3. Política de precios
Cantidad necesaria de dinero
Para adquirir una cantidad dada de un bien o servicio
La política de precios tiene influencias sobre:
El volumen de ventas
En productos con elasticidad precio positiva
Factor rentabilidad
Factor diferenciación
Es el primer elemento de comparación
Percepción o imagen
4. Objetivo general de la política de precios
Maximización de beneficios a largo plazo
A través de mecanismos de acción a corto y medio plazo como:
Margen, rentabilidad sobre la inversión, cuota de mercado…
5. Objetivos específicos de la política de
precios
Maximización del beneficio
Vías
Reducción de costes
Aumento de la repetición de compra
Mediante
Ajuste posible relación coste beneficios
Tasa específica de rentabilidad inversión realizada
Maximización de ventas
Maximizar la demanda, atrayendo al mayor número compradores potenciales
Incrementar el número de unidades adquiridas por persona
Mantenimiento de la posición de la organización en su mercado
Aumento de cuota de mercado
Aumento de la presencia comercial en el punto de venta frente a competidores
6. Factores intrínsecos que condicionan el
precio
Están bajo el poder de la organización
Costes de fabricación y distribución, objetivos de la empresa
Determinan:
el planteamiento estratégico del marketing de la cartera de productos
Por aplicación el planteamiento táctico de la política de marketing
7. Factores extrínsecos que condicionan el
precio
Entorno de la empresa
Capacidad de compra, precio de la competencia, imagen o valor
Factores legales
Proveedores
Intermediarios
Ciclo de vida del producto
Mercado y competencia
Sensibilidad de la demanda
8. Factores internacionales que condicionan
el precio
Orientación o finalidad internacional de la entidad
¿El mercado exterior es un complemento al nuestro interior?
¿Es esencia para el crecimiento o consolidación de la empresa?
Etapa del proceso de internacionalización
Conocimiento de nuestros productos por la población local
Poder de negoción en el canal internacional…
Normativa legal y gubernamental
Barreras de entrada
9. Factores internacionales que condicionan
el precio
Situación competitiva existente
Etapa o ciclo de vida de nuestro producto
Puede estar en varias etapas en varios países
Expectativas de los clientes con respecto a la cartera de productos
El precio se debe ajustar a la política de precios de la cartera
11. Costes
Costes fijos:
Son independientes del volumen de fabricación
Alquileres, adquisición de instalaciones, el coste de personal fijo , coste financieros de
maquinaria…
Costes variables:
Dependen del volumen de fabricación
Coste de materias primas, personal eventual,
12. Costes
Costes directos:
Se relacionan directamente con la generación de un producto o servicio
Costes indirectos:
No guardan una relación directa con la generación del producto
Son necesarios para que se realice la producción o comercializaicón
13. Costes
Según volumen de producción (fijos y variables)
Según afección al proceso (directos e indirectos)
14. Costes
Costes de fabricación:
Suma de los costes en los que incurre específicamente las organizaciones.
Suma de todo los costes que genera el producto hasta que está terminado
Costes de distribución:
Costes de la distribución y comercialización
Depende de la externalización o no de estos procesos
Generando mayor o menor margen comercial.
15. Margen
Va a significar:
La ganancia de la empresa
La supervivencia de la empresa
Reparto de dividendos
Establecimiento de reservas
Procede de la diferencia entre ingresos unitario y coste unitario. (Margen comercial)
Margen comercial:
Bruto
Diferencia entre el precio de venta y el coste asociado específicamente a su producción o adquisición
Sólo se considera el coste de adquisición del producto o costes de producción del mismo
Neto
Del margen bruto se resta el resto de los costes de la organización
Se consideran: Costes de almacén, distribución, venta (descuentos, impuestos…)
Precio de venta
Coste unitario/(1-rentabilidad sobre venta)
16. Incoterms
Términos de comercio internacional
Creados por la Cámara de Comercio internacional en 1936
Fija:
Qué aspectos del proceso de compraventa están baja la responsabilidad de cada parte
Intenta reducir la incertidumbre asociada a eventuales discrepancias jurídicas
17. Incoterms
EXW. Ex Works o en fábrica
FCA. Free Carrier o franco transportista
FAS. Free alongside ship. Franco al costado del buque
FOB. Free on board. Franco a bordo
CFR. Cost and Freight o coste y flete
CIF. Cost Insurance and Freight. Coste seguro y flete
CPT. Carriage Paid to. Transporte pagado hasta
CIP. Carriage and insurance paid to. Transporte y seguro pagado hasta
DAT. Delivered at terminal. Entrega en la terminal
DAP. Delivered at place. Entrega en el lugar convenido
DDP Delivered duty paid. Entrega con derechos pagados
19. Métodos de fijación de precios
Persiguen la maximización de beneficios.
Se pueden distinguir:
Factores internos. Costes
Factores externos. Competencia y características de la demanda.
20. Métodos de fijación de precios. Según
coste
Aplicación de un margen comercial sobre el coste del producto o servicio.
Cada unidad tiene un valor en función a los costes asumidos en la fabricación y
comercialización
Es preciso considerar:
CT=CF + CV
Costes directos e indirectos.
21. Métodos de fijación de precios. Según
coste
Precio mínimo o límite:
Permite estrictamente la recuperación de los costes directamente aplicables a la generación y
comercialización del producto o servicio.
Por debajo de este precio no se puede vender
Pm=Cd
Precio técnico:
Cubre los costes directos y los fijos imputados a cada unidad en función de un volumen de
producción
Pt=Cd+Cf
Precio objetivo:
Precio dirigido a la obtención de un beneficio o nivel de rentabilidad sobre los recursos
invertidos:
Po= Ct * Mc
22. Métodos de fijación de precios. Según
coste. Punto muerto
Indica el volumen de ventas en el que se empieza a obtener beneficio.
B=I-Ct=0
Q=Cf/(p-Cvu)
23. Métodos de fijación de precios según la
competencia
Se realiza un análisis del conjunto de las organizaciones
Se trata de identificar cuál es el posicionamiento más adecuado según la estrategia
de marketing
Se aconseja cuando existe una fuerte competencia y un competidor ostenta
posición de liderazgo.
24. Métodos de fijación de precios según la
competencia. Estrategias
Alineamiento de precios con el resto de la oferta del mercado
Cuando nuestro producto sea percibido similar al de la competencia
Alineamiento de un precio superior al de la competencia
Nuestro producto se percibe como mejor que el de la competencia
Se trata de estimular demanda
Precio inferior al de la competencia
Nuestro producto sea percibido peor que el de la competencia
Estimular demanda de segmentos sensibles al precio
25. Métodos de fijación de precios. Según
demanda
Se analiza la demanda, para estudiar su sensibilidad a la variable precio.
Se valora la elasticidad precio de la demanda
Sensibilidad de la demanda de un producto ante las variaciones de precio
26. Métodos de fijación de precios. Según
demanda. Condicionantes
Originalidad del producto
Productos sustitutivos
Conocimiento del consumidor para comparar productos
Importancia del precio en el gasto total
Calidad percibida
Compras amortizadas (producto complementario)
Capacidad de almacenamiento
27. Métodos de fijación de precios. Según
demanda. Precio óptimo
Partimos del concepto elasticidad precio.
Donde se maximiza el beneficio
P=CV(ep/(1+e))
28. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
Se parte de considerar conjuntamente toda la gama
Pues cada línea se dirige a un segmento específico del mercado.
29. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
Fijación de precios a una línea de productos
Una empresa tiene líneas que abarcan todo el mercado (línea básica, línea alta)
Ej. Teléfonos móviles, coches…
Se establece un precio para cada línea
Riesgos:
Si los precios son cercanos, se desplazará a la línea con mejor equipamiento
Si los precios son lejanos, se desplazará a las líneas básicas.
30. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
Fijación de precios a productos opcionales.
Ofrecer un producto básico a un precio reducido o ajustado
Y los complementos a precios superiores
Ej. Automóviles
Se trata de atraer consumidores potenciales.
Precios cautivos
Parecido al caso anterior, pero la oferta complementaria es indispensable
Impresoras, máquinas de afeitar…
Fijación de precio a subproductos
Subproductos generados por una actividad
Ej. Puertas serrín, pellets…
Posibilidad de:
repercutir el coste en el producto principal,
o vender el subproducto para recuperar el coste
31. Estrategia internacional de precios. Por
líneas de productos.
Fijación de precios por lotes o paquetes de productos
Oferta de paquetes de productos de forma conjunta a precio inferior de la individualidad.
Ej. Burger King, bonos de transporte…
Se busca favorecer la rápida rotación de productos
Atraer al consumidor
Fijación de una línea de precios
Estandarización de la línea de precios de todo el establecimiento comercial
Se simplifica la decisión de compra.
32. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos.
Se busca garantizar el posicionamiento deseado según los objetivos estratégicos
En productos innovadores conviene:
Impactar en el mercado de referencia
Establecer una posición defendible frente a la competencia
33. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
Desnatación:
Establecer un precio alto, para alcanzar al público más atractivo
Incidir en los segmentos con menor sensibilidad al precio
Se podrá reducir el precio cuando entren nuevos competidores
Permite obtener márgenes iniciales elevados.
Requisitos:
Ciclo de vida corto del producto, imitable por la competencia
Mercado segmentable por precios, se puede acceder a los consumidores menos sensibles
Sea necesario crear demanda mediante inversión promocional inicial alta
34. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
Penetración:
Precios de lanzamiento reducido, para penetrar en el mercado con fuerza
Se necesita una inversión estratégica promocional y distribución
Se busca colocar la mayor volumen de producción posible y generar economías de
escala
35. Estrategia internacional de precios. Por
nuevos productos innovadores
Mixta:
Fijar precios de lanzamiento elevados para fijar posicionamiento
Dejando claro a los consumidores que el precio elevado es temporal
36. Estrategia internacional de precios. Por
producto imitador.
Hay que concretar el posicionamiento que se pretende
Analizar y detectar la existencia de posicionamientos estratégicos deseables
según:
Características del producto
Inexistencia de competidores directos
Para hacernos fuertes en dicho nicho de mercado
Considera el potencial de crecimiento del mercado para nuestro producto
37. Estrategias de precios diferenciados.
Discriminación de precios
Cliente:
Segmentos con distinta sensibilidad hacia el precio
El nivel de información de los segmentos ha de ser reducido
Se utiliza en productos industriales o servicios comerciales
Producto o servicio:
Producto o servicio único, con diferencias asociadas secundarias
Ej. La fruta según va dejando de ser fresca
Espacio físico:
Precios según el lugar donde se va a disfrutar del servicio o producto
Ej. Entradas de cine
Intervalo temporal:
Dependiendo del momento
Ej. Venta anticipada
38. Estrategias de precios diferenciados. Precio
variable o descuentos
Descuento por pronto pago (reduce riesgo de impagos)
Descuento por volumen de compra
Acumulativa: volumen de un periodo
No acumulativa: volumen de un momento concreto
Descuentos funcionales.
Descuentos en el canal (transporte, almacén, publicidad…)
Descuentos comerciales.
Se generan en cadena de intermediario en intermediario
39. Estrategias de precios diferenciados. Precio
variable o descuentos
Descuentos comerciales.
Se generan en cadena de intermediario en intermediario
Descuentos de temporada.
Productos de temporada (ej. Hoteles)
Descuentos por bonificaciones
Ej. Plan renove
Descuentos promocionales
Oferta: Reducción del precio sin necesidad de aviso previo. Estimula la venta
Cupones: Estimula la repetición de la compra
Créditos: Tarjetas de crédito.
Rebajas: En periodos establecidos. Son conocidos previamente por los consumidores.
40. Estrategia de precios psicológicos
Precios impares no ordenados
9.99 o 9.95.
Precios simbólicos o de prestigio
Precios elevados que denotan estatus social
Precio único, para línea o categoría.
Todo a 1 euro.
Facilita:
Decisión de compra
Cobro por parte de la tienda
41. Estrategias de precios geográficos
Fijación de precios de fábrica:
El vendedor asume los costes hasta la carga y embarque en el medio de transporte
Pasando entonces la responsabilidad y propiedad al comprador.
Suele realizarse con proveedores próximos, pues el coste es pequeño
Fijación de precios por absorción de fletes:
Las dos partes asumen conjuntamente los costes, previos pacto
42. Estrategias de precios geográficos
Fijación de precios de entrega uniforme:
El comprador se responsabiliza de todos los costes de transporte
El precio será único para cualquier entidad, con independencia de su lugar
Se utiliza cuando:
Los costes de transporte son una pequeña parte del coste total de la venta
Existen economías de escala
Fijación de precios de entrega por zonas
43. Estrategias diferenciales de fijación de
precios
Mantenimiento de precios:
Entorno competitivo estable
La empresa tiene cuota de mercado alta
Conviene no modificar precios y mantener el status quo
Reducción de precios
Estimular la demanda en mercados con capacidad de crecimiento
Estimular la demanda en mercados estancados
Se recomienda la empresa tenga una ventaja competitiva previa
44. Estrategias diferenciales de fijación de
precios
Incremento de precios
Posición monopolística
Tener en cuenta la sensibilidad precio del público objetivo
Inflación de costes
Liderazgo de precios
Mercados oligopolísticos en los que la empresa mantenga posición dominante
El resto de compañía imitarán a la empresa dominante
Es preciso conocer bien el entorno
45. Estrategias competitivas. Empresa líder
Estrategia defensiva:
Reforzar su posición
Bloqueando movimientos estratégicos competidoras
Puede ser:
Manteniendo el precio, aunque la competencia lo cambie
Manteniendo el precio, realizando otras variantes del marketing mix
Reducción del precio, para mantener la cuota de mercado actual
Lanzar una segunda marca lo línea de productos
Estrategias ofensivas:
Aumentar la participación en el mercado por parte de la empresa frente a los
competidores
Se puede atraer cuota de mercado mediante la disminución de precios
Aprovechar economías de escala
46. Estrategias competitivas. Empresas no
líderes
Estrategias ofensivas:
Cuando están próximas al líder, pueden retarlo
Pasos:
Análisis de los puntos fuertes de la organización líder
Identificar debilidades del líder
Centrarse en un ámbito concreto
Estrategias de seguidor líder:
Tiene posición estable, prefieren seguir al líder
Se pretende:
mantener cuota de mercado actual
Coexistencia pacífica
Evitar guerra de precios
47. Tendencias de precios, la escala en los
mercados internacionales.
Los principales determinantes son:
Costes de las exportaciones
Aranceles, impuestos nacionales y costes administrativos
Inflación
Fluctuaciones cambiarias
48. La escala en los mercados internacionales.
Costes de exportación
Marca la diferencia entre un producto en origen y en destino
Pues entran gastos de distribución, envío, seguros, financiación, intermediarios
locales, comunicación…
49. La escala en los mercados internacionales.
Aranceles, impuestos.
Arancel:
Medida proteccionista
Cantidad económica de recargo del precio
Puede ser:
Cantidad fija: Aplicable a cada unidad física
Ad valorem: Porcentaje estimado sobre el valor estimado los bienes importados
Derecho de importación compuesto: Cantidad fija por unidad más un porcentaje por volumen de
entrada. Se aplica en bienes estratégicos.
Impuestos:
IVA, Impuestos especiales
Costes administrativos:
Formalizar entrada legal de los productos
50. La escala en los mercados internacionales.
Inflación
Subida generaliza y continua de los niveles de precios
Es importante cuando hablamos de bienes sustitutivos
Tiene mucha influencia cuando la recuperación de la inversión no se realice en el
acto. Ej. Pago aplazado.
51. La escala en los mercados internacionales.
Fluctuaciones cambiarias
Tipo de cambio entre la moneda nacional y la de destino
En acuerdos internacionales se establecía una moneda de referencia. Ej $.
La globalización ha relajado este requisito
Se emplea normalmente la moneda de la empresa vendedora
En caso de riesgo de fluctuación cambiaria se puede establecer un contrato de
seguro.
52. Cálculo del precio para la exportación
Se puede realizar una hoja de cálculo
Referencia Costes
producción
Costes
distribución
Impuestos Margen
comercial
Precio de
venta
53. Cálculo del precio para la exportación
Referencia:
Otorga un código a un producto
Costes de producción
Costes imputables a la generación del producto o servicios
Costes de distribución
Impuestos
Margen comercial
Precio de venta.
54. Diseño de un informe comparativo de precios
en los mercados internacionales
Objetivos estratégicos y orientación de la empresa en cuanto a su origen comercial
Puntos críticos que guían las decisiones en materia de precios
Costes asociados a la fabricación o adquisición
Establecer lo forma individualizada
Posibilidad de establecer economías de escala
En caso de estandarización se puede alcanzar economías de escala en mercados
internacionales
Etapa del ciclo de la vida del producto
55. Diseño de un informe comparativo de precios
en los mercados internacionales
Contexto económico, cultura y social.
Características, percepciones y preferencias del consumidor local
Consideraciones legales
Estructuración de la fijación de precios en cada mercado internacional
Naturaleza del sistema de distribución aplicable en cada mercado:
Complejidad de los canales de distribución
Competencia
Estructura de precios en los mercados cercanos.