Investigacionmercados1 110624115739-phpapp01

InvestigacióndeMercadosInvestigacióndeMercados
Términos y conceptos fundamentales
Investigación de Mercados
MalhotraMalhotra Naresh K., Malhotra.Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,
Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición,Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición,

Agradecimiento a la
M. A. Ana Ramirez H.
Catedratico & Investigadora

Mercado
Es un conjunto de personas o unidades deEs un conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto onegocios que consumen o utilizan un producto o
servicio o aquellas que se pueden inducir a que loservicio o aquellas que se pueden inducir a que lo
consuman.consuman.

Mercadotecnia
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción yEs el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios quedistribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa.satisfagan las metas individuales y de la empresa.
ProcesoProceso
4 P´s (precio, plaza, producto4 P´s (precio, plaza, producto
y promoción)y promoción)
Intercambio metasIntercambio metas
individuales y de la empresaindividuales y de la empresa
Debate Necesidades

InformaciónInformación
Toma de decisionesToma de decisiones
Solución de problemas ySolución de problemas y
oportunidades de marketingoportunidades de marketing
Identificación, acopio, análisis, difusión yIdentificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivoaprovechamiento sistemático y objetivo
de la información con el fin de mejorar lade la información con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionada con latoma de decisiones relacionada con la
identificación y la solución de losidentificación y la solución de los
problemas y las oportunidades deproblemas y las oportunidades de
marketing.marketing.
“Encuéntralo y cuéntalo como es”

Desarrollo de la Investigación de Mercados
• Período de Concepción (Anterior 1900)Período de Concepción (Anterior 1900)
Primera encuesta realizadaPrimera encuesta realizada
Uso de encuestas para publicidadUso de encuestas para publicidad
• Los años de la adolescenciaLos años de la adolescencia 1920 – 19501920 – 1950
Investigación sistemática y continuaInvestigación sistemática y continua
Se clasifican por gruposSe clasifican por grupos
• La maduración de la investigación 1950 -La maduración de la investigación 1950 -
Vendedores – compradores (Demanda Mundial)Vendedores – compradores (Demanda Mundial)
Computadora – análisis predictivosComputadora – análisis predictivos

Clasificación de la Investigación
de Mercados
Investigación de identificación del problemaInvestigación de identificación del problema
Investigación que se emprende para detectar problemas que acaso no seanInvestigación que se emprende para detectar problemas que acaso no sean
evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Participación del mercadoParticipación del mercado
ImagenImagen
Análisis de ventasAnálisis de ventas
Investigación de solución del problemaInvestigación de solución del problema
Investigación que se emprende para resolver problemas específicos deInvestigación que se emprende para resolver problemas específicos de
marketing.marketing.
• SegmentaciónSegmentación
• Fijación de preciosFijación de precios
PromociónPromoción
DistribuciónDistribución

InvestigacióndeMercadosInvestigacióndeMercados Proceso de la Investigación
de Mercados
Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en laConjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la
realización de un estudio de mercado:realización de un estudio de mercado:
Definición delDefinición del
ProblemaProblema
Elaboración deElaboración de
un Métodoun Método
Elaboración delElaboración del
DiseñoDiseño
Trabajo deTrabajo de
CampoCampo
Preparación yPreparación y
análisis de losanálisis de los
datosdatos
Preparación yPreparación y
presentación delpresentación del
informeinforme
•Marco teórico
•Modelos analíticos
(hipótesis)
•Realización exploratoria
•Método cuantitativo
•Cuestionario
•Muestreo

Auxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategiasAuxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias
más eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezclamás eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezcla
de mercadotecnia.de mercadotecnia.
PRECIOPRECIO
PLAZAPLAZA
PROMOCIÓNPROMOCIÓN
PRODUCTOPRODUCTO
¿QUIÉN COMPRA?¿QUIÉN COMPRA?
¿DÓNDE COMPRA?¿DÓNDE COMPRA?
¿QUÉ COMPRA?¿QUÉ COMPRA?
¿CÓMO COMPRA?¿CÓMO COMPRA?
¿CUÁNDO COMPRA?¿CUÁNDO COMPRA?
¿POR QUÉ COMPRA?¿POR QUÉ COMPRA?
Función de la Investigación
de Mercados

¿QUIÉN COMPRA?¿QUIÉN COMPRA?
¿DÓNDE COMPRA?¿DÓNDE COMPRA?
¿QUÉ COMPRA?¿QUÉ COMPRA?
¿CÓMO COMPRA?¿CÓMO COMPRA?
¿CUÁNDO COMPRA?¿CUÁNDO COMPRA?
¿POR QUÉ COMPRA?¿POR QUÉ COMPRA?
Función de la Investigación
de Mercados

La investigación de mercados responde a:La investigación de mercados responde a:
Características y comportamiento del comprador
(Qué compran, cómo, dónde, por qué, cuándo, cuánto, quién, etc)
 Competencia
¿Quiénes son mis competidores?
Características de la competencia
Principales Fortalezas y Debilidades
Futuro ambiente competitivo

PermitePermite tomar decisionestomar decisiones sobre bases reales, controlando,sobre bases reales, controlando,
dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirsedirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse
más adelante.más adelante.
Es un instrumento básico de desarrollo para laEs un instrumento básico de desarrollo para la
mercadotecnia,mercadotecnia, proporciona informaciónproporciona información en la fase deen la fase de
planeaciónplaneación sobre consumidores, distribuidores, etc., facilitandosobre consumidores, distribuidores, etc., facilitando
la definición de políticas y planes a seguir.la definición de políticas y planes a seguir.
Aportación de los estudios de mercado
a la empresa

PermitePermite conocer al consumidorconocer al consumidor (adaptación del plan de(adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos ymercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivación es del consumidor).motivación es del consumidor).
Disminuir riesgos (puedeDisminuir riesgos (puede predecir el futuropredecir el futuro a través de una través de un
análisis del presente y pasado).análisis del presente y pasado).
Aportación de los estudios de mercado
a la empresa

Servicios de Investigación de Mercados
Servicios de
Investigación
Internos Externos
Completos Limitados
Agencias Estandarizados
Personalizados Internet
Campo
Codificación y
Captura de Datos
Analíticos Análisis de Datos
Productos de
Marca

Servicios de Investigación de Mercados

Empresas y servicios de Investigación
Investigador interno:Investigador interno: departamentos dedepartamentos de
investigación dentro de la compañía.investigación dentro de la compañía.

Empresas y servicios de Investigación
Proveedores externos:Proveedores externos: compañíascompañías
independientes de investigación deindependientes de investigación de
mercados que proveen datos de estudios.mercados que proveen datos de estudios.
Proveedores de serviciosProveedores de servicios
completos:completos: compañías quecompañías que
ofrecen una gama deofrecen una gama de
actividades de investigación deactividades de investigación de
mercados.mercados.
Proveedores de serviciosProveedores de servicios
limitados:limitados: compañíascompañías
especializadas en alguna etapaespecializadas en alguna etapa
del proyecto de investigación dedel proyecto de investigación de
mercados.mercados.

Servicios Completos
Servicios de agencias:Servicios de agencias: compañías quecompañías que
reúnen y venden fondos comunes de datosreúnen y venden fondos comunes de datos
diseñados para cubrir las necesidadesdiseñados para cubrir las necesidades
comunes de información de numerososcomunes de información de numerosos
clientes.clientes. (Rating)(Rating)
Servicios estandarizadosServicios estandarizados: compañías que: compañías que
utilizan procedimientos estandarizados parautilizan procedimientos estandarizados para
proporcionar investigación de mercados aproporcionar investigación de mercados a
varios clientes.varios clientes.
Servicios personalizados:Servicios personalizados: compañías quecompañías que
adaptan los procedimientos deadaptan los procedimientos de
investigación para satisfacer mejor lasinvestigación para satisfacer mejor las
necesidades de cada cliente.necesidades de cada cliente.
Servicios de InternetServicios de Internet: compañías que se: compañías que se
han especializado en realizar investigaciónhan especializado en realizar investigación
de mercados en Internet.de mercados en Internet.

Servicios Completos

Servicios Limitados
Servicios de campo:Servicios de campo: compañías cuyacompañías cuya
principal oferta de servicios son susprincipal oferta de servicios son sus
capacidades para reunir datos paracapacidades para reunir datos para
proyectos de investigación.proyectos de investigación.
Servicios de codificación y captura deServicios de codificación y captura de
datos:datos: compañías cuya principal oferta decompañías cuya principal oferta de
servicio es su experiencia para convertirservicio es su experiencia para convertir
encuestas o entrevistas en bases de datosencuestas o entrevistas en bases de datos
para realizar análisis estadísticos.para realizar análisis estadísticos.
Servicios analíticosServicios analíticos: compañías que: compañías que
proporcionan asesoría en el diseño deproporcionan asesoría en el diseño de
investigaciones.investigaciones.

Servicios Limitados
Servicios de análisis de datos:Servicios de análisis de datos:
compañías cuya principal oferta de serviciocompañías cuya principal oferta de servicio
es efectuar análisis estadísticos de datoses efectuar análisis estadísticos de datos
cuantitativos.cuantitativos.
Servicios y productos registrados deServicios y productos registrados de
investigación de mercados:investigación de mercados: consiste en elconsiste en el
acopio de datos y procedimientos deacopio de datos y procedimientos de
análisis creados para abordar ciertosanálisis creados para abordar ciertos
problemas de investigación de mercados.problemas de investigación de mercados.
- Patentados y nombre de marca- Patentados y nombre de marca

Función de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD
La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como losLa información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los
archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM.archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM.
• Sistema de información de marketing (SIM):Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado deconjunto formalizado de
procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua paraprocedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para
quienes toman las decisiones de marketing.quienes toman las decisiones de marketing.

en el SIM y el SAD
– Proporciona información continuamente en vez de ocasional con cadaProporciona información continuamente en vez de ocasional con cada
investigación.investigación.
– La información está estructurada rígidamente.La información está estructurada rígidamente.
Ventas actuales por línea de producto.Ventas actuales por línea de producto.
Participación de mercado por línea de producto.Participación de mercado por línea de producto.
Participación de mercado por tipo de clientes.Participación de mercado por tipo de clientes.
Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas enPorcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en
relación al porcentaje de ventas.relación al porcentaje de ventas.

en el SIM y el SAD
Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienesPara superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes
toman las decisiones trabajar de manera directa.toman las decisiones trabajar de manera directa.
• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permitensistemas de información que permiten
a quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y losa quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los
modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y unamodelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una
red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y elred de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el
usuario del SAD (quien toma las decisiones)usuario del SAD (quien toma las decisiones)

1) No alterar la información (investigador o encuestador).1) No alterar la información (investigador o encuestador).
2) No falsificar la información.2) No falsificar la información.
3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y
una labor de ventas.una labor de ventas.
Ética en la Investigación de Mercados

4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a
la empresa que la solicitó.la empresa que la solicitó.
5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el
dueño de la información así lo desea.dueño de la información así lo desea.
6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a
proporcionar información deseada.proporcionar información deseada.

No proporcionar información que el entrevistadoNo proporcionar información que el entrevistado
considere confidencial.considere confidencial.
No querer participar en la encuesta.No querer participar en la encuesta.
Proporcionar información a reserva de que seProporcionar información a reserva de que se
conserve su anonimato.conserve su anonimato.
DERECHOSDERECHOS

Definición del problema
Investigación de Mercados
Capítulo 2Capítulo 2
MalhotraMalhotra Naresh K., Malhotra.Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,
Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición, 2004, pp. 2-165.Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición, 2004, pp. 2-165.

El planteamiento un enunciado amplio del problema generalEl planteamiento un enunciado amplio del problema general
e identificación de los componentes específicos dele identificación de los componentes específicos del
problema de investigación de mercadosproblema de investigación de mercados
Definición del problema
(paso 1)
• Sólo se puede diseñar adecuadamente unaSólo se puede diseñar adecuadamente una
investigación de mercados si el problemainvestigación de mercados si el problema
está bien definido y con claridadestá bien definido y con claridad
• Todo el esfuerzo, tiempo y dineroTodo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos serían un desperdicioinvertidos serían un desperdicio

Tareas implicadas
Discusión con los tomadores de decisionesDiscusión con los tomadores de decisiones
-- Auditoria del problema:Auditoria del problema: examen exhaustivo de un problema deexamen exhaustivo de un problema de
marketing para comprender su origen y naturaleza.marketing para comprender su origen y naturaleza.
Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compañía yEntrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compañía y
del ramo)del ramo)

Tareas implicadas
Análisis de datos secundarios :Análisis de datos secundarios : datos recopilados con algún propósitodatos recopilados con algún propósito
que no es el problema actual.que no es el problema actual.
Nota: Datos primarios:Nota: Datos primarios: datos originados de manera específica por el investigadordatos originados de manera específica por el investigador
para abordar un problema de investigación.para abordar un problema de investigación.
Investigación cualitativa:Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria nometodología de investigación exploratoria no
estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideasestructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas
de la situación de un problema.de la situación de un problema.

Contexto del problema
Consiste en losConsiste en los factores que repercutenfactores que repercuten en la definición del problema deen la definición del problema de
investigación de mercados, como:investigación de mercados, como:
información histórica y pronósticos,información histórica y pronósticos,
(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc)(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc)
recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para larecursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la
investigación de mercados,investigación de mercados,
objetivos de quien toma las decisiones,objetivos de quien toma las decisiones,
conducta de compra,conducta de compra,
• entorno legal,entorno legal,
• entorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) yentorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) y
• capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.
Utilidad del FODA

El problema de decisión gerencial
y el problema de la investigación
de mercados
• Problema de decisión gerencial: problema que enfrenta quien toma las
decisiones. Se pregunta qué tiene que hacer.
– Síntomas
• Problemas de investigación de mercados: problema que consiste en
determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de la
manera más asequible.
– Causas
Objetivos de investigación
NO DE LA EMPRESA

Definición del problema de
investigación de mercados
• Enunciado general: declaración inicial del problema de investigación de
mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.
• Componentes específicos: segunda parte de la definición del problema de
investigación de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan lineamientos sobre cómo proceder a continuación.
Objetivos específicos de
investigación
Ejemplos prácticos

Elaboración de un método (paso 2)
Componentes Metodológicos
• Teoría:Teoría: Esquema conceptual elaborado sobreEsquema conceptual elaborado sobre
enunciados fundamentales llamadosenunciados fundamentales llamados axiomasaxiomas
(evidencias)(evidencias), que se dan por verdaderos., que se dan por verdaderos.
• Pruebas objetivas:Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que sePruebas sin sesgo que se
respaldan en resultadosrespaldan en resultados empíricos (reales)empíricos (reales)..
Marco Teórico – objetivoMarco Teórico – objetivo
La investigación debe basarse en pruebas objetivas yLa investigación debe basarse en pruebas objetivas y
sustentarse en la teoríasustentarse en la teoría

• Modelos verbales:Modelos verbales: Modelos analíticos que ofrecen una representaciónModelos analíticos que ofrecen una representación
escrita de las relaciones entre variables.escrita de las relaciones entre variables.
• Modelos gráficos:Modelos gráficos: Modelos analíticos que ofrecen una imagen visual de lasModelos analíticos que ofrecen una imagen visual de las
relaciones entre variables.relaciones entre variables.
• Modelos matemáticos:Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen en forma explícitaModelos analíticos que describen en forma explícita
las relaciones entre variables, por lo regular como ecuación.las relaciones entre variables, por lo regular como ecuación.
Ej. Visita, conocimiento, clienteEj. Visita, conocimiento, cliente
Modelo AnalíticoModelo Analítico
Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objetoConjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto
representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.representar, en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

Preguntas de investigaciónPreguntas de investigación
Son perfeccionamientos de los objetivos específicos deSon perfeccionamientos de los objetivos específicos de
investigación.investigación.
Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.
Las preguntas de investigación se afinan y se convierten enLas preguntas de investigación se afinan y se convierten en
hipótesis.hipótesis.

HipótesisHipótesis
Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómenoEnunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno
que interesa investigar.que interesa investigar.
Puede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la preguntaPuede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la pregunta
de investigación.de investigación.
Las preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verificanLas preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verifican
empíricamente.empíricamente.

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