Lourdes Bran - eCommerce Day Guatemala Blended [Professional] Experience

1. Lourdes Bran
Expert Solutions Excecutive Sr.
Kantar, división Worldpanel CAM
1

2. ¿Cómo es el nuevo consumidor?
El Shopper ha evolucionado y esto trae cambios
en el comportamiento de compra
División Worldpanel

3. ¿Cómo ha cambiado el shopper en 9 años?
La evolución del shopper centroamericano
Amas de casa con más independencia económica
28% de las amas de casa tenían trabajo
remunerado
33% trabajan
Hay una mayor brecha social 42% con de NSE D 53% de estrato bajo
Compra de más unidades por ende mayor gasto en
cada compra
8 ítems │$7,29 11 ítems │ $9,18
Aumento en precios en 4% $1,14 $1,19
Aumento de compras de despensa 39% de las compras 45% de las compras
Cambio en las actitudes de compras 52% de las compras las realizaban los
shoppres Observadores y buscadores de
precio
El 59% los hacen shoppers apurados,
decididos y experimentadores
El aumento de precios es un rubro que al corto plazo empezará a afectar más el comportamiento de compra del shopper, esto
motivado por 4 drivers de cambio global:
1. Crisis de contenedores y materias primas 2. Consumidores viviendo en una economía post pandemia
3. Volatilidad en costos de combustibles y energía 4. Guerra en Europa

4. Para finales del 2021 empezamos a presenciar incrementos en los precios,
sigue esta tendencia para inicio de 2022
FMCG| Trimestre móvil Enero 2022 vs Trimestre móvil Octubre 2021

5. Tendencia E-Commerce en la región del
shopper de FMCG
División Worldpanel

6. 6
Aunque el e-commerce sigue siendo pequeño en comparar, representa el 1% de
compras de FMCG y sigue ganando compradores
49.2 48.6 49.2
33.8 31.2 30.1
72.9 77.3 82.5
40.0 40.0 39.3
52.4 54.6 54.9
20.9 16.1
12.2
0.7 0.6 0.8 0.6
0.6 0.8
11 11 11 14 13 14
6 6 5
2 0 1 9 2 0 2 0 2 0 2 1 2 0 1 9 2 2 0 2 0 3 2 0 2 1 4 2 0 1 9 3 2 0 2 0 4 2 0 2 1 5
Otros
Ecommerce+Telefono
Down the trade
Modern Trade
Mix Valor USD
2019 2020 2021
CAM CAM Norte CAM Sur
2019 2020 2021 2019 2020 2021

7. Definición de E-commerce + Telefónico
E-commerce Puro
Empresas con plataforma de
comercio Online sin tienda física
E-commerce Non
Pure:
Paginas web o aplicaciones de
cadenas de supermercado e
hipermercados
E-commerce App
Compras iniciadas por
aplicaciones de
mensajería de envíos
WhatsApp:
compras iniciadas por medio
de Whatsapp en cualquiera de
sus funciones
Telefónico
Compras realizadas a
través de llamadas
E-commerce
Telefónico

8. Telefónico de
FMCG
Telefónico de
Food & Bev
92 millones de
USD
85 millones de
USD
65 millones de
USD
60 millones de
USD
2020 2021
1.861.000
compradores
2020 2021
2.216.000
compradores
1.559.000
compradores
1.883.000
compradores
Aunque no hubo un crecimiento en la facturación versus 2021, sí hay más hogares
comprando por medio de esta vía, especialmente Alimentos y Bebidas, el cual
representa el 76% de lo que se factura
¿Qué pasa a nivel Latam?
Llega a 20% penetración
+35% frecuencia de compra
+182% facturación
Llega a 17% penetración
+14% frecuencia de compra
+238% facturación
2020 vs 2019 MATQ2.21 vs 20

9. El e-commerce non pure, es el que se asemeja más a la forma de compra de Canal
Moderno, mientras que el de Teléfono a Canal Tradicional
76 73
54
64
78
60
82
9 10
7
11
9
6
7
15 17
39
24
14
35
10
TRADITIONAL
TRADE
MODERN TRADE E-COMMERCE
PURE
E-COMMERCE
NON-PURE
E-COMMERCE
APP
E-COMMERCE
W HATSAPP
PHONE CALL
Personal Care Home Care Food Beb & Dairy
FMCG | 2021 | VALUE SHARE %

10. Aunque en los últimos meses se mantiene una penetración más estable, el valor ha
comenzado a reducirse por un menor ticket de compra y una reducción en frecuencia
T.CAM | FMCG
1.1
0.8 0.6
2.3
4.6
4.9
5.2
6.4
5.9
5.0 4.8
3.7 3.7 3.9 4.1
3.7
4.1
5.1
3.8 3.7
5.8
4.8
3.6
4.3
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
Jan-20
feb-20
mar-20
Apr-20
may-20
jun-20
jul-20
Aug-20
sep-20
oct-20
nov-20
Dec-20
Jan-21
feb-21
mar-21
Apr-21
may-21
jun-21
jul-21
Aug-21
sep-21
oct-21
nov-21
Dec-21
Valor USD Penetración

11. 35.6 30.4
64.4 69.6
2020 2021
Valor
65.078.530 USD
Valor
60.897.770 USD 27
8
73
93
2020 2021
GUATEMALA
EL
SALVADOR
HONDURAS
PANAMÁ
COSTA
RICA
NICARAGUA
SHARE DE VALOR % | FMCG
El formato de Telefónico es el que gana más relevancia sobre todo en países como
Guatemala, El Salvador y Costa Rica
84
65
16
35
2020 2021
16 12
84 88
12 9
88 91
47 37
53 63
61 71
39 29

12. A pesar de la contracción en valor, la penetración en todos los países se
mantiene o crece
GUATEMALA
CAM
2020 2021
E-commerce+Telefónico 24,8 30
E-commerce 14 10
Telefónico 14,2 22
2020 2021
E-commerce+Telefónico 15,9 19,4
E-commerce 11 10,6
Telefónico 6,1 10,8
PENETRACIÓN FMCG %
2020 2021
E-commerce+Telefónico 23,4 27,4
E-commerce 11,9 10,7
Telefónico 14,7 19,7
El Salvador
2020 2021
E-commerce+Telefónico 36,2 39,1
E-commerce 13,7 14,6
Telefónico 27,7 29,3
Honduras
2020 2021
E-
commerce+Telefónico
25,3 23,5
E-commerce 14 8,5
Telefónico 12,6 17,2
Nicaragua
2020 2021
E-commerce+Telefónico 31,5 41,2
E-commerce 13,1 14
Telefónico 24,6 32,9
Costa Rica
Panamá
2020 2021
E-commerce+Telefónico 8,2 10,6
E-commerce 4,5 6,1
Telefónico 5,1 5,3

13. Niveles Socioeconómicos altos y medios con mayor importancia en los medios de e-
commerce y telefónico, NSE D tiende a tener una mayor relevancia en e-commerce por
apps y por telefónico.
9 16
25
39 40
19
29
14
19
17
13 12
23
25
19
23
26
25
10 33 11
58
43
32
23
39
25
35
C A N A L
T R A D I C I O N A L
C A N A L M O D E R N O E - C O M M E R C E P U R E E - C O M M E R C E N O N -
P U R E
E - C O M M E R C E A P P E - C O M M E R C E
W H A T S A P P
P H O N E C A L L
D (52%)
C- (21%)
C+- (16%)
ABC+ (11%)
SHARE DE VALOR 2021%
FMCG | CAM

14. Ideas para llevar
E-commerce no crece en ticket
pero atrae más compradores
Logra mantener la penetración y en
su mayoría logra crecimiento los
países centroamericanos.
Es impulsado principalmente por
Costa Rica, Honduras y Guatemala
NSE bajos y cono norte los más
impactados en el corto plazo
El e-commerce, puro, no puro y por
medios de apps, es el más impactado
donde los NSE bajos son lo que
impulsan este comportamiento y esto
conlleva a la caída de Marcas
Mainstream.
Estabilización de
compradores se ve más cerca
El e-commerce alcanzó sus puntos
de penetración máximo en el
lockdown de 2020, ya para 2021
empieza a presentar un panorama
más estable.
Oportunidades de desarrollar este
formato que crece a nivel global.