Maria Mercedes Garcia nos explica en este nuevo webinar de IEBS cómo optimizar la web de una ONG para captar donantes online. Si quieres conocer más cursos de IEBS, entra en este enlace y conoce nuestro catálogo de formación en este ámbito: http://www.iebschool.com/marketing/ Toda web de una empresa persigue como objetivo básico incrementar ventas. Y esto es así también para la web de una entidad del tercer sector: sea ONG, fundación o cooperativa. Solo que en este caso, la forma de rentabilizar la web es mediante la optimización de la misma para la captación de donativos En este caso el potencial cliente es el potencial donante: sociedad civil, empresas, grandes donantes y la estrategia consiste en comunicar con habilidad la misión y visión de la entidad para lograr sensibilizar e invitar al usuario a realizar la acción que esperamos: hacer efectivo un donativo. Pues bien, para que la web de una ONG sea competitiva y rentabilizable, ha de estar optimizada para la captación de fondos. En esta webinar veremos cómo podemos optimizar la web de este tipo de organizaciones, para mejorar la usabilidad, los contenidos, el diseño y estructura, con el fin de convertirla en una máquina de captación de donativos, de hacerla un canal más de comunicación que permita trabajar la marca y ganar confianza y autoridad frente al usuario entendiendo que el perfil actual del donante es también digital y entendiendo las enormes oportunidades que encierra la web para incrementar la base de apoyo social de la entidad.

2. Cómo optimizar la web de una ONG
para captar donantes online
María Mercedes García Díaz
Profesora tutora de IEBS

3. Estructura de la presentación
4 partes
Primera parte: Por qué optimizar mi web
Segunda parte: Para quién optimizo mi web
Tercera parte: Cómo lo hago
Cuarta parte: Algunos consejos y conclusiones

4. POR QUÉ OPTIMIZAR MI WEB
Primera parte

5. Por qué una web sirve para captar fondos
• El objetivo de una web
Según Avinash kaushik una web tiene tres objetivos
básicos:
• Aumentar ingresos
• Disminuir costes
• Fidelizar clientes
Esto aplica para empresas privadas y para entidades del tercer
sector.

6. Entonces ¿Por qué optimizar la web de mi
entidad no lucrativa?
• Para hacerla un canal más de captación de fondos privados y
públicos
• Para conectar con los principales donantes: sociedad civil,
empresas y fundaciones
• Para hacerla una máquina de captación de donativos que
permita extender la captación de fondos al siguiente nivel.
• Para fortalecer relaciones públicas 2.0. recordemos que la
captación de fondos es una labor de comunicación y creación
de alianzas.

7. Algunos datos de interés sobre las ONG
Cómo reciben donativos online
61% acepta
donativos onine
73% vía paypal
59% a través de
tarjeta de debito
15% a través de
SMS
Perfil tecnológico de las ONG
95% cuenta con una página
web
50% publica regularmente en el
blog
73% envía periódicamente
newsletter
Links de interés
http://www.semanticasocial.es/2016/05/23/comunicacion-
digital-ong-2016/
Descargar el informe
http://www.techreport.ngo

8. PARA QUIÉN OPTIMIZO LA WEB
SEGUNDA PARTE

9. Sobre el perfil tecnológico del donante
Tendencias de la donación
online
63% de los donantes prefieren hacer
un donativo online
32% a través del mail
6% a través de una app o SMS
9% en eventos de fundraising
14% a través de la web de la entidad
23% se han motivado por mail
Hábitos del donante online
37% generación X
29% Baby Bommers
28% Millennials
Y la generación Z?

10. Sobre los Millennials
65% de los millenials van a la web de la
entidad a buscar información
55% consulta Facebook y twitter para
buscar información
Los voluntarios de una ONG tienen más
posibilidades de hacerse socios
47% recibe información de una ONG a
través del móvil
77% usa smartphone para conectarse a
internet y redes sociales
Creen en la comunicación fluida y buscan
transparencia y constancia
http://www.semanticasocial.es/2014/07/21/como-captar-donativos-ong/

11. Conectar con el donante
Teoría de la solidaridad
La solidaridad es una emoción vinculada
al amor, la ayuda y el compromiso, dar y
compartir
Hace falta estar sensibilizado hacia una
problemática en particular –necesidad de
consumo de información-
Hace falta manifestar al potencial donante
que puede colaborar- solicitar el donativo-
Qué buscan
Quién es la ONG, misión y visión,
proyectos que hacen, cómo lo hacen y
en que gastan el dinero obtenido-
confianza y transparencia
Ver claramente cómo se soluciona el
problema
Conectar con historias, el poder del
storytelling
http://www.semanticasocial.es/2014/09/19/ejemplos-
campanas-storytelling-storydoing/

12. ¿Pero entonces por qué no logro captar
fondos online?
Según datos de Nielsen
50% abandona la web por problemas
de usabilidad
13% el usuario no consigue como
hacer una donación efectiva: no hay
CTA claros, muchos pasos,
formularios poco atractivos y mal
diseñados.
43% de las veces los contenidos no
son claros, mal redactados, confusos
y poco inspiradores.
8% están en desacuerdo con la
presentación de la ONG

13. ¿Qué consigo al optimizar mi web para la
captación?
• Más donantes sin aumentar
la inversión en publicidad
pagada
• Mejorar el ROI
• Ventaja y apuesta de valor. –
competencia-
• Marca y visibilidad
• Estabilidad financiera
• Además mejora el
posicionamiento orgánico
¿Qué necesitamos?
Tener un plan de captación
de fondos privados.
Contar con una estrategia de
marketing digital
enfocada en la captación
de fondos
http://www.semanticasocial.es/2015/01/04/inf
ografia-disena-el-plan-de-marketing-digital-
paso-paso/

14. ¿CÓMO LO HAGO?
Tercera parte

15. Cómo optimizar la conversión
6 pasos que veremos ahora
Método para optimizar la conversión,
en nuestro caso, enfocado en webs
cuya finalidad es incrementar la
captación de donaciones online.
Objetivo: que el mayor número posible
de usuarios acaben realizando la
acción que nos interesa: hacer un
donativo, hacerse socio.
Qué queremos
• Encontrar puntos de mejora
en la web.
• Mejorar la usabilidad: diseño,
arquitectura de la
información optima y
proceso de donación fácil e
intuitivo
• Mejorar cómo transmitimos
quiénes somos, copywriting

16. Fases para hacer una optimización de la
conversión
1) Plantearse
objetivos
2) Problemas y
áreas de mejora
3) Plantear
hipótesis
4) Realizar
experimentos
5) Implantar los
cambios
6) Analizar
resultados

17. Optimizar la conversión
1) Plantearse objetivos
• Detectar oportunidades y establecer
objetivo
Necesitamos analizar el tráfico web: GA
Páginas más visitas, con menos % de rebote
Página de donativos (la tenemos)
Qué páginas tienen peor performance
Analiza tu audiencia.
• Fijar los objetivos:
Ganar visibilidad
Sensibilizar
Captar donantes
Captar voluntarios
Fidelización de donantes
2) Problemas y áreas de mejora
Método LIFT: 6 criterios
Propuesta de valor
Relevancia
Claridad
Urgencia
Ansiedad
Distracción
Tengo una página para hacer donativos
Tengo una web con contenidos claros y persuasivos
Tengo incorporado un formulario para socio
optimizado para la conversión?

18. Ejemplo buenas prácticas

19. Ejemplo de buenas prácticas
• Inicio (home)
Explicar bien lo que
hacemos, CTA para
captar donativos.
Redes sociales, hashtag
Imagen
• Quienes somos
• Colabora
• Contacto
• Nuestros proyectos

20. Ejemplo buenas prácticas. Cómo hacer un
donativo

21. Ejemplo buenas prácticas: cómo hacer un donativo
http://www.semanticasocial.es/2014/04/10/landing-page-captar-
fondos-ong/

22. Ejemplo de buenas prácticas: cómo hacer un
donativo

23. Optimizar la conversión
3) Plantear hipótesis
• Si agrego un CTA de donación en la
home, dirigiendo a la página de
donación se incrementarán las
donaciones?
• Si mejoro los copys de la web,
argumentos más persuasivos, historias
reales en la home, se incrementarán
los donativos
• Si pongo un CTA a mi e-commerce
solidario incrementaré el tráfico
• ¿Tengo que mejorar primero mi web?
• Esto es importante tenerlo en cuenta
4) Realizar experimentos
• Test A/B
• Cambios de diseño de la página web.
Si el cambio es a mejor, y queremos
plantear un nuevo diseño integral,
simplemente podemos analizar datos
de GA para ver si ha habido una
mejora en la experiencia de usuario

24. Cómo realizo un experimento
Utilizaremos
Google website optimizer
Explicación detallada para hacerlo desde
GA
https://support.google.com/analytics/topi
c/1745146?hl=es&ref_topic=1120718
• Configuramos sobre el porcentaje que queramos
del tráfico total
• Alrededor de 200 conversiones para obtener
resultados fiables.
• Dónde: En Informes de GA, Comportamiento -
Experimentos, se pueden programar estos
experimentos.
Qué podemos cambiar en el test
• Títulos y encabezados
• Imágenes e iconos
• Texto
• Llamadas a la acción
• Disposición de página

25. Ejemplo test A/B
• No hay una
llamada clara para
hacer un donativo
• No hay CTA claro
para hacerse socio
• Ejemplo Test A/B
• Crear CTA en la
parte superior
derecha en color
llamativo

26. Ejemplo test A/B
• Comprobamos con el test si
recibimos más visitas a la
landing page de captación
• Si hemos conseguido convertir
más visitantes en donantes.

27. Optimizar la conversión
5) Implementar cambios
• Enfocar los cambios en las áreas
estratégicas: home y página de
donaciones.
• Enfocar los cambios en coherencia con
nuestro plan de captación de fondos
privados
Consejos:
Redacción persuasiva
Storytelling: cuenta historias reales y sensibiliza, crea empatía.
Testimonios, resultados obtenidos
Los colores importan: buenas prácticas para un CTA efectivo
Buenas prácticas en el desarrollo de una landing page para la
captación
Diversifica canales de captación online: donaciones, socios,
contacto con empresas, acciones solidarias.
Piensa en la fidelización, visión integral
6) Analizar resultados
• El análisis requiere de un
conocimiento básico-intermedio de
herramientas como google
analytics o herramientas para
generar mapas de calor (hotjar)

28. ALGUNOS CONSEJOS Y CONCLUSIONES
Cuarta parte

29. Algunos consejos y conclusiones
Contenidos,
diseño y
marketing

30. Algunos consejos y conclusiones
• Estructura de la web clara
• Definir criterios de usabilidad y
navegabilidad
• Equilibrio entre diseño y marketing
• Enfocar esfuerzos en los CTA para
captar donativos y en las landing page
• Trabajar a fondo los copy de la web
• Proceso de realizar el donativo: pocos
pasos y claros
• Redes sociales
• Imágenes de calidad y en coherencia
con la misión y visión de los proyectos