16. segmentacion de mercados

GUADALUPE RAMIREZ ACHO
Mgr. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaV
UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
ESTUDIANTES: RAMIREZ ACHO GUADALUPE
DOCENTE: LIC. ZAPATA BARRIENTOS JOSE RAMIRO
MATERIA: MERCADOTECNIA V
FECHA: 1/12/20
COCHABAMBA-BOLIVIA
2020

16. SEGMENTACION DE MERCADOS
1. INTRODUCCION
Las necesidadesde losconsumidoresnosontanfácilesde definircomosuponen,muchasveces,los
críticos de lamercadotecnia.Yesque cualquier objeto,yaseauncoche ounabridorde latas,puede
ser analizadodesde muchospuntosde vista.Un coche,por ejemplo,esalgomás que un mediode
transporte. Es una expresión de la personalidad de su usuario, un símbolo de posición social, una
fuente de satisfaccióndel gustoporla velocidad,ungeneradorde numerososyvariadosestímulos
sensoriales:táctiles,olfatorios,visuales,etc.Lasatisfacciónque,graciasaestosfactores,obtiene el
consumidorpuede,segúnsusentidode losvalores,superarlaproducidaporunmayorconsumode
gasolina o por una mayor potencia de arranque.
2. DESARROLLO
Si después de plantearnosla pregunta: ¿a quiénintentamos vender?, nuestra respuesta es a todo
el mundo, lo más probable es que a largo plazo terminemos por no vender a nadie. Considerar el
mercado como una unidad e intentar satisfacer a todos sus integrantes con la misma oferta de
producto es poco eficaz. El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes
con diversas necesidades de compra. La segmentación de mercado divide el mercado en grupos
concaracterísticasy necesidadessemejantesparapoderofrecerunaofertadiferenciadayadaptada
a cada uno de los grupos objetivo.Estopermite optimizarrecursosy utilizareficazmente nuestros
esfuerzos de marketing.
Existendiferentesvariablesparasegmentarel mercado,dependiendode cadaempresase utilizará
unacombinacióndiferente.Lasvariablesde segmentaciónde mercadose encuentranagrupadasen
variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
Variables de segmentación de mercado:
-Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.
-Demográficas:genero,edad,ingresos,educación,profesión,clase social, religión o nacionalidad.
-Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
-Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio,nivel de fidelidad, actitud
hacia el producto.
Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector de la moda
es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente segmentar un
mercadomaduroy complejoengruposconcaracterísticas semejantes. El grupoInditex se dirigeal
mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe,
StradivariusyBerska.Cadaunadeellassedirigeaunsegmentodemercadodiferenteconunaoferta
de productos diferente, dependiendo de las necesidades de cada segmento.

Zara es la marca más generalista de Inditex.Se dirige a familiasjóvenesde clase media (mujeres,
hombres y niños) que buscan las últimas tendencias y calidad a buen precio.
Pull and Bear está enfocado a jóvenes que buscan tendencias actuales de moda urbana
desenfadada.
Massimo Dutti está dirigido a un público tanto masculino como femenino, sofisticado,
independiente y cosmopolita. Ofrece moda de mayor calidad y trasmite imagen de elegancia
clásica.
Bershka está dirigida principalmente al público femenino aunque actualmente también se puede
encontrar moda masculina. Su público es más joven (adolescentes) y buscan tendencias más
atrevidas y provocadoras que la moda urbana de Pull and Bear.
Stradivarius está enfocado a un público femenino joven con un estilo dinámico, informal e
imaginativo.
Oyshotrasladael know-howde Inditexal sectorde lalenceríayropainteriorfemenina,dirigiéndose
a un público que busca calidad a buen precio
Uterqüe está especializada en complementos de moda (bolsos, calzado, marroquinería, pañuelos
gafas paraguas) acompañada de una cuidada selección de ropa. Sus productos son de edición
limitadaperoaun precioasequible.Utilizanlasmejorescalidadesycuidanhastael últimodetalle.
Enfoques de segmentación de mercado:
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentaciónque adoptecadaempresadependeráexclusivamentede losrecursosque dispongay
de los objetivos que tenga establecidos.
El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir,
comunicarydistribuirmasivamente unúnicoproductoparatodoslosclientes.Este enfoquehasido
el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público
masivamente,ademásresultamuypocorentable porlagrandiversidadde mediosde comunicación
y de puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing
masivoyel marketingpersonalizado.Comocomentabaal principio lasegmentacióntratade dividir

el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del marketing de
segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketingde nichosdaunpasomás enla segmentaciónde mercado,tratade reduciraúnmásel
enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no se
encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado
dividiendosegmentosensubsegmentos,peroesnecesarioencontrarel equilibrioperfectoentre la
especializacióndel mercadoylarentabilidad,esdecirlosnichoshande tenerel suficiente tamaño
como para que sean rentables.
El marketing personalizadoo tambiénconocido como “marketing de uno a uno” es el últimonivel
de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma
individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y
ofrecerproductosde forma individual.Al cliente se le dala oportunidadde participaren el diseño
del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como Nike y
Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your Heineken,
permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentaciónde
mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del siglo
XXI.
Comportamiento
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada definición
de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y categorías (o
muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.
El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la segmentación en base al
comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.
La singularidad del comportamiento online, así como la información que ofrece, permite obtener
una gran cantidad de Insights para segmentar que es enormemente beneficiosa para crear
campañas de marketing efectivas.
Cada definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y
categorías (o muñecas)
Por ejemplo,algunoshábitosde compraenparticularpuedenpropiciarlacreaciónde campañasde
marketing centradas en productos de un alto valor, como las joyas.
Los hábitosde navegaciónpuede que saquena relucirel interésde un cliente porel senderismou
otros productos relacionados, como tiendas de campaña, botas de senderismo, etc.
El comportamientode losusuariostambiénpuede ofrecerinformaciónmásespecífica,porejemplo,
alguienque ha buscadoun tinte de pelooscuro puede sermás susceptible de comprarunchampú
diseñadoparapelososcurosoteñidos.El valordel producto,sufiabilidadylafrecuenciaconlaque

se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por tanto, de
gran valor, compleja y específica para cada usuario.
Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender.
Simplementese refiereacrearaudienciasenbase adonde se encuentranlosdistintosusuarios,por
ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante,no todos los ejemplos de segmentaciónpor ubicación
son obvios ni sencillos.
En primerlugar,la segmentaciónnacional requiere pocaexplicación yaque,dependiendode cada
país, se necesitan distintostipos de productos debido a la cultura, el clima, etc. Por otra parte,
distintascomunidadesdentrode unamismaciudado provinciapuedenllegaraser muy diferentes
y, por tanto, no deben tratarse del mismo modo.
Otros factoresdeterminantespuedenserel tipode lugar en el que residael usuario.Por ejemplo,
existe unaclara diferenciaentre usuariosque vivenenzonasurbanas con respectoa aquellosque
viven en zonas rurales o costeras, así como hay que tener en cuenta las áreas con distinto poder
adquisitivo.
Subcategorías de segmentación por ubicación:
Nacional
Norte / Sur / Este / Oeste
Comunidad
Zona costera / interior
Zona urbana / rural
Demografía
La definiciónde lasegmentación demográficaestambiénbastante simple,oal menosloparece,ya
que tambiénpuede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones muy granulares.
La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde hace
bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:
 Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en temas
relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la tecnología.
 Baby Boomers: Aquellosnacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables de la mitad del
gasto total.
 GeneraciónX: Aquellosnacidosentre 1965 y 1979. Aman la multitareay no suelencontar
con préstamos.
 Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000. Cuentan con
habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.

Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en marketing pueden
centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, los artículos
retro pueden ser mejor opciónpara los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir
estar siempre a la última en cuanto a tecnología.
El géneroesotro aspectoimportante de lasegmentacióndemográfica.Noobstante,paraque esta
segmentación sea realmente efectiva, debemos ir más allá del conocimiento general de las
preferenciasde cadagénero.Conestonos referimosadividirlosenamas de casa, padres,madres,
profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:
 Edad
 Etnicidad
 Género
 Estado civil
 Creenciasreligiosas
 Profesión
 Ingresos
Psicografía
La psicografíaestádirectamente relacionadaconel estilode vidayconformaunode lossegmentos
más complejos. A diferencia del género o la edad, estos segmentos se crean teniendo en cuenta
muchoselementoscomoloshobbies,lascreencias,etc.El mejormétodoparaparacrearsegmentos
de este tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir feedback de muchas personas.
Probablemente,unade lasencuestasmásfamosasfue larealizadaen1980, llamadaVLAS(Valores,
ActitudesyEstilode vida,porsussiglaseninglés).Laencuestapreguntóamilesde americanosuna
serie de preguntasespecíficascuyarespuestaúnicamente podíaserSí o No. Cada preguntaestaba
diseñadaparacomprendertresaspectospsicográficosque ayudaranalosinvestigadoresaclasificar
a cada persona en uno de 8 grupos distintos Los grupos eran los siguientes:
 Innovadores:Segurode si mismoypersonasde éxito.
 Pensadores:Maduros,idealistasyresponsables.
 Triunfadores:Centradosenla carrera profesional ylafamilia.
 Experimentadores:Entusiastase impulsivos.
 Creyentes:Tradicionalesyconservadores.
 Luchadores: Modernosy enbusca de aprobación.
 Creadores:Trabajadoresincansablesyexpresivos.
 Supervivientes:Buscadoresde seguridadynegadosal cambio.
Estas segmentacionesestándiseñadasparacubriraspectosque otros tiposde segmentacionesno
puedenalcanzar.

Errores que debemos evitar al segmentar
Debido a que la segmentación de mercados es un proceso complejo, es normal que a menudo
podamos cometer errores. Estos son algunos de los errores que debemos tratar de evitar en la
medida de lo posible:
 Segmentardemasiado
 Segmentarsinestrategia
 No adaptarnuevossegmentos
 Centrarse demasiadoenaspectosdemográficos
 Crear demasiadossegmentos
Segmentardemasiado
Como hemos dicho anteriormente, la segmentación específica si se usa adecuadamente puede
producir excelentes resultados. El problema es que segmentar demasiado puede hacer que los
segmentosseantanpequeñosque nose puedanexplotardebidamente.Lasegmentaciónexcesiva
presupone resultados, mientras que la buena segmentación empieza con un grupo amplio.
Segmentar sin estrategia
La segmentaciónde usuariossinunaestrategiadefinidadetrásnoesnada.Unabuenasegmentación
solo será efectiva si existe un proyecto detrás que haya que cumplir. Sin esto, no es más que una
pérdida de tiempo.
No adaptar nuevos segmentos
Los principiosbásicosde la segmentaciónnocambian,perolos propiossegmentossi que lo hacen
pocoa poco.Esto esalgogeneracional.Porejemplo,¿qué pasarácuandolageneraciónZseamayor
y otrosaspectospsicográficoscomolapolíticacambien?Esimportante tenerencuentatodosestos
cambiospara ir actualizandolasegmentaciónde formaregularcon el objetivode obtenersiempre
la máxima eficiencia.
Centrarse demasiado en aspectos demográficos
Uno de los errores más comunes a la hora de realizar una segmentación consiste en centrarse
demasiado en el aspecto demográfico, sobre todo a expensas de la segmentación por
comportamiento.Si bienlademografíaesunaparte fundamental delprocesode segmentación,no
debería nunca reemplazar a otros segmentos.Determinados comportamientos como patronesde
compras durante momentos específicos del mes pueden ofrecer mucha información sobre un
cliente y en algunos casos más que su propio segmento demográfico.
Crear demasiados segmentos
La segmentaciónúnicamenteesefectivasiestábienplanteada.Creardemasiadossegmentospuede
resultarenungran mar de datosconfusosque generanmásproblemasque resuelven.Noexisteun
número mágico a la hora de crear personalizaciones ya que dependerá de las necesidades de las
campañas en concreto, pero una buena regla general es no superar las 5 como máximo.

3. CONCLUSIONES
La segmentaciónde mercadoesuna forma de buscar nuevasoportunidadesenel mercadototal a
travésdel conocimientoreal de losconsumidores.Se llevaacaboatravésde un procesoque consta
de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto.Los segmentosvancambiandopor elloesimportante realizarlasegmentaciónde forma
periódica.
4. REFERENCIAS
https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-
enfoque
https://www.abtasty.com/es/blog/segmentacion-de-mercado-definicion-tipos-y-
estrategia/
https://economipedia.com/definiciones/segmentacion-de-mercado.html
https://rubenmanez.com/segmentacion-de-mercado/
https://www.masquenegocio.com/2015/08/26/segmentacion-mercados/
5. VIDEOS DE YOUTUBE

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