Presentación de la conferencia que pronuncié en el COISINT 2019, en la PUCESI, en Ecuador.

1. Estrategias para posicionar la
marca país desde la gestión de
redes sociales: estudio de caso y
metodología para la
investigación
Ibarra, 8 de mayo de 2019

2. Índice
1. Investigar en comunicación
organizacional y social media
2. Comunicar un destino en las
redes sociales
3. Planificación
4. Medios propios
5. Metodología
6. Estudio de caso
@FrancisPaniagua
#COISINT2019

3. 1. Investigar en comunicación organizacional y social media
• Estandarizada
• Falta financiación
Influencia USA
• Publicaciones
• ¿Investigación aplicada?
• Metodologías
Enfoque
• Crisis
• Cambio de modelo
• Fake news
Situación actual
• Innovación, micro-maso-macro, nuevas
estructuras, tecnología, aplicación, Stakeholders,
ética
Grandes retos
Jones, Watson, Gardner y
Gallois (2004)
• Planificación, evaluación, estrategia, reputación,
marca, liderazgo y motivación CI, crisis, escucha
activa
Estudios
(Zerfass & Viertmann, 2017
• Big data, bots, monitorización, coaching
estratégico, engagement, indicadores…
Preocupaciones

4. El turismo, clave para el desarrollo, la prosperidad y el bienestar
2. Comunicar un destino en las redes sociales
10% PIB
1/11
EMPLEOS
7%
EXPORTACIÓN
2030 1800
MILLONES DE
VIAJEROS
INTERNACIONALES
5,6
MILONES
VIAJEROS
INTERNOS

5. “Use and influence of social media and
communication 2.0 in tourism decision making and
destination brand image. Useful applications for
Spanish tourist destinations” (CSO2012-34824)
@Com_Tur20

6. 2. Comunicar un destino en las redes sociales
Autores Idea
Morgan, Pritchard y Piggott,
(2003)
Atributos-valores emocionales: ATRACCIÓN
Govers, Go y Kumar (2009) Identidad y personalidad
Morgan, Pritchard (2004) Identidad única: DIFERENCIACIÓN
Buhalis (2000), Morgan y
Pritchard (1998)
¿Responsabilidad-producto?
Morgan y Pritchard (2004) Conectar marcas de destino y vínculos emocionales
Kim, Kim y Bolls (2014). Elección del destino: IMAGEN
Lee y Gretzel (2012) Probabilidad de elección
Pan y Li (2011) Experiencias
Govers, Go y Kumar (2007) La comunicación planificada

7. 2. Medios propios en un destino turístico
La revolución de las
RRSS (Xiang y Gretzel,
2010; y Huertas, 2014)
Credibilidad (Litvin,
Goldsmith y Pan,
2008; Xiang y Gretzel,
2010; Leung, van Hoof
y Buhalis, 2013)
Decisiones
(Yoo y
Gretzel,
2011)
Potencialidades: diálogo, relaciones con los
públicos e identidad (Wigley y Lewis, 2012;
Macnamara y Zerfass, 2012; Huertas, 2014a;
Valentini, 2015)
compartir sus experiencias de viaje y sus emociones (Henning-
Thurau et al., 2004), lo cual influye directamente en la parte
emocional de los individuos y ayuda a la creación de una imagen de
los destinos (Xiang y Gretzel, 2010; Marchiori y Cantoni, 2012). La
participación

8. 2. Medios propios en un destino turístico
Medios
propios
Medios
pagados
Medios
ganados
Menciones
Compartidos
Comentarios
Repost, reviews…
Website, blog, intranet…
Plataformas sociales propias (Twitter, Facebook, Youtube, LinkedIn…)
Ads
Display
Influencers
Contenido promocional
Pago por clic
Anuncios en medios onlin
…

9. 3. Perfil del DIRCOM
Coomunication
management
(1984)
DIRCOM
(1988)
MARCOM
(2000)
Director de
RSC
• Estrategia global de las organizaciones
• Escucha activa
• Evaluación e indicadores
• Formación
• Gestor del cambio (Mut, 2006)
• Gestor de diálogo (Buil y Medida, 20016)
• Escucha activa (Macnamara y Gregory, 2018)
• Gestión de crisis (Wiencierz; Röttger, 2017; Pereira; Portilla; Rodríguez, 2019

10. 4. Facebook y la marca destino
• Segmentación
• Publicidad
institucional
• Recomendaciones
• Interactividad
• Medible

11. 5. Twitter y la marca destino
Informar sobre noticias, compartir información y charlar con una cierta frecuencia (Java,
Song, Finin, y Tseng, 2007).
Reticencia por parte de los gestores de los destinos a perder el poder comunicativo
(Coombs y Holladay, 2012).

12. 6. Youtube y la marca destino
Percepción y
potencialidad de la
información visual
(Hsieh y Chen, 2011)
¿Se aprovecha?
Experiencias:
IMAGINACIÓN
(Tussyadiah y
Fesenmaier, 2009)
Co-producción
(Mansson, 2011)

13. 6. Youtube y la marca destino
https://youtu.be/d-xZ1P1IXOg

14. 7. El poder de la imagen y la fotografía

15. 8. METODOLOGÍA
Hipótesis
Moda
Prestigio
UsuariosCompartir
¿Potencialidades?

16. Entrevistas
DIRCOM
Encuesta
Gestores
Análisis
contenido
(atractivos y
emociones)
Encuesta
usuarios y
grupos de
discusión
Fase I Fase II Fase III
8. METODOLOGÍA

17. Planificación
• Entrevistas
DIRCOM
• Encuestas
gestores
Análisis de
contenido
• Contenidos
• Interactividad
• Visibilidad
La opinión de
los públicos
• Encuesta
• Grupos de
discusión
8. METODOLOGÍA

18. Métricas para evaluar la estrategia de comunicación digital
Canal de
comunicación
Actividad Comunidad Visibilidad Interacción Difusión
Página web y blog Frecuencia de
publicaciones,
respuesta a los
comentarios,
difusión de
contenidos
Número de
suscriptores,
Suscriptores al
newsletter,
visitantes, etc.
Número de
menciones o de
veces compartidos
enlaces, audiencia,
etc.
Comentarios,
contenido
compartido, enlaces
entrantes
Usuarios únicos,
audiencia, impacto
Twitter Frecuencia de
tweets, tasa de
menciones y de
retweets, número de
conversaciones
El número de
followers y su
evolución
Número de
menciones, número
de listas que
referencian a la
institución, número
de impresiones, etc.
Número de
menciones, número
de retweets, número
de favoritos, número
de clics en enlaces
Número de personas
que reciben el
tweet,
Facebook Frecuencia de
publicaciones, tasa
de respuesta
Número de fans y
evolución
Menciones en el
timeline de la
institución o de
directivos
Personas que
comentas, usuarios
que interactúan,
números de Me
Gusta o
compartidos, etc.
Alcance
Youtube Número de vídeos Número de
suscriptores
Número de
comentarios
Me gusta,
comentarios y
compartidos
Número de visitas
Linkedin Frecuencia de
publicaciones
Número de
seguidores
Menciones Clicks, Me gusta y
compartidos
8. METODOLOGÍA

19. METODOLOGÍA
"Escala de Personalidad de Marca" de Aaker
(1997),
(Beerli y Martin, 2004; Xiang, Wöber y Fesenmaier, 2008;
Wenger, 2008; Marina-Roig, 2013)

20. 8. METODOLOGÍA

21. ENTREVISTAS DIRCOMs
• Plan de marketing y de comunicación
• Servicio externo
• Manual de uso de las RRSS
• Objetivo: amplificar el mensaje (¿Escucha?) y
reputación
• Asignatura pendiente: conversación
• ¿Relación vidas paralelas?
• Gestión de los comentarios
9. RESULTADOS

22. 9. RESULTADOS

23. Porcentaje de temas más compartidos por tipo de destino
Alta
montaña
Ciudad
media
Ciudad
patrimonial
COMUNIDAD
/PAÍS
Destino
interior
Destino
litoral
Gran destino
litoral Gran municipio
NATURALEZA 48,55 4,14 7,05 23,97 15,88 9,12 17,30 3,40
TANGIBLES 10,87 28,76 29,23 17,06 18,53 8,47 10,69 22,92
ESCAPADA 7,97 13,51 15,90 13,51 10,29 5,54 4,09 21,22
INTANGIBLES 7,25 19,17 15,26 11,58 20,88 15,64 15,41 11,04
OCIO 13,77 24,40 18,97 8,97 25,59 13,03 8,18 27,67
SOL Y PLAYA 1,45 2,18 6,67 15,63 2,06 36,48 25,94 4,58
DEPORTE 8,70 3,27 3,59 5,54 2,35 7,82 10,53 4,75
TECNOLOGÍA 0,00 2,61 1,28 1,93 1,18 0,65 3,77 2,38
SERVICIOS 1,45 1,96 2,05 1,81 3,24 3,26 4,09 2,04
Fuente y elaboración propia. Proyecto de I+D+I del Ministerio de Economía y Competitividad, “Uso e influencia de los social media y la comunicación 2.0 en
la toma de decisiones turísticas y en la imagen de marca de los destinos. Aplicaciones de utilidad para los destinos turísticos españoles”
9. RESULTADOS

24. Honestidad
Imaginativo
Enérgico
Saludable
Alegre
Libertad
Realista
Encantador
Atrevido
Cosmopolitan
Exitoso
Inteligente
Fiable
Máximo
Lujoso
981
583
583
456
403
393
344
307
283
178
141
121
112
97
79
Valores emocionales más repetidos en los mensajes compartidos
en los medios sociales por los destinos turísticos
9. RESULTADOS

25. 9. RESULTADOS

26. 91,6%
45,0%
32,9%
32,0%
30,0%
29,4%
11,4%
10,1%
5,0%
1,9%
FACEBOOK
TWITTER
INSTAGR…
LINKEDIN
YOUTUBE
GOOGLE+
PINTEREST
TUENTI
FLICKR
FOURSQU…
Redes sociales más utilizadas por los viajeros
79,1%
47,9%
32,0%
41,0%
SMARTPHONE
PORTÁTIL
TABLET
PC
Cómo acceden a las redes
sociales
9. RESULTADOS

27. 1,1%
5,5%
7,3%
9,8%
12,8%
63,5%
OTROS
POR TELÉFONO
A TRAVÉS DE OTRA PERSONA
AGENCIA ONLINE
AGENCIA DE VIAJES
POR CUENTA PROPIA EN INTERNET
Cómo realizan la reserva
Qué busca
Alojamiento
Excursiones
Actividades de ocio y de compras
Restauración
Atractivos turísticos
Otros
El 70% de los viajeros busca información en internet antes de realizar un viaje y
durante su estancia
9. RESULTADOS

28. 9,1
10,0
13,0
18,9
26,1
Facebook no oficial (amigos, familiares,
información,…)
Blog de un destino
Blogs o reviews de viaje
Facebook oficial de un destino
Tripadvisor
Fuentes en las que confían los turistas para buscar información
sobre un destino
9. RESULTADOS

29. 1,3%
5,8%
13,8%
23,6%
81,1%
YOUTUBE
GOOGLE+
TWITTER
INSTAGRAM
FACEBOOK
En qué redes sociales comparten sus experiencias
9. RESULTADOS

30. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
Datos Presidencia Turismo Galápagos Imbabura
Following 220 855 1798 1129
Followers 1540920 237105 28947 5595
Tweets 58313 45873 27393 11015
Nº tweets analizados 3200 3200 3200 3200
Tweets/día 15 10,25 11,59 4,58
Retuits 89% 24% 65% 44%
Con mención 17% 45% 19% 16%
Replies 1% 2% 0% 1%
Con enlaces 0% 32% 0,50% 21%
Con hashtags 18% 84% 51% 143%
Retuiteados 17,72% 72,91% 32,38% 54,59%
Favoritos 17,72% 73,03% 32,25% 51,25%
Fuente Twitonomy

31. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
Datos Presidencia
Following 220
Followers 1540920
Tweets 58313
Nº tweets analizados 3200
Tweets/día 15
Retuits 89%
Con mención 17%
Replies 1%
Con enlaces 0%
Con hashtags 18%
Retuiteados 17,72%
Favoritos 17,72%
Fuente Twitonomy
Más retuiteados N
@ComunicacionEc 2367
@Lenin 231
@Presidencia_Ec 17
@SecretariaEc 4
@mariapaularomo 3
@LasManuelasEc 2
@PoliciaEcuador 1
@Riesgos_Ec 1
@Vice_Ec 1
@FinanzasEc 1
Usuarios mencionados N
@Lenin 224
@BanEcuadorBP 13
@caanmichelena 8
@MartinVizcarraC 8
@PNUDEcuador 7
@ONU_es 17
@ottosonnenh 9
@ComunicacionEc 8
@ValenciaJoseEc 7
@FFAAECUADOR 7
Día de la semana %
Lunes 461
Martes 643
Miércoles 520
Jueves 666
Viernes 582
Sábado 206
Dimingo 122

32. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
36
23
22
16
13
29
22
16
14
13
#decisionesporecuador
#giraoficialecu
#ecuadorendavos
#rocíodemoreno
#mujeresqueconstruyenecuador
#ecuadorenelmundo
#elgobiernodetodos
#gobiernoenacción
#temporadalluviosaec
#casaparatodos
Hashtags mas usados
Fuente: Twitonomy. Elaboración propia

33. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
Datos Turismo
Following 855
Followers 237105
Tweets 45873
Nº tweets analizados 3200
Tweets/día 10,25
Retuits 24%
Con mención 45%
Replies 2%
Con enlaces 32%
Con hashtags 84%
Retuiteados 72,91%
Favoritos 73,03%
Usuarios más retuiteados N
@Lenin 182
@PradoHolguin 98
@ObrasPublicasEc 27
@MinturZonal6 23
@MinturZonal2 17
@ComunicacionEc 120
@PonceDeLeonEC 53
@EcuadorTravel 27
@MinturZonal5 20
@GalapagosMintur 16
Users most replied to N
@PradoHolguin 8
@Civishonoravit 4
@PonceDeLeonEC 3
@jrugel82 2
@MonicaChavezE 2
@TurismoEc 5
@AmbientalistasN 3
@jflorenciagame 2
@GloriaGallardoZ 2
@mdonosomuller 2
Users most mentioned N
@TurismoEc 317
@PonceDeLeonEC 147
@Lenin 35
@TelediarioEC 23
@ViajaPrimeroEC 20
@PradoHolguin 160
@CarlosJLarrea 60
@ObrasPublicasEc 25
@zonal3mintur 21
@fitur_madrid 17
Días %
Lunes 389
Martes 576
Miércoles 612
Jueves 763
Vernes 537
Sabado 194
Domingo 129

34. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
260
82
77
63
47
127
82
73
59
46
#ecuadoresturismo
#festividadesecuador
#tudestinodevacaciones
#ecuadorescarnaval
#ecuadoralacarta
#noticia
#viajoseguroec
#granferiaturística
#emprendeturismo
#ecuador
Hashtags más usados
Fuente: Twitonomy. Elaboración propia

35. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR

36. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
Datos Turismo Galápagos
Following 855 1798
Followers 237105 28947
Tweets 45873 27393
Nº tweets analizados 3200 3200
Tweets/día 10,25 11,59
Retuits 24% 65%
Con mención 45% 19%
Replies 2% 0%
Con enlaces 32% 0,50%
Con hashtags 84% 51%
Retuiteados 72,91% 32,38%
Favoritos 73,03% 32,25%
Users most retweeted N
@Ambiente_Ec 1508
@Marcelo_MataG 77
@CGGalapagos 44
@IESSGalapagos 26
@MAEMarinaEc 19
@ABG_galapagos 80
@JcarrionTacuri 53
@HumbertoCholang 34
@MAE_Manabi 20
@Salud_CZ5 18
Users most replied to N
@HumbertoCholang 2
@mariafernandamp 1
@EUROCLIMA_UE_AL 1
@parquegalapagos 2
@MetroEcuador 1
@CarreraEricka 1
Users most mentioned N
@parquegalapagos 175
@CI_Ecuador 27
@Ambiente_Ec 24
@PoliciaEcuador 16
@Marcelo_MataG 12
@JcarrionTacuri 52
@DarwinFound 26
@ABG_galapagos 16
@CGGalapagos 16
@LaCalleAntena9 12
Días N
Lunes 362
Martes 510
Miércoles 637
Jueves 564
Viernes 605
Sábado 343
Domingo 179
Fuente: Twitonomy. Elaboración propia

37. ALGUNOS DATOS DE ECUADOR
249
109
72
57
36
120
85
71
37
35
#galápagos
#conservaciónyrestauración
#sancristóbal
#isabela
#galápagoseseducación
#acciónguardaparque
#santacruz
#acciónporelplaneta
#compromisoclimático
#dpng
Hashtags más usados
Fuente: Twitonomy. Elaboración propia

38. CONCLUSIONES
A. Sobre planificación y estrategia
1. Co-producción de contenidos
2. Plan Estratégico y Plan de
Comunicación
3. Redes sociales preferidas
4. Objetivos: cuantitativos+interacción
y valor cualitativo
5. Temas: agenda, patrimonio,
historia, gastronomía, reportajes,
información de interés…
6. Fuente: medios, plan estratégico,
USUARIOS y campañas
programadas
B. Sobre los contenidos publicados
1. ATRACTIVOS vs. emociones
2. Coherencia. ¿Planificación?
3. Difusión frente a conversación
4. Presupuesto vs. Profesionalización
5. Tono
6. Usos
7. Influencias
C. Conclusiones generales
1. Profesionalización
2. Inversión
3. CONVERSACIÓN

39. Formatos que se proponen
Información
• Fotonoticia
• Fotogalería
• Última hora
• Exclusiva
• Datos claves
• Documento
• Directo
• Recortes de
prensa
• Nubes de
etiquetas
• Cronologías
G. Interpretativos
• Meme
• Mapa conceptual
• Homenajes
• Infografías
• Viñetas
• Making of
• Perfil
• Comentarios
G. diálogo
• Foto declaración
• Entrevista
• Citas de tuits
• Encuesta
• Entretuit
Referencias
• Titulares
• Informes
• Teaser
• Tutoriales
• Reportajes
Adaptado de: García-Avilés, J. A., & Arias Robles, F. (2016). Géneros periodísticos en los formatos visuales de Twitter: una propuesta de tipología
[Journalism genres in Twitter’s visual formats: a proposal for classification]. Textual & Visual, 9, 101–132. Retrieved from
http://textualvisualmedia.com/images/revistas/9/articulos/generospe.pdf
CONCLUSIONES

40. CONCLUSIONES
Usos que se proponen
Difusión de
información
Promoción Fidelización
Solicitar
participación
Concursos Escuchar

41. CONCLUSIONES
Tono que se propone
Datos
Preguntar
Recomendar
Pedir disculpas
Agradecer

42. FUTURAS INVESTIGACIONES
• Internacionalización
• Transferencia de
resultados y aplicación
en el entorno
• Big Data
• Ampliación del estudio
en RRSS
• Otros ámbitos del
turismo

43. MUCHAS GRACIAS
Francisco Javier Paniagua
Universidad de Málaga
Fjpaniagua@uma.es
@FrancisPaniagua