se avergüenzan de entrar en nada indica que vayan a cambiar
democratización del hard discount estos comercios, porque al final, tal este hábito después de la crisis.
debido a las nuevas categorías de y como dijo un directivo de una ca- Las cadenas “a menos de 1£” han
clientes. Aunque en un principio las dena de hard discount italiana, “todo captado el mensaje y se multiplican
cadenas de hard discount atraían el mundo quiere ahorrar” en estos en los barrios acomodados de Cam-
sobre todo a estudiantes y amas de tiempos de escasez. Por ejemplo, bridge u Oxford por ejemplo, signo
casa, hoy también llegan a em- más de la mitad de los hogares de una verdadera democratización
presarios, directivos o profesiones británicos más acomodados ya del hard discount.
Regreso de la relación calidad-precio
Esta pasión por el discount también low-cost: antes de limitar el número nan de forma clara en un nicho de
se refleja en la diversificación cre- de invitados o de escatimar en la mercado low-cost con éxito, sobre
ciente de la oferta, sobre todo en lo compra del esmoquin, los novios no todo mediante la desmaterialización
referente a mercados dirigidos. Lejos dudan en rebajar los gastos median- de sus estructuras administrativas
de afectar sólo a las cadenas de te productos discount (invitaciones, como la facturación o la captación
hard discount y el comercio alimen- traje, obsequios de recuerdo, etc.) de clientes por Internet, lo que les
tario, este movimiento se extiende hasta llegar incluso a los 300 euros. permite reflejar este ahorro en la fac-
también a otros ámbitos de consu- También encontramos el concep- tura del cliente. Así sucede por ejem-
mo y de distribución. La industria to de low-cost en el ámbito de las plo en Alemania, donde operadores
textil ya hace varios años que se entradas de espectáculos, en el que como ALDI (pionera en la distribu-
sumó a la moda del discount (con la la agencia de reservas Live en Italia ción a gran escala hard discount) o
ayuda de franquicias como Zara en propone, con un modelo parecido al FONIC proponen precios por minuto
España, por ejemplo); y el mercado yield management (gestión rentable) hasta dos veces más baratos que
inmobiliario comienza también a su- que aplican las aerolíneas low-cost, los operadores nacionales. En lo
marse. Así, en España, un salón in- entradas más baratas en función referente a los muebles, otra forma
mobiliario low-cost (la Feria low-cost de la antelación de la reserva y la de discount, el DIY (Do It Yourself o
de Madrid) que ofrecía viviendas por amplia disponibilidad. Por último, la hágalo usted mismo) también tiene
menos de 50.000 euros reunió a 60 telefonía móvil no se queda atrás, mucho éxito entre los consumidores
exhibidores para más de 45.000 vi- algunos MVNO (Mobile Virtual en esta época de crisis.
sitantes. En Italia, es el matrimonio el Network Operators, operadores de
que ha unido a los principios del telefonía móvil virtuales) se posicio-
38 Observador Cetelem 210

7. Los consumidores, en lugar de com- cuartos de baño, habitaciones o co- cada vez más presente en Inter-
prar un producto acabado, pueden cinas para montar por el consumidor net, en el que los consumidores
obtener precios inferiores haciéndo- experimentan un ligero crecimiento han encontrado un gran aliado
se cargo del montaje del mueble. en sus ventas. para rebajar sus facturas.
Este es el caso del Reino Unido, Esta democratización del dis-
donde las soluciones low-cost en count se encuentra asimismo
Internet, una alternativa con ventajas frente a los precios altos
Con un desarrollo más o menos diferencia entre los precios que ofre- sino también como el mayor alma-
reciente y de un alcance aún relativo cen los distintos distribuidores on cén del mundo, accesible con tan
según el país, Internet se ha impues- line en distintos lugares del mundo sólo unos clics. Desde este punto de
to en unos años como una pode- (en particular mediante páginas de vista, se ha convertido en un medio
rosa herramienta para los consumi- comparación de precios), Internet privilegiado que permite al ciber-
dores que buscan la mejor relación no sólo se presenta en la actualidad consumidor acceder y comparar
calidad-precio. Ya sea mediante la como el medio más eficaz para la desde casa las diferentes ofertas
comparación de las características búsqueda de las mejores condicio- para localizar la mejor opción.
de distintos productos o para ver la nes en la relación calidad-precio,
80
80%
Proporción de internautas respecto a la población total
(En %) 71
70% 68
80
80%
71 60%
70% 68 67
50%
60% 56 55
52 40%
50 49
50%
42 30%
40%
20%
30% 27
10%
20%
0%
10% UK ES FR
0% Fuente: Internet World Stats
UK ES FR DE HU SK PL IT CZ PT HU
No cabeInternet World Stats la implanta-
Fuente:
duda de que cuanto a Internet) como son el Reino sustituir sus comercios físicos por
ción rápida y en crecimiento de Inter- Unido o Alemania y el resto, más tiendas on line en lo que respecta a
net en Europa favorece el desarrollo tradicionales, como algunos países productos culturales (más de nueve
de estas prácticas de consumo. La del este (Hungría, la República Che- de cada diez encuestados), electro-
idea de sustituir la compra en un es- ca, Rusia), Bélgica o Portugal. Sin domésticos (81% de los eslovacos
tablecimiento por el shopping virtual embargo, la palma del ámbito digital encuestados frente a una media del
se abre camino. No obstante, se ob- se la llevan sorprendentemente los 50% de los europeos) y también los
servan ciertas diferencias entre los eslovacos, una gran mayoría de muebles y la ropa.
países e-mature (desarrollados en los cuales dice estar dispuesto a
Observador Cetelem 210 39

8. Internet, la tienda más grande del mundo
Otro hallazgo de este Observa- confianza del consumidor, que ya los cuales el 57% de los británicos
dor Cetelem es la diversificación está acostumbrado a comprar on y el 46% de los eslovacos estarían
creciente de las categorías de line, y del aumento de la oferta dis- dispuestos a reemplazar su entidad
productos que los europeos com- ponible en línea en categorías que bancaria por un sitio web.
pran por Internet. hasta ahora no estaban presentes. Incluso los muebles, que son pro-
Los mercados clásicos de la cul- Cambiar la compra de productos ductos que el consumidor considera
tura o de la electrónica de ocio se alimentarios en un establecimiento que debe ver, tocar y medir para
encuentran limitados ante la rápida por la compra en línea ya no es algo imaginárselos en su casa, podrían
invasión de las distintas páginas inconcebible para el 22% de los ser objeto de compras on line en lu-
de distribución pure player. El carro europeos y un 57% de los británicos gar de en un establecimiento para el
de la compra del consumidor de estarían a favor. 43% de los alemanes, el 48% de los
Internet se ha diversificado mucho Lo mismo cabe decir de los produc- británicos y el 54% de los eslovacos.
por el efecto conjunto de una mayor tos financieros, respecto a
“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68
Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58
Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50
Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48
Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47
Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39
Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37
Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30
Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29
Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22
Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Al preguntar a los encuestados qué tenciones de compra on line son los hay una excepción, los eslovacos,
se plantean comprar por Internet en muebles y los automóviles, que sólo que aunque dicen estar en general
2010, la mayoría de los europeos, reciben un cuarto de la intención de dispuestos a abandonar la compra
el 65%, opta por ocio y viajes compra de los europeos y sólo ron- en tienda para muchos productos
(sobre todo los españoles, en un dan el 40% en Alemania y Polonia. y pasar a la compra por Internet, no
81%), seguidos de electrodomés- Lo mismo se aplica a los productos traducen está tendencia en inten-
ticos para el 56% de ellos. Por el alimentarios, que sólo suscitan inten- ción de compra a corto plazo. Tal
contrario, los productos para los que ciones de compra on line significati- vez podría deberse a carencias de
se sigue prefiriendo la compra en vas en el Reino Unido (para el 45% acceso a Internet o a una oferta insu-
la tienda y por tanto no suscitan in- de los encuestados). No obstante, ficiente en la actualidad.
40

9. “Para cada uno de los productos, bienes y servicios siguientes,
¿cuáles se plantea comprar por Internet en los doce meses siguientes?”
(En %)
DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media
12 países
Ocio, Viajes 72 67 81 65 77 76 71 38 60 59 53 46 65
G. Blanca 66 40 47 52 52 40 64 46 69 80 52 57 56
Productos Culturales 73 43 43 52 45 49 74 31 65 48 51 57 53
Bricolaje 60 25 32 32 36 27 38 24 53 51 44 40 40
Muebles 39 18 21 27 22 14 38 17 32 25 27 19 25
Automóviles 34 15 25 21 21 13 24 13 41 27 36 17 23
Alimentación 16 15 24 14 15 22 45 8 17 6 15 14 18
Productos financieros 16 15 19 6 17 24 37 8 23 16 12 20 18
Deportes 19 9 23 11 20 17 24 5 19 21 17 20 17
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
Una vez que las cadenas de venta para el in store pick-up (recogida de de Decathlon en el ámbito deportivo
a distancia o ciertos pure players pedidos en tienda) o la entrega a do- con Decathlon.com. ¿Quiere esto
(distribuidores de ofertas o webs micilio, los modelos se multiplican, decir que el consumidor ve cómo
especializadas) han explorado el te- incluyendo a las grandes superficies su factura se reduce al comprar
rreno, el fenómeno de Internet es en alimentarias. En Francia por ejemplo, por Internet? Nada más lejos de la
la actualidad un movimiento que los toda cadena que se precie tiene una realidad, puesto que los distribuido-
operadores tradicionales de distribu- página web donde se encuentran res tradicionales todavía tienden a
ción “física” valoran positivamente. los mismos productos que en la cobrar más caros sus productos en
En el ámbito on line, las cadenas tienda, es el caso de Auchan (Au- línea en comparación con los pro-
de distribución a gran escala se chandirect.fr para entrega a domi- ductos disponibles en la tienda y los
movilizan para diversificar su oferta cilio, Auchandrive.fr para el in-store gastos de entrega pueden parecer
en base a diversos modelos. Tanto pick-up), de Carrefour con Ooshop o excesivos.
Conclusión
De la crisis económica ha surgido un nuevo consumidor segunda mano, medios privilegiados para ahorrar (o
con una conciencia más ecologista, más justa y más incluso para sacar beneficios) al tiempo que se recicla,
ciudadana y es seguro que en un futuro se impondrá ¿no son acaso los símbolos de este consumidor-actor
en toda Europa. No cabe duda de que los distribuidores con una conciencia exacerbada pero con la cartera bien
estarán atentos, al igual que lo estuvieron cuando los controlada? Su éxito actual y su inevitable desarrollo
consumidores reivindicaron precios más bajos y estable- futuro indican que estas nuevas normas de consumo y
cimientos menos fastuosos, declarándose dispuestos a de distribución serán duraderas y constantes durante
optar por canales alternativos como Internet o el merca- los próximos años.
do de segunda mano. Asimismo, estos mercados de
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