Un repaso a la experiencia en Redes Sociales de Unnim desde la creación de la marca hasta la actualidad. Presentación realizada en Enero de 2013 para el Programa de Desarrollo Profesional Experto en Social Media Management II Edición.

1. Experiencia empresarial
en Medios Sociales
Enero 2013

2. ¿Quién soy?
Hèctor Batalla
Webmaster y responsable de Redes Sociales en
Unnim. Aficionado a la tecnología, Apple, y todo
lo relacionado con Internet (redes sociales,
SEM/SEO, accesibilidad, programación .net,...)
twitter.com/hbatalla
gplus.to/hbatalla
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3. ¿Qué es Unnim?
Unnim forma parte del Grupo BBVA, una de las entidades financieras más
solventes del mundo. A los valores de proximidad, vinculación con el territorio y
de compromiso social de Unnim, se les suma la fortaleza, la liquidez y la
máxima garantía que proporciona su pertinencia al Grupo BBVA.
Cuenta con unos activos de más de 30.000 millones de euros; un millón de
clientes, entre particulares y empresas, y una red de 545 oficinas.
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4. Unnim en las Redes Sociales
Disponemos de distintos canales de interacción con clientes:
bancadeproximidad.es (Blog corporativo)
facebook.com/unnimbanc
twitter.com/Unnim
gplus.to/Unnim
youtube.com/Unnimbanc
flickr.com/unnimbanc
unnimtv.cat (Canal de vídeos propio)
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5. Un poco de historia
• Youtube • Twitter (propio y OBS) • Youtube
• Facebook • Monitorización de
marca
• Bloc (Presidente y OBS)
• Flickr
• Youtube
1 Julio 2010
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6. Planteamiento inicial
Durante el proceso de fusión por parte del departamento de Comunicación y
Relaciones Institucionales y de Banca Electrónica y Nuevos Canales se hace una
propuesta de creación de un grupo especializado en redes sociales a Dirección
General.
¿Porqué tiene que estar Unnim en Redes Sociales?
1 motivo principal
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7. Planteamiento inicial
Banca de proximidad
La entidad nace con un lema que ha formado parte del ADN de las 3 cajas de
origen: La proximidad al cliente.
• Estar donde están nuestros clientes
• No hay nada más cercano que las redes
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8. Planteamiento inicial
Otros 5 motivos
• Da visibilidad global a la marca, transmite una imagen de modernidad,
innovación y transparencia a los usuarios de las redes sociales;
• Permite comunicar quiénes somos, cómo somos, qué hacemos y da a
conocer la entidad a un mayor número de personas y a un público
perfectamente segmentado y definido;
• Tiene una incidencia directa sobre el aspecto reputacional de Unnim y
en la confianza que generamos en nuestros usuarios; Asimismo, podemos
actuar ante crisis reputacionales directamente, sin intermediarios, con
una identidad digital bien construida e introducida en el mundo online;
• Permite la interacción y la relación directa con los clientes, conversando,
escuchando y compartiendo información. Se rompen barreras y se puede
gestionar con mayor eficiencia el mensaje transmitido;
• Favorece la indexación y el posicionamiento en buscadores.
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9. Planteamiento inicial - Facetas
¿Qué dos facetas se deben cubrir en la actuación en Redes Sociales?
Actuación Proactiva: Interactuar con los clientes y facilitar contenidos
interesantes para fomentar el uso y el seguimiento de la marca a través de las
redes sociales: hacer branding. Comunicar novedades, productos, innovación,
actos y convocatorias. Todo esto quiere decir, dar a conocer la labor de Unnim
para los usuarios 2.0. El objetivo es que Unnim esté en los medios alineado con
la imagen moderna que queremos transmitir, y reafirmarnos en este mensaje.
No se trata de llevar a cabo una estrategia agresiva, sino de estar, de
participar, de conversar, de escuchar...
Actuación Reactiva: Monitorizar el uso de la marca por terceros y realizar un
control y seguimiento de la reputación online.
¿Quién se encarga?
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10. Planteamiento inicial - Roles
La gestión de las redes sociales está directamente unida a la política de
comunicación pública de la entidad pero también tiene un alto contenido
tecnológico que hace que el proyecto deba ser liderado conjuntamente por los
departamentos de Comunicación y Banca Electrónica y Nuevos Canales.
¿Qué funciones realiza cada departamento?
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11. Planteamiento inicial - Roles
Comunicación y relaciones Banca Electrónica y
institucionales: Nuevos Canales:
• Gestión de la reputación corporativa • Creación y desarrollo de concursos y
online promociones
• Actualización y dinamización de las • Gestión tecnológica: Diseño,
redes sociales escuchando a los actores programación y personalización de los
que participan, dándoles respuesta o diferentes canales.
dirigiendo sus peticiones hacia los
responsables de ofrecerlas • Función de Backup de Comunicación
y Relaciones Institucionales.
• Interacción con los otros
departamentos de Unnim para
comunicar proactivamente las
novedades de la entidad vía Redes
• Monitorización: Análisis de las menciones que aparezcan sobre la entidad en los
distintos canales
• Definición de la línea editorial: cómo y cuándo participar. Definición y creación
de contenidos y de la estrategia de participación
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12. Planteamiento inicial - Equipo
El equipo de redes debe ser multidisciplinar para cubrir todos los aspectos de
información / relación con los clientes.
- Eventos y actividades
- Nuevos productos - Convocatorias de premios
- Nuevos servicios
- Promociones OBRA SOCIAL - Nuevas funcionalidades
- Consejos financieros - Consejos de seguridad
- Artículos de interés - Tendencias online
MARKETING NUEVOS CANALES
COMUNICACIÓN
+
NUEVOS
- Noticias CANALES - Gestión de quejas
- Información Corporativa - Información a clientes
COMUNICACIÓN ATENCIÓN AL CLIENTE
Lideraje y
ejecución
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13. Planteamiento inicial
Tenemos un buen punto de partida:
• Una estrategia bien definida
• Equipo de personas involucradas en el proyecto
• Momento adecuado:
• Posibilidad de dar a conocer la marca
• Asociar Unnim con valores de modernidad y proximidad
• Buenas experiencias sectoriales: Otras entidades referentes del
sector ya eran muy activas y con buenos resultados.
Todo a favor, pero…
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14. Planteamiento inicial
Las redes sociales no son consideradas estratégicas por Dirección General.
Unnim nace sin presencia online
Se demora la salida en redes por:
• Necesidad de estabilizar la marca en el mercado
• Deseo de agregar tres culturas corporativas diferentes con el mejor de cada
marca
Identidad claramente diferenciada y consolidada
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15. Planteamiento inicial
Un equipo básico, empezamos a realizar la monitorización de las redes.
Pretendemos captar:
• La aceptación de la marca Unnim
• Principales quejas
• Posibles riesgos reputacionales
También se reservan los nombres de usuario para un futuro uso y para evitar la
ciberocupación.
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16. Un primer paso
Creemos en el proyecto así que insistimos:
• Formamos a Dirección sobre las Redes Sociales.
• Preparamos nuevos informes de casos de éxito del sector.
• Mostramos ejemplos de menciones de la marca, quejas sin respuesta y de
posibles interacciones con clientes.
• Damos tiempo a consolidar la aceptación de la marca.
El 25 de Noviembre de 2010 damos un paso más abriendo los canales oficiales
de Unnim en Twitter, Youtube y Flickr.
¿Porque empezamos con estos perfiles?
Es donde se encuentran nuestros clientes
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17. Un primer paso
Que nos permite Twitter:
3 pilares básicos:
• Monitorización
• Interacción
• Atención al cliente
Y sobretodo...
Generar comunidad
alrededor de la marca
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18. Un primer paso
Flickr y Youtube:
• Facilitan un espacio donde publicar fotografías y vídeos de la entidad, de
sus actos y poderlos compartir
• Permiten publicar anuncios, cortes de radio, demos,…
• Mejoran la visibilidad de la marca.
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19. Tiempos de cambios
Los meses siguientes generan varias crisis a nivel comunicativo. Tener presencia
en los medios sociales nos permite gestionarlas:
• Proceso de fusión • Interacción / Atención al cliente
• Test de estrés • Resolución de dudas
• Cambio normativa bancaria • Seguimiento
• Búsqueda de inversores • Detección de crisis
• Conversión en Banco • Gestión reputacional
• Subasta de la entidad Gestión • Comunicación
• Compra por parte del BBVA • Corporativa
• Preferentes • Institucional
• Plataformas Afectados Hipoteca • Local (OBS)
•…
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20. La segunda fase
Intentamos aprovechar las oportunidades, en Noviembre de 2011, Unnim se
convierte en Banco.
Creamos nuevos canales para interactuar con los clientes y comunicar
adecuadamente los cambios de la entidad.
Se pone en marcha la página de Facebook, el perfil en Google+ y un bloc
corporativo (www.bancadeproximidad.es).
El equipo de Redes esta al completo y totalmente comprometido.
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21. La segunda fase - Blog
• Alimenta al resto de perfiles sociales
• Nos permite publicar contenidos del interés de nuestros clientes
• Temáticas financieras y no financieras
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22. La segunda fase - Facebook
Empezamos realizando una promoción para facilitar la incorporación de nuevos
usuarios.
• Informamos a nuestros clientes por correo electrónico
• Conseguimos en pocos días 3800 nuevos seguidores
• Coste muy bajo
• Se aprovecha para captar su opinión: Para participar en la promoción se
debe rellenar una encuesta sobre qué temáticas son de su interés.
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23. Gestión de incidencias
• Compromiso de respuesta en 24h hábiles
• Se mantiene un mismo interlocutor de principio a fin (no se le deriva)
• Internamente se gestiona con el departamento responsable y se da
respuesta
• Los datos confidenciales se piden fuera del canal online (formulario
habilitado o correo electrónico)
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24. Y vuelve a haber cambios
En marzo de 2012 la entidad es absorbida por BBVA.
Cada cambio supone una adaptación del diseño en los perfiles.
Mensaje compartido: Unidos y hacia delante.
La marca Unnim se ve reforzada con BBVA
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales 24

25. Algunos números - Twitter
1.832 Seguidores – 3.330 Tweets
Por volumen de activos Unnim se encuentra en la posición 16.
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26. Algunos números - Facebook
4.000 Fans – Más de 350 actualizaciones en 2012.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales 26

27. Algunos números - Blog
175 Artículos publicados
14 Categorías distintas
150 Comentarios recibidos
35 compañeros de 11 departamentos distintos han colaborado en la
redacción de los artículos
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28. Algunos números de BBVA
La presencia de BBVA en las redes sociales crece a diario y se gestionan millones
de seguidores.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/ 28

29. Algunos números de BBVA
BBVA tiene perfiles en redes sociales en 11 países y también para su red global.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales Fuente: http://www.bbvasocialmedia.com/ 29

30. Unos últimos consejos
• Reserva los nombres de usuario con antelación
• Ten presencia en las redes donde se encuentran tus clientes
• Usa un lenguaje cercano
• Estar porque se cree en ello y no por el hecho de estar. Eso puede jugar
en nuestra contra y ser reputacionalmente malo.
• Se transparente y sincero
• Interactua con el resto de usuarios. No debes ser un actor pasivo o
unidireccional
• Genera contenidos del interés de tus seguidores
• Involucrar a toda la organización. Ellos deben ser los primeros
evangelizadores de la marca.
Unnim: Experiencia empresarial en Medios Sociales 30

31. ¿Qué nos espera en el futuro?
• Gestionar la integración con BBVA:
• Informar a los clientes
• Resolver dudas
• Gestionar incidencias
• Interactuar con los perfiles sociales
de BBVA.
• Afrontar un traspaso de seguidores
de los perfiles de Unnim a los de
BBVA.
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32. Muchas gracias
¿preguntas?
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