ideas

1. Redondo & Asociados Public Affairs Firm
Madrid, 10 de marzo de 2010

2. La estrategia política

3. Consideraciones generales

4. Consideraciones generales: técnicas
- En la política moderna es la estrategia y no la táctica la clave para conseguir
los objetivos electorales que nos proponemos.
- Los votantes son muy conscientes hoy de que los políticos tienen la habilidad
de seducirlos con imágenes y apariencias. Están cada vez más y mejor
informados. Y esperan mucho de vosotros, de vuestra candidato y de vuestro
partido.
- El Plan de Campaña es el instrumento que engloba las ideas que todos y
cada uno de los miembros destacados de una campaña ponen al
servicio del candidato para conseguir sus objetivos electorales.

5. Consideraciones generales: técnicas
- Tres ideas:
- No importa tanto cómo lo vendes, sino qué ofreces, tu
mensaje.
- El mensaje ya está en la gente, sólo hay que conectar con él.
- La política es el arte de lo que no se ve.

6. 3 preguntas clave
2
1
2
3
Qué quiere el votante
Qué quiere el partido
Qué quiere el candidato

7. Estrategia Posicionamiento Mensaje
Plan de Campaña
1 2 3

8. Acción 1 Acción 2 Acción 3
Comunicaciones estratégicas
1 2 3

9. La estrategia política
“Lo más importante en política es
saber qué puente hay que cruzar y qué
puente hay que quemar”.

10. La estrategia política
Lo mejor para ello es entender un
principio básico en estrategia política

11. La estrategia política
El principio 80/20

12. La estrategia política
• El principio 80/20 es el secreto de lograr
más con menos.

13. La estrategia política
• El principio 80/20 es el secreto de lograr
más con menos.

14. La estrategia política
• El principio 80/20 advierte que existe un desequilibrio
estratégico inherente entre las causas y los resultados,
entre las contribuciones y el rendimiento, entre el
esfuerzo y la recompensa.

15. La estrategia política
• El 80% de los resultados proceden de tan sólo el 20%
de las causas, contribuciones o esfuerzos de una
campaña electoral.

16. La estrategia política
Los/las estrategas son los hombres y
las mujeres del 20%.

17. La estrategia política
El 20% de la población mundial consume el
80% de la energía del mundo

18. La estrategia política
El 80% de la riqueza mundial pertenece
al 20% de la población

19. La estrategia política
El 20% de las enfermedades en atención
sanitaria consumen el 80% de los recursos

20. La estrategia política
Identificar el 80/20 en cada elección.

21. La estrategia política
Del 100% de los mensajes electorales en
una campaña, el 20% de ellos son los que
producen el 80% de los votos.

22. La estrategia política
El 80% del resultado electoral
lo define el 20%.

23. La estrategia política
El 80% de los votantes en una campaña ya
tienen decidido su voto, el 20% restante no.

24. La estrategia política
Identificar el 80/20 en cada proceso nos sirve
también para entender cuál es la demanda
dominante en el mercado electoral y cómo
nuestro cliente debe conectar con ella.

25. Case Study: Campaña del Partido Popular de
las Elecciones del País Vasco 2009

26. Resumen ejecutivo
• 1-. Punto de partida
• 2-. Objetivos
• 3-. Estrategia, posicionamiento y mensaje
• 4-. Principales acciones
• 5-. Resultados

27. 1-. Punto de partida

28. 1-. Punto de partida
• Diagnóstico (elementos en contra):
• 1-. La marcha de María San Gil. Un símbolo de la lucha contra ETA para el partido y
espejo de muchos militantes del PP Vasco.
• 2-. Un partido, como consecuencia de ello, dividido en Vitoria y en Madrid.
• 3-. Un panorama mediático dominado por las disputas internas y la vulnerabilidad del
liderazgo de Rajo, enfrentado con María San Gil, Esperanza Aguirre y Mayor Oreja.
• 4-. La imposibilidad de regionalizar la estrategia, por la presencia y visitas
prácticamente diarias de los líderes del partido a nivel nacional durante la campaña.

29. 1-. Punto de partida
• Diagnóstico (elementos en contra):
• 5-. Dos medios de comunicación en contra del “nuevo PP Vasco” tras lo
sucedido con María San Gil y que piden el voto directamente por UPyD:
• El Mundo
• La cadena COPE
• 6-. Una campaña, como la de 2001, polarizada en dos bloques: PNV y
PSE-EE. Y en la que la línea editorial de los principales medios de
comunicación está muy marcada.

30. 1-. Punto de partida
• Diagnóstico (elementos en contra):
• 7-. Seis meses para preparar las elecciones con un Congreso regional
para designar presidente de por medio.
• 8-. Venta de un nuevo candidato y una nueva dirección regional del PP
Vasco. Construcción de marca.
• 9-. Surge el escándalo de corrupción en el PP. Que todavía continúa y
que desincentiva al votante del partido y a los indecisos.

31. 1-. Punto de partida
• Diagnóstico (elementos en contra):
• 10-. Todas las encuestas en contra. Dando entre 7 y 8 escaños al nuevo
PP Vasco y, por el contrario, señalando un empate técnico entre el PSE-EE
y PNV con el objetivo de desincentivar el voto PP y activar el voto útil.

32. 2-. Objetivos

33. 2-. Objetivos
• Vender al nuevo presidente, Antonio Basagoiti.
• Promocionar el “nuevo PP”.
• Romper la polarización de la campaña y entrar en la batalla por la
lehendakaritza.
• Redefinir la comunicación integral de todo el partido y actualizarla.
• Ser la palanca del cambio en Euskadi y la llave del nuevo Gobierno
vasco.

34. 3-. Estrategia

35. 3-. Estrategia de campaña
• Vamos a atacar a Ibarretxe y a los socialistas (no a Patxi López). Metiéndoles
en el mismo saco.
• Vamos a vender los temas tradicionales del partido de una manera
innovadora, acorde con el “nuevo PP Vasco”.
• No podemos dejar a nadie indiferente. Tenemos que hacernos notar para
entrar en la campaña.
• Vamos a hablar exclusivamente de dos temas
durante la campaña:
• 1-. La vulneración de las libertades en Euskadi (votantes de valores)
• 2-. Crisis económica (indecisos)

36. 3-. Estrategia de campaña
• Establecimos para el desarrollo de esta estrategia un “Plan de siete puntos”
con ejes estratégicos por cada una de las áreas de la campaña y que titulamos
“Mirando al futuro con los ojos abiertos”.
PLAN DE SIETE PUNTOS
Estrategia y
planificación
Investigación Márketing
y publicidad
Logística
y producción Prensa
Internet y
nuevos medios
Movilización
de bases

37. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 1-. Estrategia y planificación:
• Todos nuestros mensajes siempre pivotarán sobre dos ejes temáticos:
libertades y crisis económica.
• La campaña se estructurará en cinco grandes etapas:
• 1-. Golpe de efecto
• 2-. Venta del candidato
• 3-. Venta del nuevo estilo del PP Vasco
• 4-. Venta de ideas y movilización de bases
• 5-. Balance y valor de un voto

38. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 2-. Investigación:
• Negativa. De Patxi López y Ibarretxe (Currículum de Patxi)
• Positiva. Análisis exhaustivo de los barrios en los que se encuentra
nuestro votante más fiel.

39. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 3-. Márketing y publicidad:
• Política 2.0
• Política Pop
• Videopolítica

40. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 4-. Logística y producción:
• Que no se respire miseria.
• Cuidado al máximo de los detalles y acabados de los materiales
de comunicación, de la realización y de los ryder de los artistas.
• Grandes actos: Formato “Showbusiness”
• Pequeños actos: Formato circular sin atril (“Town hall
meeting”)

41. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 5-. Prensa
• No hay noticia ni acto del candidato sin foto previamente
acordada. Planificación semanal de la foto.
• Poli bueno y poli malo ante la prensa. Basagoiti es el poli bueno
(presidente) y Oyarzábal el malo (secretario general).
• Relación estratégica durante la campaña con el diario El
Correo.

42. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 6-. Internet y nuevos medios
• Rediseño de la página web (ppvasco.com) y introducción del partido
en las principales redes sociales (Facebook, Tuenti, YouTube y Flickr).
• Microsite sobre Antonio Basagoiti (Basagoiti 2.0).

43. 3-. Estrategia de campaña
“Plan de siete puntos”
• 7-. Movilización de bases
• A través del apoyo de la dirección nacional del Partido Popular,
de la sección de Territorial y dándole un papel clave en la
estrategia al equipo de NNGG. Con una campaña propia.

44. 4-. Principales acciones

45. 4-. Principales acciones
• Antes de iniciar el desarrollo del Plan nos dotamos de muchos de los
instrumentos necesarios para su ejecución:
• Position pappers
• Argumentarios
• Planes de acción específicos por cada una de las siete áreas del Plan
• Una nueva Página Web

46. Nueva Página Web

47. Nueva Página Web

48. 4-. Principales acciones
• Etapa 1-. Golpe de efecto.
• Acto Teatro Victoria Eugenia de San Sebastián. La tierra de María San Gil.
Pistoletazo de salida de la campaña. Primera experiencia de Política Pop.

49. 4-. Principales acciones
• Etapa 2-. Venta del candidato
• “Hola soy Antonio Basagoiti y quiero ser lehendakari”. ¿A alguien le suena
esta frase?

51. La foto que todos los medios de
comunicación buscaban en la rueda de
prensa era la del Antonio de ahora junto
a su imagen de niño.
Comenzaba con ello la fase de venta del
candidato y la campaña “Aurrera
begira, mirando al futuro”.

55. 4-. Principales acciones
• Etapa 2-. Venta del candidato
• La campaña se complementaba, además de con cuñas de radio y una
página web personal, Basagoiti 2.0, con spots audiovisuales en
YouTube y con la proyección de esos spots en los horarios de
máxima audiencia de todas las televisiones locales del País Vasco.
• Spot marco: “Quiero ser lehendakari”
• Spot “el estilo Basagoiti”
• Spot “euskara y castellano”
• Spot “crisis económica”
• Campaña de navidad

57. 4-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Campaña “Abre los ojos” sobre la imposición del euskara en el País Vasco y
las consecuencias de la crisis económica en Euskadi.

59. 3-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Campaña “Abre los ojos”

60. 3-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Campaña “Abre los ojos”

61. 3-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Campaña “Abre los ojos”

62. 3-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Campaña “Abre los ojos”

63. 4-. Principales acciones
• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”
• Dos spots, uno sobre el euskara y otro sobre la crisis económica, que
complementaban el mensaje de la campaña y nos acercaban a los votantes
de valores.
• Spot Euskara
• Spot crisis económica

64. 4-. Principales acciones
• Etapa 4-. Venta de ideas y movilización de bases
• Programa electoral y Campaña “Contigo no, bitxo”.

66. 4-. Principales acciones
• Etapa 5-. Balance y valor de un voto
• Campaña “Hay solución”.

68. 5-. Resultados

69. 5-. Resultados

70. 5-. Resultados
• De haber incluido como válidos los votos de D3M el resultado electoral hubiera
sido el siguiente:
• PNV: 28 (-2)
• PSE-EE: 23 (-2)
• PP: 11 (-2)
• EA: 1
• EB: 1
• D3M: 6
• Aralar: 4
• UPyD: 1

71. 5-. Resultados
• El último resultado de María San Gil en las elecciones municipales de 2007 fue
de 153.258 votos. El resultado del “nuevo PP Vasco” sin ella en 2009, con
todas las circunstancias anteriormente descritas, ha sido de 144.954 votos,
8.304 votos menos.

72. 17 leyes estratégicas
(para sobrevivir en campaña)

73. 17 leyes estratégicas
• No eclipsar a nuestro cliente
• No confiar demasiado en los amigos y saber utilizar a
nuestros enemigos
• Decir menos de lo necesario
• Llamar la atención a toda costa
• Ganar a través de la acción, nunca la discusión

74. 17 leyes estratégicas
• Aprender a hacer que la gente dependa de nosotros
• Actuar como un amigo, trabajar como un espía
• Al pedir ayuda hay que apelar al interés personal de los
demás, nunca a su misericordia o agradecimiento
• No aplastar totalmente al enemigo. Nunca
• Aprovecharse de la necesidad de la gente de creer en algo
concreto

75. 17 leyes estratégicas
• Controlar las opciones: conseguir que los demás jueguen
con nuestras cartas
• Descubrir el talón de Aquiles de cada enemigo y adversario
político y dominar el arte de calcular el tiempo (Timing)
• Predicar la necesidad de cambio, pero nunca reformar
demasiado de una vez

76. 17 leyes estratégicas
• No sobrepasar la meta que uno se ha marcado; en la
victoria hay que saber cuándo parar
• Saber en todo momento qué puente hay que cruzar y qué
puente hay que quemar
• No importa tanto cómo lo vendes, sino qué ofreces
• No olvidar nunca que la política es el arte de lo que no se ve
y que el mensaje ya está en la gente