El documento describe un estudio sobre el "word of mouth marketing" o boca a boca en Internet. El estudio tuvo 3 fases: preliminar, cualitativa y cuantitativa. Los resultados mostraron que tres de cada cuatro encuestados compraron productos recomendados en los últimos 3 meses, y que la confianza es el factor más importante para creer las recomendaciones de otros. Los jóvenes usan más el boca a boca en persona e Internet, y valoran menos la publicidad tradicional.

1. 1
ACTIVIDAD WOM 13
ACTIVIDAD
WOM 13
INVESTIGACIÓN
Cristina Gallego Blanco – 1º MKT

2. ACTIVIDAD WOM 13
1
EL PROCESO METODOLÓGICO
1. IDENTIFICAR Y DEFINIR EL PROBLEMA O LA OPORTUNIDAD A
INVESTIGAR.
“El “Buzz Marketing” o “Word of Mouth Marketing” es en Internet lo mismo que el
boca-oreja en la calle. Es decir, transmitir un mensaje mediante la
recomendación de los usuarios.”
Antes de la aparición de las redes sociales se usaba el boca a boca para atraer a los
clientes, actualmente, por medio de redes sociales se publica una foto del lugar, el
plato… y se adjunta la ubicación y el nombre del establecimiento. Google también
facilita mucho este proceso ya que mediante la ubicación de lugares donde has
estado pide tu opinión para que los demás usuarios vean y analicen las opiniones.
Aunque es todo mediante la red, es similar al boca a boca de antaño, pero por medio
de pantallas e internet.
2. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR.
Como investigación preliminar con relación al WOM se
encuentra en el apartado “Desk Research” donde se expone
que se buscó información de estudios realizados con
anterioridad a nivel nacional e internación. De esta manera se
cubrió la búsqueda de las principales variables y los tipos de
recomendaciones online.
3. ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIÓN.
“A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones:
➢ ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o
“influencers” que muestran una mayor credibilidad?
➢ ¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la
incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e
incrementen su credibilidad y confianza?
➢ ¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones,
los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más
afines a las recomendaciones de algunos productos?”
4. PLANIFICACIÓN Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
La investigación consta de 3 etapas: Preliminar, fase cualitativa y fase cuantitativa.
(La fase preliminar se encuentra detallada en el punto 2)
En la fase cualitativa
se indica que “el WOM
debe estudiarse en el
contexto del proceso
de información y
consumo. Eres emisor
cuando recomiendas y
receptor cuando te
recomiendan, a veces
buscas información y a veces recibes sin buscarla.” En esta misma etapa se tiene en
cuenta el siguiente esquema en el cual se indican “los componentes de evaluación
del WOM”

3. ACTIVIDAD WOM 13
2
En esta etapa se tiene en cuenta la
manera de realizar el WOM, de uno a
uno (de manera online y offline) y por
medio de las redes sociales, en donde
se incluyen los blogs propios de la
empresa o de opiniones de usuarios
sobre el producto o servicio.
También se tienen en cuenta para el
estudio los flujos informativos, los cuales
se representan en el siguiente esquema.
En la fase cuantitativa se procede a la
recogida de datos que se detalla en el
siguiente punto de esta actividad.
5. RECOGIDA DE DATOS.
En el documento WOM se expone una ficha técnica en la cual se detalla el
tamaño de la muestra de 1356 internautas mayores de 18 años, cuyas características
sean de 2 tipos:
- Público general → 519 usuarios de internet mayores de 18 años.
- Treemembers → 837 usuarios de Treemkt.
La entrevista se realiza mediante C.A.W.I entre noviembre de 2012 y enero de 2013.
6. PROCESAMIENTO DE LOS DATOS.
Los datos obtenidos se analizan según la siguiente estructura:
“El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un producto o
lo conoce mejor a través de cualquier medio.” Inputs pasivos.
“El momento en el que el consumidor busca activamente información, opiniones y
recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o servicios.” Inputs
activos.
“Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en
prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.” Outputs.
Primeramente, los inputs pasivos, los cuales son:
- Descubrimiento de productos o
- servicios
- Profundización en el conocimiento
- Credibilidad de medios: Habituales
Los inputs activos son:
- Medios de búsqueda
- Categorías más buscadas
- Valoración de las fuentes
o Afinidad, Expertise y Confianza

4. ACTIVIDAD WOM 13
3
Los outputs del wom son:
- Medios utilizados para recomendar
- Categorías mas recomendadas
o Categorías y medios
Por otro lado, también se analiza la compra por recomendación, los perfiles de
WOM y los treemembers.
- Compra por recomendación:
“Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de realizar la
compra de un producto o servicio.”
- Perfiles WOM:
Se analizan los diferentes comportamientos mediante una serie de cuestiones que
responderá el comprador.
- Treemembers:
“Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con respecto al
público general aplicadas al marketing participativo.”
“Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de
productos y servicios a través de personas que conocen con mayor frecuencia que el
público general.”
7. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN.
- Comprador por recomendación.
Se analiza si los compradores lo son por recomendación de otros o no, resultando
ser un gran porcentaje comprador por recomendación. En relación con las categorías
analizadas que se han visto mayormente recomendadas encabeza la lista la
tecnología o electrodomésticos seguido de comida y cosméticos.
- Perfiles WOM
Los perfiles son los siguientes:
o Lectores
▪ Sin hijos
o Afirmadores
▪ Usuarios de Facebook, dan likes, en su mayoría
mujeres.
o Evaluadores
▪ Puntúan productos en internet.
o Pasivos
▪ Uso bajo de las redes sociales. Internauta más
envejecido.
o Opinadores
▪ Postean comentarios en hilos ya iniciados. Mayormente hombres.
o Críticos
▪ Comentan experiencias negativas y posibles mejoras. Jóvenes de 18 a 24 años
y padres con hijos menores de 10 años.
o Iniciadores
▪ Crean contenido. Jóvenes menores de 24 años y padres con hijos menores de
10 años. Se relacionan en grupos online.

5. ACTIVIDAD WOM 13
4
- Los treemembers:
En lo referente a la credibilidad de medios en primer lugar se encuentra como máxima
credibilidad la opinión que aporta una persona conocida, en último lugar la
información que se encuentra en un anuncio. En cuanto a fuentes online, los foros
encabezan la lista seguido de blogs y redes sociales.
“Los treemembers afirman que realizan diferentes compras por recomendación que
el público general. Esto se puede deber a la influencia de las campañas de Treemkt y
a la buena predisposición hacia creer en la recomendación fundada en la prueba que
representa este tipo de WOM.”
8. ELABORACIÓN DEL INFORME CON LAS CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES.
Las conclusiones vienen dadas al final del documento WOM13 y entre ellas se puede
destacar los siguientes puntos:
i. El WOM tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de
cada cuatro encuestados ha comprado algún producto después de que se lo
hayan recomendado en los últimos tres meses. Los productos más comprados
por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.
ii. La confianza es el punto más importante, cuando se trata de juzgar los
mensajes de un emisor de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas
a la confianza y pueden ser importantes en categorías concretas: el expertise se
percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos y la afinidad de
gustos cuando se habla de comida y perfumería.
iii. La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más
jóvenes. El 25% de los menores de 25 años percibe que los anuncios son poco
o nada creíbles.
iv. Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente
que los otros grupos de edad.
v. Los consumidores con hijos valoran el expertise del prescriptor en mayor
medida que los otros segmentos y la categoría productos para niños es la más
recomendada entre las personas que tienen hijos menores de 10 años.
vi. Treemembers (Miembros de colectivo de Marketing Participativo) destacan en
cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más
productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan
recomendaciones sobre más productos.
BIBLIOGRAFIA:
Documento WOM 2013 España