01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM
¿Pedirías matrimonio en la primera cita?

MÓDULO:MERCADEO12HORAS
Estoy seguro de que tu respuesta es
“NO”

...y
la mayoría de los negocios
“SI”
lo hacen

Quieren venderte de todo apenas te conocen,
apenas te acerques a la tienda,
se acerca e intentan venderte
todo lo que tu puedas o no necesitas.

El cliente SOLO comprará cuando esté listo,
no cuando el vendedor lo decida o quiera

TEMA I: NUEVOS MERCADOS

TEMA I: NUEVOS MERCADOS
OBJETIVO: Presentar algunas estrategias utilizadas por los expertos para encontrar
clientes.
TEMAS QUE SE ABORDARÁN:
Encuesta de entrada
● Cómo está organizado el mercado
● Los beneficios de segmentar
● Segmentación geográfica
● Segmentación demográfica
● Segmentación psicográfica
● Segmentación comportamental
● Micro Marketing
● Criterios a tener en cuenta: errores frecuentes

Cómo está organizado el mercado

¿Qué entienden por...
Encuesta de entrada

El marketing trata de vender más cosas
a más gente, más a menudo, por más
dinero y más eficientemente.
Sergio Zyman, ex director de marketing de Coca-cola,
autor de El fin del marketing que conocemos y uno de
los principales expertos en marketing en el mundo:
Encuesta de entrada

Encuesta de entrada
Cómo lo hacemos...

¿Qué acciones están haciendo para conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades?
Encuesta de entrada

“El marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el
producto se ajuste perfectamente a sus
necesidades”
Peter F. Drucker
Encuesta de entrada

¿Cómo lo hacen?
Encuesta de entrada

¿Qué hacen para que ese ciclo de mercadeo y
ventas sea más eficiente?
Encuesta de entrada

Conoce TU PRODUCTO y al COMPRADOR
(cliente o consumidor)

El satisfacer a los consumidores, usuarios, compradores y
clientes es esencial para la supervivencia de la empresa.
Estas personas esperan que el producto o el servicio
satisfagan una necesidad, y no que les cree problemas

TU PRODUCTO
Conozcan en profundidad lo que ofrecen e incluso pruébenlo para comprobar su
utilidad y las posibles dificultades o interrogantes que tuvieran los potenciales
clientes

COMPROMISO 1
Familia de
productos ó
productos
Características Funcionalidad
Necesidad
que
satisface
Beneficios
que aporta
Complementos Competencia
el otro y los otros más!
Próxima sesión
Hagan un listado de sus productos y evalúenlos a la luz de estos elementos
propuestos

al COMPRADOR
Debemos intentar conocer al cliente o consumidor,
para PODERLE indicar con precisión la utilidad del PRODUCTO
en su vida diaria

¿Fácil?
Entonces ¿cómo lo hacemos?

Volviéndonos buenos OBSERVADORES

Debemos prestar atención tanto al discurso como al lenguaje corporal
del comprador potencial, para saber sus necesidades y gustos sin tener que
preguntarles.
Al mismo tiempo, debemos ser persuasivos aunque sinceros: no
debemos mentir respecto del producto o servicio en ningún momento o
situación.
Si mentimos, quizás concretemos una venta, pero arruinaremos nuestra
reputación y perderemos la posibilidad de hacer un nuevo negocio con
ese cliente o sus referidos
al COMPRADOR(cliente o consumidor)

sin embargo
¿Cómo identificar a quién si es comprador?(cliente o consumidor)

Pués…
hay diferentes tipos de compradores

Cliente + Consumidor + Comprador + Usuario

EL CLIENTE es aquella persona que adquiere un producto o servicio con
frecuencia en algún establecimiento, tienda o empresa. El cliente por lo
general es aquel que tiene fidelidad a una marca específica, y regresa de
nuevo a comprar el producto porque ya ha tenido una experiencia agradable
con el producto
EL CONSUMIDOR es el que tiene el poder de definición y aceptación de los
argumentos o razones de compra, sobre las cuales esta persona basa la decisión
de compra de un producto o servicio. Se dice también que a esta persona van
orientada las comunicaciones de mercadeo para lograr su convencimiento en un
producto.

La diferencia entre un consumidor y un cliente
es que un consumidor puede ser apenas
“comprador”, mientras que un cliente es un
“comprador que requiere de consejos y
atención”.
Si a un “consumidor” se le atiende con esos consejos y atenciones,
entonces “seguirá” con la marca (producto/empresa) hasta el grado de
tener que “depender” de ella

EL COMPRADOR son todas aquellas personas que ejecutan el acto de
compra, quienes físicamente van hasta el lugar en donde se realiza la
transacción comercial y se pueden convertir en consumidores.
EL USUARIO es para quién se crean los productos o servicios, son el objeto del
diseño y la conformación de las características físicas y tangibles, dándole, las
especificaciones de manufactura y la definición de sus componentes.

Importancia de identificar a cada uno de ellos..

PRODUCTO y COMPRADOR
Una historia...

Antes de 1960, Coca Cola Company producía solo una bebida, que dirigía a todo
el mercado de refrescos.

Actualmente Coca Cola ofrece más de una centena de productos diferentes para
segmentos de mercado determinados por distintas preferencias de los
consumidores en cuanto a sabor, contenido de calorías y cafeína.
Coca- Cola ofrece refrescos tradicionales, “bebidas energéticas” (como Power
Ade), tés de sabores y bebidas de frutas.

¿A que se refiere la segmentación de
mercados?
¿Qué beneficios le otorga la segmentación de
mercado a la compañía de Coca Cola?

Segmentación: dividir el mercado en subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
Delimitación de mercados: selección de segmentos que la empresa considera
como potenciales, para luego dirigirse a ellos.
Posicionamiento: proceso mediante el cual la empresa crea una imagen
distintiva y una identidad para sus productos, servicios y marcas en la mente de
sus consumidores.
Algunos conceptos básicos

Encuesta de entrada
La segmentación es el proceso de dividir un mercado en
grupos de clientes potenciales con necesidades y/o
características similares y que puedan requerir un producto
diferente y/o una forma de comunicación diferente.
Segmentación de mercados
¿Por qué?

Encuesta de entrada
Para encontrar la estrategia de marketing más efectiva y
adecuada para nuestra marca, nuestro producto, nuestra
empresa.
En este proceso analizamos las necesidades y
comportamientos de cada uno de los segmentos y
detectamos las oportunidades de marketing que puedan
ofrecernos.
¿Por qué?

• Analizar mercados
• Encontrar oportunidades en nichos de
mercado
• Capitalizar la posición competitiva superior
¿Para qué?
A través de este proceso es posible:
● Jerarquizar los segmentos
● Establecer prioridades en base a la
importancia de cada segmento
● Asignar un presupuesto adecuado

Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en
varias necesidades de los clientes.
Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos
disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para
empresas nuevas
Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a
clientes individuales. Marketing 1x1.
Estrategias de segmentación
Cuál es el sentido?
¿Para qué?

Beneficios de la segmentación
● Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado
● Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en
cuanto a costos
● Evaluar la competencia
● Proveer información sobre las estrategias actuales.
Resultados Buscados

1. Definir el mercado
1. Encontrar los segmentos
1. Escoger a los “ganadores”
1. Desarrollar el plan de ataque
Proceso de la segmentación
Pasos

1. NECESIDADES no PRODUCTOS
2. USUARIOS FINALES no CLIENTES
Dos aspectos muy importantes juegan un papel
importante para definir el mercado, se debe pensar en
función de:
Definir el mercado

“Las personas somos mucho más que segmentos de población, y
mientras las marcas no entiendan el carácter especial y único de
cada uno de nosotros, gastarán cantidades ingentes en marketing
y publicidad consiguiendo bajísimas tasas de conversión… pero
¿y si en lugar de apelar a nosotros como miembros de un
segmento se dirigieran a nosotros por nuestros intereses y
pasiones, ofreciéndonos productos e información auténticamente
relevante y útil?”

Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar:
● Los mercados meta y sus necesidades.
● Competidores relevantes
● Participaciones de mercado
Definir el mercado

1. Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
2. De tamaño suficiente
3. Con poder adquisitivo
4. Estable y con capacidad de crecimiento
5. Accesible
6. Congruente con los objetivos y recursos de la empresa
Definir el mercado
¿Cuáles son los criterios para seleccionar un mercado
meta?
Definir el mercado

1. Es recomendable construir un mapa preliminar del mercado para
ayudarle a clarificar las definiciones.
a) Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los
competidores relevantes
b) Grafique luego a los canales de distribución involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de usuarios
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado

mapa general de un mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado

Dibuje un mapa preliminar de su mercado
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado

2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso
de segmentación y defina el mercado.
a) En términos de mercado total y/o alcanzable
b) Defina las oportunidades del mercado.
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado

3. Escriba un resumen del mercado
a) Tamaño total del mercado y su participación
b) División del mercado – por producto, por grupo de usuario, por
canales de distribución
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 años
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
Definir el mercado
Definir el mercado
Definir el mercado

Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:
•Por el comportamiento del usuario
– ¿qué compra?
– ¿por qué compra?
•Por las características del usuario
– ¿quién compra?
Encontrar los segmentos

Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:
Bases geográficas Variables a considerar
Región Costa, Sierra, Oriente, Insular
Tamaño de ciudad
Área metropolitana, ciudades pequeñas,
pueblos, recintos
Densidad del área Urbana, suburbana, rural
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso

Bases demográficas Variables a considerar
Edad
Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49,
50 a 64, 65 a 74, 75 a 99
Sexo Masculino o femenino
Estado civil Soltero, casado, unido, divorciado, viudo
Ingresos Menos de $25,000, 25,000 a 34,999, etc.
Ocupación
Profesional, obrero, trabajador agrícola,
militar
Educación Primaria, secundaria, universidad, posgrado

Bases psicológicas Variables a considerar
Necesidades – motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto,
sentido de valor propio
Personalidad
Extrovertido, buscador de novedades,
agresivos, dogmaticos moderados
Percepción Riesgo bajo, moderado, alto
Participación en el
aprendizaje
Baja o alta participación
Actitudes Positiva o negativa

Bases sociocultural Variables a considerar
Cultura Ecuatoriana, americana, etc.
Religión Católica, protestante, judía, etc.
Subcultura
Afro ecuatoriano, cholo, indígena,
asiática, caucásica
Clase social Baja, media y alta
Ciclo de vida familiar
Solteros, casados jóvenes, casados sin
hijos, con hijos, etc.

Bases relacionada al uso Variables a considerar
Índice de uso
Usuarios intensos, medianos, leves, no
usuarios
Estado de conciencia
No consciente, consciente, interesado,
entusiasta
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Bases por la
situación de uso
Variables a considerar
Tiempo
Ocioso, de trabajo, agitado, matutino,
nocturno
Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro
Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.
Persona
Uno mismo, miembros de la familia,
amigos, jefe, compañeros

Macro
segmentación
Micro
segmentación
Mercado meta Nicho de mercado
Es el método de dividir
los mercados de
negocios en segmentos
con base en
características
generales que no
presentan grandes
diferencias entre sí,
como la ubicación
geográfica, el tipo y el
tamaño del consumidor
y el uso del producto.
Una vez efectuada la
gran partición del
mercado (macro
segmentación), es
necesario un análisis
más minucioso.
A este análisis se le
conoce como micro
segmentación
Es el grupo de
personas o empresas
para las que una
compañía diseña,
implementa y mantiene
una mezcla de
marketing que pretende
satisfacer las
necesidades de ese
grupo, lo que resulta en
intercambios
mutuamente
beneficiosos.
Es la fracción de un
segmento de mercado,
que presenta algunas
particularidades que los
distingue del segmento
en su conjunto.

Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:
1.Identificable (necesidades comunes)
2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas
diferenciadas)
3.Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos)
4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)

Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia a
utilizar:
•Estrategia de marketing masivo
– El mismo producto a muchos segmentos
•Estrategia de marketing selectivo
– Un producto para un solo segmento
•Estrategia de marketing diferenciado
– Un concepto de producto diferente para cada segmento
Escoger a los ganadores

1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separado
– Utilice la regla del 80/20: (80% de las ventas están concentrados en el20% de sus clientes)
– Ese 20% debe ser un segmento
– Se debe satisfacer sus necesidades por medio del marketing 1 X 1
Segmentación de negocios
Desarrollar el plan de ataque

2. Aplique un análisis de segmentación para los más pequeños
– El 80% restante son clientes pequeños
– No pueden ser tratados igual que las cuentas clave
– Agrupe clientes con necesidades similares
– De esa forma los servirá mejor con pocos recursos

3. Considere la segmentación firmográfica
– Agrupe empresas con atributos físicos comunes
– Tipo de industria, zona geográfica, # de empleados
– Las clasificaciones ayudan a entender las necesidades de los
clientes

4. En lo posible realice una segmentación basada en necesidades
– Las características de diferentes industrias pueden ser las
mismas
– Entonces se debe segmentar por necesidades

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se cree
– Considere los siguientes factores:
• Productos de calidad
• Altos niveles de servicio de ventas
• Reputación de la empresa
• Precios bajos
• Altos niveles de servicio técnico
• Entregas a tiempo
• Facilidad de hacer negocios con el proveedor

5. Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se
cree
– Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son más
importantes para ellos
– En general dos o tres factores son los más relevantes

6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación
comportamental
– Una tercera opción es la segmentación comportamental
– Determine el comportamiento de compra de las empresas y
encuentre similitudes
– Segmente de acuerdo a las mismas

7. Realice análisis de cluster para agrupar empresas con
necesidades similares
– Analice las respuestas de sus clientes por medio de clústeres
– Genere hasta un máximo de 4 clusters
– Agrupe a sus clientes por necesidades similares

8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potenciales
– Codifique cada cliente de acuerdo a las necesidades y sus
respuestas a la investigación
– No haga este ejercicio solo, reúnase con otros funcionarios y
realice un debate
– Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de datos para
sus esfuerzos de marketing

9. Implemente la segmentación
– Esta es la tarea más difícil del proceso
– Cada segmento definido necesita una mezcla de marketing
diferente
– Debemos tener una propuesta de valor diferente y
reconocible para cada segmento
– Con la segmentación y la Propuesta Única de Valor haga
los acercamiento con la gente de ventas

9. Implemente la segmentación
– Convenza a los vendedores de la validez de su análisis de
segmentación y sus beneficios
– Entrénelos para que puedan identificar en que segmentos
pueden caer los clientes potenciales
– Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y asegúrese que
hacen lo necesario para que funcione la segmentación por
necesidades

Bibliografía
• WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic targeting for
businesses and technolgy firms; 3rd edition; Haworth Press, 2004.
• CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide to profitable
new business; Routledge, 1994
• SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del
consumidor; 8va edición, Pearson, 2005
• HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B International
Ltd.; 2009

COMPROMISO 2Próxima sesión
Hagan una evaluación a la luz de los siguientes elementos propuestos

“Vale más dominar
un Mercado que
disponer de una
fábrica”
Guillermo Tagliacarne
Asociación Italiana de Estudios de Mercadeo

01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a 01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados

Similar a 01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados (20)

Más de JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNANDEZ

Más de JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNANDEZ (20)

Último

Último (20)

01 mercadeo y ventas tema I- nuevos mercados