03 mercadeo y ventas tema ii - exhibición comercial

JUAN ESTEBAN ALVAREZ HERNÁNDEZ -JUANES.ALVAREZ@INTELI-PYME.COM
¿Cómo le pedirías matrimonio en la primera cita?

MÓDULO:MERCADEO12HORAS
TEMA II: EXHIBICIÓN COMERCIAL

TEMA II: EXHIBICIÓN COMERCIAL (3 horas)
OBJETIVO: Brindar al participante una introducción a la ciencia del
Merchandising.
CONTENIDO:
Encuesta de entrada
● Cómo toman decisiones los clientes
● Neuronas espejo
● Gestión exterior del establecimiento
● Gestión interior del establecimiento
● Tipos de distribución
● Técnicas de surtido efectivo

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

“…decidir significa elegir una opción entre
dos o más que están disponibles”
En otras palabras, para que una persona tome una decisión, debe
haber una selección de alternativas disponibles
(Shiffman, 2010, p. 460)

Resolución extensiva de problemas: Cuando el consumidor necesita mucha
información para establecer un conjunto de criterios para juzgar… ocurre
cuando está adquiriendo un producto o servicio costoso, importante o
técnicamente complicado por primera vez.
Resolución limitada de problemas: Los consumidores ya han establecido los
criterios básicos para evaluar… Sin embargo, no han establecido aún sus
preferencias … Su búsqueda de información es más un “refinamiento”;…
ocurre cuando el consumidor desea adquirir una versión nueva y actualizada del
producto que ya ha comprado antes.
Comportamiento rutinario de respuesta: Los consumidores tienen experiencia…
cuentan con un conjunto de criterios bien establecidos para evaluar… En
algunas situaciones buscan un poco más de información; en otras, simplemente
repasan lo que ya saben.
(Shiffman, 2010, p. 461)
Niveles de toma de decisión

¿Cómo aplicarían lo anterior?

¿Cuál es el proceso que ustedes siguen
para comprar?

Cinco pasos en el proceso de toma de decisiones de
los consumidores
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Evaluación de la
información
Compra
Evaluación
después de la
compra

El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el
proceso de toma de decisiones del consumidor.
Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra, debe
reconocer una necesidad funcional o emocional.
● Las necesidades funcionales son necesidades basadas en la utilidad de
un producto para realizar una función particular.
● Las necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del
consumidor de productos y necesidades para saciar anhelos, placeres y
otros intereses emocionales.
Reconocimiento de necesidades
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Evaluación de la
información
Compra
Evaluación
después de la
compra

A veces se considera que el segundo paso del proceso es uno amplio, pero en
un proceso de cinco pasos, se divide en búsqueda y evaluación de
información.
La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un
consumidor para determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución
a sus necesidades. Las búsquedas de información incluyen tanto procesos
internos como externos.
● La investigación interna es un recuento de experiencias pasadas. Esto es
común en las compras impulsivas donde el proceso se desarrolla muy
rápidamente.
● La investigación externa es el uso de otros recursos como Internet, al igual
que consultar con otros consumidores.
Búsqueda de información
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Evaluación de la
información
Compra
Evaluación
después de la
compra

El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y
evaluación de opciones con base en ciertos criterios.
Un conjunto de consideración es un puñado de proveedores o marcas que
pueden cumplir tus necesidades.
Los criterios son elementos como calidad, conveniencia, precio, gusto y
durabilidad.
Los consumidores evalúan opciones con base en criterios importantes para ellos
cuando intentan encontrar el mejor valor.
Evaluación de la información
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Evaluación de la
información
Compra
Evaluación
después de la
compra

Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, el siguiente
paso es realizar una compra.
Esto es cuando el cliente presenta su dinero a cambio del producto o servicio.
En este punto, el cliente ha determinado que una solución particular representa
el mejor valor por su dinero.
Compra
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Compra
Evaluación de la
información
Evaluación
después de la
compra

El último paso en el proceso de toma de decisiones del consumidor es la
evaluación posterior a la compra.
Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas.
Si la implementación o experiencia después de la compra excede las
expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y es probable que repita la
compra.
Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la compra y puede
difundir mensajes negativos acerca del producto
Evaluación después de la compra
Reconocimiento
de necesidades
Búsqueda de
información
Compra
Evaluación de la
información
Evaluación
después de la
compra

A TENER EN CUENTA...

NEURONAS ESPEJO

¿HAS VIVIDO ALGUNA DE LAS SIGUIENTES
SITUACIONES?

CONOZCAMOS UN POCO MÁS...
Atentos a la lectura

MMM... OTRA VEZ...

¿Cómo HACEMOS que nuestros clientes
se “antojen” ?

EXHIBICIÓN COMERCIAL
a través de la

Hoy la exhibición busca ser todo un programa de
comunicación visual, funcional y emocional de un producto
en el punto de venta.

convertir la compra en una verdadera experiencia, que
genere un momento inolvidable para el cliente y que esto
redunde en ventas y rentabilidad para la compañía.
LO MÁS IMPORTANTE:

MERCHANDISING
Puntos de vista del
Punto de vista del
almacén
Punto de vista del
producto

● Atraer al público a entrar al almacén.
● Hacerlo circular por mayor cantidad de espacios o secciones del almacén.
● Aumentar el promedio de compra por cliente (más venta por impulso).
● Producir sensaciones que aumenten satisfacción del cliente y motivación de
compra.
● Exhibir en función del interés del cliente y de la rentabilidad para la empresa.
● Vender más
PUNTO DE VISTA DEL ALMACÉN:
Mejor exhibición para:

● Aumentar la visibilidad de una marca en especial.
● Tener el producto más al alcance del cliente, facilitándole la elección.
● Contar con más y mejores espacios de exhibición en el punto de venta.
● Trade Marketing, para que en conjunto con el punto de venta se crezca en
ventas
PUNTO DE VISTA DEL PRODUCTO O
MARCA:
Mejor exhibición para:

MERCHANDISING
En la teoría de la distribución comercial SON TODAS las actividades de
marketing en el punto de venta.
Todo esto toma el nombre de
MERCHANDISING
EXTERNO
MERCHANDISING
INTERNO

Gestión exterior del establecimiento

El merchandising exterior
consiste en la gestión del entorno de la tienda.
Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda.

Gestión del entorno exterior de la tienda, hasta donde sea posible:
● Gestionando los estacionamientos
● Mobiliario urbano,
● Iluminación,
● Las plantas, jardines
● y el urbanismo

La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que
influye en las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad
física y la accesibilidad psicológica.
La accesibilidad.

La facilidad para entrar en el establecimiento.
“Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una baja
accesibilidad física”
La accesibilidad física
La accesibilidad.

La pregunta es
¿invita la tienda a entrar?.
PD: En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Por ejemplo algunas tiendas de ropa
exclusiva fomentan su imagen de exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guarda.
Una famosa banca de inversión para ricos esta situada en unas oficinas sin ningún cartel exterior y con
una discreta entrada.
La accesibilidad psicológica.
La accesibilidad.

Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos:
1. La accesibilidad psicológica de la tienda.
2. El entorno de la tienda y si este invita a entrar.
3. Estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
● Los carteles y señales en el exterior de la tienda
● La fachada de la tienda
● Los escaparates - vitrinas exteriores
● La puerta de entrada
● La zona de entrada de la tienda
“Conseguir las mayor
cantidad de visitas posibles”

La fachada de la tienda
Los carteles y señales en el exterior de la tienda
Los escaparates - vitrinas exteriores
La puerta de entrada
La zona de entrada de la tienda
La Fachada del establecimiento
Para diferenciarse de los competidores.
Realizar publicidad o adornar la tienda en función de la temporada.
La fachada puede ser un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir
a la diferenciación del mismo.
Por ejemplo en Navidad algunas tiendas llenan su fachada de luces y
motivos navideños.

Los carteles y señales en el exterior de la tienda: La
Publicidad Exterior.
Los carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el
tráfico de consumidores hacia mi tienda.
● los carteles,
● las vallas,
● los luminosos son un elemento muy importante para recordar a los
consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.

Los Escaparates - Vitrinas exteriores
Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse de los
competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes a la tienda.
El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que deseamos
transmitir de la tienda.
Por ejemplo si queremos dar una imagen de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de
elementos elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una imagen de selecta,
exclusiva, podemos poner un sólo bote de perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios
focos que centren la atención. Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen de
barata, pondremos una gran cantidad de producto en un gran montaña desordenada y un gran cartel
de oferta, “compra a menor precio”.

La entrada
Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad.
Es importante la accesibilidad física y psicológica.

Gestión interior del establecimiento

• Existe una tendencia natural de las personas de al entrar a un
recinto dirigirse a la derecha y circular en contra de las manecillas
del reloj.
• Lo cual lleva a ubicar los accesos a la derecha y las “categorías
destino” o cajas registradoras a la izquierda, para así garantizar el
total recorrido del almacén.
EL LAYOUT INTERIOR

• Considera el diseño interior del almacén, la ubicación de las
secciones, la circulación al interior del mismo.
• Debe estar diseñado pensando en lograr el recorrido de la mayor
cantidad de secciones y áreas del punto de venta
LAYOUT

• Es importante mantener equilibrados dos factores: el flujo de
clientes y el espacio. Dos factores ayudan a lograr el flujo son: una
ruta fácil y espacio suficiente en los pasillos.
• En el flujo ágil se esconde un peligro: la velocidad.
Flujo de clientes

• Al diseñar un lay-out considere la posibilidad de robos y tome
medidas preventivas.
• No colocar la estantería como laberinto, ajuste la altura de los
estantes, ubicar los productos más atractivos cerca de los
empleados, etc...
Medidas preventivas

Un lay-out bien elaborado no es capaz de reducir estos costos, pero se
puede ayudar a mantenerlos mejor controlados. Pasillos más anchos y
el ajustar las estructuras a la tienda son factores importantes.
Logística

Es posible que un lay-out atraiga más clientes o, al contrario, los
rechace.
Un lay-out puede ofrecer soluciones, o puede ser la causa de
complejas situaciones.
Una clasificación lógica de productos le ayuda al cliente en el proceso
de compra, mientras un orden no lógico le provoca confusión.
Atracción y compra

• Espacios donde la venta es mayor por mt2,
• Ideal para productos en oferta
• Productos de impulso
• Lanzamientos de colección
• Se ubican en los acceso del almacén, registradoras, pasillos
centrales, áreas iluminadas.
PUNTOS CALIENTES

• Lugares con un rendimiento en ventas por debajo del promedio.
• Áreas al costado izquierdo del almacén
• Secciones poco iluminadas, Pasillos sin salida.
PUNTOS FRÍOS

• Las vecindades se refieren a la ubicación lógica de los productos,
según el árbol de decisión de compra.
• El Cross Merchandising se refiere a la combinación de productos
exhibidos junto a sus complementarios
VECINDADES Y CROSS

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