Ponencia de Alejandro Sáez (BuyVip) para la presentación del "V Estudio del CRM en España" que tuvo lugar el pasado 8 de Octubre en la Casa Llotja de Barcelona.

1. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN EN UN CLUB DE
VENTAS PRIVADAS
AECEM-FECEMD
Alejandro Sáez Toja
Online Marketing Manager de BuyVIP
alejandro.saez@buyvip.com
Barcelona, 8 de octubre 2.009

2. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO BUYVIP
FÓRMULAS DE CRECIMIENTO
LA COMUNIDAD Y SU GESTIÓN

3. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO BUYVIP
FÓRMULAS DE CRECIMIENTO
LA COMUNIDAD Y SU GESTIÓN

4. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
¿Qué es BuyVIP?
Es un club privado de compras online.
Organiza para sus miembros ventas exclusivas.
Mediante campañas de 2 a 4 días de duración.
En ellas se puede comprar ropa, complementos, artículos deportivos,
electrónica y más.
Siempre de las marcas más prestigiosas.
Siempre con descuentos entre un 30% y un 70% sobre el precio original.
¿Cómo funciona?
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5. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Algunos motivos de éxito:
El precio.
Las marcas (negociación directa).
La comodidad de hacer las compras desde casa/oficina.
La falta de tiempo.
La oferta de productos.
La normalización de Internet como canal de venta.
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6. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Las ventas privadas: un modelo reciente que ha
revolucionado el Comercio Electrónico.
BuyVIP vio la luz en 2006, y fue una de las pioneras en
España.
Multinacional española.
Facturación: 0,5 MM > 5 MM > 28 MM > 70MM.
Financiación de Active Capital Partners, 3i Group, Kennet
Partners, Bertelsmann o Grupo Intercom, entre otros.
Más de 30 MM € de inversión total hasta la fecha.
Un equipo humano de más de 200 profesionales.
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7. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
BuyVIP tiene vocación internacional desde el principio, y
un enfoque claramente europeo: España, Portugal,
Alemania (operando en Austria también), Italia y,
recientemente, Holanda y Polonia.
Cuenta con una comunidad de 4,5 MM de usuarios
registrados, más de 2,5 MM de ellos en España.
Es líder en usuarios únicos de ventas privadas según datos
auditados de Nielsen/OJD (aproximadamente 2,5 millones
de usuarios únicos de media).
Miembros de Confianza Online desde 2007.
Un sistema de venta eficaz, fácil y seguro.
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8. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Los hábitos de la Comunidad responden a un modelo de
stock limitado, por lo que hay fuertes picos de conexión,
principalmente por la mañana.
Horas del día.
Estacionalidad en el año.
Los usuarios al acecho de las marcas, sobre todo las más
relevantes (referencias y tallas limitadas).
El pedido medio es de unos 60€.
Los “top” de ventas son la moda, accesorios, complementos,
además de campañas especiales y exclusivas de electrónica,
vehículos, viajes…
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9. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Empresas como BuyVIP están cambiando el comportamiento
y los hábitos de consumo en Internet: tallas, artículos
imposibles…
Los Clubs Privados de compras son los sites que más
audiencia ganan en Internet según uno de los últimos
informes de Netsuus, compañía especializada en medición y
análisis online.
Y todo pese a la crisis:
Stocks.
Descuentos.
Necesidad de controlar gasto.
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10. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
La relación del comprador con la marca en un club privado,
que responde a un modelo cerrado, hace que el vínculo sea
mayor.
Este vínculo se fomenta por la sensación de pertenencia a
un entorno exclusivo que le permite acceder a una serie de
privilegios sólo al alcance de la Comunidad de la que forma
parte.
El acceso a la comunidad únicamente a través de invitación,
hace que el concepto de permanencia y exclusividad se
refuerce.
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11. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Para el comprador, significa no tener que “pasar por la
tienda” a ver qué se vende. Las campañas se le avisan con
fechas de apertura y cierre por e-mail y sólo accede a las de
su interés.
Procedimiento de recepción. Correos de oficina.
Desde la perspectiva de las marcas, significa:
Disponer de una tienda “exclusiva”, con una
presentación de sus productos muy cuidada (catálogo
+ tráiler).
Poder acceder a una comunidad selecta.
Salida eficaz y rentable para stocks.
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12. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
El 50% de la comunidad de BuyVIP tiene entre 30 y 39 años,
son mayoritarimante mujeres.
Muchos son empleados y ejecutivos que trabajan en oficina.
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13. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Beneficios para el cliente
•
• Acceso a grandes marcas a precios bajos. Exclusividad.
Acceso a grandes marcas a precios bajos. Exclusividad.
•
• La pre-seleción de productos facilita la toma de decisión.
La pre-seleción de productos facilita la toma de decisión.
•
• Alto nivel de entretenimiento (descubrir) ..
Alto nivel de entretenimiento (descubrir)
•
• Sistemas de descuentos y premios para nuevos miembros.
Sistemas de descuentos y premios para nuevos miembros.
•
• Gratificación psicológica.
Gratificación psicológica.
•
• “Es una rebaja perpetua”.
“Es una rebaja perpetua”.
•
• Comodidad y ganancia de tiempo.
Comodidad y ganancia de tiempo.
•
• Oferta diversa y abundante.
Oferta diversa y abundante.
•
• Presentación atractiva de los productos.
Presentación atractiva de los productos.

14. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
¿Cómo funcionan las Ventas Privadas?
Stock cerrado.
Campañas de 2 a 4 días de duración.
BuyVIP Marca
Entrega entre 2 y 3 semanas.
Almacenes
Usuario
BuyVIP
final
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15. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
¿Cómo se montan las campañas?
BuyVIP
Campaign
Sourcing Fullfilment
Production
Sourcers
por productos +
planificación
semanal
At. Cliente
Marca
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16. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
La tienda
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17. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
El e‐mail de campaña
Apertura diaria.
Sistema aceptado.
Filosofía del capricho.
Promociones.
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18. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO
BUYVIP
Algunos desafíos a nivel de Fidelización
Dar a conocer un nuevo modelo de compra en Internet.
Generar una comunidad inicial y potenciarla.
Mantener el interés de los socios hasta que le llegue “su”
campaña.
Vender productos que tradicionalmente no han sido los más
vendidos por Internet.
Zapatos, pantalones, Metrovacesa, Mazda…
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19. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO BUYVIP
FÓRMULAS DE CRECIMIENTO
LA COMUNIDAD Y SU GESTIÓN

20. FÓRMULAS DE CRECIMIENTO DE NEGOCIO
Fórmulas de crecimiento
Padrinos y Ahijados.
Bonos y códigos de descuento aplicables en compras.
Un mismo padrino puede tener muchos ahijados, pero no al
revés.
Promociones especiales para ambos: envíos gratuitos,
servicio premium, bonos, códigos de descuento…
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21. FÓRMULAS DE CRECIMIENTO DE NEGOCIO
Fórmulas de crecimiento
El principal motor de desarrollo de nuestra comunidad es el
“boca a boca” o viralidad, impulsado por el sistema de
invitación desde el propio site.
Sistema de padrinos – ahijados.
También para acciones promocionales.
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22. FÓRMULAS DE CRECIMIENTO DE NEGOCIO
Además de las acciones de captación
(Banners, e‐mailings, SEM, Co‐Registro, Partnerships…)
RRPP
Eventos con las marcas y la Comunidad.
Presencia en ferias.
Notas de prensa.
Relación con los medios.
Blogs, redes sociales…
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23. FÓRMULAS DE CRECIMIENTO DE NEGOCIO
Juegos: viralidad + fidelización
Sensación de Comunidad. El ejemplo de ‘Mis Amigas VIP
y yo’.
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24. VENTAS PRIVADAS Y EL MODELO BUYVIP
FÓRMULAS DE CRECIMIENTO
LA COMUNIDAD Y SU GESTIÓN

25. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Cuidada experiencia positiva de nuestros usuarios.
Valorar el tiempo de los socios con ofertas de interés para
todos los miembros.
Facilidad de uso y de compra.
Ausencia absoluta de publicidad de terceros.
Confianza y fiabilidad: sellos de organismos de reconocido
prestigio: Confianza en e-commerce, sistemas de pago, etc.
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26. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Dar garantías sobre la compra.
Garantía original del fabricante.
Posibilidad de devolución.
Seguridad en el pago.
Atención al cliente personalizada.
Respuesta al 100% de las consultas.
El packaging como branding.
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27. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Blog.
Catwalk y otros elementos diferenciales.
eNews mensual.
Widget: información en el escritorio.
Servicio de atención al Cliente.
Chat en tiempo real.
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28. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Acciones especiales con la Comunidad.
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29. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Acciones especiales con las Marcas, nuestros “otros” clientes.
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30. LA COMUNIDAD
¿Cómo conseguir la fidelidad de los clientes?
Usuarios VIP.
Precios VIP, con mayor descuento del que ofrece normalmente
BuyVIP en algunos productos.
Acceso a las campañas 15 minutos antes de su apertura regular.
Servicio de Devolución Premium. En el caso de que se desee
devolver alguna compra, BuyVIP enviará un mensajero sin coste
para una recogida al mes en el lugar desde el que se efectuó el
pedido.
Campañas de Rebajas VIP.
Condición: realizar 3 pedidos por un importe superior a 150€ en
un plazo de 6 meses… y mantenerlo.
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31. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Llamadas telefónicas.
En torno a 4.000 llamadas mensuales recibidas. Atendemos el
98% de ellas en los primeros 20 segundos.
Atención durante todo el día, de 9 a 20.00h.
ininterrumpidamente. Otras empresas optan por una
atención más limitada: sólo por la mañana, por ejemplo.
Servicio externalizado con gran flexibilidad para ampliar
reducir recursos, e integrado CRM y ERP.
Integración online con el Courier.
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32. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Chat.
Más de 12.000 chats de media por mes.
Servicio muy apreciado por los usuarios. Percepción como
ventaja competitiva.
95% de los chats contestados en menos de 20 segundos. El 5%
restante es atendido en menos de un minuto.
Asistencia integral: dudas, recogidas, pedidos…
10 personas respondiendo a Chat + 10 al teléfono de media,
con capacidad de adaptación en función de las necesidades.
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33. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
E-mail
Respuesta garantizada en menos de 24h.
Más de 15.000 emails gestionados al mes.
Sistema semiautomático de respuesta en las consultas
más comunes, pero siempre de manera personalizada.
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34. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Luna, asistente virtual.
Más de 800.000 diálogos en el último
año.
Información general y específica.
Utilidad transaccional, no sólo de
consulta.
Integrada con nuestro CRM + ERP
para una gestión más efectiva.
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35. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
ERP integrado en CRM > gestión más eficaz.
Los operadores de atención al cliente tienen visibilidad de los
datos relativos a la cuenta del cliente > posibilidad de
resolución online y en tiempo real.
Devolución garantizada de dinero en 24h. desde la solicitud
de anulación del pedido o 48h. desde la recepción de una
devolución en almacén (movimiento de mercancía o no).
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36. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Mediante el CRM se organiza el workflow de trabajo entre
Customer Care y el resto de departamentos (Logística)
para contestar a todas la incidencias en menos de
24horas.
Organización de trabajo entre departamentos
(logística/almacén/customer care) engarzada en torno a
las herramientas de CRM.
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37. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Orientación a cliente muy marcada.
Al margen de la legislación de venta a distancia, vamos más
allá de los 7 días marcados para aceptar devoluciones.
Buena percepción entre los usuarios en At. Cliente sobre la
competencia por estudios ad-hoc efectuados.
Percepción de cercanía. Cuidamos mucho la proximidad al
cliente en todos los aspectos.
En caso de incidencia se llama personalmente a los clientes
(información, disculpas, bonos de descuento) para compensar
errores o “faltantes”, generalmente motivados por terceros.
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38. LA COMUNIDAD
Herramientas CRM
Sin costes de cancelación > factor diferenciador.
Plazo más amplio de devolución. Puedes cancelar hasta
cualquier momento antes de la recepción del pedido.
Otras ventajas competitivas:
Plazo de entrega menor que la media.
Packaging muy cuidado.
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39. www.buyvip.com/welcome