Las de la clase del Miécoles 24

1. RRPP: gestión y procesos

2. ¿Qué se gestiona?

3. ¿Qué se gestiona?
• Un plan estratégico

4. ¿Qué se gestiona?
• Un plan estratégico
Que incluye:

5. ¿Qué se gestiona?
• Un plan estratégico
Que incluye:
• Metas y objetivos

6. ¿Qué se gestiona?
• Un plan estratégico
Que incluye:
• Metas y objetivos
• En relación a un mensaje, sus públicos y las
respectivas técnicas y estrategias de acción

7. Una disgresión: tácticas, técnicas y estrategias
(según Xifra)
• La fronteras semánticas entre estos 3 términos nunca son claras, si
bien en el campo de las relaciones públicas existe una convención.
Se entenderá que:
• Una estrategia define las grandes orientaciones, los grandes
proyectos y los objetivos a alcanzar. Es lo que hemos de hacer.
• Las técnicas definen las maneras en que (a través de los procesos)
se enfocará el tema y cómo se gestionará la transmisión de los
mensajes a los públicos objetivos de la estrategias. Es el cómo
hacerlo.
• Las tácticas se corresponden a la gestión de problemas y
oportunidades espontáneas. Es decir, el cómo hacerlo en función
de las circunstancias inmediatas y emergentes.

8. Planificación secuencial
Metas de campaña
Objetivos
Públicos objetivo
Diseño del mensaje
Estrategias
Técnicas y tácticas
Calendario
Presupuestación
Comprobación y
evaluación
Fines alcanzables y solventes para resolver el problema
Deben ser: Específicos, mesurables, alcanzables y temporalizables. Juntos
generan la meta
(ya los vimos hasta el cansancio ¿cierto?)
Identifica los mensajes primarios y secundarios para cada público
Identifica las dinámicas más económicas para hacer llegar los mensajes a los
públicos meta
Herramientas específicas que refuerzan cada estrategia. Cada estrategia
requiere técnicas y tácticas
Programación temporal sistemática. Se elabora una para cada público y
estrategia (se pueden usar diagrama de Gant o PERT)
Por público y estrategia, determinando coste específico por cada técnica
El plan se transforma en tabla. Estrategias, técnicas y mensajes se contrastan.
Técnicas de evaluación, incluyendo calendarios y presupuestos

9. Diagrama de Gantt
• El diagrama de Gantt, gráfica de Gantt o carta Gantt es una
popular herramienta gráfica cuyo objetivo es mostrar el
tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas o
actividades a lo largo de un tiempo total determinado. A
pesar de que, en principio, el diagrama de Gantt no indica
las relaciones existentes entre actividades, la posición de
cada tarea a lo largo del tiempo hace que se puedan
identificar dichas relaciones e interdependencias.

11. PERT
(Program Evaluation and Review Technique)
• PERT es básicamente un método para analizar las tareas involucradas
en completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para
completar cada tarea e identificar el tiempo mínimo necesario para
completar el proyecto total.
• La parte más famosa de PERT son las Redes PERT, diagramas de líneas
de tiempo que se interconectan. PERT está diseñado para proyectos de
gran escala, que se ejecutan de una vez, complejos y no rutinarios. Las
redes PERT trabajan con tiempos probabilísticos.

13. Las metas
• Las metas son grandes orientaciones, mismas que deben dar lugar a los
objetivos, que son particulares.
• Las metas son amplias y abstractas (inevaluables) en tanto los objetivos,
derivados de las metas, son específico y mesurables.
• Suele recaer en el equipo de RRPP el fijar las metas, y esto se confunde
con una función directiva que no le corresponde.
• La fijación de metas no es unidireccional: se deben tomar en cuenta las
decisiones directivas y la cultura generada en torno a las misiones,
visiones y objetivos históricos y generales de la organización.

14. Las más comunes metas en la organización pública y privada
Organización pública y/o no
gubernamental
Organización privada
1) Aumentar el valor de sus acciones
2) Incrementar su cuota de mercado
3) Obtener los máximos beneficios
4) Protegerse ante una posible
absorción
5) Evitar la regulación gubernamental
que le afecte directamente
1) Aumentar la conciencia pública
sobre sus acciones
2) Facilitar el acceso de su
información a los ciudadanos
3) Incrementar las subvenciones
públicas
4) Establecer programas de
voluntariado
5) Difundir sus actividades

15. Los objetivos
• Las metas son amplias y abstractas (inevaluables) en tanto los
objetivos, derivados de las metas, son específico y mesurables.
• Deben cumplir 6 requisitos:
• *Ser mensurables, flexibles y alterables
• *Ser creíbles (y atribuibles a una acción de RRPP)
• *Ser consonates (que sean conguentes con misión, visión y objetivos)
• *Ser realista y alcanzables
• *Ser sometibles a los tiempos de campaña
• *Ser presupuestables

16. Una clasificación para los objetivos
• Objetivos cognitivos: pretenden concienciar a los públicos, llevarlos
a pensar algo a partir de intervenir en sus procesos cognitivos (Ej.
Microsoft hace creer que cada nueva versión es una actualización
ineludible).
• Objetivos afectivos: pretenden que un público tenga una actitud
concreta o se forme una opinión particular sobre un tema,
invocando a sus afectos o sentimientos (Greenpeace lo respecto de
su propia labor de protección al ambiente).
• Objetivos conativos: pretenden que los públicos actúen en un
sentido práctico determinado (un partido político, que votemos
por su candidato).

17. Dirección por objetivos del equipo en una
campaña de RRPP
• La dirección por objetivos (DO) es una estrategia que implica el
asociar un objetivo dado a cada responsable de unidad.
• Las relaciones autoritarias no existen y cada responsable de unidad
se siente comprometido con su propia función y su relación con las
de los otros.

18. Implica la organización de un sistema, compuesto por:
• Un sistema descentralizado que defina claramente la
competencia de cada unidad y un único responsable (unidad
de mando).
• Un sistema de comunicación que coordine, con base en la
información común del proyecto, las diferencias de las
funciones propias.
• Un sistema de delegación, que considere las ventajas e
inconvenientes de cada decisión.
• Un sistema de control, que siga la evolución de la
organización respecto de las metas y objetivos.
• Un sistema de iniciación y promoción, que integre
armónicamente a aquellos que se van uniendo al proyecto de
la organización.

19. Públicos objetivos
(ya lo vimos, lo saltamos)

20. Los mensajes
• Debe ser el núcleo duro (hardcore) del conjunto de los
discursos orientadores de la organización + su propuesta
actual.
Técnicamente se recomienda que:
• Bebe ser resumible en 1 ó 2 frases básicas (idea clave),
misma que se repita a través de la campaña (la famosa
“proposición única de venta” o USP, de Dichter-Reeves).
• La estrategia puede contener más de un mensaje,
aunque comúnmente se traduce en una proposición que
implica mensajes cognitivos y motivacionales (afectivos +
conativos).

21. Características funcionales del mensaje
• Según Libaert, son 6:
• Coherencia: un mensaje que no esté en consonancia con la identidad de
la organización ni a su objetivo de RRPP, será rechazado. En el caso de
mensajes simultáneos se debe controlar la coherencia entre ellos (Ej.
identidad de un producto basado en la relación precios bajos y lujo
exclusivo en simultáneo).
• Distinción: que implica que un mensaje tenga la capacidad de
diferenciarse, con elementos propios, de los de la competencia (¿cuántas
veces confundimos un anuncio de jabón con el de un detergente?).
• Comprensión: que se pueda situar en el lugar del público, con gran
simplicidad y potencia argumentativa.

22. Características funcionales del mensaje
• Visibilidad (relativamente). Los sujetos buscan información cuando la
necesitan. Visibilidad implicaría que el mensaje esté presente cuando
se le necesita.
• Duración: una gran diferencia entre los mensajes publicitarios (que se
aprovechan o parasitan los discursos sociales vigentes y circulantes) y
los de RRPP es que los segundo suelen buscar eficacia a largo plazo, lo
cual conlleva que puedan ser duraderos en el sensorium de los
públicos.
• Adaptabilidad: la capacidad de un mensaje de ser apropiado tanto en
su comunicación institucional como comercial (Wallmart, una empresa
socialmente responsable)